Десять світових трендів CRM, про яких треба поговорити

Сьогодні п'ятниця і хочеться поговорити. Ми знайшли статтю про 10 світових трендах CRM-2017 і вирішили її перекласти, але це виявилося зовсім нудно. Тому ми зробили вільний переклад основних тез і прокоментували з точки зору російських розробників.

Якщо коротко, то суть можна переказати байкою-анекдотом:

СРСР. Йдуть по цеху друкованих плат наші інженери, супроводжують японську делегацію. Показують, розповідають, що включають. Довго ходили, спілкувалися з робітниками, оглянули верстати. Головний інженер на виході з цеху стирає піт з чола і запитує главу японської делегації:
— Ну ось ви походили, подивилися. Скажіть чесно, наскільки ми від вас відстали?
Японець посміхнувся і з споконвічно японської ввічливістю сказав:
— Назавжди.


Взято з playcast


Насправді немає.

Якщо серйозно, то галузь CRM розвивається в тих площинах, що і сам бізнес. Вендори прагнуть відповідати вимогам замовників — багато в чому саме тому впровадження зарубіжних систем у нас часто провалюються або занадто дорого коштують. Вони просто не підходять до нашого ділового обороту та операційної діяльності. До 2017 року склався відмінний конкурентний ринок вітчизняних CRM, багато з яких шукають себе і на зарубіжних ринках. Це означає, що у галузі є вага і є розвиток — так що пора наздоганяти лідерів по прямій.

Отже, десятка гарячих трендів і коментарі RegionSoft.

Відірвані від реальності відділи будуть продовжувати девальвувати
Традиційно концепція CRM поділялась на три клієнтоорієнтований гілки: продажі, маркетинг і обслуговування. У минулому це працювало добре, проте сьогодні клієнти хочуть більше і їм абсолютно все одно, як називається посаду або відділ співробітника, з яким вони взаємодіють. Вони хочуть одного — щоб їх питання вирішилося максимально швидко і кваліфіковано. Kate Leggett, аналітик Forrester Research, зазначає, що клієнти хочуть легко дістатися до контакту з компанією, щоб зробити покупку — їх завдання повинні бути виконані буквально на одному диханні.

Такий підхід змусив фахівців з сервісної служби маркетингу і продажів взяти на себе функції, що лежать поза межами їх компетенції. Співробітники сервісних центрів займаються крос-продажами і апселлом (додаткові пропозиції, які збільшують вартість покупки, наприклад, річна ліцензія за 1200 рублів замінюється на вічну ліцензію за 2700 рублів). Маркетолог може відповідати на запитання клієнтів в соціальних мережах і на форумах. Нова парадигма зобов'язує продавців стежити за постпродажної історією обслуговування і спілкуватися з клієнтом після покупки.

Джон Регсдейл, віце-президент і директор по дослідженнях Technology Services Industry Association (TSIA) зазначає, що мегатренд клієнтського успіху ламає бар'єри між продажами, маркетингом і обслуговуванням. Він же розповідає про те, що продажі нового рівня вимагають залучення на весь життєвий цикл клієнта, тим більше, що задоволення компанією формується не тільки за фактом продажу, але і за фактом використання товару або послуги. Це означає, що весь цей час потрібно бути поруч із клієнтом.

На жаль, такий злам кордонів між посадами неминуче привів до плутанини серед професіоналів, оскільки вони намагаються отримати доступ і охопити всю інформацію для вирішення поставлених завдань. Постачальники технологій повинні очікувати те, що їм знадобиться створювати механізми, які допоможуть зберегти та інтегрувати дані з розрізнених систем, щоб ці системи взаємодіяли один з одним.

RegionSoft: Про війну маркетингу і продажів ми писали в минулому пості. І таких прикладів поки, на жаль, досить багато.

