Від мультиканальности до омниканальности

Платон Бігун, керівник напрямку контактних центрів CTI

Останнім часом помічаю, як спілкується з друзями моя 18-ти річна дочка – чати, соцмережі, постійне листування. У метро – та ж картина. Вже зараз виросло ціле «Покоління Y», люди від 17 до 35 років, які не уявляють собі спілкування з друзями без цифрових комунікацій (чати, соціальні мережі) і воліють такий спосіб спілкування телефонним дзвінкам.

Логічно, що це покоління як клієнт очікує можливості спілкування з компаніями у звичному стилі. І багато організації у своїх контактних центрах впроваджують рішення для комунікації з клієнтами, наприклад, з допомогою чату. Але, як показують дослідження, цифрові канали спілкування слабо інтегровані з основною платформою контактного центру, гірше моніторяться і служать в основному для примітивного довідково-інформаційного обслуговування. Тобто впровадження проводиться за принципом «щоб було». З іншого боку, в індустрії контактних центрів вже досить давно обговорюється концепція omni channel, яка покликана усунути нерівність у процесах обслуговування по голосових і текстових (цифровим) каналах.



Як виникла омниканальность: «omni» — існуючий всюди

До контактних центрів (КЦ) були колл-центри – вони займалися обробкою виключно телефонних дзвінків, це були вхідні, вихідні оповіщення. З появою IP-технологій була реалізована ідея контакт-центрів на принципах роботи IP-телефонії. IP характеризується тим, що по одному і тому ж протоколу передається голос, відео, дані. І в КЦ з'явилася можливість використовувати одних і тих же операторів для опрацювання звернень по різних каналах: дзвінки, e-mail, чати. Відео-контактні центри широкого розповсюдження не отримали, проте така технологічна можливість з'явилася. «Колл» перетворився в «контакт» центр і став мультиканален.

Омниканальность виникла в продовження розвитку мультиканальности. Основний базис концепції «omni канальності» стосовно до контактних центрів, порівняно з мультиканальным обслуговуванням, можна сформулювати так: «omni» – це мультиканальность + контекст.



Якщо дивитися ширше, то «omni» ґрунтується на наступних постулатах:

  1. Можливість для клієнта отримувати доступ до всіх послуг контактного центру незалежно від каналу звернення до КЦ. Тобто клієнт може провести будь-яку операцію як через дзвінок в КЦ, так і через чат, e-mail або інший зручний для себе канал спілкування з компанією.

  2. КЦ і компанії в цілому повинна підтримуватися можливість передачі контексту звернення клієнта при його спілкуванні з компанією по різних каналах доступу. Повинна бути організована єдина база даних з історії звернень клієнта. Чим ці звернення закінчилися і закінчилися.

  3. Клієнт повинен мати можливість переходу з каналу в канал без втрати контексту конкретного звернення. Приклад: клієнт в особистому кабінеті на сайті починає оформляти послугу (наприклад, заповнює анкету на кредит). Потім, не закінчивши заповнення анкети, він може зупинитися і піти з сайту, щоб продовжити роботу над анкетою через мобільний додаток або чат. А закінчитися процес може з допомогою замовлення зворотного дзвінка, щоб клієнт міг отримати відповідь на будь-яке своє питання.
Кому і навіщо потрібен omni channel?

Важливість концепції омниканальности в процесі обслуговування складно недооцінити: володіючи інформацією про поведінку клієнта можна передбачити його дії. Таким чином, формується база лояльних клієнтів.

Проводячи моніторинг повідомлень у соцмережах і порівнюючи його з наявною базою контексту звернень клієнтів, можна ефективно гасити негативні настрої. Чим відрізняється російський споживач? У разі незадоволення він просто піде, не буде повідомляти компанії, що були проблеми. Впроваджуючи бізнес-процеси омниканального обслуговування, такі ситуації можна відстежувати і включати у стратегію утримання клієнтів або коригування поточних бізнес-процесів обслуговування, виявляти системні проблеми.

