Національні домени vs один загальний домен: кейс 841% зростання від міжнародного бренду

Тезу: SEO-стратегія в глобальному масштабі повинна сконцентруватися на одному загальному домені, що повинно призвести до експоненціальним зростання в органічній видачі, в тому числі і на регіональному рівні.

Національні домени
У цій статті представлений приклад міжнародної компанії Picodi.com, якій вдалося зміцнити своє лідерство, звівши воєдино 23 регіональних сайту в одному каталозі.

image

Про Picodi
Picodi — це шопінг-платформа для споживачів, що виникла купонного сайту з широким міжнародним охопленням і з високою позицією в результатах пошуку.

SEO-фахівцям напевно відомо, що купонні майданчики — це одна з конкуруючих ніш в SEO. Метою Picodi було не тільки вибитися в лідери своєї ніші, але і зберегти лідируючу позицію.

Структура Picodi до внесення змін

Сервіси Picodi представлені в 31 країні світу. До недавнього часу використовувалися окремі домени для кожної країни присутності.

Список доменів представлений нижче:
Країна До переміщення Після переміщення
TR indirimkodlarim.com www.picodi.com/tr
BR codigosdesconto.com.br www.picodi.com/br
CZ slevovekody.com www.picodi.com/cz
SK zlavovekody.com www.picodi.com/sk
ES picodi.es www.picodi.com/es
UK picodi.ru www.picodi.com/ru
MX cuponesdescuentos.com.mx www.picodi.com/mx
AR picodi.com.ar www.picodi.com/ar
AU au.picodi.com www.picodi.com/au
BY picodi.by www.picodi.com/by
CL picodi.cl www.picodi.com/cl
CO picodi.com.co www.picodi.com/co
GR picodi.gr www.picodi.com/gr
IN picodi.in www.picodi.com/in
MY picodi.my www.picodi.com/my
NG picodi.com.ng www.picodi.com/ng
PH picodi.ph www.picodi.com/ph
PK picodi.pk www.picodi.com/pk
ZA picodi.co.za www.picodi.com/za
SG picodi.sg www.picodi.com/sg
TH thailand.picodi.com www.picodi.com/th
UA picodi.com.ua www.picodi.com/ua
VN picodi.vn www.picodi.com/vn
Як видно, в Picodi не грішили уніфікацією і стандартизацією: частина доменів була підігнана під ключове слово (exact-match), а частина носила брендову назву (наприклад, picodi.gr). Навіть школяру зрозуміло, що це не сама оптимальна структура з точки зору побудови міжнародного бренду.

Що ж дійсно важливо з технічної точки зору, так це те, що в цій солянці були всі можливі види доменів:
  • Субдомени в каталозі picodi.com (наприклад, thailand.picodi.com
  • Підібрані до ключовими словами домени (наприклад, codigosdesconto.com.br
  • Національні домени верхнього рівня (наприклад, picodi.es
Але ні одне з цих рішень не могло бути настільки ефективним, як один спільний глобальний домен.

Стратегія «міграції» та її переваги
Головною метою міграції була уніфікація маркетингових заходів і скорочення витрат на обслуговування. Зростання трафіку в світлі цього виявився приємним бонусом, якого в таких масштабах ніхто не очікував. Які ж основні переваги обраної стратегії?

Зниження витрат на обслуговування і менші обсяги робіт

В залежності від специфіки ніші, з тією або іншою частотою, з цими завданнями стикається кожен сайт, щотижня або щомісяця:
  • Моніторинг вхідних посилань
  • Моніторинг структурних проблем сайту
  • Моніторинг сервера
  • Моніторинг бренду
  • Моніторинг даних Google Search Console
  • Графічні зображення
  • Маркетингові компанії
У теорії всі ці заходи дуже затратні, не тільки з фінансової точки зору, але і по часу. І, як показує практика, більшість проектів залишає частину завдань зовсім без уваги. Зростаючим компаніям зазвичай не вистачає ні часу, ні ресурсів, і це все відкладається в довгий ящик.

На щастя, описувана тут стратегія фокусується не тільки на скороченні витрат, а, насамперед, на прискоренні зростання.