Дійсно, трансформується ринок, услід за ним змінюються CRM-системи. Такі зміни пов'язані, насамперед, з розвитком телекомунікацій та доступністю онлайн-покупок. Поведінкові звички з розряду «заповнив форму — швидко оплатив — забрав» переходять в оффлайн і навіть в B2B. Продаж стає персоналізованої, а ось продажник якраз відходить на другий план і зливається з іншими працівниками комерційної служби. Відповідно, необхідно розширювати навички та вміння. Якщо ви займаєтеся продажем ІТ-технологій, то важливо розуміти всі принципи роботи, корисність кінцевого споживача, технічні аспекти. Інакше вам доведеться передавати клієнта по ланцюжку інженерам і технарів, а він може на якійсь ланці відвалитися.

А ось те, що стосується постпродажної «дружби» з клієнтом, заслуговує окремої уваги. Кожна CRM-система повинна бути спроектована саме з урахуванням таких вимог. Тепер це не програма для збору клієнтської бази, закриття угод і підрахунку виручки — важливо мати можливість відстежувати всі відносини з клієнтом. Ми у своїй CRM-системі вирішили цю проблему можливістю кастомізації статусів воронки продажів і стану клієнтів, зробили спеціальний графік, що відображає динаміку відносин з клієнтом прямо по кожній точці контакту. CRM-система повинна допомагати автоматизувати весь цикл відносин з клієнтом і давати підстави для продажів і нових продажів. Саме тому важливо вносити максимум даних і збирати свою унікальну клієнтську базу.

Технології будуть конвергироваться
Оскільки виникає необхідність в отриманні та аналізі даних з розрізнених систем, свої позиції будуть зміцнювати вендори, здатні створювати інтегровані рішення і цілі партнерські екосистеми. Це особливо важливо, якщо врахувати, що більшість компаній досі купують CRM-технології по окремих частинах для кожного з підрозділів. Наприклад, фірма може прийняти рішення про купівлю Оракл Маркетинг Cloud для служби маркетингу і одночасно вибрати хмарний Salesforce для продажу (нагадуємо, експерти говорять не про Росію). Обидва підрозділи повинні максимально плавно інтегруватися, щоб забезпечити результативну взаємодію.

RegionSoft: Вся ця історія — страшний сон розробника. З одного боку, конкуренти CRM-щики абсолютно спокійно пропонують системи у версіях Продажу, Маркетинг, Техпідтримка. І це настільки формальний поділ, що вона більше скидається на чергову маркетингову прийом. З іншого — клієнти, які можуть прийти з бажанням мігрувати на нову CRM зі свого зоопарку, серед якого не просто безневинні зв'язки з пари хмарних CRM-гаразд, а навіть Navision і Axapta зустрічаються. Насправді, CRM-систему можна адаптувати для потреб і продажів і маркетингу, і навіть PR. Просто всередині будуть створені сутності (звіти, довідники, журнали та інструменти обліку), які відповідають вимогам кожного відділу. І чинити так — дуже круто. Якщо ви знаєте, як мінімум, звідки до вас прийшов лід, йому вже простіше продати. Створення окремих систем з адаптацією до департаменту виправдано тільки для дуже великих компаній. Використовуючи розрізнені рішення без конвергенції, ви багато втрачаєте в виручці, оскільки використовуєте свої сили і можливості порізно.

Обмін знаннями і спільна робота будуть збільшуватися
Не одне тільки продажне і маркетингове програмне забезпечення потребують інтеграції. Необхідний окремий програмний продукт або набір інтегрованих рішень поза рамками відділів — і це може статися тільки тоді, коли дані всіх підрозділів максимально доступні.

Багато хто з великих постачальників CRM проробили довгий шлях, щоб включити в основні редакції З управління знаннями (knowledge management). Як приклади вчинили величезну трансформацію — системи Parature від Microsoft і пропозиції Knova Aptean, а найкращий приклад — Oracle, який інвестував в розвиток систем управління знаннями і придбав серед інших RightNow, Q-го і InQuira.

Огляд систем управління знаннями 2016 року показав, що 34% компаній очікують від 20 до 30% зростання продуктивності, якщо співробітники почнуть ділитися знаннями частіше. 40% заявили, що можливе збільшення на 30% і більше.