А для клієнта важливо, що його впізнають, володіють інформацією про його уподобання і можуть запропонувати щось корисне. Коли в процесі замовлення він переходить з каналу на канал, йому не треба дублювати інформацію, а це велика економія часу. Оператор вже знає, навіщо клієнт до нього звернувся. Все це підвищує якість обслуговування і зручність спілкування клієнта з компанією, а значить і лояльність. Корисність высоколояльных клієнтів незаперечна для будь-якої компанії.

Як реалізувати концепцію омниканальности без технологій?

Реалізація концепції омниканальности вимагає наявності певних технологічних рішень. Але це всього 20% концепції. 80% – правильно вибудувані бізнес-процеси.

Виступаючи на конференціях по цій темі, я питаю в аудиторії:

— Хто вважає, що в їх контактному центрі впроваджена концепція omni channel?
Руку, як правило, ніхто не піднімає.
— А хто робить смс-розсилки?
Руки піднімає більшість.



Припустимо, ви відсилаєте клієнту інформацію з спецпропозицією. В даному випадку мета розсилки – згенерувати звернення клієнта в компанію, зацікавити його, щоб він звернувся і здійснив покупку. Раптом протягом 15 хвилин надходить кілька дзвінків в КЦ, на стандартний номер компанії з номерів клієнтів, номери яких співпадають з розсилкою. Дуже висока ймовірність того, що клієнт, отримавши інформацію, вирішив зателефонувати. А далі – ви такі дзвінки ведете по звичайному шляху? «Здрастуйте, ви подзвонили в компанію..., виберіть пункт меню».

Або ви відразу відловлюєте цю ситуацію, без вхідного стандартного меню переводите клієнта на певну групу операторів, які спеціалізуються на конкретному питанні. І оператору одночасно виводите на екран інформацію про те, що дзвонить клієнт, якому 15 хв тому відправили смс з пропозицією послуги, такі умови і т. д. І оператор його вже зустрічає підготовлений. Це бізнес-процес, заточений на те, щоб спочатку по одному каналу направили інформацію клієнту, отримали дзвінок, відстежили контекст (чому він може до нас звернутися), тут же застосували відповідну методику опрацювання такого запиту – ось omni channel, що відповідає практично всім критеріям.

Питаю зал:

– У вас таке є?

Піднімають руки дуже мало людей. А реалізувати це досить просто. У вас вже є база даних розсилки. В системі маршрутизації при отриманні дзвінка зробіть запит – не з цієї бази дзвінок? З точки зору техніки впроваджувати нічого не треба. А omni channel вже працює.

Для повної реалізації концепції омниканальности потрібна реалізація трьох перерахованих вище пунктів. Для цього вже потрібна спеціалізована база, яка зберігає контекст повідомлення, і спеціалізовані рішення, які через чат дозволяють отримувати хоча б той же рівень обслуговування, як при зверненні по телефону.

Омниканальность можна починати вбудовувати потихеньку, не впроваджуючи нічого нового. Щоб компанії розуміли, що omni channel – це не страшний звір. Якщо починати йти в цьому напрямку, підлаштовуючи бізнес-процеси, привчаючи себе насамперед як компанію, що з клієнтами треба працювати саме так, то подальші кроки будуть легше. Більш щільне впровадження омниканальности передбачає відповідні технології, без яких важко реалізувати складніші кейси, ніж з смс-повідомленнями.

Висновок

Від omni channel не піде ніхто. Компаніям потрібно впроваджувати цю концепцію вже сьогодні без якихось істотних витрат на нові технології. Починати треба саме з бізнес-процесів і пошукати ті шматочки цієї концепції, які можна реалізувати вже зараз. Далі – подивитися, що можна впровадити наступним кроком. На сьогодні найбільш популярним каналом спілкування стали чати, починати треба з них.

Головне – відбудовувати ці процеси, орієнтуючись на те, що в результаті в КЦ буде впроваджена повнофункціональна система омниканальности. Проектувати треба з запасом, щоб відразу була база для зберігання контексту. Це важливо, щоб при наступному кроці не наткнутися на те, що з технологічної точки зору все, що було зроблено раніше, треба зламати і переробити.
Джерело: Хабрахабр

0 коментарів

Тільки зареєстровані та авторизовані користувачі можуть залишати коментарі.