Що означає повстання водіїв Über для платіжної індустрії

imageЗ розвитком цифрових платформ, що зв'язують постачальників послуг і споживачів, все частіше можна помітити дивний феномен — одна із сторін ні з того ні з сього починає знаходити вади в ще вчора здавалася ідеальною бізнес-моделі. Для процесингової компанії PayOnline подібні цифрові платформи представляють особливий інтерес, тому тенденції, що зачіпають цей сегмент ринку, для нас завжди актуальними. Нижче переклад матеріалу, автор якого дає вищезгаданого феномену спеціальне визначення: «амнезія мэтчмейкерской моделі».

Мэтчмейкеры — компанії, які допомагають двом або декільком групам клієнтів знайти один одного в межах своєї платформи. До цього поняття можна віднести як динамічні публічні компанії, такі як Alibaba, Facebook або Visa, так і найбільш дорогі стартапи начебто Airbnb і Über.

Жахлива епідемія вразила багатьох мэтчмейкеров, досить щасливих щоб вирішити найбільш серйозні проблеми цієї моделі: успішний запуск і масштабне зростання. За словами Карен Уебстер, Uber, Facebook, Android і навіть OpenTable укупі з платіжними мережами і деякими іншими інноваторами страждають від цієї хвороби. Вона виникає у однієї із зацікавлених учасників платформи, які раніше отримали чималу користь за рахунок її стрімкого зростання і особливостей її моделі. Тепер же такі учасники хочуть продовжувати отримувати ті ж результати і навіть більше, але за рахунок ще менших зусиль. У цьому матеріалі Карен ставить діагноз і пропонує ліки, що, за іронією долі, виявилося в точності тим же засобом, яке спочатку забезпечило успіх мэтчмейкеров.

У середовищі мэтчмейкеров лютує епідемія
Цей факт викликає особливе занепокоєння, оскільки мова йде про одну з тих загадкових хвороб, що вражає бізнеси коли ті найменше її очікують. Ймовірно саме тому запобігти її заздалегідь неможливо. Однозначної ліків немає, а шлях до його отримання може бути болісно тривалим, виснажливим як ментально, так і фізично. Втім, якщо ваша компанія не відноситься до категорії мэтчмейкеров і ви вважаєте, що у неї є імунітет, можливо, вам варто гарненько і ще раз подумати. Хвороба ця цілком може вплинути на вашу можливість працювати з мэтчмейкерами як зараз, так і в майбутньому. Останнє залежить від того, наскільки широко поширитися епідемія і як сильно постраждають від неї ті мэтчмейкеры, які її переживуть.

Діагноз: амнезія мэтчмейкерской моделі.

Це стан вражає подібні компанії після того, як вони вкладуть мільярди в свої платформи, доб'ються їх масштабного зростання шляхом пропозиції привабливих умов для всіх сторін, що беруть участь в їх роботі і має з цього зиск. Такі гравці вже змінили сектори, в яких працюють. Починається все з того, як одна із сторін платформи раптово нападає на мэтчмейкера і починає вимагати змін. Подібно клітці, яка раптово починає вести себе вороже по відношенню до рідного організму і відкидає тіло, яке дало їй життя.

Візьмемо, приміром, Uber
Запитайте будь-яку починаючу компанію-мэтчмейкера, ким вона захоплюється найбільше, що я, до речі, роблю щотижня на The Matchmaker Is In. Слово Über так часто звучить у відповідь, що мені доводиться трохи змінювати формулювання питання: «А крім Uber, якими мэтчмейкерами ви найбільше захоплюєтеся і надихаєтесь?»

Немає жодних сумнівів у тому, що Über з його умінням застосовувати технології для прискорення зростання мэтчмейкинговой економіки вже давно став в цьому середовищі культової компанією.

Історію успіху Über сьогодні знають усі кому не лінь. Зумівши ефективно скористатися мобільними телефонами, операційними системами від Apple і Android, а також платіжними інструментами, хмарними і деякими іншими технологіями, таких, як GPS і карти 2009 року, платформа Über повністю змінила вигляд сфери перевезень. У США сервіс майже одноосібно усунув проблеми взаємодії між водіями, які бажають заробити і підвищити свою зайнятість і споживачами, які прагнуть потрапити з однієї частини міста в іншу і готовим заплатити водієві, який допоможе їм це зробити.

