Чому Цукерберг ганяється за примарою

Самий популярний у молоді США месенджер Snapchat цієї весни стане третьою за розміром капіталізації технологічною компанією, якщо взяти за оцінку момент проведення IPO. В крайньому випадку, він поступиться показниками Google 13-річної давності. І точно обжене Twitter. Підлітки і молодь до 25 років США окупували цей фото — і відео — месенджер майже поголовно. У чому секрет цього каналу спілкування?

image

Втекли від батьків
Описи, як працює Snapchat, починають зазвичай з того, що це сервіс обміну миттєвими повідомленнями, які зникають після перегляду. Але не тільки цей унікальний коли-то функціонал зробив його популярним. Уявіть собі що ви дивитеся Хабр, де автори блогів постять фото та відео репортажі про життя кожного з них та супутні розумні думки за останні 24 години. Кожен автор за серію 10 секундних відео розповідає головні новини, супроводжуючи невеликим текстом і фотографіями, накладаючи для приколу на свої фото мультяшні фільтри в стилі Чичваркіна, пейзажів «Аватара» або персонажів «Людей в чорному». Подивившись один мультиреальный «щоденник» ви відразу приступаєте до перегляду «щоденника» такого автора. Найцікавіші моменти репортажів можуть викладатися на тематичні сторінки публічних рубрик. Текстові блоги теж існують, але живуть від секунди до доби, а кожен коментар живе до моменту його прочитання. Хіба ви скажете що тут головне — зникнення постів і повідомлень протягом 24 годин? Це нескінченний фестиваль саморобних фото та відео репортажів про своє життя і навколишній світ з мультяшними приколами в оформленні.

Глядачів таких фестивалів вже 160 млн людей по світу, Facebook вже двічі намагався його купити, двічі робив спробу запустити конкурента і зараз атакує його з двох своїх платформ, скопіювавши передбачуваний ключовий функціонал.

Популярна версія про успіх Snapchat робить акцент на усталеному колі спілкування і спільних інтересах. У кожній соцмережі свій вік аудиторії. Чимось схоже на наші Однокласники, ВКонтакте і російський сегмент Facebook. Проте в рейтингах популярності у них зазвичай різні новини. ВКонтакте в американської молоді було невідомо. Ось і втекли в Snapchat. Зникнення фотографій тут не було основним мотивом. За всю історія користування тільки 14% аудиторії пересилали інтимні фото, які варто було б стерти з перегляду.
В реальній історії і на кожному етапі зростання Snapchat драйвери зростання аудиторії були різні.

Як воно було насправді
Snapchat народився як засіб захисту конфіденційних фотографій і повідомлень, але спочатку підносився засновниками як «гра для відправки друзям зникаючих фотографій». Це формулювання з листа засновника і CEO стартапу Евана Шпігеля (Evan Spiegel).
Перший місяць приніс 127 користувачів. Невдалою була й перша назва Peekaboo — воно відсилає до образу грі для маленьких дітей, коли дорослий закриває обличчя долонями. Не дивно, що з такою назвою гра у молоді не злетіла.

Від назви Peekaboo незабаром довелося відмовитися із-за конфлікту з автором ідеї, що, можливо, врятувало стартап. Хоча про характер Евана цей розрив з партнером свідчить не надто добре.

Долаючи «Долину смерті» вже вдвох, Еван Шпігель і Боб Мерфі перейменували додаток відомий нині Snapchat і до весни 2012 досягли 30000 установок. Функціонал зникаючих фотографій виявився більш-менш затребуваний для пересилання фотографій інтимного або хуліганського характеру. Але не тільки. У квітні 2012 їх знайшов інвестор, чия донька-школярка стала користуватися цим додатком для пересилання шпаргалок і відповідей на завдання. Його півмільйона доларів дозволили запустити версію під Android і додати надсилання відео.

Несподіваним благодійником Snapchat восени 2012 року став Цукерберг. Він зацікавився додатком, пробував купити компанію і навіть зробив конкурента. Але останній не забрав аудиторію, а лише привернув увагу до функціоналу пропадающих фото та до самого Snapchat в магазині додатків і у журналістів, що дало Евану з Бобом зростання до мільйона користувачів.

Еван скористався увагою Марка Цукерберга ще й для піару серед інвесторів, влаштувавши в 2013 інвестиційний аукціон між китайцями і Google. Нікому з них втім, начебто не продавшись. Як не продавшись та повторно прийшов за покупкою Цукербергу. Дражнячи гігантів він тим не менш привернув $150 млн за 2013 рік від менш відомих інвесторів
Гроші потрібні на фінансування зростання і на виплати по суду протягом 2 років відступних $158 млн виключеного на старті сооснователю стартапу Френку Брауну.

Етапи зростання
З новими інвестиціями Snapchat розширив функціонал – ввів фільтри та «історію» (добірки повідомлень, які зберігалися 24 години. У результаті до кінця 2013 Snapchat був уже не тільки месенджером, але і трохи соцмережею. У 2014 аудиторія досягла 50 млн, з'явився функціонал чату, стала можливим публічна угрупування повідомлень щодо подій, тем або місцях. У 2015 з'явилися нові фільтри-лінзи, діалоги з вбудованими відео повідомленнями, вихід на світовий ринок і трансляції чужого видеоконтеанта від медіакомпаній. Аудиторія виросла до 100 мільйонів.

