Hearst Shkulev Media: «Потрібно робити контент для людей, а не для пошукових систем»



Керівник проектів Hearst Shkulev Media Амелін Артем розповів, чим відрізняється аудиторія в діджитал і принті, як адаптувати контент під різні типи читачів, і як вибудувати під ці завдання аналітику і роботу редакції.

Про контент-стратегії в діджитал і принті
У Starhit і Psychologies є і друковані та онлайн версії видань. Контент для різних платформ виробляє одна команда?

Формально є і digital print редакції, але робота будується таким чином, що спеціалізація проявляється на етапі адаптації контенту під кінцеву платформу поширення. Спочатку всі редактори знаходяться в єдиному інформаційному полі. Стратегія наступна: ми поділяємо офлайн та онлайн аудиторію і адаптуємо контент під різні платформи споживання. Журнальний контент переробляється під звички інтернет користувачів, а матеріали, підготовлені спочатку для сайту можуть бути опубліковані в журналі. Є матеріали, які виходять лише на сайтах або тільки журналах.

Онлайн-версія Psychologies довгий час існувала як сайт журналу, і це неправильно.

Моделі споживання контенту, print і digital дуже сильно відрізняються. Перетинання аудиторій журналу і сайту в рамках одного бренду мінімальні і не перевищують 10%.
Зараз ми поміняли і посилили редакційну команду сайту psychologies.ru.

У чому різниця між контентом для print і для digital? Яка мета у різних редакцій?

В діджитал середовищі користувача потрібно чіпляти в перші 5-7 секунд. Редактор повинен це вміти. Журнал передбачає більш вдумливе прочитання, а значить ймовірність того, що читач добереться до другого абзацу підвищується. Це не означає, що принтовые редактори не можуть писати для інтернету, а інтернет-редактори не можуть писати для журналу, але спеціалізація дозволяє швидше адаптувати тексти і не вимагає постійної перебудови шаблонів.

В інтернеті ми свідомо полегшуємо контент, йдемо від зайвої науковості.
В онлайн-версії Psychologies ми намагаємося не давати багато точок зору на проблему і намагаємося бути більш утилітарні. Але при цьому в інтернеті вже зараз ми даємо більший обсяг контенту, ніж в журналі.

Про генерації трафіку
Які на ваших ресурсах основні джерела трафіку?

35 – 40% трафіку Psychologies — з соцмереж. У Psychologies понад 600 тисяч передплатників у Facebook. У Starhit переважно органічний трафік.

В травні почався різкий ріст директ трафіку. Це пов'язано з тим, що Яндекс запустив Дзен у своєму браузері.
Чіткого розуміння, за яким алгоритмом він працює і чим керується Дзен при підборі релевантного, на його погляд контенту, немає. За моїми відчуттями, популярність матеріалів він все-таки відстежує. Якщо на статтю активно приходять читачі, причому одночасно з різних джерел, то зростає ймовірність того, що ваш матеріал буде показаний більшій кількості користувачів зі схожими інтересами.

Орієнтація на трафік впливає на контент, який ви робите?

На мій погляд, не зовсім коректна постановка питання. Потрібно робити контент для людей, а не для пошукових систем або алгоритмів соцмереж. Хоча моделі поведінки користувача, пише запит в пошуковому рядку і переглядає цю стрічку в FB відрізняється, і це необхідно враховувати.

У Psychologies ми ділимо контент на три умовні частини, і намагаємося дотримуватися баланс:

  • Професійний — контент, створений за участю експертів, професійних психологів, експертний погляд на проблему, хвилює читача. Такий контент більшою мірою відповідає на конкретні питання, які люди задають Яндексу.

  • Інтерфейс і псевдопользовательский — історії, розказані звичайними людьми і від імені звичайних людей. Життєвий досвід відомих, але не пов'язаних з психологією людей, які пережили певні ситуації і на своїх прикладах дають поради та допомагають впоратися з важкими ситуаціями. Цей вміст може містити відповідь на конкретне питання, так і привертати увагу людини, що переглядає свою стрічку в соцмережах, в Дзене, через тізери.

