Головне з конференції MediaMakers-2016

image

Зібрали тези найцікавіших доповідей конференції для тих, хто створює нові медіа. Виступали видавці Bild, De Correspondent, Meduza, Republic, керівники AiTarget, Quartz, Sports.ru і РБК. Розповідаємо коротко про тренди в журналістиці, нативної реклами та монетизації контенту.

Головне для Relap.io вибрала журналіст Олександра Жуковська.

Нижче — основні тези з виступів:

Як ми перетворили найбільшу газету Європи в digital-гіганта
Кай Дікманн, видавець Bild
3 стадії трансформації Bild:

1. Прийняття
2. Аналіз
3. В бій

Основні тези виступу:
У 1983 році в Німеччині поширювалося 30.1 мільйона копій газет. У 2016 їх кількість скоротилася до 16 мільйонів.

Середній користувач смартфона в Німеччині використовує 12 додатків щодня, з них найбільше (80% від загальної частки) — 3 додатка: Google, Whatsapp і Facebook.

image

Для німецької молоді (14-18 років) основне джерело новин — інтернет. Понад 79% молодих людей, які постійно користуються інтернетом зі смартфона.

Технології в Німеччині розглядають як загрозу: друковані ЗМІ бояться втратити аудиторію.

Створюючи майбутнє, ви не можете користуватися вчорашніми методами.
Кращі історії та знімки даремні, тому що не можуть знайти дорогу до читачів. Душа Bild — журналістика, сторителлинг.

image

Молоді люди в Німеччині часто використовують тарифні плани 500 мегабайт на місяць. Bild публікують відео тоді, коли молодь не на навчанні, а вдома, і підключені до WiFi.

image
Частка відвідувань з мобільних телефонів у Bild в 2 рази вище, ніж у Spiegel і в 3 рази вище, ніж у Focus.

Вечірні push-повідомлення, з досвіду Bild, на 23% ефективніше ранкових (перевіряли на повідомленнях в 7 ранку і до 10 вечора).

image

Bild йдуть туди, де їх аудиторія. Вона перекочувала в месенджери — і Bild йдуть слідом.

image

Відео в Facebook — дуже ефективний інструмент просування: завдяки трансляції з місця подій, наприклад під час терактів, можна швидко наростити аудиторію (всього у Bild 6 млн передплатників у Facebook).

image
Секрети ідеального відео на думку Bild

Bild найняли редакцію в Лос-Анжелесі, щоб вона працювала вдень, коли в Європі ніч. В результаті нічної энгейджмент — рейтинг активності — зріс.

Тренд-2017: відео 360 в Facebook.


— чи Не відчуваєте ви загрози з боку платформ з-за їх диктатури? Facebook сам вирішує, хто з аудиторії і коли побачить ваші пости, і впливає на охоплення.

— У нас все рано немає вибору, ми повинні бути там, де сидить 1,5 млрд чоловік. Facebook до нас прислухається, і поки цього вистачає. Небезпека відчуваємо, але діватися нікуди.

— Що ви думаєте про Telegram? Виділяєте його серед інших месенджерів?

— Telegram? (сміється) Ми не знаємо, що це. Ми зараз працюємо тільки у Facebook Messenger і намагаємося досягти успіху у Snapchat.


Як створити успішний медіа, спираючись тільки на гроші передплатників (і без реклами)
Ернст-Ян Пфаут, видавець De Correspondent
image

De Correspondent зібрали 1 мільйон євро за 8 днів — це кращий кейс медіа в краудфандінге. Доповідь присвячено тому, як спиратися тільки на гроші передплатників і розвивати медіа.

Основні тези виступу:
Війна — справа молодих. 3 роки тому ми були просто молодими хлопцями, яким несподівано дали високі посади. В De Correspondent працює фултайм 45 осіб. Передплатників — 48000.

