Як стати продакт-менеджером (і перестати бути директором по продажах). Частина 3

В середині листопада наші друзі з Sports.ru запустили курс для тих, хто хоче стати продакт-менеджером мобільних додатків. Серед лекторів – співробітники Sports.ru, AppFollow, Aviasales, Uber і інші класні хлопці. Весь грудень студент курсу kirillkobelev розповідає, як проходить навчання. Нижче репортаж з лекцій 4 і 5, які були присвячені болючим питанням для початківця продакт-менеджера – монетизації і управління командою. В цей раз, для різноманітності, – в жанрі виробничої драми.

Раніше в серії:
Частина 1 – хто такі продакт-менеджери і трохи про дизайн.
Частина 2 – про етапи розробки програми.

4 Акт, в якому майже повний тезка відомого письменника відмовляє нас робити мобільний додаток
—… на розробці мобільного я собаку з'їв. Марк Тен, CPO Sports.ru.

Як я вже говорив, кожен з студентів курсу працює над своїм додатком — з різним ступенем серйозності, але все ж сподіваючись застосувати знання на практиці. Думаю, висловлю думку більшості, сказавши, що очікував від головного ідеолога курсу Марка Тена якесь напуття під час його лекції про монетизацію.

Першим ділом Марк сказав:
— Не думав, що всі ви дотерпіть до цієї лекції (відмінний початок — прим. авт.). Почну з простої думки: «Якщо можете не робити авп, то не робіть».

Спасибі, Марк.

З таким напуттям можна б і розійтися, але будемо чесні — іноді гарному продукту дійсно досить сайту. Мобільний додаток — це інструмент: подібно до того, як в 2010 році вимоги замовників зводилися до «сторінці на сайті», в 2015 всі бачили панацею в додатках для мобільних платформ.

У 2016 ситуація трохи змінилася – зараз знаходяться розумники, які пропонують «зекономити» і «зробити гібридне додаток». Давайте на березі домовимося: не треба робити гібридних додатків. Як це часто буває, замість об'єднання достоїнств платформ та сайтів в гібриді кристалізуються всі можливі недоліки. Взаємодія з ресурсами мобільних платформ ще не працює, гнучкість сайту вже втрачена. Серйозно, в наші дні мобільний інтернет доволі дешевий і швидкий, щоб обійтися класним сайтом з наворотами (ні, я не сказав «дешевий», я сказав «досить дешевий» :)

Чому аборигени з'їли Кука?
Завдання мобільних сторів (App Store і Google Play) — аутсорс бізнесу. Список бізнес-функцій, які беруть на себе платформи, вражає:
  • Стандарти дизайну. Продуктові команди в далекій Каліфорнії все за нас придумали. Мільйони користувачів вже зробили вибір на користь тієї або іншої платформи, так що нам потрібно просто нічого не зіпсувати.
  • Інфраструктура покупок. І у вузькому, і в широкому сенсі стори потрібні для зниження вартості транзакції. Розробники економить купу часу на обробку платежів у різних валютах, на транскордонних перекладах, на залагодження юридичних тонкощів. Потрібно лише поставити галочку навпроти потрібної країни.
  • Безпека. Хоча в Google з цим проблеми :) Все ж, якщо не захоплюватися локальними китайськими магазинами, більшість додатків цілком безпечні для користувачів.
  • RnD (або, якщо вам більше подобається, НДДКР). І Google і Apple вкладають мільярди власних коштів, щоб створити нові фічі, мотивуючи нас рухатися вперед, вдосконалюватися, пропонувати нові рішення.
  • Програмно-апаратна інтеграція. Знову ж таки за вирахуванням дивних китайських сторів, платформи прикладають значні зусилля, щоб рідні додатки швидко і гладко працювали на рідному залозі.
  • Дистрибуція. Не дарма ж майданчики називають marketplace — чим краще умови для покупців і продавців, тим вигідніше всім учасникам процесу.
Інтерлюдія, в якій все пізнається в порівнянні
Ви здивуєтеся, але за задоволення не думати про багатьох аспектах бізнесу і сфокусуватися на розробці доводиться платити, в прямому і переносному сенсі. Ось кілька порад в скарбничку продакт-менеджера мобільного додатка:
  • Підтримка обох платформ відразу — це подвоєння ресурсів на розробку.
  • А також витрат на дизайн.
  • Додаток як продукт має додатковий бар'єр для користувача – його необхідно спочатку завантажити та встановити.
  • Залучення нових користувачів у додаток в середньому дорожче, ніж за діджитал-ринку в цілому.
Як справжні аборигени, ми всі ми живемо в карго-культ нової версії мобільних операційних систем. Кожне прилетевшее оновлення скидає на продакт-менеджера тонну нових вимог, за невідповідність яким додаток обов'язково заминусуют (а користуватися новинками все одно ніхто не буде).