  • Хайповый — контент, який привертає увагу, ініціює проблему, відповідає на запитання, про який користувач навряд чи задумається. Хороший приклад такого матеріалу — текст Поліни Санаевой «Я ростив тебе не для цього»: чому батьки не навчили нас бути щасливими. Цей контент більше орієнтований на аудиторію соцмереж.
Концепція по роботі з контентом виглядає так: користувач задає питання і отримує простий і компетентну відповідь. Це перший шар — користувач прийшов на сайт. Далі є можливість перейти на розширену відповідь по темі від експерта, психолога, подивитися різні точки зору. Це професійний контент, більш серйозний, складний текст. Є можливість обговорити свою проблему з психологом і людьми, які мали подібний досвід: така опція є на форумі і в питаннях на сайті.

На Starhit ми намагаємося не пропускати жодного інформаційного приводу, а також створювати їх самостійно. За рахунок великого обсягу матеріалів і гарну оптимізацію сайту, пошукові роботи Яндекса і Google заходять до нас кожні 5 хвилин. І якщо відбувається подія, пов'язана з російськими зірками, ми дуже швидко индексируемся і потрапляємо на першу сторінку видачі. Можна сказати, що ми самі формуємо запити користувачів.

Про відхід з Рамблера і обмінному трафіку
Сьогодні багато обговорюють політику Facebook, залежність медіа від їх алгоритмів показу матеріалів та реклами. Ви відчуваєте, що Fb хоче взяти у вас контент і нічого не дати натомість?

Поки немає. Ми, навпаки, отримуємо від них хороший трафік. Але робити прогнози складно. Візьмемо Рамблер. Довгий час дуже багато тематичні ресурси сиділи на Рамблері, як на великій голці.

На трафіку Рамблера?

Так, і якщо у тебе Рамблер сьогодні не взяв рекомендацію, значить у тебе немає трафіку. Те ж саме було і на Starhit.

У 2013 році 30 – 40% трафіку йшло з Рамблера. Перше завдання, яке я поставив перед командою — злізти з цієї голки.
Коли Рамблер в 2015-му році змінив умови для видавців, ми відмовилися від них. Рамблер перестав брати наші рекомендації, і це практично не позначилося на структурі трафіку. Хоча у багатьох ресурсів трафік впав на 30 – 40%.

Зараз Рамблер беруть матеріали Starhit в новини, але з власної ініціативи, і ми заборонили їм брати повні тексти. За їх умовами вони беруть повний текст, а трафік вам віддають у вигляді виноски десь внизу. Нас це не влаштовує.

Ми віддаємо наш контент полнотекстом в Microsoft. Вони забирають текст і відкручують там рекламу. Ми отримуємо хороші гроші на такому обміні. Це модель, яка відповідає умовам та інтересам всіх сторін.

У нас є партнери по обмінки. Ми їх багато тестували в свій час. Зараз на Starhit залишилося два партнера, на Psychologies — один. Ми висуваємо дуже жорсткі вимоги до партнерів.

Які у вас вимоги?

По-перше, це якість трафіку. Ми дивимося на сайті, ми дивимося на глибину, яку цей трафік дає. По-друге, для нас важливі тизери, які партнери ставлять нам. Незважаючи на те, що часом про зірок ми пишемо не найприємніші речі, ми не скочуємося в жовтяницю. У нас не може бути тізерів формату матеріалів журналу «Таємниці зірок», де намагаються виїхати на скандалах, виставляючи зірок у вкрай негативному світлі. Для нас зірки – це звичайні люди з властивими всім проблемами. І коли прилітає тизер в стилі «Ах, чертовка: відвертості нижче пояса від Королевою», або того гірше, про орієнтацію російського шоумена — це шкодить нашій репутації. З такими ми не працюємо.

Ви дивіться, як обмінний трафік конвертится у кліки по рекламі?

