Знай конкурента в обличчя: як ми проводили конкурентний аналіз

Випуск нового продукту без проведення аналізу конкурентів схожа на подорож без карти – який шлях ви зробите, але мета навряд чи буде досягнута. Але часом захоплені ідеєю створення нового додатка розробники відганяють від себе думку про тверезому дослідженні ринку, підсвідомо боячись, що захопила їх ідея може виявитися неперспективним. У цій статті ми розповімо про те, як нам, розробниками утиліти MaСleaner, після пари невдалих запусків вдалося знайти свою нішу на досить тісному ринку оптимізаторів системи для Mac.





Так, звичайно, ми не перші, хто робить клінер для Mac (і, напевно, не останні), але проект представлявся, так і до цих пір представляється нам перспективним. Подібного роду продукти входять в «джентельменський набір» кожного маковода, а «оптимізація» — поняття настільки розпливчасте, що функціонал можна збагачувати і розширювати до нескінченності. Виходить, що у нас є аудиторія і є простір для маневру. Чого ж не вистачає?

При роботі над пілотною версією ніби ми виконали все, що належить. Відшукали конкурентів, відрегулювали планку з оглядкою на них, щедрою рукою додали додаткових можливостей, щоб вигідно виділятися на загальному фоні…

Не побачивши ефекту, у другій ітерації вирішили ще сильніше натиснути на функціонал — але і тут ситуація не змінилася. Не можна сказати, щоб дебют був зовсім провальним – за перші місяці продукт зібрав невелике коло лояльних користувачів. Але вийти на широку аудиторію і отримати бажану кількість установок нам не вдалося. Тільки з релізом MaCleaner 3 графік продажів став приймати той вид, якого ми від нього хотіли.

Так чому ж MaCleaner 3 зміг?



Все просто. При підготовці третьої версії ми нарешті з почуттям, з толком, з розстановкою провели детальний конкурентний аналіз за всіма правилами маркетингового мистецтва.

Якщо за етапами, то це виглядало так:
• На першому етапі ми відповіли на питання: «Хто взагалі такі ці наші конкуренти?»
• На другому: «Які наші конкуренти?»
• На третьому: «Що роблять наші конкуренти такого, чого не робимо ми?»

Хто взагалі ці наші конкуренти?
Цей етап вимагає менше зусиль – усі наші конкуренти як на долоні (їх ми наводимо нижче в таблиці). Швидше за все, і на вашому ринку всіх великих гравців видно здалеку, але краще не втрачати пильності. Іноді з'являються «темні конячки», які можуть несподівано для вас рвонути вперед. До цього треба бути готовим завжди.

Які наші конкуренти?
Коли коло конкурентів був окреслений, прийшов час описувати і порівнювати. Ця задача виявилася складніше. Ми підходили до неї з різних боків, поки нарешті не виробили простий і ефективний алгоритм.

Крок перший: докладно вивчили функціонал кожного конкурентного продукту;
Крок другий: склали для кожного номенклатуру пропонованих інструментів і можливостей;
Крок третій: застосували той же алгоритм дій до MaCleaner 3;
Крок четвертий: винесли всі найменування конкурентів і всі виявлені функції в зведену таблицю;
Крок п'ятий: заповнили таблицю, відзначаючи наявність або відсутність тієї чи іншої функції в тому чи іншому продукті.
На виході вийшло таке порівняння:



Подібна форма дуже наочна і допомагає відповісти на питання:
— як співвідносяться між собою конкуренти з точки зору функціоналу;
— чи є додатки-клони;
— які з продуктів ведуть з великим відривом, а які – серйозно відстають у плані можливостей (і sic! наскільки це позначається на їхній успішності відносно один одного?);
— які інструменти входять в універсальний «базовий набір», а які – досить рідкісні, щоб варто було робити на них акцент.

З такої таблиці ми сміливо можемо черпати ідеї для рекламної кампанії або говорити про переваги, які слід демонструвати цільової аудиторії в першу чергу. В даному випадку ми, окрім іншого, зробили висновок, що треба діяти на випередження. Тому днями відбувся реліз MaCleaner 4, який пропонує не тільки широкий ряд можливостей третьої редакції, але і всі переваги ергономічного дизайну та вдосконаленої системи управління, включаючи голосові команди, та інші фішки, які власники Mac оцінили, користуючись OS Sierra.

Що роблять наші конкуренти?
Відповідаючи на дане питання, ми насамперед акцентували нашу увагу на каналах комунікації, які використовують наші конкуренти.
Нас цікавили:
— блоги і сайти продуктів (до речі, для аналізу російськомовних сайтів рекомендуємо ресурс a.pr-cy.ru, для англомовних — www.similarweb.com;
— видеобзоры;
— власні рецензії;
— статті та огляди в Інтернет-виданнях;
— сторінки в соціальних мережах;
— опису на маркетах.

Оцінка проводилася за різними параметрами:
• кількість публікацій, частота оновлень, кількість переглядів для сайтів і медійних видань;
• оцінка користувача активності для соціальних мереж;
• визначення характеру матеріалів (замовний/не замовний) і т. д.

З усього цього поступово вимальовувалася загальна канва, по якій рухався той чи інший проект. Хтось робив акцент на відеоогляди і партнтерствовал з популярними блогерами на Youtube, хтось збирав згадки на великих авторитетних джерелах, хтось намагався брати масою куплених позитивних відгуків від уявних користувачів. Таким чином, ми могли оцінити успішність всіх цих прийомів і взяти на замітку. Приміром, ми розмістили кілька публікацій в російськомовних тематичних джерелах. Конкуренти максимально охоплюють широке коло майданчиків і створюють додаткові – тому ми відмовилися від свого початкового наміру просуватися виключно на Mac Store.

Ви, в принципі, можете піти від протилежного і планувати просування свого продукту, принципово не спираючись на досвід конкурентів, однак тут слід діяти обережно: зазвичай ті чи інші методи просування, які використовують ваші конкуренти, мають під собою основу. Це особливо відноситься до стилю спілкування з споживачем – ще однією важливою складовою стратегії просування, на яку ми звертали пильну увагу. Враховуючи, що ви маєте справу з однією цільовою аудиторією, вибиватися з прийнятого тони досить ризиковано, це може дати зворотний ефект.

Замість виводу
«Для успішного просування необхідно знати своїх конкурентів» — начебто банальний постулат, з яким будь погодиться і над яким ніхто не замислиться. В наші часи жорсткої конкуренції та інформаційної загальнодоступності навіть самі зелені стартапи не виходять на ринок зовсім вже наосліп. Вже на стадії планування продукту доводиться ставити перед собою класичні питання: чим ми будемо відрізнятися, чого не вистачає користувачеві, які є слабкі місця в інших гравців?
Можливо, саме відповіді на ці питання будуть зумовлювати вашу маркетингову стратегію.

Бажаємо вам успішних і конкурентоспроможних продуктів!
Джерело: Хабрахабр

0 коментарів

Тільки зареєстровані та авторизовані користувачі можуть залишати коментарі.