Робота видавця сьогодні — шукати місце для видання в щоденному медиапотреблении читача, визначати цінність, за яку видання будуть читати кожен день.
Для нас журналістика — це бізнес.

image

Ми ніколи не будемо продавати рекламу.

За даними аналітиків, 85 центів в кожному витрачений на онлайн-рекламу доларі йдуть до Google і Facebook. Ми вирішили, що не будемо з ними змагатися, а зосередимося на тому, як краще інформувати нашого читача.

image
Як зібрати лояльну аудиторію: розглядати себе як знаряддя і залучати читачів робота над контентом

Ми залучаємо читачів у створення матеріалів не тільки з ділового інтересу. Ми публікуємо наші спільні історії, орієнтуємося на бажання читача.

Як монетизувати мобільний контент: стан ринку мобільної реклами
Андрій Чернишов, керуючий партнер People&Screens

image

Основні тези виступу:
65% денного трафіку припадає на мобільні пристрої.

З переходом аудиторії в мобайл багато чого потрібно починати заново: половина аудиторії переглядає сайти з мобільних пристроїв.

Папір падає — мінус 15% за три квартали 2016 у порівнянні з трьома кварталами 2015 року. За даними TNS, аудиторія 16-34 витрачає на пресу лише 5 хвилин в день. У декстопі поки все не так погано: він повільніше росте по timespend, повільніше росте по бюджету. Загальний приріст — 16% ринку (включаючи великих гравців).

image

image

Максимальна кількість грошей дістається максимально впізнаваною майданчику.

image

Завдяки мобільному трафіку і його дешевизні, невелика ЗМІ може претендувати на великий шматок пирога. Але бренду зручніше купувати маленькі ЗМІ через мережі.

Що хоче бренд:

  • Працювати з найбільшими ЗМІ
  • Зручність закупівлі (маленькі ЗМІ закуповуються через мережі)
  • Краси (преміальні формати реклами)
  • Без ботів
Щоб підвищити дохід видавничого дому, можна продавати рекламу пакетом.

Нативна реклама — порятунок для галузі. Чи ні?
Видавець Meduza Ілля Фарбувальник, медіадиректор «Яндекс.Дзен» Данило Трабун, видавець Republic Максим Кашулинський
Проблеми спонсорського контенту:

  • «Погані» рекламодавці: класно робити рекламу для хороших серіалів або Макдональдса, але якщо очевидно, що продукт не дуже хороший, видавці відмовляють і зменшують кількість своїх клієнтів;
  • Нативка кидає тінь на незалежну журналістику;
  • Не до кінця зрозуміла ефективність: користувач пам'ятає класну історію, але не пам'ятає, хто йому цю історію розповів;
  • Нативку дуже важко поставити на потік.
Основні моменти дискусії:
Фарбувальник: Якщо ви хочете робити нативну рекламу, то для вас не повинно бути класного і некласного рекламодавця. «Неклассный» — той, хто допускає неетичні вчинки, обдурює покупця. Вам потрібно вирішити для себе відразу, кого ви розміщуєте, а кого ні.

«Погані» рекламодавці — це крута інтелектуальна задача, коли потрібно придумати хороший формат нативки для продукту, який, здається, неможливо цікаво подати.

Робіть нативку так, щоб ви самі не вважали її джинсою і не соромилися того, що зробили.
Нативка дає вам: а) трафік б) новий формат, який посилює редакцію.

Ефективність нативної реклами багато в чому залежить від того, наскільки ви зрозуміли завдання клієнта.

Трабун: Раніше розповідати історії вміли тільки медіа. Зараз люди охочіше вірять бренду, а не медіа: наприклад, вони швидше повірять історії, розказаної на сайті Shell, «велика компанія набрехати не могла, а журналісти брешуть постійно».

Фарбувальник: Монополія на створення контенту зруйнувалася, його може створити хто завгодно. Бренди теж намагаються, і у деяких виходить досить непогано.