Завдяки UberX (UberPOP за межами США), водії отримали ще більше клієнтів, а споживачі — ще один зручний спосіб дістатися з одного пункту в інший. Раніше вони обирали між чотирма варіантами: тягнутися до автобусній зупинці або в метро в непогожу погоду, вийти з офісу або підняти руку щоб зловити таксі і поїхати на робочу зустріч або навіть купити машину. Споживачі добре вміють оцінювати «рентабельність» кожного з цих виборів в тій чи іншій ситуації. Що ж стосується UberX, то можливість застрибнути в таку машину, доїхати в ній куди потрібно, не думаючи про оплату, яка відбувається в момент виходу з салону сама собою — магія, яка часто ставить крапку в питанні вибору клієнтом засоби пересування. Поєднання надійності, сталості послуг, відчутної вигоди і непомітних платежів перетворює досвід Über в простий і невимушений спосіб переміщення по місту. А крім того — ще й в дуже приваблива пропозиція для водіїв.

Вони, звичайно ж, являють собою другу зацікавлену сторону, необхідну сервісу для того, щоб його мотор мэтчмейкинга дзижчав і шумів як годиться. Першими партнерами Über були водії лімузинів, отримали можливість монетизувати «вікна» у своєму робочому графіку. Сервіс виплачував таким водіям «підйомні» за реєстрацію і гарантував погодинну ставку, незалежно від того, скільки часу вони насправді проводили на виїздах. Таким чином, компанія зібрала великий автопарк, щоб мати можливість у будь-який момент надати пасажиру необхідну послугу. Ця стратегія досі залишається головною для успішного запуску на нових ринках. Взявши на озброєння, Uber досить швидко перетворився в головного роботодавця для господарів чорних автомобілів, оскільки заміна людських диспетчерів автоматизованою технологією, бронюючої нові замовлення як тільки вони висадили попереднього пасажира, звичайно ж, виявилася для них більш вигідним пропозицією.

Поступово Über розширював свою платформу за рахунок нових сервісів, таких, як UberEATS, і водії отримували нові можливості заробітку, такі як доставка їжі клієнтам між поїздками. Uber, тобто платформа, «робить гроші» коли її водії, тобто ключовий і зацікавлений учасник цієї платформи, що знаходяться на виїзді, тому у компанії є стимул надавати їм варіанти зайнятості як можна частіше, постійно розвиваючи та покращуючи сервіс в цьому відношенні.

До речі, про гроші. Водії UberBlack отримують 80% від вартості поїздки, після її оцінки, тоді як для UberX ця цифра становить 75%. Всі вони їздять на власних машинах або автомобілях оператора, на якого працюють. За даними свіжої статті, яку я прочитала при підготовці до написання цього матеріалу, якби Über володів усіма автомобілями, які надають послуги під його егідою, його вартість оцінювалася б в 4 млрд доларів. Уявіть скільки таких машин їздить по всьому світу. Водії самі оплачують бензин та ремонт автомобілів. У сервісу також є мінімальні стандарти якості, автомобілі яким повинні відповідати, щоб мати можливість брати участь у його роботі.

Протягом дуже довгого часу, єдиними ворогами Über були оператори таксі, яким, після його приходу на ринок, довелося спостерігати, як цінність їх бізнесу обрушилася на очах. Ліцензія водія таксі колись була вкладенням, яке, за словами самих таксистів, кожен рік значно перевершувала зростання індексу S&P. Тепер же справи йдуть зовсім інакше.

У Нью-Йорку сьогодні налічується понад 1600 пропозицій про продаж ліцензій та бажаючих їх придбати не знаходиться. Колись давно вони могли коштувати більше мільярда доларів. В наш час ліцензія, яка ще деякий час тому могла б піти за 1.3 мільйона нещодавно була продана за 400 тисяч, але жоден банк не погодився цілком кредитувати її купівлю. За останні 7 років, Uber перетворився на більш простий і привабливий для споживачів спосіб пересування, що зробило таксі, а значить і професію водія таксі, менш привабливими. За даними Uber, в одному тільки Нью-Йорку в даний час до них щотижня звертаються 500 нових водіїв, які бажають стати партнерами.

Але на шляху до успішного зльоту мэтчмейкинговой платформи Uber, вартість якої зараз оцінюється в більш ніж 60 млрд доларів, сталася одна забавна річ.

Дивимося дарованому коню в зуби
Деякі водії тепер теж накинулися на Über.

Цим незадоволеним подобається свобода і гнучкий графік роботи, який можна підлаштувати під себе, але не подобається необхідність платити 20 або 25% тарифу. Вони висловлюють невдоволення тим, що їм доводиться користуватися власним автомобілем. Вони обурюються, що компанія не надає допомоги по хвороби, вихідні допомоги або інші пільги і надбавки, які є у співробітників звичайних компаній. Вони скаржаться, що Über намагається заощадити на них скрізь, де тільки можливо.