Із зростанням кількості віддалених співробітників і їх можливостей для продуктивної роботи, в концепції CRM знайшлося місце і інструментів для спільної роботи, серед яких, крім нішевих Jive і Lithium, міцні позиції займають найбільші вендори CRM-систем Salesforce.com, Oracle і SAP. Вони створюють все для того, щоб управління клієнтами розумілося не як інформація, але і як система. Це новий спосіб мислення бізнесу.

RegionSoft: Знову та ж історія про обмін знаннями всередині організації. Якщо чесно, ці суперечки виглядають дивно — у компанії єдина мета, і всі підрозділи повинні спільно працювати для її досягнення. Якщо хтось ставить свої владні амбіції і свою кар'єру вище загальних цілей, то така людина може стати центром формування деструктивних процесів у компанії. Варто окремо попрацювати з ним або, в гіршому випадку, розлучитися.

Важко знайти російську CRM-систему з повноцінним управлінням знаннями. Як правило, це окремі внутрішні системи, які працюють, наприклад, в компаніях атомної енергетики та добувної промисловості. Однак вендори обов'язково повинні передбачати дві ключові функції управління знаннями в організації:

  • розділення прав доступу, щоб компанії могли користуватися частиною інформації закрито, частиною — спільно (наприклад, продажнику абсолютно не потрібно знати найменування постачальників друкованої реклами, але обов'язково потрібно знати статистику по каналах залучення);

  • створити базу знань в будь-якому вигляді — Wiki або внутрішнього сховища (наприклад, RegionSoft CRM реалізували базу знань як набір записів, які робляться у вбудованому редакторі і дають можливість додавати медіафайли, текстові файли та ін.).
Що стосується віддалених співробітників, то тут можливо кілька шляхів вирішення: з хмарними системами все зрозуміло; ми як десктопна CRM надаємо віддалений доступ з будь-якого пристрою за допомогою TRA (terminal remote access). До речі, сама незручна форма віддаленої роботи з CRM — це мобільний інтерфейс. Його багато реалізують, але по суті ним вкрай некомфортно користуватися. А якщо створювати зручний і дійсно мобільний інтерфейс, CRM в телефоні втрачає практично всю функціональність.

Користувачі CRM-систем повинні мати можливість поєднувати канали
Всі канали повинні поєднуватися в одному інтерфейсі, щоб не було потреби витрачати час на перемикання між екранами і додатками, коли перед співробітником лежить величезний і постійно зростаючий список завдань. Важливо транслювати користувачеві CRM бізнес-ідеї в рамках того потоку роботи, яку він виконує.

Великі вендори CRM впритул підійшли до вивчення можливостей подібних технологій. Так, Salesforce неодноразово піднімав шум навколо вирішення Einstein AI, Pegasystems інвестувала в роботизацию, яка покликана допомогти з рутинними завданнями. Свої адаптивні інтелектуальні хмарні додатки, які дозволяють працювати на одній спільній платформі, запропонував Oracle, не залишився осторонь і IBM з когнітивним вимірювальним інструментом Watson. Не дивно, якщо ці рішення вийдуть на ринок в найближчому майбутньому.

RegionSoft: У Росії також з'явилися вендори, які заявляють про омниканальности, і вона є, але не рівня перерахованих систем — просто по API збираються різні сутності з різних джерел. І, звичайно ж, рідко використовуються, тому що не завжди виходить (і хочеться) їх інтерпретувати.