Кашулинський: На мій погляд, дивно за результатами не мати ніякої ефективності для бренду: наприклад, 90% людей пройшли тест, але не пам'ятають, чий саме партнерський матеріал це був. Мені здається, справа в хайпи. Всі хочуть нативну рекламу через хайпи.

Фарбувальник: Ми повинні врахувати цілі бренду так, щоб і читач був задоволений і ми його не обдурили. Бувають клієнти, у яких цілей немає. Тоді ми сідаємо і питаємо — чого ви хочете. Ми не працюємо як консультанти для бренду, але намагаємося зрозуміти, чого він хоче. Ефективність можна по-різному виміряти: у Buzzfeed — engagement, у когось- доскроллы.

72% доходу Meduza отримує з нативною реклами.
Фарбувальник: У медіа погана репутація: хороший відгук про ресторані сприймають, як джинсу, поганий — як джинсу, проплачену конкурентами. Насправді «погана репутація» — це обман. (Медуза часто вносить правки в текст, отримавши фідбек від читачів, або знімає матеріал з сайту, якщо в ньому занадто багато зроблено погано — щоб не вводити читачів в оману).

«Спонсорський матеріал — матеріал, який рекламодавець не може втручатися. Тема матеріалу може не перетинатися безпосередньо із замовником реклами. „Партнерський матеріал“ передбачає, що в його створенні беруть участь обидві сторони.

Як побудувати міжнародний медіабізнес на платформі Facebook, Instagram і Messenger
Ілля Лагутін, CEO AiTarget
Facebook — величезна платформа, в якій сукупно (разом з Instagram, Snapchat і мессенджерами) аудиторія більша, ніж кількість жителів у будь-якій країні.

image

Основні тези виступу:
Є 3 способи монетизації Instant Articles:

  • Вбудувати код для прямих продажів всередину статті;
  • Audience Network — віддати продажу реклами на відкуп Facebook, можна використовувати як на сайті, так і в додатку;
  • Брендований контент.
Ще один спосіб залучення та монетизації в Facebook — відео:

  • Live (голосування, живі трансляції з заходів);
  • Панорамні відео;
  • За допомогою відео можна не тільки поширювати контент, але і продавати рекламу — всередині ролика.
6 з 10 найбільш популярних програм в світі — це месенджери.
Для ефективного використання месенджерів можна використовувати ботів інтерактивних співрозмовників, які можуть доставляти контент. На заході боти популярнішим, ніж у нас.

Як ефективно розвивати медіа через Facebook:

  • Звертати увагу на relevance core, аналізувати і сегментувати дані про аудиторію;
  • Використовувати look-a-like;
  • Використовувати лайв і відео;
  • Працювати з Instant Articles, не прагнути відвести користуватися на сайт;
  • Експериментувати — тестувати, які картинки, заголовки і текст краще працюють для залучення аудиторії;
  • Автоматизувати роботу — ботів робити через Chatfuel;
  • Audience network — використовувати рекламні можливості Facebook;
  • Персоналізувати роботу з аудиторією — з допомогою ботів, лайвів і месенджерів.
Як конкурувати з великими виданнями, навіть якщо у вас невелика команда
Гідеон Лічфілд, старший редактор Quartz
image

Основні тези виступу:
Що ми зрозуміли:

Приходять до нас не через home page, а через популярні месенджери, соцмережі і агрегатори. Тому кожен сюжет має продавати себе.

Quartz Curve: якщо кожен сюжет має себе продавати, у ньому повинна бути одна головна точка. Часто видання, опублікувавши матеріал або сюжет, оновлюють його, доповнюють деталями, і матеріал повниться історіями. І ці історії читач не запам'ятовує. Ми намагаємося дати одну історію в одному сюжеті, неважливо, це довгий матеріал або короткий.

image
Приклад з Microsoft: відразу дають інформацію, нехай навіть з 65 слів, потім доповнюють матеріал виростає до 3000 слів

Як будь-який веб-сайт, ми шукаємо цікаві способи застосувати можливості інтернету, експериментуємо з форматами: наприклад, писали про інфляцію у віршах, публікували замість тексту тільки інфографіку.