Глобальна маркетингова стратегія підтримує зусилля на місцевих ринках

Команди, які займаються локальними сайтами, так само як і сам продукт, повинні бути ближче до локального клієнта. В теорії. Реальність же зазвичай виглядає інакше: більш дрібні команди стикаються з серйозними проблемами: внутрішня політика фірми, обмеженість бюджету, обмежений доступ до розробників, творцям контенту або інших ресурсів. Єдина міжнародна команда не є панацеєю від типових труднощів компанії, що працює на декількох ринках одночасно, однак, як правило, їй легше впоратися з «проштовхуванням» своїх потреб.

Як тоді злиття всіх доменів в один зможе допомогти підвищити успіхи в області маркетингу?

Успіх на місцях підтримує глобальну структуру

Уявіть, що команда Picodi в Росії створює класний вірусний контент, якою користувачі діляться по всьому світу. Його публікують на сайті Picodi.com/ru і він отримує тисячі зворотних посилань. Цей контент і зворотні посилання, які він генерує, підтримує не тільки російський сайт, але і всю структуру Picodi.

Введення одного загального бренду прискорить процес побудови посилального профілю і значно скоротить витрати на контент-маркетингу.

Що це дало Picodi?
Тепер Picodi може вести єдину маркетингову стратегію, і в той же час глобальна структура тепер може отримувати бонуси від успіхів на окремих ринках. Наприклад, класний контент в Туреччині може також підвищити позиції сайту в Австралії.

Ускладнення завдання по збору секретних даних конкурентами

Насправді, ця ідея простіше, ніж здається. У двох словах, набагато складніше аналізувати стратегію SEO міжнародних брендів, ніж невеликих сайтів.
Якщо один домен призначений для декількох країн, то кількість факторів, що впливають на позиції сайту, настільки велике, що його аналіз і копіювання стратегії конкурентами стають неможливими. І ось кілька підтверджень:
  • Посилальний профіль picodi.com досить складно аналізувати з причини великої кількості переадресацій доменів. Більшість інструментів показують тільки невеликий відсоток зворотних посилань для picodi.com.
  • Аналіз будь-якого домену в будь-якій країні в порівнянні з picodi.com виявиться абсолютно марною.
  • На позиції сайту picodi.com/XX на локальному гео-рівні завжди буде впливати вся структура сайту. Це разубедит конкурентів сприймати picodi.com як прямого конкурента на місцевому ринку.


Ризики, пов'язані з міграцією
image

Очевидно, що переміщення такої великої конструкції завжди пов'язане з величезними ризиками. Були вжиті всі заходи, щоб запобігти можливі неприємності. І потрібно розуміти, що процедуру таких масштабів не можна проводити самостійно, не маючи досвідчених розробників (у Picodi як раз такі є), без ефективного менеджера-візіонера (Łukasz Gwóźdź) і, звичайно, без технічної допомоги SEO-агентства.

Роз'яснення процесу переміщення доменів
І ось ми підійшли до найважливішої частини цього лонгрида. У середовищі SEO-фахівців досить відомий «метод Orca», розроблений для сайтів, що потрапили під дію алгоритму Google Penguin і яким потрібно було починати все з нуля. У випадку з Picodi.com на щастя, ніяких фільтрів і санкцій накладено не було. Крім того, для кращого контролю над ситуацією, було вирішено розтягти процес на міграцію по одному домену за раз, щоб можна було зосередитися на очищенні посилального профілю і на потенційних технічних проблемах перед злиттям декількох доменів в один.

image

1. Аудит посилань вручну

Перший крок має ключове значення, оскільки від нього залежить довготривалий успіх міграції. Дуже часто SEO-агентства недооцінюють цей складний і трудомісткий процес. Міграція без аудиту всіх посилань може пройти гладко. У багатьох випадках злиття доменів принесе позитивні ефекти, але насправді під сайтом буде закладена SEO-бомба уповільненої дії. Крім того, процес зняття можливих санкцій з сайту з так складною структурою і з так різноманітним профілем посилань — це справжній кошмар.

Єдиний домен з «сміттєвим» посилальним профілем може негативно позначитися на всьому сайті і погубити його трафік. Цей ризик є цілком реальним, і в сфері SEO падіння позицій сайту після невдалої міграції спостерігалося не один раз. Ще більше таких випадків пов'язана з неправильним управлінням зворотними посиланнями (настійно рекомендуємо вам прочитати кейси сайтів Expedia або Halifax). У зв'язку з цим рекомендується вручну аналізувати посилання і не допускати поганих посилань. Варто перевіряти все, що тільки можна.

