Як продавати, якщо вашої товарної групи немає на Яндекс.Маркеті?

Передмова
Більше року тому я написав пост «Іннопром подобово» і пообіцяв в ньому викладати цікаві кейси з нашої практики далі. Пост вийшов вдалим, його відразу витягли з пісочниці, прислали мені інвайт на всі проекти Хабра і в підсумку я потрапив у захабренные. Тільки ось обіцянка своє я не міг виконати більше року. Виправляюся, публікую опис кейса, який був готовий вже півтора року тому, та все руки не доходили.

Чому півтора року зібратися не міг, а тут раптом дозрів? Ну крім того, що з'явився годинку часу на написання посту, є ще причина. Яндекс.Маркет активно намагається пересадити всі магазини на кнопку «Купити» на своєму майданчику. І виходить це у них, прямо кажучи, не дуже. Зате піару і промивання мізків на тему як це здорово для магазинів вже стільки, що він нього нудити починає. Вирішив додати їм піару.

image

Насправді на картинці повинно було бути написано не «на сайті», а «на Маркеті». Ми, звичайно, не намагалися продати слона, а цілком собі людський і зрозумілий товар: матраци. Наш клієнт, компанія «Конкорд» — один з лідерів в УрФО по виробництву матраців. Взагалі, регіональних платоспроможних осудних клієнтів з кожним роком стає все менше. Локальний бізнес або дохне, або його пожирають федерали. Але ринок матраців — виняток. Причина тому — складна логістика. Матрац важкий і габаритний, його важко, довго і дорого везти в одиничних екземплярах з іншого регіону. Тому, регіональні виробники все ще існують, хоча їх досить відчутно підтискають федеральні гравці.

Два роки тому Конкорд прийшов до нас з нетривіальним завданням зробити для них Інтернет-Маркетинг і відбудувати прямі продажі через сайт. Спочатку можливість продажу матраців через Інтернет викликала великі сумніви. Такий товар більше купують живцем, помацавши і полежавши на ньому. Але подивившись як агресивно тиснуть в Інтернеті самі злі конкуренти: Аскона і Орматек, а також вимірявши кількість замовлень за добу на сайтах інших виробників, прийшли до висновку, що спробувати можна.

Що робити, коли грошей немає
Звичайно, у нас зовсім не було таких бюджетів як у федералів. Навіть близько. Всі регіональні замовники на тлі федералів виглядають як церковні миші. Щоб було зрозуміло на скільки багато грошей федерали вливали в просування і з чим нам доводилося конкурувати, наведу тільки один приклад.

image

Аскона розміщувала банер на головній сторінці Яндекса. Тобто їх зовсім не напружувало засаджувати кілька мільйонів в місяць на рекламу без будь-якого націлювання і прямої віддачі. Я ще розумію, якби це який-небудь оператор стільникового зв'язку або Ощадбанк. Але матраци, Карл!
Ми собі цього дозволити не могли, тому стали шукати якісь альтернативи, які зможуть принести максимум грошей при мінімумі витрат. Ну ви розумієте, все як зазвичай. У наших клієнтів дуже сильно розвинена ілюзія, що можна прийти в Інтернет, вкласти три копійки і заробити мільярд. Але тим не менш почали працювати.

Давай коротше, при чому тут Яндекс.Маркет?
Даю. Ми спробували майже все: контекст, SEO, контекстно-медійний банер, Avito, SMM і т. д. До речі, матраци дійсно продаються через Інтернет. Менше ніж за рік ми вийшли за обсягом продажів на рівень хорошого салону в торговому центрі, при цьому сумарні витрати на запуск сайту приблизно в три рази менше ніж на відкриття салону і щомісячні бюджети на просування також в три рази менше, ніж вартість утримання одного салону. Про все це я навіть робив презентацію і розповідав жовтні на виставці Internet Expo 2016. Кейс вийшов цікавим і насиченим.

Але найбільше мені з усієї роботи запам'ятався наш фэйл з Яндекс.Маркетом. Ми на самому початку подивилися в бік Маркету і побачили дуже дивну річ. Матраців там не було. Точніше матраци там були в вигляді рядків з прайсів магазинів, але ні карток товарів, ні відгуків, ні підбору нормального не було. Телефони є, планшети є, телевізор є, а матраців немає. При цьому запитів «матрац» в місяць всього в 3-4 рази менше, ніж «смартфон», стільки ж скільки «пилосос» і в рази більше, ніж «кавова машина».

