Ігри з ціною: стратегії і психологія покупця


Про стратегії ціноутворення сказано вже досить багато. Навіть ті, хто не займається маркетингом професійно, знають, що споживачем активно маніпулюють, різними прийомами зменшуючи вартість товару в його очах. Сьогодні ми пропонуємо вам прочитати переклад свіжого поста Jory MacKay на цю наболілу тему, в якій він розглядає деякі особливості нашої психології і перераховує фішки, які допомагають зробити ціну на будь-який продукт більш привабливою для покупця.

«Незважаючи на те, що в деяких колах говорити про гроші як і раніше не прийнято, факт залишається фактом – ми живемо тим, що стягуємо плату за роботу, яку робимо, і за продукти, які виробляємо.

Але «цінність» належить до тих понять, які, нехай ними і кидаються з легкістю, виявляються дуже складними, якщо як слід вдуматися.

Багато попадаються в пастку трудової теорії вартості, згідно з якою ціна послуги визначається тим, скільки робочого часу було витрачено на її виробництво. Саме тому ми готові витратити 12 $ на баночку джему, якщо на етикетці написано, що він «ручної роботи» або «домашній». Нам видається, що «художник» вклав у процес більше праці, ніж «ремісник».

В іншу крайність впадають ті, хто вважає, що цінність визначається покупцем: якщо люди згодні платити стільки, скільки ви просите, значить, така ціна виправдана.

500 $ за веб-семінар? А що такого? Компанія Ікс стільки й бере. 9.99 $ в місяць? Нормально. Це ж ціна двох склянок хорошої кави.

Але такий поверхневий аналіз не враховує однієї обставини: завищена чи занижена ціна на продукт може знищити ваш бізнес.

Хороша цінова політика має бути продуманою. Вона створюється з урахуванням усієї тієї роботи, яку ви зробили, щоб зрозуміти свою аудиторію і побудувати бізнес, і створює пропозицію, яку споживачі сприймають як чесне, прийнятне і, головне, цінне.


Але як цього домогтися? Хоча багато залежить від обраної бізнес-моделі та результатів досліджень, але є кілька надійних досліджень, які можуть допомогти вам зрозуміти, що ж бачать покупці, коли дивляться на цінник.

1. Що бачимо, то й хочемо
Завдяки особливості людської психіки, відомої як «ефект якоря», в кінцевому рахунку ми вибираємо те, що побачили першим.

Ефект якоря – це когнітивний механізм, згідно з яким у процесі прийняття рішення ми надаємо надто багато значення першого враження (тобто «якоря»). Якщо обговорюючи або обдумуючи покупку, ви першій побачили ціну 20 $, то підсумкова сума швидше за все виявиться ближче до 20, чим до 30 $.

Як отримати з цього вигоду?

Наведемо такий парадоксальний приклад: аналітик з McKinsey виявив, що одна компанія з виробництва напівпровідників, випустивши на ринок нову версію продукту, не знизила ціну на старе пропозиції (як зробив би більшість з нас), а навпаки, підвищила її. У результаті вони не тільки отримали додатковий прибуток за рахунок продажу старого продукту, але і задали високу ціну-«якір», чим схилили нових покупців платити ту суму, яка запитувалася за свіжу версію.

Ми завжди відчуваємо сумніву, піднімаючи ціну, але пам'ятайте: чим вище вона буде на старті, тим вище виявиться в підсумку.

2. Дуже важливо, як ціна звучить і виглядає
Існує безліч досліджень про те, як уявлення ціни впливає на її сприйняття покупцями. Найтонші нюанси вирішують, який вердикт буде винесений: чи варто товар тих грошей, що за нього просять, чи ні.

Ось кілька моїх улюблених технік:

  • Виберіть «не круглі» числа. Давній трюк, але працює як і раніше. Його називають «Charm pricing», а в основі його лежить те, що нам подобається, коли змінюється сама перша цифра в числі. Саме по ній наш мозок кодує всю величину в цілому. Тому ми не надаємо великого значення знижку з 9.99 $ до 9.19 $, а от якщо ціна опустилася з 9.01 $ до 8.99 $, то це вже сприймається як істотна різниця.

  • Скажіть ціну вголос. В статті з журналу Journal of Consumer Psychology наводиться дослідження, згідно з яким ціни, що складаються з довгих слів, видаються покупцям значно більше. Це пов'язано з тим, наскільки швидко і легко ми зчитуємо число. Чим складніше його вимовити, тим воно нам неприємніше. У зв'язку з цим вартість в 422.99 $ (чотириста двадцять два долари дев'яносто дев'ять центів) представляється людям дорожче, ніж 503 $ (п'ятсот три долари). З кожним стилем ціна росте в нашому сприйнятті.