Ми бачили рішення на базі IBM Watson, поки вони дуже сирі (хоча технологічні і приємні з точки зору інтерфейсу!) і явно не скоро захоплять російський ринок. Поки що найкраще з того, що є в CRM-системах для автоматизації рутини — це бізнес-процеси. Вони бувають трьох видів:

  • в нотації BPMN — коли всі схеми та алгоритми будуються з елементів за правилами зазначеної нотації;

  • у нотації з елементами BPMN — коли підхід та основні елементи взяті в нотації, але сам редактор спрощено (якщо у розробників криві руки — ускладнений);

  • нативні — коли ви малюєте процес за допомогою набору елементів, при цьому отримуєте людині зрозумілий і легко читається результат-схему (наприклад, саме так влаштований візуальний редактор бізнес-процесів RegionSoft CRM).
Освоєння бізнес-процесів (RegionSoft CRM) не вимагає знання програмування, але вимагає звички. Після того, як ви побачите результат (скорочення часу на узгодження і наради, мінімум зривів термінів, порядок у справах), вам точно захочеться автоматизувати всі.

Поведінкові інсайти стануть глибше
Ще одна зростаюча тенденція 2017 року — продовження розширення клієнтської аналітики, щоб вийти за рамки розуміння того, що люди роблять, і знайти відповідь на питання, чому вони це роблять. Без цього розуміння кастомізація далеко не піде. На таке питання відповісти дуже непросто, для цього потрібно не тільки відстежувати типова поведінка, але і знаходити супутню інформацію, наприклад, із соціальних мереж. Так можна зібрати більше даних для якісного розуміння поведінки клієнтів. Є зростаюча потреба інтегрувати записи розмов з клієнтами, транзакційні дані та інформацію з маркетинговим кампаніям.

RegionSoft: Якщо говорити про інтеграцію з соціальними мережами, то на даний момент в більшості російських CRM-систем ця функція реалізована дуже слабо — не завжди дані доходять до воронки продажів і реально стикаються з аналітикою. Це пов'язано з тим, що більшість користувачів CRM-систем — сектор B2B, який не займається продажами через соціальні мережі і часто їх просто ігнорує. Дрібний бізнес, що працює через соціальні мережі, вкрай рідко користується CRM-системами enterprise-класу, для нього є свої системи управління клієнтами.

CRM стане ще більш автоматизованим
З появою штучного інтелекту, когнітивних обчислень, машинного навчання, глибокого навчання, віртуальної реальності, інтелектуальних помічників і багатьох інших популярних термінів, розмови про роботів ключем закипіли у нашій культурі більше, ніж коли-небудь. На думку аналітиків, ця балаканина, принаймні, частково не безпідставна.

Клієнти не особливо зацікавлені у взаємодії з продавцями-людьми без особливої потреби. Згідно з дослідженням Forrester Research, 75% бізнес-професіоналів відзначили, що купівля простих продуктів з веб-сайту більш зручна, ніж через відділ продажу. В обслуговуванні та ж історія: клієнти використовують канали самообслуговування в якості першого контакту і тільки потім вже роблять телефонний дзвінок, як «точку ескалації».

Значить автоматизація повинна бути спрямована на взаємодію з клієнтами, щоб їх самообслуговування стало простіше: вони б самі купували квитки, відстежували замовлення, планували відвідування при необхідності і надсилали зворотний зв'язок. При цьому це не означає, що клієнт хоче відчувати, що він взаємодіє з машиною. А значить, треба працювати на симбіозі людського і машинного взаємодії через діалогові інтерфейси.

RegionSoft: Тут важлива функціональність — інтеграція з сайтом, щоб замовлення могли потрапляти прямо в CRM-систему. Поки це не найбільш затребувана фіча, однак попит досить великий, ми навіть розробили RegionSoft Application Server для таких завдань.

В той же час величезна кількість клієнтів воліють спілкуватися з компаніями по телефону, а не робити все самостійно — частково це зумовлено придбанням складної продукції, менталітетом і вікової сегментацією, почасти бажанням не помилитися при купівлі, уточнити якісь моменти, про які не сказано в описі товару або послуги. І процес міграції на повне самообслуговування буде йти ще якийсь час. Більш того, найменше така трансформація торкнеться B2B-сферу, в якій особисте спілкування продовжує супроводжувати продажу в більшості випадків.