Для створення фільтрів-лінз був куплений російсько-український стартап Looksery, розробляв технологію зміни осіб в режимі реального часу. Через півроку в Росії ми дізнаємося про додаток MSQRD з схожим функціоналом, яке придбає Facebook в безуспішною на той момент конкурентній боротьбі з Snapchat.

Як і багато інших стартапи, орієнтовані на зростання, через капіталізацію, Snapchat відмовився від користувача монетизації додатки на користь зростання аудиторії і всі отримує доходи тільки від реклами. Недовга успішна монетизація через продаж розширених наборів лінз приносила в моменті до чверті рекламних доходів, але через два місяці платну продаж фільтрів згорнули. Іншим скасованим рішенням Евана було створення створення власного контенту. Він найняв редакцію для його виробництва. Проектом керував колишній перший віце-президента телеканалу Fox. Через 5 місяців проект закрили. На його місце прийшли 16 відомих медиапроизводители начебто BuzzFeed і Cosmopolitan, транслюють свої збірки відеороликів і фотоновин.

image

У травні 2016 Snapchat вперше очолив щомісячний рейтинг найбільш завантажуваних додатків для iOS. У цьому рейтингу месенджер змістив з першої позиції освітній додаток iTunes U. Сьогодні середньостатистичний користувач заходить в Snapchat 18-20 разів у день, а по кількості переглядів відеороликів користувачі Snapchat вже обігнали користувачів Facebook. Однак Facebook не залишає спроб наїсти у Snapchat аудиторію.

Проблеми або перепочинок
В кінці 2016 аудиторія Snapchat несподівано перестала прискорено зростати, про що сказано в проспекті емісії для IPO. У проспекті це пояснюється підступами Цукерберга, який у серпні ввів Instagram Stories, що нагадує добірки фотографій Snapchat. Загроза від Цукерберга йде не тільки з боку Instagram. Восени 2016 Facebook запустив на пробу в Польщі і Австралії зникаючі повідомлення і фільтри автарок вже у своєму месенджері.

Витіснити з молодіжної аудиторії може і не вийде. Бар'єри звички до свого кола спілкування і звичного інтерфейсу досить сильні. Але в Instagram — теж молодіжна аудиторія, хоча і старші снэпчатовской. Instagram може вдало замкнути на себе приплив нових користувачів.

Весь час свого існування Snapchat досить вдало поліпшував продукт, реагуючи на запити користувачів або передбачаючи їх. Майданчик новин від медіакомпаній (Discover), групування пользовательскихое відеороликів зі всього світу, посвященныхе якійсь темі, події або місцем (Live) були хорошим попыткамиответами структурувати пошук цікавого відео. Але користувачі все частіше скаржилися на труднощі пошуку інформації. Для боротьби з цією проблемою Snapchat купив пошуковий сервіс Vurb за $200 млн. Угруповання контенту стає все складніше, а друзі все далі, і моя суб'єктивна думка, що саме це може погубити Snapchat. Автори дослідження в 2015 році виявили, що Snapchat набагато краще всіх месенджерів і соцмереж замінює живе людське спілкування. Єдиний спосіб общенияе, який перевершив Snapchat за цим показником, — це справжній офлайн. Ускладнення угруповання контенту і змішування дружніх постів за хронологічним принципом роблять Snapchat схожим на Facebook в плані відходу від дружнього спілкування до алгоритмічного і який фінансується показу новин. А в боротьбі з Facebook багато будуть вирішувати тільки гроші і величина аудиторії.

Для протидії Facebook потрібні гроші і багато. Тому Snapchat йде продавати частину своїх акцій через IPO на суму в $3 млрд, незважаючи на слабку біржову кон'юнктуру. Але не тільки тому. Акціонерам потрібно показувати прибутковість зроблених вкладень, а засновникам знайти ресурси на розроблення та просування нового продукту — окулярів для створення доповненої реальності в інтернеті на основі знятого користувачем відеоконтенту.

Чужі технології
Еван не програміст, а дизайнер. Можливо тому він легко купує компанії, коли є гроші. Більшість так надходить після IPO. а Еван почав задовго до нього. Він легко вибрав тактику скупки технологій на ринку з перших років існування.

У 2014 роки був придбаний стартап AddLive, пов'язаний з потоковим відео за $30 млн. У 2014 році була куплена Vergence Labs, що випускає «розумні окуляри», які вміють знімати відео і передавати його в смартфон. У 2014 році Snapchat купила за $54 млн сервіс Scan.me, який сканує QR-коди, і інтегрувала технологію в аватарку користувачів. У 2015 snapchat купила раніше згаданий Looksery для модифікації осіб і популярне в Facebook додаток Bitmoji, вставляющее в повідомлення мультиплікацію. У 2016 купили додаток для створення 3D-фотографій Seene і ізраїльський стартап з розробки технологій доповненої реальності Cimagine Media.