Для нас головне, щоб користувач прийшов і залишився. Тобто якщо обмінник не дає глибину хоча б дві сторінки, ми з нею не працюємо. Як у новостника у нас 2-3 сторінки — стабільна глибина перегляду. Нам важливо, щоб користувач залишився, подивився рекламу, клікнув на рекламне оголошення. Але обмінка – це такий же джерело трафіку для нас, як і всі інші. Тому вважати конверсію рекламних кліків для обмінного трафіку, на мій погляд, не зовсім правильно. Потрібно дивитися конверсію в цілому.

Про трафік з соцмереж та алгоритмах Facebook
А наскільки по-різному ведуть себе люди з різних джерел? Наприклад, трафіку з Вконтакте завжди менше, але він глибше. Тобто Fb дає півтори сторінки, а Вконтакте — 4 сторінки.

Я б сказав, що трафік з соцмереж завжди дає меншу глибину, ніж органіка або прямий трафік. Користувача соцмереж набагато складніше відвести углиб сайту, ніж користувача з тієї ж обмінники. В останньому випадку людина цілеспрямовано приходить почитати сайт, а в соцмережах людина дивиться стрічку і чіпляється за заголовок.

На мій погляд, Facebook при меншому обсязі групи може давати більшу кількість трафіку, ніж Вконтакте.
алгоритмів мережі?

Матеріали у стрічці Вконтакте провалюються у користувача швидше, ніж у стрічці Fb. Тому при рівній кількості постів кількість переходів з Vk буде менше. Незважаючи на те, що Facebook може не показати якісь матеріали, мережа їх покаже, скажімо так, більш лояльної аудиторії. Якщо люди звикли приходити на Starhit з Facebook, вони будуть приходити.

Facebook, Google тягнуть контент на себе. Google зробив парсер для новин, і коли читаєш матеріал з мобільної версії, ти не переходиш на сайт. Для вас це проблема?

Багато різних суперечок на тему того, що соцмережі тягнуть ковдру на себе, вибудовують свої рекомендаційні системи, внутрішні читалки. Я все-таки вважаю, що це двосторонній процес. Ми виробляємо якісний контент, і якщо цей контент, розміщений у соцмережі, не дасть нам трафік, який ми зможемо монетизувати або отримати адекватні гроші від партнерської програми, то ми перестанемо його віддавати цій соцмережі і будемо віддавати інший, з якою буде працювати вигідніше. Також надійдуть інші. В результаті програють усі. Хоча тенденції такі, що зараз всі рухаються до персональної стрічці контенту. Якщо ти потрапив у цю стрічку, то тебе будуть читати. Якщо не потрапив, то у тебе немає шансів.

Чим далі, тим складніше буде втиснутися в стрічку користувача і потіснити котиків своїми розумними статтями.
Про те, як вибудувати роботу редакції
Під вашим керівництвом команди онлайн-версії Starhit та інших ресурсів. Як зараз вибудувана робота редакторів?

У нас єдина редакційна команда, яка займається чотирма проектами. Це два щотижневих видання: Антенна-Телесемь і Starhit. Плюс два ресурсу: woman's Day і Starhit. Команда під єдиним управлінням, і всі знаходяться в єдиному інформаційному потоці.

Зрозуміло, що є люди — 4 редактора, які роблять контент тільки для Starhit. Тим не менш, у нас єдині планірки, єдине інформаційне поле. Якщо журналіст з відділу інформації, а відділ інформації працює на всі чотири проекти, йде до якоїсь зірки, він може повернутися з інтерв'ю з трьома різними продуктами. Наприклад, з новиною для Starhit, великим інтерв'ю для Антени, фото-історією для woman's Day.

Таким чином ми оптимізуємо роботу. За рахунок масштабу нам простіше добиватися зірок. А ще у нас головний редактор Андрій Малахов, це нам теж допомагає.

Про аналітиці для реалтайм
Які інструменти аналітики ви використовуєте в редакції?

Ми активно використовуємо Chartbeat як платформу для редакторського аналізу. Ми бачимо, скільки людей переглядають матеріали, на які статті вони йдуть, які рекомендаційні та рекламні блоки краще працюють.

Chartbeat замінює Google Analytics?

