Розстрільна стаття: маркетинг і піар в ІТ

Я — дівчинка-піарник. З економічною освітою і рекламно-маркетинговим минулим. Я просуваю, продаю, консультую і т. д. корпоративне ЗА певного типу. Коли-то давно я починала свої пости на різних сайтах зі слів «ТОВ «Ромашка» бере свій початок в бурхливих 90-х...» Мені за це не соромно, це був досвід, який я отримувала разом з технічними навичками. Я бачу, наскільки рідко бувають успішними пости в потоці Маркетинг. І хочу вірити, що тільки тому, що всі ми боїмося ділитися своїми професійними секретами. А може, не тому? Загалом, пора поговорити по душах.



Будь ІТ-продукт (послугу, софт, залізо, гаджет, хмара) потрібно продати, як би не морщилися від цього факту розробники. І добре виходить просувати і продавати у тих, хто вміє це робити. Але тим не менш, компанії продовжують стикатися з негативом, різко змінювати політику просування, вбухувати бюджетів і забивати на рекламу. Багато в чому це обумовлено тим, як аудиторія (Хабр тут особливо показовий) сприймає рекламу. І це сприйняття має свої корені.

Хлопці, ви самі винні
Маркетологи, піарники та інші бійці комерційної служби самі себе дискредитували. І в мене на це заяву кілька залізних причин.

Прес-релізи. Їх любите тільки ви, особливо в тому вигляді, в якому вони у вас виходять. Немає нічого поганого в тому, щоб повідомити світу про вихід нового продукту, але робити це потрібно інакше: відразу розповісти про ключові переваги, виділити і описати кілер-фічу (якщо її немає, зменшити градус пафосу). А деякі прес-релізи повинно бути навіть соромно писати.

Наприклад, ваша CRM інтегрувалася з новим провайдером телефонії — ви раді приводу відпрацювати зарплату і пишіть реліз. Це — максимум новину на сайті. Знаєте, чому? Тому що IT-видання, так і деякі прошаренные клієнти вже знають, що інтегруватися з черговою віртуальної АТС просто — у них є прекрасні API і платформи, щоб множити партнерів. Це партнерство не являє собою нічого героїчного. А ось якщо у вас з'явився глобальний партнер у макрорегіоні Сибір, про це варто розповісти в прес-релізі — навіть, якщо вам здається, що це нікому не цікаво. Бо важливо, що ваш софт/продукт охопив новий регіон. Причому важливо потенційним покупцям. Релізи про впровадження і установках — на ваш розсуд. Але, як правило, тут або клієнт повинен бути великий, або процес впровадження нетривіальний. Автоматизація чергового рекламного агентства не особливо комусь цікава.

Стиль текстів. «Оптимально збалансоване програмне забезпечення, що відповідає самим сміливим очікуванням користувачів XXI століття, для ефективної роботи в рамках поставлених завдань і для досягнення глобальних цілей. Ви отримаєте величезне задоволення від роботи та взаємодії з доброзичливим інтуїтивно зрозумілим інтерфейсом».

Вам вже не по собі? То-то ж. Я колись писала саме так і упивалася своїм складом, отриманим без участі філфаку. Так от, користувачам плювати на флет-дизайн, очікування всіх попередніх двадцяти століть і збалансованість чогось там. Їм треба, щоб працювало швидко, без поломок, задовольняло ту потребу, задля якої створено, а їх босів — щоб це впливало на зростання прибутку. Тоді вас будуть любити і звикнуть навіть не до самого симпатичного інтерфейсу.

Що стосується стилю, то який він буде, вирішуйте самі. Але для цього спробуйте зрозуміти свою цільову аудиторію. Як правило, вибирає і купує продукт (і навіть ІТ-продукт) людина швидше з числа користувачів, ніж з числа адмінів і програмістів. Щоб бути зрозумілим всім, є універсальний рецепт: говорите російською мовою. Наприклад, у текстах фразу «При розробці була використана опенсорсная СКБД Postgres, що пройшла ключові бенчмарки» краще замінити на «Вам не потрібно купувати систему управління базою даних, в якій будуть зберігатися ваші записи — ми використовуємо безкоштовну СКБД Postgres, яка показала свою потужність, стійкість і гнучкість у спеціальних тестах». Головне для покупця — він буде зберігати дані в чомусь надійному і те, за що не треба платити.

Місця розміщення реклами. Тільки ледачий не чув і тільки тупий не здогадався, що писати і говорити про себе потрібно там, де ваша аудиторія. І навіть, якщо вам пощастило купити публікацію в Forbes Росія, а у вас, ну наприклад, софт для ведення бухгалтерії ІП, то особливої конверсії чекати не варто — читачеві ви просто не цікаві. Але чому-то ви продовжуєте бомбити всіх: від форумів до ділових видань. До речі, замовлення на відгуки на форумах вже давно не в моді і викликають чітке відчуття дешевки. Рада простий: знайдіть свої 3-4 чарівні майданчики і працюйте з ними щільно, довго і різними способами.