Кульмінація, в якій на сцену виходять нові герої
Всі знають приказку про рибу і динаміку процесів розкладання. Динаміка ця така, що пора б уже задуматися, які інструменти прийдуть на зміну мобільним додаткам.

Ось вони, герої нового часу:
  • Instant apps. Програми, які запускаються в хмарі і транслюються на мобільні пристрої. Ось хороша стаття по цій темі Tech Crunch: https://techcrunch.com/2016/05/18/google-takes-a-new-approach-to-native-apps-with-instant-apps-for-android.
  • Нові покоління браузерів. Зростання функціоналу браузерів допоможе їм частково витіснити рідні додатки, але я насилу вірю, що майбутнє саме за цим форматом. Google Chrome не став нормальною операційкою і нормальної заміною додатків теж не стане.
  • Месенджери і нові екосистеми. Тільки ледачий не говорить про те, що аудиторія месенджерів зрівнялася (або ось-ось зрівняється) з аудиторією соцмереж. Не сперечаюся, користувачі витрачають на спілкування багато часу, але мессенджерам поки не вистачає інфраструктури.
  • Контекстне взаємодія або уберизация всього. Але при всій ефективності Uber-підходу, він органічно досить обмежений вузьким колом сфер застосування і підходить далеко не завжди.
Антракт, в якому автор, винувато посміхаючись, продає рекламу
Абсурдність вітчизняної реальності полягає в тому, що наш споживач одночасно хоче нових продуктів і фіч і в той же час не хоче за них платити. Менеджеру, який хоче заробити і окупити створення продукту, доведеться вибрати один з трьох варіантів монетизації. Відрізняються вони тільки смаком дьогтю:
  • Premium. Дьоготь зі смаком ікри. Можна створити такий додаток, за яке порівняно багато і порівняно регулярно будуть платити, але це або професійний продукт, або мобільний додаток офлайнового продукту.
  • Free. Потрібно обмовитися, що безкоштовних додатків не буває, просто не завжди зрозуміло, хто за нього платить. Платити може інвестор (додаток як частину більшої бізнес-екосистеми), рекламодавець (промо-додаток) або спонсор (додаток-подорожній). Додаток також може бути безкоштовним, але заробляти на рекламі. У такому випадку вас чекає багато кропіткої роботи по вибору та взаємодії з рекламною мережею (хвилинка реклами для Appodeal :). До того ж, реклами не завжди достатньо, так що подумайте про диверсифікації доходів.
  • Freemium. За ступенем зниження відрази вбудовані покупки поділяються на поновлювані («потрібно більше золота!») і одноразові покупки, а також на поновлювані і непоновлювані підписки.
В продовження теми мобільної реклами я повинен відзначити, що Марк здійснив подвиг і протягом цілого півгодини розповідав нам про автоматизованих цільових аудиторних закупівлі в режимі реального часу методом аукціонів, не вимовляючи Слова На Літеру-Пе* (спойлер: *Programmatic). Він не вимовив, і я не буду – сходіть на будь-яку діджитал-конференцію, на них тільки й розмов, що про це.

Між тим антракт підходить до кінця, і оскільки рекламу потрібно показувати на стику користувальницьких сценаріїв, скажу, що в наступному дії на сцену вийде Антон Байцур з Aviasales.

5 Акт, в якому Антон Байцур досить виразно розповідає, як керувати людьми, які набагато розумніші за нас
Напевно, Антон мав на увазі, що продакт-менеджер повинен постійно працювати з фахівцями, які значно перевершують його у сфері своєї компетенції, але прозвучало це так, ніби ми, вплутавшись в управління продуктом, надійшли не надто розумно.

Жарти в сторону. Саме час додати кілька слів про управління процесами та про проектної складової роботи продакт-менеджера. Почнемо з відсікання зайвого:
  • Продакт-менеджер не повинен самостійно займатися розробкою, дизайном або маркетингом. Для цього в команді є спеціально навчені люди (розумніші за нас).
  • Продакт, разом з тим, бере на себе всю повноту прийняття бізнес-рішень в рамках свого продукту (принаймні, в теорії).
У першої лекції вже звучала думка про те, що продакт-менеджер виступає в ролі міні-гендиректора, і його основний обов'язок – цілепокладання та створення ефективного середовища для всієї команди. Дійсно, вам не обов'язково знати тонкощі розробки або проектування інтерфейсів, але правильно підбирати людей доведеться знову, і знову, і знову.

Давайте зупинимося на секунду і зафіксуємо: єдиний практичний спосіб вимірювання успіху продакт-менеджера – це зароблені його продуктом гроші. Продакт-менеджер не може собі дозволити не думати про гроші.

Сцена перша: продуктова еквілібристика
Оскільки основна робота продакт-менеджера полягає в комунікації і організації процесу, вона часто виглядає як жонглювання палаючими м'ячами (на волосіні, над прірвою, під прицілом гармати). Не можна недооцінювати здатність до знаходження балансу.