Chartbeat ми використовуємо для реалтайм. GA має інші алгоритми обрахунку.

Chartbeat пінг сайт через короткі проміжки часу і дає більш точну картину, тому що спеціалізується на реалтайм-аналітиці.
Ми можемо бачити шлях користувача в онлайн-режимі. Це дуже зручно для редакції і дозволяє зрозуміти, як користувач веде себе на тій чи іншій статті, звідки прийшов на матеріал, як довго і до якого абзацу читає, куди рухається далі.

І які висновки редактор може зробити?

Наприклад, варто додати матеріал пов'язані статті і де їх додати. За якими посиланнями клацають, а які ігнорують. Тримає матеріал до кінця або користувача привернув заголовок, і далі ліда він не зміг прочитати. На Psychologies ми прибрали пагінацію на лонгридах, після того як побачили, що половина користувачів не бачить кнопки наступних сторінок. У новому дизайні будемо дивитися, повертати їх чи ні, і в якому вигляді.

Про роботу над Psychologies
Ви почали працювати над сайтом Psychologies у квітні 2016 року. Що вдалося зробити за проектом за цей час?

Ці півроку ми розбираємося більше з технічними моментами. Ми робимо сайт більш легким і зрозумілим, як для користувача, так і для пошуковиків.

В першу чергу ми зосередилися на створенні нової мобільної версії сайту. Поточна важка, застаріла і дуже незручна. Ми її називаємо підлозі-мобільного підлозі-версією. У нас вже 50% користувачів приходять з мобайла, і цей відсоток продовжує зростати. Мати таку мобільну версію проекту, у якого велика частина аудиторії приходить з мобільних пристроїв – згубно.

Будемо рухатися поступово. Вже викотили шаблон статті. Наступним етапом будуть тести, за популярністю.

Користувач приходить за контентом – він повинен отримати його в зручному, зрозумілому, простому вигляді.
Розберемося з тематичними шаблонами, а далі поступово будемо робити головну і шаблони розділів заливати.

Про залучення рекламодавців
Дуже багато розмов про нові рекламні формати: медіа повинні придумати щось прямо зараз, інакше зруйнуються. Ситуація правда настільки критична, або це якийсь природний процес, якого не треба боятися?

Я б не сказав, що зараз якась критична ситуація. Так, программатик в рекламних доходах займає все більшу частку. При цьому ми не відмовляємося і не збираємося відмовлятися від власних сейлз-команд. У нас дуже сильний відділ спецпроектів у видавничому домі.

Конкуренція на ринку вимагає все більших «танців з бубном» навколо рекламодавця. Потрібно пропонувати нові креативні рішення. Тому у нас сейлз-команда домовляється з брендом, а далі працює відділ спецпроектів, який починає шукати конкретні рішення.

Незважаючи на те, що у нас велика частка інтернету, ми займаємося принтом і не збираємося відмовлятися від журнальних видань. Ми намагаємося пропонувати крос-медійні, кросплатформені проекти, коли рекламодавець отримує і журнал, і сайт, і розсилку, і соцмережі. Тобто ми шукаємо рішення під рекламодавця, під конкретний бренд, щоб зробити рекламну кампанію максимально ефективною.

Що самого кльового ви зробили за минулий рік?

2016-й рік на StarHit ми закрили на рівні 7 мільйонів користувачів в місяць. І Psychologies на 2 мільйони. Вийдемо на абсолютні рекорди по трафіку. Прибуток цих проектів також вище наших бюджетних очікувань.

Я взяв Starhit в 2013-м з обсягом трафіку 600-700 тисяч унікальних відвідувачів в місяць. Якщо орієнтуватися на рейтинг Liveinternet, Starhit в категорії «культура і мистецтво» знаходився десь на 10 місці. На початку моєї роботи над проектом трафік «7 днів» був для нас недосяжною мрією. Зараз ми найпопулярніший новинний ресурс про шоу-бізнесі в Росії.
Джерело: Хабрахабр

0 коментарів

Тільки зареєстровані та авторизовані користувачі можуть залишати коментарі.