Рутинні завдання стануть більш обтічними
Звичайно, автоматизація не повинна обмежуватися інтересами клієнтів компанії. Всі співробітники також є споживачами і, є багато того, що можна спростити у їх діяльності. У цьому зв'язку зовсім не дивно, що набирають обертів чатботы, віртуальні помічники та інші інструменти. Експерти очікують неймовірний зростання їх популярності у щоденній діяльності персоналу, працюючого на фронт-офісі.

Так, наприклад, щоб отримати конкурентну перевагу, продажник буде спиратися на можливості надання клієнтам автоматичних рекомендацій і персональних цінових конфігурацій. Заощаджений від переговорів і внесення деталей угод в документи час можна направити на вирішення інших завдань.

Джим Дікі, науковий співробітник CSO Insights, каже, що це щастя, коли разом з технологічним розвитком «більше фірм починають добувати золото, яке вони мають в своїх CRM-системах». Протягом кількох десятиліть менеджери були змушені змушувати продажників вносити дані в CRM-системи, і тепер із зростанням кількості опцій, користувачі можуть аналізувати та використовувати накопичені дані (і багатство Big Data) для перспектив профілювання, оптимізації ціноутворення, прогнозування, проактивним ідентифікації відтоку клієнтів і т. д.

RegionSoft: Це найпрекрасніше, що можна було почути про CRM: «більше фірм починають добувати золото, яке вони мають в своїх CRM-системах». На жаль, багато користувачів це не усвідомлюють і тому перетворюють CRM-ку не в золотій копальні, а в моторошну звалище даних. Щоб це не відбувалося, потрібно своєчасно і повно вносити дані і вміти їх інтерпретувати. Тоді всі ходи бізнесу будуть засновані на аналітиці, а не на міркуваннях «тому що я так хочу».

Говорити про BigData в більшості компаній ще дуже рано, поки це доля банків, ритейлерів, страховиків і т. д. Але це не привід ігнорувати роботу з накопиченими даними — чим ретельніше ви аналізуєте їх, тим краще ви знаєте своїх клієнтів і успішніше прогнозуєте і угоди, і розвиток компанії, і стан галузі. Саме з аналізу даних починається персоналізація — основа лояльності вашої клієнтської бази.

Нарешті підвищиться прийняття CRM
CRM-систем потрібно було допомагати долати проблеми прийняття, які були величезною перешкодою у впровадженні. Це було важко, багато фахівців не хотіли працювати в CRM. Одним із способів залучення є гейміфікація, що робить використання ЗА більш приємним. Так, деякі вендори пропонують інструменти, які стимулюють конкуренцію між командами продажу і окремими продажниками. Або, наприклад, сприйняття великих даних допомогла візуалізація цих самих даних. Турбота вендорів CRM — розробити систему так, щоб вона давала інтелектуальні рекомендації удобоваримом вигляді.

RegionSoft: Помітили, так? Про проблеми з прийняттям CRM співробітниками автор говорить в минулому часі. Для нас це справжнє, пов'язане, в основному, з байдужістю вищого керівництва до процесів впровадження. Ми вже писали про основні помилки, які призводять до бойкоту CRM з боку лінійного персоналу, але ще раз зазначимо, що головне — це інтерес усіх підрозділів і розуміння того, що CRM-система-це не інструмент контролю і підганяння, а робочий інструмент, що підвищує ефективність роботи співробітників, такий же, як браузер або клавіатура.

Що стосується гейміфікації, то це слизький шлях. Якщо ви встановите конкуренцію в ігровій формі та ініціюєте гонки за лідерами, то можна скотитися до того, що всі співробітники стануть з*****загалом, будуть бачити себе в роботі як щури-індивіди і почнуть уникати командної взаємодії, підсиджувати один одного і т. д. Тому гейміфікація може носити тільки м'який характер типу смайликів або стікерів на корпоративному порталі. Заздрість — це двигун, який відмінно стартує і швидко вибухає. Будьте обережні з геймификацией.