Ми створили інструмент, щоб кожен журналіст створював інфографіку, не звертаючись до дизайнера або розробнику — Atlas. Ним можуть користуватися журналісти всього світу. Ми хочемо, щоб це було доступно і легко для всіх.
У нас 4 сайту Quartz на різних мовах, сайт для інфографіки Atlas, додатки. Quartz це не сайт, а багатоплатформовий медіа.

Як потрібно займатися журналістикою в 2016 році?
Анна Качкаева (ВШЕ), Юрій Дудь (Sports.ru), Юрій Погорілий (Інтерфакс), Олександр Уржанов (РБК).
Головне питання: гібридність, плинність і невизначеність в галузі.

Тренди:

  • новинну журналістику приходять непрофільні люди. Зараз журналіст — вузол зв'язку навколо спільноти;
  • Кросплатформеність;
  • Нативна реклама — виклик для журналістики;
  • Візуальність — доповнена реальність, журналістика вражень.
Як бути помітним, почутим і не голодним? Про це — дискусія.

Основні моменти дискусії:
Дудь: Я очікую, що іграшки-таймкиллеры будуть робити не програмісти, а самі журналісти. Якщо ми не будемо вміти робити це, в майбутнє нас не візьмуть.

Що робити журналісту, щоб не залишитися без грошей:

1. Вчитися програмувати.

2. Вчитися продавати.

3. Цікавитися новим — щоб тебе взяли в майбутнє, залиши снобізм або йди працювати на ВГТРК.

4. Розуміти: все може закінчитися прямо сьогодні ввечері — без розуміння, що журналістика це трохи волонтерство, без відчуття, що професія живе сьогоднішнім днем, в майбутнє йти не можна. Менш серйозно ставитись до себе, не боятися експериментувати.

найважливіше — це резонувати. Вмісту зараз дуже багато, і без експериментів не можна.
Погорілий: ЗМІ виконують зараз сервісну функцію — вони повинні вписуватися в життєвий процес читача. Якщо ви не впишетеся, ви програєте.

Уржанов: Я займаюся журналістикою 12 років. Спочатку мене вчили писати в МДУ. Потім я навчався в редакціях. Потім мене почали вчити розуміти панель Gallup. Кожен рік все, що я вмію, обнуляється, це стає більше неактуально. І я дивуюся, чому так відбувається.

В цьому році світовий художній процес дійшов до того, що мова важливіше всього. Навіть в історії про прибуття інопланетян головною людиною стає філолог. В журналістиці ми роками спілкуємося з одними і тими ж людьми і нам здається, що вони вже все знають і розуміють. Але це не так.

Політичні меми — це мова, на якому люди кажуть. Політична журналістика — це меми. Можна думати, що політична журналістика — це Republic, наприклад, але поки ми так думаємо, мільйони людей споживають контент у вигляді мемів.

image

Медіа не розуміють, що це за аудиторія: та, що споживає меми, та, що пише „школота, го выпиливаться“. Медіа не розуміють як монетизувати Telegram, і втрачають комунікацію з аудиторією. Telegram поза їх радарів.

Видеоблогеры для аудиторії будуть як Єгор Лєтов для семидесятників, це герої цього покоління.

Ми хочемо уміти залучати людей так само, як це роблять блогери — але не можемо, тому що не говоримо на їх мові.
РБК спочатку — біржове ЗМІ. Ми продавали людям мрію, як заробити на біржі. Ця мрія збулась ще 8 років тому, але ми досі живемо нею і спілкуємося на біржовому мовою.

Приходячи до людини, якій я не потрібен, але яким я повинен щось сказати і заволодіти його увагою, я повинен говорити на його мові.
Джерело: Хабрахабр

0 коментарів

Тільки зареєстровані та авторизовані користувачі можуть залишати коментарі.