Вони незадоволені, що на дорогах дуже багато водіїв сервісу. Обурюються, коли Über знижує тарифи, щоб залучити більшу кількість пасажирів, і це відбивається на їх прибутку. Вони навіть було скаржилися, що їм платять щотижня, до тих пір, поки компанія не запустила миттєві виплати спільно з GoBank і тепер їм не подобається, що для отримання таких виплат потрібно наявність окремого рахунку в GoBank. У багатьох штатах, водії сервісу в своїх блогах пишуть про те, що погодинний оклад Über за вирахуванням всіх витрат надає нижче мінімальної заробітної плати за штатом навіть незважаючи на те, що подібні порівняння з погодинною ставкою не зовсім справедливі і вірні. Якщо ж Über гарантує мінімальну погодинну ставку в деяких містах навіть взимку або в пізній час, коли попит на подібні послуги невисокий, то водії скаржаться, що для того, щоб отримати користь від цього економічно вигідної пропозиції їм доводиться «брати» як мінімум 90% усіх поїздок.

У багатьох штатах, включаючи Массачусетс, водії перейшли від скарг до дій
Вони направили свої претензії до регуляторів і залучили юристів для подання колективних позовів проти сервісу. На підставі того, що Über сам встановлює правила, в тому числі цінові, вони вимагають ставитися до них як до повноцінних штатним співробітникам і надавати їм гарантії оплати погодинних ставок. Звичайно, в США буває і навпаки: юристи, що спеціалізуються на колективних позовах самі знаходять таких незадоволених, щоб подати позов, а разом з ним, можливо, отримати кругленьку суму за свої послуги.

Не буду давати які-небудь коментарі щодо обґрунтованості цих претензій або правових тонкощів трудового законодавства та співпраці з незалежними підрядниками, оскільки це просто не в моїй компетенції. Моя робота — проаналізувати вплив епідемії мэтчмейкерской амнезії, загрозливою цієї бізнес-моделі. Також слід спробувати зрозуміти, що вона означає для таких компаній і всіх, хто отримує користь від наданих ними послуг.

На початку 2010 років, коли Über вкладав мільярди у створення свого бізнесу і розширення платформи, всі були по-справжньому щасливі. Сервіс був чимось по-справжньому новим і всі хотіли з ним попрацювати. Водії називали Über кращим подією за всю історію бізнесу перевезень на першу вимогу, избавившим їх від багатьох проблем і відкрили для них нові можливості. Для багатьох Über був легкою підробітком — способом отримати додатковий дохід всякий раз, коли водієві це було зручно.

Тим же, для кого Über став постійним і основним джерелом заробітку, новий сервіс показав, що значить бути господарем самому собі і не турбуватися при цьому про постійної зайнятості. Технологія дозволяла їм одержувати стабільний потік клієнтів, яким подобався сервіс, так і усунути марні очікування між замовленнями, оскільки тарифи формувалися на підставі того, наскільки близько до пасажиру опинявся водій на момент отримання запиту.

Сьогодні, після одержання своєї вигоди від сервісу Über і всіх технологій, які компанія включила в нього, їх погляди на ступінь корисності платформи змінилися. Чому Über повинен отримувати стільки прибутку, запитують сьогодні водії, за їх рахунок? Компанія коштує 60 мільярдів, скаржаться вони, і, стало бути, настав час повернути трохи прибутку. Адже це саме вони допомогли налагодити успішну роботу сервісу.

Треба розуміти, що подібна аргументація залишає без уваги два факти
Факт номер 1. Якщо не вважати оцінку вартості компанії в 60 млрд доларів, зовсім неясно, чи дійсно Uber — прибутковий бізнес і є у нього, таким чином, гроші, які він міг би «повернути». Не можна сказати напевно, але є підозра, що одна з причин, по якій компанія ще не вийшла на IPO полягає в тому, що вона хотіла б уникнути публічного розголошення проблем з балансової звітністю. Як би те ні було, чи Über являє собою приховану Apple-подібну структуру, що тримає мільярди або хоча б сотні мільйонів без справи на своїх банківських рахунках.

Факт номер 2. Як не дивно, основна мета існування платформи — отримання прибутку. І робить вона це шляхом спрощення взаємодії між різними групами своїх клієнтів. Так чи інакше, комусь доведеться за це платити. У випадку з Über є тільки дві сторони, за рахунок яких компанія може отримувати прибуток: водії і пасажири.

У більш широкому сенсі це рішення приймається мэтчмейкерами на основі того, яка із сторін більше потребує іншого. Ця сторона стає «доходної» для платформи. У моделі Uber, кожна сторона платить за те, щоб стати частиною платформи: споживачі платять пасажирський тариф, однак саме водій отримує оплату за надання послуги. Uber робить можливим для водія пошук пасажира і надання послуг. Будучи мэтчмейкером, Uber, таким чином, монетизує послуги водія, який отримує прибуток завдяки здатності компанії надати встановив додаток і готового оплатити поїздку споживача.