CRM стане більш вертикальним
Хоча інвестиції в галузеві CRM-системи і не стали нормою для компаній, аналітики відзначають, що великі постачальники CRM-систем пропонують додаткове програмне забезпечення, яке застосовується для вертикальних галузевих впроваджень. Особливо ці процеси відчутні у фармацевтиці, фінансові послуги та обробної промисловості. Так, у Microsoft 32 галузевих шаблону, у Oracle — 16, є пара рішень і у Salesforce. Такі рішення прискорюють вертикализацию компаній.

RegionSoft: Вертикальність тут трактується дуже правильно — з галузевої точки зору. Але знову ж таки як у всьому світі, так і в Росії, з галузевими CRM-системами все непросто. У деяких вендорів на сайтах можна зустріти цілі списки галузевих рішень: від лісозаготівлі до нафтовидобутку. Найчастіше процес розробки галузевої CRM виглядає цікаво: береться базове рішення, перейменовувати поля у відповідності з галузевими вимогами, запиливается пара звітів — готово.

Справжня галузева CRM не може розгалужуватися в будь-якій кількості для будь-якої галузі, тому що це завжди глибока переробка всієї внутрішньої логіки програми, якщо хочете, просто нова програма. Ми зіткнулися з розробкою галузевої CRM-системою, коли створювали CRM для телерадиохолдингов RegionSoft CRM Media. Це був довгий процес, який тривав більше року і вимагав постійної взаємодії з замовником, консультацій, фактично повного занурення в нову для нас галузь. Але ми жодного разу не назвали CRM «Рекламне агентство», «Будівництво», «Завод» і т. д., незважаючи на те що дійсно допрацьовували рішення під клієнтів — це просто нечесний, дешевий маркетинг.

CRM почне використовувати доповнену реальність
Передові технології, які включають розширену реальність, зокрема, віртуальну реальність (VR), доповнену реальність (AR) і змішану реальність (MR), все ще знаходяться на початковій стадії розвитку, але майбутнє в CRM є у всіх. Насправді, Forrester Research прогнозує, що обмеження для інструментів AR / VR / MR почнуть слабшати, оскільки компанії стануть експериментувати з ними і створять основу для більш великих реалізацій.

Фундамент був закладений в 2016 році з грою Покемон Go, який надихнув споживачів і компанії, привернув до себе неабияку увагу. У той час як випадки використання доповненої реальності все ще нечисленні, більш широке їх впровадження не за горами. Наприклад, використання відео може дозволити спеціаліста віртуально викликати більш досвідченого співробітника, щоб отримати другу думку.

Але тим не менш, для виходу на ринок потрібна ретельна підготовча робота.

RegionSoft: Тут і сказати навіть нічого. VR — поки дуже сира технологія та її призначення більше розважальне. Феномен Pokemon GO простий: мобільність + новизна VR + інтерес бізнесу + доступність + змагальність + круту піар. Проте історія ця досить швидко схлопнув, і низки відкриттів подібних стартапів не було. Тому що це дуже складна і дорога розробка, яку можуть собі дозволити тільки великі корпорації. Так, у доповненої реальності є майбутнє, але спершу воно настане в ігровій індустрії, потім — в медицині і рітейлі, а потім вже піде інтеграція з CRM-системами. Але знову ж таки, все залежатиме від вартості. Думаю, рано про це говорити серйозно, та й чи варто говорити взагалі. Але пограти, правда, прикольно.

Загалом, не все так похмуро поблизу. Світові тренди в чому орієнтовані на майбутнє — справи з CRM на Заході йдуть трохи краще: є і противники впровадження, і ті, хто не вміє користуватися, і ті, хто купують для галочки. Проте очевидно одне — CRM-системи прагнуть йти в ногу з бізнесом і перевіреними бізнесом технологіями. Вірною дорогою, в принципі.

RegionSoft CRM тут
Статья-джерело тут
Джерело: Хабрахабр

0 коментарів

Тільки зареєстровані та авторизовані користувачі можуть залишати коментарі.