Куди рости
image

Еван Шпігель виділяє в бізнес-моделі компанії три основних статті монетизації: камера, контент і спілкування.

У проспекті для розміщення на біржі упор зроблений саме на камеру. Якщо коротко — все більше відео і геотеги будуть кимось спонсоровані. Інші напрямки монетизації описані досить невизначено. Між тим ще купівлі 2014 року і в подальшому могли дати підстави припускати про плани щодо доповненої реальності, наприклад, за допомогою 3D-стікерів. Що нарешті сталося восени 2016.

На ринок вийшли окуляри Spectacles з камерою для зйомки широкоформатного відео (кут огляду об'єктива — 115 градусів проти 74 у iPhone). Особливістю перегляду такого відео стало незалежність відеопотоку від повороту екрану смартфона. Глядач може вибирати ракурс можна прямо при перегляді. І при горизонтальному і при вертикальному, навіть при діагональному повороті картинка відкриває нові деталі по кутах — як ніби ви переносите туди фокус уваги. Відео трохи наблизилася враженню «вікна в світ». Але тільки на екрані смартфона. На десктопному комп'ютері і на ТБ ви просто бачите круглий екран відеопотоку замість звичного прямокутника – причому більш вузький. Сам Еван називає поки окуляри іграшкою.

Конспірологія про мотиви IPO
Кон'юнктура біржового ринку венчурного зараз не надто вдала, але Snapchatчат все-таки йде на IPO.

Можливо справа в тому, що темпи зростання аудиторії Snapchat знизилися до кінця 2016 року, а Instagram запускає схожий функціонал? Злі язики знайшли зв'язок між виходом на IPO в нинішній не дуже хорошим моментом виходу на біржу і різким зростанням рекламних доходів у 7 разів за останній рік. Раніше 2015 року колишній співробітник вже звинувачував Snapchat в завищенням аудиторії. Бездоказово, але спростування або зустрічного позову не було. Може бути і рекламні збори можна законно, але спритно перебільшити перед IPO?

Теоретично можна. Якщо частина рекламних доходів надходила б від партнерів в авансовому режимі. Прискорене розміщення дружній реклами в розрахунку на окупність від зростання курсу акцій компанії, якій совладеешь чи просто симпатизуєш — не таке вже рідкісне явище. Генеральний директор Sony Corporation of America Майк Лінтон приймав участь у розвитку Snapchat з перших днів існування компанії (за його твердженням). Дивно тоді, що не він був першим інвестором. Але у всякому випадку з 2013 року він вже точно виконував роль радника Евана Шпігеля, входячи в раду директорів компанії, а нині перед IPO стає головою ради директорів компанії Snap. Дуже корисний контакт для рекламної моделі монетизації. Абсолютно законною звичайно, але надає можливості акумуляції доходів у потрібний час для гарної звітності…

Останні контакти з Google теж дають цікаві можливості по грі з рекламними доходами в обмін на інвестиції. Ступінь інтеграції з Google взагалі загадка останніх місяців. Відомо про недавній контракт зобов'язує Snapchat до купівлі послуг серверів на $2 млрд за 5 років. Відомо і про виявлення Snapchatа в портфелі інвестиційної компанії Google Capital (нині CapitalG). Можливо Google купив акції не Snapchatа, а видав їм конвертований позику, але пошуковик схоже вже інвестор месенджера. У Google теж хороші можливості порекомендувати рекламодавцям де і коли рекламуватися.

Вищесказане саме конспірологія, так як рекламодавці завжди запізнюються з розміщення бюджетів порівняно зі зростанням аудиторії і різке зростання реклами в 2016 році не настільки дивний. А Google цілком може грати на умовах Евана і просто продав йому свої послуги «у довгу» і всі інвестиції Snapchat тільки варіант авансової продажу устаткування або конвертований позику. Найімовірніше, що й інвестор Snapchatа фонд KPCB (Kleiner Perkins Caufield & Byers) ніяк не вмовляв Евана купити в 2015 році свій портфельний актив Bitmoji, просто його мультиплікаційна технологія вдало лягла в стратегію фільтрів Snapchatа. Стрибки реклами і обнал ранніх інвестицій через IPO майже нормальні явища для стартапів. Неприємності для IPO можуть прийти з іншого боку.

Група великих американських інвесторів хоче домогтися заборони на акції особливих класів, які дають більше голосів певним акціонерам перед іншими. В коаліцію акціонерних лобістів увійшли 16 фондів, під управлінням яких знаходяться активи більш ніж на $17 трлн. Snap, який збирається продати під час підготовлюваного IPO акції, не дають права голосу, може зібрати менше очікуваної суми, якщо ця ініціатива переросте наприклад у бойкот. Зараз у Евана з Бобом 45% акцій сумарно по числу акцій, і в тому числі 70% від усіх акцій з правом голосу.
Джерело: Хабрахабр

0 коментарів

Тільки зареєстровані та авторизовані користувачі можуть залишати коментарі.