Детальний процес для окремого домену (масштабований на всі переміщуються домени) виглядає наступним чином:
  1. Збір інформації про всіх зворотніх посилань (LinkResearchTools, Google Search Console, Ahrefs, Majestic, SearchMetrics, SEO SpyGlass, тощо);
  2. Дедупликация зворотних посилань і проводка через LinkResearchTools — Link Detox;
  3. Аудит всіх зворотних посилань вручну (самий трудомісткий процес);
  4. Створення файлу Disavow (відхилення зворотних посилань);
  5. Завантаження файлу Disavow в Google Search Console (для olddomain.com);
  6. Завантаження файлу Disavow в перелік відхилених зворотних посилань (для newdomain.com).
Крок №3 вкрай трудомісткий. Ефективна перевірка передбачає ручний аналіз посилання за посиланням. Тут можна піти ще далі і позначати кожну окрему посилання інформацією про її характер (наприклад, scraper, сайт-мусорка, коментар, сайт-каталог посилань і т. д.) і балами за шкалою від 1 до 5.

Крок №6 в описаній процедурі — це крок, на якому зазнають невдачі більшість SEO-фахівців. Якщо переадресувати домен olddomain.com → newdomain.com, то ці два домена стануть одним цілим. Це означає, що посилання з olddomain.com з'являться в Google Search Console на newdomain.com як прямі посилання.

image

2. Повний crawl

Коли команда з аудиту посилань працювала над очищенням посилань, технічний відділ SEO сконцентрувався на тому, щоб вся структура була чистої та ефективної.
Головним чином, задача полягала у вирішенні типових проблем SEO, які можуть негативно позначитися на переміщення домену, наприклад, внутрішня переадресація, помилки 404, правильність canonical і т. д. Наприклад, всі сторінки з помилкою 404 можна легко визначити з допомогою OnPage.org.
image

3. Список URL

Після отримання чистих структур були експортовані унікальні URL-адреси в кожному домені і збережені для застосування в наступному кроці.

4. Переадресація доменів

Після вирішення всіх питань на сторінках (on-page) і поза сторінок (off-page), було вирішено перейти до наступного етапу — переадресації доменів. Процес обкатувався спочатку на двох доменах (Бразилія і Туреччина), щоб можна було відразу виявити можливі проблеми і оперативно їх усунути. Після завершення переадресації знадобився місяць очікування, щоб оцінити результати.
image

Перша міграція

Бразилія — codigosdesconto.com.br

Видимість сайту до міграції (до установки переадресації 301):
image

Видимість сайту після міграції на picodi.com/br:
image

Як видно, міграція домену першого пройшла досить непогано.

Після успішної переадресації процес рушив далі. Використовуючи список URL-адрес з кроку 3, Picodi перевірили, чи всі URL-адреси переадресовані правильно на нові, без створення замкнутих ланцюжків переадресації, що ведуть на сторінки 404 і т. д. (для цього були використані інструменти ScrapeBox Alive і ScrapeBox Redirect).

image

5. Налаштування переадресації домену Google Search Console

image

В якості останнього кроку потрібно повідомити Google про переїзд через платформу Google Search Console.

Результати: успіх міграції та біла ворона
Важко знайти слова, щоб описати масштаб успіху міграції. Досить згадати, що середня видимість, згідно з даними з SearchMetrics, зросла на 841%!

image

Звичайно, як і у всьому, з будь-якого правила бувають винятки. Біла ворона або чорна вівця. Та маленька піщинка, яка псує бездоганно працюючий механізм. У цьому випадку це був російський домен .ru.

image

Його видимість впала на 16%.

image

Найкращий же ефект був досягнутий на турецькій версії сайту, видимість якого збільшилася майже в 40 разів за один вечір.

Було:
image

Стало:
image

Резюме
Як сказав Ніл Армстронг, без ризику не може бути великих звершень («There can be no great accomplishment without risk»). Сподіваємося, що цей приклад надихне більше брендів не тільки приймати ризики, але робити це з розумом і інвестувати в технічні аспекти SEO як один з кращих способів зростання видимості по всьому світу.

image
Джерело: Хабрахабр

0 коментарів

Тільки зареєстровані та авторизовані користувачі можуть залишати коментарі.