  • Людям подобаються візуально компактні числа. Як показують дослідження, якщо розташовувати ціну внизу сторінки, а не у верхній частині, вона буде здаватися відвідувачам нижче. Більше того, сам розмір цифр може вплинути на сприйняття, в тому числі й емоційне. З дрібним шрифтом і ціна виглядає менше.

  • Будьте максимально точними, коли робите знижку. Дослідники з Cornell University стверджують, що покупці витрачають більше грошей, коли ціни вказуються дуже конкретно (тобто 362,978 $ замість 350,000 $). Ви, можливо, вирішите, що так простіше торгуватися, але дослідження показало, що причина в іншому – в нашому сприйнятті чисел. Подумайте: в яких випадках ви вказуєте ціни з точністю до долара? Швидше за все, коли мова йде про невеликі суми. Не має значення, що ви витрачаєте сотні, а то й тисячі доларів – психологічний ефект все одно спрацьовує.

3. Витрачати гроші – це нестерпно. Полегшите клієнтам біль.

Ви коли-небудь переживали пост-шоппинговые докори сумління? Раптове почуття, що ви вчинили жахливу помилку, після оплати покупки?

Придбання товарів і послуг може в кінцевому підсумку доставити задоволення, але сам момент транзакції завжди болісний: адже ми приймаємо рішення, яке позначиться на наших можливості в майбутньому (ці 20 $ витрачені, значить, їх не можна буде більше пустити на що-небудь інше).

У дослідженні MIT і Carnegie Mellon University було встановлено, що сила цього болючого відчуття залежить від двох факторів:

  • Зримость платежу (тобто нам важче, коли ми бачимо, як гроші переходять з рук у руки).
  • Час платежу (тобто нам важче платити після того, як продукт або послуга вже вжиті).
Як же організувати процес оплати так, щоб зробити його безболісним? Згадайте Über.
У звичайному таксі клієнт всю поїздку спостерігає, як змінюються показники на лічильнику, а потім, вже на місці, доводиться віддавати готівку. У Über немає лічильника, ні оплати по прибуттю. Все відбувається поза полем зору, ніби нічого й не було.

Якщо хочете, щоб клієнт був щасливий і задоволений вашими послугами, передоплата – хороший варіант.

4. Піднімайте ціну на «невидиму» величину

Ми всі мріємо заробити якомога більше. А що якщо існує спосіб підняти ціну так, щоб покупці нічого не помітили?

Згідно із законом Вебера, новий подразник повинен відрізнятися на величину, пропорційну початкового подразника, щоб бути доступним для сприйняття. Що це означає? По суті, що будь-яка зміна, включаючи і зміна ціни, осмислюється відносно вихідного стану. Найпростіший приклад: щоб вас почули в галасливій кімнаті, доведеться кричати, але в тихій кімнаті достатньо буде і шепоту.

Начебто примітивно, так? Але це значить, що наближаючись до вихідного стану (наприклад, первісною ціною) ми в якийсь момент досягаємо порогу, за яким зміни вже непомітні.

Тези Вебера широко застосовуються в маркетингу, і, хоч це і не магічне число, більшість сходиться на тому, що зміна в ціні повинна складати не менше 10%, щоб люди почали його помічати. Це означає, що ви теоретично можете накинути 2%, 5% або 8%, і ніхто не зверне уваги.

З іншого боку, це означає, що розмір знижки повинен перевищувати 10%, якщо ви хочете, щоб покупці оцінили вигоду.

5. Не прагнете продавати дешевше всіх (без контексту)

Вийде у вас це чи ні – все одно залишитеся в програші. Звичайно, якщо ви йдете ніздря в ніздрю з конкурентами, це може допомогти «відбити» у них аудиторію. Проте дослідники з Стенфорда з'ясували, що порівняння цін може дати негативний ефект, якщо ви не даєте людям підстав для порівняння. Без контексту виходить так, що ви просите покупців безпосередньо порівнювати ваш продукт з конкурентними і можете в результаті позбутися їх довіри.

За словами стэнфордских дослідників, необхідно пояснення, чому у вас найнижча ціна, інакше пропозиція порівняти вартість викличе у покупця страх, що його намагаються обдурити.

Всі ці дослідження допомагають нам зрозуміти, чому покупці сприймають ціни тим чи іншим чином, але не скасовують того факту, що справжнє випробування будь-продукт проходить в реальній дійсності.

Цитуючи Basecamp's Jason Fried:

Немає сенсу питати людей, які ще не платили, скільки вони готові заплатити. Не має значення, що вони дадуть відповідь, тому що будь — яка відповідь- хоч „так“, хоч „ні“, хоч „20 $“, хоч „100 $“ – їм нічого не варто.

Єдина відповідь, що має значення – це витрачені ними гроші. Коли люди платять за ваш продукт, вони відповідають на ваше питання. І тільки до цього варто прислухатися».
Джерело: Хабрахабр

0 коментарів

Тільки зареєстровані та авторизовані користувачі можуть залишати коментарі.