Що таке маркетинг? Мало хто з фахівців може точно відповісти на це питання, деякі особливо просунуті цитують Лебедєва «Маркетингу в Росії немає». Мені пощастило — я бачила справжній маркетинг: на основі аналітичних даних (так, це вже була big data у 2008-2012) вироблялися пропозиції для аудиторії — і все точно потрапляли до неї. Це була серйозна, копітка робота з внутрішніми ТЗ, SQL-выгрузками, обробкою даних в Access і суцільно технарями в команді, за винятком мене і дівчата-соціолога. Ринок любив контору, контора любила користувачів — ось і вся лояльність, мотивація і комунікація. А не виступи «головною говорить голови» на регіональному каналі (та й на центральному теж).

При правильному маркетингу та піар виходить правильним: працюючи в тісній зв'язці з продажами, ви точно знаєте потреби і головні болі клієнтів, тому пропонуєте конкретне лікування, а не попити вітамінки.

Ви пиарите продукт. А не вирішення проблем шляхом застосування продукту. Можна роками описувати всі прекрасні характеристики продукту чи послуги, але без розуміння того, як він лягає на потреби, не вийде нічого. Давайте порівняємо рекламу Снікерса і Твікса. Обидві мають дорогий продакшн, але Снікерс дає чіткий посил — вгамуй свій голод. Твікс ж пропонує зробити незрозуміле дію на користь паличок. Якщо буде потрібен перекус на льоту, людина з більшою вірогідністю купить Снікерс, тому що він наїсться. Так само і з вашим продуктом — поки ви не знайшли страхи клієнта, його переживання та його болі, ви не зможете йому нічого продати. Бухгалтер носить баланс в податкову по 40 разів — як ви ще живете без 1С, продажник звільнився і забрав блокнотик з клієнтами — так підстрахуйтеся, купіть CRM. Все просто. Але навіть після цього поста ви відкриєте чистий аркуш і почнете «Унікальна інтеграція модулів управління персоналом і набір рішень гейміфікації згуртують ваш колектив і дозволять працювати, граючи». До речі, перегинати палицю теж не варто — але це вже тонкощі майстерності.

Ви не знаєте свій продукт. Інструкція, мануал і тим більш тексти на сайті не дають вичерпних знань про продукт. Поки ви самі не протикає всі кнопки, не відчуєте всі косяки послуги і не насолоджуйтеся роботою будь-якого пристрою власноруч, ви не зможете розповісти про нього. І саме це незнання ховається за витіюватими описами і розумними словами (часто списаними з мануала). Якщо немає бажання або можливості розібратися — попросіть ваших розробників, продукт овнеров або інженерів провести детальну презентацію, задайте питання — не зрозуміли — 10 разів перепитайте. Це реально працює.

Ви дуже довіряєте соціальних мереж і йдете у них на поводу. Так, всі ми є Вконтакті, Facebook, Linkedin і т. д. І ми там, в основному, спілкується і розважаємося, рідше — працюємо. Але це не означає, що потрібно загравати і намагатися просуватися тільки через розважальний контент, котиків і листівки-мотиватори. Втім, Кубаньжелдормаш вже все сказав — приблизно таким просування і повинно бути. Якщо не виходить, то намагайтеся хоча б зробити так, щоб запам'ятали ваш бренд.

Тепер трохи про самому Хабре
Не випадково я прийшла з постом саме сюди, де компанії ведуть свої блоги. Перше і головне — вони всі молодці, мені доводилося відповідати за два корпоративних блогу, це корисний, але складний і напружений процес. Так от, секрет успіху на Хабре простий і вкладається менше, ніж у всі пости-інструкції: пишіть так, щоб було зрозуміло всім. Тим, хто хоче купити, показати себе, подискутувати, вилити на вас відро негативу. Нехай пишуть ваші технарі й інженери, пишуть так, як хочуть про це розповісти вони, а не ваше редакторсько-журналістську его. Ці хлопці вміють дивитися в корінь — просто тому, що найчастіше він лежить у них в беклоге або списку вимог. Нехай пишуть ваші продажники — вони круто клієнтові розкажуть, як продукт вирішує проблеми. Нехай пише генеральний — йому явно є, що сказати. Не може і не встигає писати — ходіть за ним з диктофоном. Хабр унікальний абсолютно для всіх цілей, це той майданчик, яка повинна бути в кожному ІТ-портфелі. І Хабр, швидше за все, оцінить пости, створені, в общем-то простими користувачами, але знають і вміють в плані вашого продукту абсолютно все.

Загалом, мені було не страшно писати цей пост і я не вірю в трансформацію світу. Але хіба мало, раптом завтра стане одним «ексклюзивною пропозицією для бажаючих заощадити і зробити роботу прозорою» менше. Не в сенсі, а в сенсі адекватності просування і виразності діалогу з аудиторією.
Джерело: Хабрахабр

0 коментарів

Тільки зареєстровані та авторизовані користувачі можуть залишати коментарі.