Чому значення кейсів перебільшено і чому це шкідливо

У цьому пості мова піде про улюблену іграшку маркетологів — кейсах. Даю свою, суб'єктивну оцінку і пропоную її обговорити.

Власне, в них нічого поганого немає, це просто форма подачі інформації. Приклад того, як якась компанія вирішила певне питання або як їм вдалося досягти успіху» (у лапках не випадково, подробиці нижче по тексту).



Все б нічого, нехай будуть, як мовиться. Якби не два великих і пов'язаних АЛЕ:

  1. кейси сильно переоцінені;
  2. кейси заважають розібратися в темі.
Чому так. Давайте подивимося.

Занадто добре, щоб бути правдою

В більшості своїй, кейси до нудотності позитивні, прикрашені приклади. Компанії хочуть показати себе з кращого боку, тому вони самі для себе не можуть дати об'єктивну оцінку — а чи дійсно рішення було вдалим. Часто бажане видається за дійсне, робиться натяжка і красива упаковка.

Для мене більш цікаво — що в тій чи іншій компанії НЕ вийшло, але таке рідко зустрінеш і не під цим словом.

Кейс працює один раз

Практично завжди кейс не застосуємо для використання в будь-якому вигляді. На це декілька причин:

  • результат може бути не так гарний, як його подають (див. вище);
  • методика оцінки була неправильна (наприклад, не враховані всі витрачені ресурси);
  • в довгостроковій перспективі виявилося, що рішення дало більше мінусів, ніж плюсів (компанія понесла збитки, втратила частку ринку тощо);
  • ринок змінився (кейс застарів);
  • працює лише в даній компанії (цього масштабу, для цього ринку, для цієї оргструктури і т. д.)
  • працює тільки у людини/команди, які його реалізували (як правило).
І навіть якщо всього цього не відбулося, то…

Кейс — це приклад того, як НЕ треба робити

Значна більшість бізнесів збиткові, а стартапів є провальними. Якщо ви намагаєтеся використовувати чийсь кейс — значить, ви підвищуєте свої шанси бути в цій когорті. Це проста і чітка думка.

Морейніс як-то в одному пості писав з цього приводу.

Помилкове уявлення про розуміння теми

Коли хтось несамовито вивчає кейси (що характерно для маркетологів, але і трапляється з управлінцями) у них створюється відчуття, що вони краще стали знати цю тему.

Насправді, пробуючи готові страви можна навчитися готувати. Процес отримання кейса важливіше його подання. А кухню процесу неможливо в кейсі ні розповісти, ні зрозуміти (занадто багато нюансів).

Відволікання від суті проблеми кейсами завдає великої шкоди, заважає повноцінно опрацювати тему самому, пропустити через себе і свій досвід. Дає спокуса схалявить, поквапитися, прийняти на віру почуте і ретранслювати далі як істину.

Я спостерігаю це постійно у вигляді маси некомпетентних людей з поверхневим поглядом на свою сферу діяльності. І неважливо про яку саме йдеться: розробка, управління, реклама або дизайн.

Зовсім ніякої користі?

Звичайно, від кейсів є деяка користь. Можна дізнатися про нові інструменти, термінології, в яку сторону люди копали, познайомитися з роботою конкурентів і т. п. Але будь-яка добротна, спеціалізована стаття набагато корисніше.

А яка альтернатива?

Добре опрацювати тему: вивчити теорію, отримати самому практику, наробити багато помилок, виробити своє рішення і застосувати правильну методику оцінки результату. Тоді, можливо, кейси втратять свою привабливість, найчастіше будуть здаватися просто смішними.

Так що тепер, їх не читати?

Читати, слухати і дивитися, але ставитися до них з урахуванням вищевикладеного.

Всім гарних проектів!
Джерело: Хабрахабр

0 коментарів

Тільки зареєстровані та авторизовані користувачі можуть залишати коментарі.