Цей аспект описується терміном product операцій і включає в себе наступні елементи:
  • Взаємодія на 360 градусів. Як за горизонталлю – із суміжними функціями, так і по вертикалі – з топ-менеджментом або інвесторами. У всіх учасників процесу постійно виникають питання, і всі ці питання стікаються до продакт-менеджера.
  • Аналітика і статистика. Продакт-менеджер повинен завжди бути в курсі динаміки основних показників, в тому числі тому, що саме так він отримує можливість відповідати на питання з попереднього пункту. І в одну з перших черг на питання про те, як розвивати продукт далі.
  • Управління виручкою (P&L, звітність і капіталізація). Два ключових моменти тут – співвідношення витрат і прибутку як індикатор фінансової ефективності продукту і капіталізація, яка завжди непроста для ІТ-компаній. Капіталізацією потрібно займатися відразу і всерйоз, щоб мати актуальну оцінку вартості компанії.
  • Планування. Не тільки продуктове на рівні roadmap і фіч-листа, але і фінансове. У плануванні важливо вибрати горизонт так, щоб він оптимально відповідав операційної моделі компанії. Рада директорів не повинен обговорювати кожен чих, але повинен не втрачати зв'язок з реальністю
  • SWOT. Частота і глибина проведення свот-аналізу сильно залежить від зрілості продукту і підходу до аналізу розвитку, прийнятого в команді. Однак хоча б періодично потрібно робити паузу і звертати увагу на свої сильні і слабкі сторони.
Повернемося до теми фінансової ефективності: пам'ятайте, що позитивний показник EBIDTA, на яку люблять посилатися, сам по собі недостатньо інформативний. Набагато важливіше обрана політика інвестування: можна різати витрати і сидіти в плюсі ціною стиснення бізнесу, а можна інвестувати в розвиток і сидіти у відносному мінусі. Вирішувати вам (і інвесторам), тому важливо скласти план і підхід заздалегідь. Продакт-менеджера доведеться уважно вивчати кейси інших продуктів, тому що тільки з практики приходять варіанти ринкової стратегії і тактики.

Сцена друга: product marketing
Ще один важливий аспект роботи продакт-менеджера полягає в тому, щоб донести цінність продукту до максимальної кількості людей. Варто пам'ятати, що маркетинг – це інструмент продажу. Так, в 21 столітті вже можна переходити на маркетинг-центричну модель, коли взаємодія із споживачем та створення споживчої цінності є наріжним каменем всього, включаючи розробку. З цього, звичайно, випливає, що і маркетологи повинні брати на себе більше відповідальності за прибутковість продукту.

Також на стороні продакт-менеджера залишаються базові речі на зразок аналізу ринку, відстеження поведінки конкурентів і ключового мессаджинга, аналітики та запуску нових фіч і продуктів.

Сцена третя, завершальна: продукт помер, хай живе продукт!
Скажу банальну річ, але продукти вмирають так само, як і все інше, у повній відповідності із життєвим циклом. Тому менеджеру потрібно цілеспрямовано займатися розробкою нових продуктів. Цей процес так і називається – new product development.

В основному він складається з наступних кроків:
  • Генерація і відбір ідей.
  • Планування та пріоритезація.
  • Формування бізнес-вимог.
  • Складання технічних вимог.
  • Технічна реалізація.
  • Управління т. н. «технічним боргом», тобто накопиченою сумою необхідних доопрацювань.
Якщо розбивати цей процес на функціональні складові, то вийде така картинка:
  • Методологія. Scrum, kanban, ще щось, виберіть зручний особисто для вас варіант. Якщо мова не йде про великої корпорації, планування повинне бути максимально оперативними, а для цього важливо детально описувати і правильно декомпозировать задачі в роботі.
  • Правила. Правила описують допущення і прийняття, з якими працює вся команда, і важливо, щоб вся команда їх приймала. Наприклад, правило пріоритету може фіксувати, що в ході ітерації розробки не повинні “влітати" ніякі нові вимоги. Іншими словами, задаючи внутрішню структуру, правила також створюють і захисну оболонку для команди.
  • Ролі учасників команди, наприклад, продакт-менеджер, розробник, дизайнер, маркетолог, биздев і т. д.
  • Інструменти. Виберіть свій набір інструментів начебто Jira, Wiki, Trello та інше.
Deus ex machina
Спасибі всім, хто дочитав до цього місця :). Здається, поки це найдовший лонгрид в серії. Ми з вами виконали половину шляху, залишилося три замітки, а на наступну лекцію, подібно античному бога з машини, до нас летить data scientist з Über Олег Новіков, який розповість про аналітиці, машинному навчанні і те, який з усього цього користь.
Джерело: Хабрахабр

0 коментарів

Тільки зареєстровані та авторизовані користувачі можуть залишати коментарі.