І тут в мою дурну голову прийшла «геніальна» ідея.
image

Я подумав, що треба переконати Яндекс в тому, щоб вони додали нормальні картки матраців на Маркет. Очевидно ж, що товарна група затребувана і картки там потрібні. Поки конкуренти кіно і розмістять як вендор туди всі свої моделі, ми вже будемо попереду планети всієї, почнемо збирати трафік, отримаємо відгуки від покупців і будемо робити продажу. Щонайменше 3-6 місяців у нас буде перевага. Відмінна ідея для самого вузького каналу залучення, подумав я, і почав її реалізовувати.

Для початку в лоб написали в Маркет звернення з пропозицією додати картки в дану товарну категорію. Блискавично отримали відповідь від попка-дурак першої лінії техпідтримки, що карток матраців немає і не передбачається. Відповідь був очікуваний, але я вирішив закуситься. Написали текст листа для Конкорда: звернення вендора на тему розміщення карток буде корисно всім споживачам, виробникам і, звичайно, самому Маркету, щоб стригти більше купонів з Інтернет-магазинів. Переконали Конкорд підписати цей лист і сказали куди відправити. Самі через свого менеджера в Яндексі попросили до цього листа приробити ноги, щоб його хоча б прочитав людина, яка може приймати рішення. Пройшло 2 дні і ми отримали з тієї ж адреси, з якого був перший відповідь, лист про те, що рішення розміщувати картки матраців прийнято, надсилайте всі дані.

Ура! Пів справи зроблено. Скоренько підготували формалізований опис для всіх моделей, відправили їх в Маркет. Чекаємо. Пройшло 2 тижні, цікавимося коли картки матраців з'являться в каталозі. Отримуємо карколомний відповідь: сидіть і чекайте поки ми зберемо дані з більшості виробників. Вся моя «геніальна» ідея відразу протухла. Ніякої переваги ми, природно, не отримали. Але робити нічого, Яндекс тут ми не змогли зрушити. Хоча причин сидіти і чекати купу часу я в упор не бачив. Розміщували б опису матраців по мірі надходження. У підсумку ми прочекали близько 4 місяців, картки з'явилися у 20 відсотків виробників.

Далі – гірше. Картки матраців з'явилися, але розбирати прайсовый фарш Маркет навчився далеко не відразу. Інтернет-магазини за звичкою вивантажували назва матраца одним рядком, при цьому назву брендів могло бути російською мовою, могло англійською, розміру могло бути два або три (ще висота). Роздільник розмірів міг бути будь-яким. Коротше картки були, а ціни до них нормально не прив'язувалися. Зараз проблему більш або менш причесали, але не до кінця, досі до деяких картках прилипають ціни від абсолютно різних моделей матраців. Приблизно рік після створення карток ми спостерігали повний треш в цій категорії, такий же, що і до появи карток.

Ну і нарешті, до цих пір немає можливості відсортувати матраци по рейтингу. Тобто Маркет щось сортує, але абсолютно не зрозуміло, як у матраца без жодного відгуку може бути найвищий рейтинг та який він взагалі і як він погодився.

Epic fail? Можливо, але я так не вважаю
1. Звичайно, ми не досягли чого хотіли, не отримали ніякої переваги над федералами, витратили багато часу на спілкування з Яндексом, а він стає все більш важким у цьому плані з кожним роком. Це мінус.
2. Однак, картки є, і тепер, можна моніторити порушення встановлених роздрібних цін. Правда наш замовник робить це дуже несистемно, але ми над цим працюємо. Принаймні відстежувати недобросовісні магазини стало простіше.
3. З'явилася гарна незалежна майданчик, куди покупця можна запросити залишити відгук про матраці. Ну а потенційні покупці можуть їх почитати.
4. Дивно, але не дивлячись на великий попит, у цій тематиці Маркет виявився зовсім не кращим каналом продажів, на відміну від електроніки. Це досвід.
5. Ну і нарешті, без цього фэйла не було б цього поста :). Так що пробуйте нестандартні ходи і плисти проти течії. Як мінімум ви отримаєте безцінний досвід, яким можна поділитися.

p.s. Мабуть наступним постом напишу чому я вважаю, що кнопка «Купити» на Маркеті не злетить в такому вигляді як вони її насаджують.
Джерело: Хабрахабр

0 коментарів

Тільки зареєстровані та авторизовані користувачі можуть залишати коментарі.