Uber, звичайно ж, міг би змінити цей підхід. Подібним чином він цілком міг би вирішити брати 20% вартості поїздки з споживача, а після — передавати залишилася основну її частину водієві. Найбільш імовірним результатом таких змін стало б серйозне падіння популярності сервісу, що призвело б до чергових незадоволення, на цей раз — з-за недостатньої зайнятості.

Стара мелодія на новий (короткий) лад
Якщо ви знайомі зі сферою платежів, ви, напевно, подумали, що вже бачили щось схоже.

Це протиріччя лежить в основі битви мерчантов і платіжних мереж, бурхливою ось вже кілька десятків років. Платіжні мережі вкладаються в технології, що надають споживачам можливість користуватися випущеними будь-якими банками картками у будь-якого мерчанта, приймає цей вид карт. Це було дуже круто до тих пір, поки все більше споживачів почали користуватися цією можливістю. В результаті серйозно виріс обсяг, що призвело і до збільшення однієї статті витрат у балансі операторів платіжних мереж під назвою «міжбанківські комісії».

Як і водії у випадку з Uber, мерчанты весь час запитують, чому платіжні мережі, визначають і стягують з них вигідний для себе відсоток міжбанківських комісій, щоб забезпечити роботу платіжних систем, що роблять гроші за їх рахунок. Адже крім них, є ще і споживачі, яким подобається користуватися картами і які роблять це регулярно, за власним бажанням, а завдяки старанням магазинів мерчантов, до того ж ще й безпечно.

Цікаво, що саме таким був основний аргумент, що ліг в основу недавнього антитрастового судового розгляду з участю Amex. Суд першої інстанції визначив, що домовленості між Amex і мерчантами обмежували торгівлю останніх і порушували антимонопольне законодавство. Однак 26 вересня федеральний апеляційний суд скасував це рішення.

Посилаючись на основи теорії двосторонніх ринкових мереж і докладні праці Девіда Еванса на цю тему, суддя апеляційного суду постановив, що мерчанты не мають права мотивувати покупців відмовлятися від карт Amex у своїх магазинах просто тому, що вони — «дорожчі» для продавців. Суддя сказав, що заходи, на підтримку яких виступають мерчанты, просто примусять платіжні мережі перекласти витрати на споживача, що в кінцевому рахунку негативно позначиться і на бізнесі самих мерчантов.

Однак платіжні мережі або сервіси райдшеринга — не єдині компанії, які виявилися охоплені епідемією амнезії мэтчмейкерской моделі.

Це і Facebook з його вбудованою ігровою платформою Android, який бажаючий монетизувати свою безкоштовну ОС за рахунок вбудовування в неї додатків. Це і OpenTable, який створив додаток, що допомагає ресторанам заповнювати вільні місця і що стягує з них 1 долар кожен раз коли вони всього лише оформляють з його допомогою резерв.

Ці та будь-якої іншої мэтчмейкер, став досить великим в очах «доходної» сторони, в результаті чого вона раптом забула про ту цінність, яку колись отримала від платформи, і тепер вважає, що повинна отримувати той же сервіс, але за менші гроші.

Справжні жертви
Все це служить в якості повчальної історії для мэтчмейкеров та всіх бажаючих ними стати.

Досягнення цілей, до яких прагнуть всі мэтчмейкеры — запуск і масштабне зростання — може також призвести до того, що зацікавлені сторони стануть жертвами амнезії мэтчмейкерской моделі. Це захворювання зітре будь-яку пам'ять не тільки про ту цінність, яку вони винесли з вашої платформи, але і тих засобах, які їм довелося б вкласти не будь у них настільки зручної системи пошуку клієнтів або інших сторін.

Щоб вилікувати його, ви могли б повертати їм більшу частину прибутку (або навіть всю), яку ви замість цього, ймовірно, вкладаєте назад в платформу. Тобто ті гроші, за допомогою яких ви могли б збільшити цінність платформи в очах іншого боку. Цінність, отримати яку за ті ж гроші без вашої допомоги навряд чи можливо.

Справжня жертва амнезії мэтчмейкерской моделі — це хвора сторона
Добилися масштабу мэтчмейкеры мають достатню підтримку другої сторони, в даному випадку — споживача, щоб залучити інших постачальників послуг для задоволення його потреб. І ось так, замість того щоб служити причиною захворювання, масштабне зростання на ділі може стати для нього ліками.

Масштабний ріст тягне за собою зростання продажів. І це найкращі ліки з усіх можливих, якщо вам здається, що вас вразила хвороба під назвою амнезія мэтчмейкерской моделі.

image
Джерело: Хабрахабр

0 коментарів

Тільки зареєстровані та авторизовані користувачі можуть залишати коментарі.