Email-розсилка: Типологія найбільш часто зустрічаються категорій листів

Створення листів – робота, що вимагає творчого підходу, і залізобетонних принципів структурування змісту немає. Є приклади успішних дизайнерських рішень (наприклад, письменник і художник Остін Клеон використовує в своїх повідомленнях рукописні тексти, розташовуючи до себе читача). На їх основі потім складаються рекомендації та усталені моделі.

Тому розробка структури листи – трудомістке заняття, над яким потіють не один, а команда фахівців. Продумана структура поштової розсилки підвищує читабельність ваших листів і, як наслідок, приваблює читача і утримує його інтерес. Щоб допомогти вам створити ефективну, структуровану розсилку і зробити це як можна більш безболісно, ми підготували список найбільш часто зустрічаються видів листів.


Фото Andy Rennie CC / Flickr

Тип №1: Вітальне повідомлення (Welcome e-mail)
Цілі і завдання: Задає загальне враження про вашу компанію і гарантує ефективність розсилки. Ступінь ефективності впливає на підвищення зацікавленості адресата і може як закликати його до дії (пройти по посиланню, зареєструватися тощо), так і кинути в бік вашої компанії і погляд косою, і слово зухвале».

Головні особливості: даними компанії Experian, ймовірність відкриття привітального листа в 4-5 разів вище, ніж в будь-якому іншому випадку. Цільові ж дії, що носять як правило ознайомчий характер, виконуються в 5 разів частіше.

Ознайомленню та підвищення лояльності сприяють так звані інформаційні послання (informational letters). В основу їх змісту вкладають корисні матеріали, розширення і необхідний для встановлення або зміцнення контакту контент. Не плутайте послання з дайджестами (Digest), що мають зовні схожий формат. Дайджест – це невелике рев'ю нової інформації за останній час. З оригінальними і одночасно інформативними дайджестами відмінно справляється компанія General Assembly.

Tips&Tricks:

1. Хороше привітальний лист зобов'язане містити короткий посібник користування і контакти служби підтримки.

2. Закликайте до дії правильно: у зверненні до адресата використовуйте дієслова в наказовому способі («Скачайте», «забронюйте» та ін). Якщо ви відчуваєте, що повідомлення звучить трохи нахабно, підіть на хитрість і покажіть одержувачу цінність листа. Вживши замість побитого «поспішайте придбати» (або того гірше – «купіть») фразу типу «не пропустіть», ви показуєте передплатнику ту користь, яку він може отримати з вашого листа.

3. Персоніфікуйте: вміння згенерувати корисний контент для конкретного одержувача розсилки або окремої групи осіб позитивно позначається на рівні конверсії. Про це заявляє Асоціація Прямого Маркетингу, результати исследований якою говорять: сегментування розсилки приносить 58% всього прибутку маркетологів.

Індивідуальний підхід до клієнта необхідний і на ранній, і на пізній стадіях розвитку бізнесу. Мова зовсім не про зазначення імені в заголовку листа – цим уже мало кого здивуєш. Вся справа в умінні потурати постійно розширюється колі інтересів ваших клієнтів, а вони можуть бути самими різноманітними. Але ви не напишете одне і теж лист новоспеченому передплатнику і постійному клієнтові. Про чудеса сегментування ми поговоримо трохи пізніше в розділі «масові розсилки».

4. Відображайте в заголовках зміст листа: відсутність зв'язку і відповідності призову до дії в заголовку і в тілі листа зазвичай призводить до фрустрації і закидання листи. Уникайте розмитих формулювань і говоріть відкрито і лаконічно: будь то переваги продукції, нові оновлення і т. д. Це правило відноситься до всіх типів листів, але до вітального в першу чергу.

Ясності, лаконічності, персоналізації та зв'язку теми і заголовка із змістом варто повчитися у Buzzfeed.

Тип №2: Онбординг листи
Цілі і завдання: активація передплатника і знайомство з принципами роботи вашого сервісу і його можливостями.

Головні особливості: етап активації – проміжний, між ознайомленням і утриманням передплатника. Онбординг листи важливі не менше привітальних, адже ви знайомите клієнта з сервісом і буквально «ведете його за ручку». В структуру онбординг листів рекомендується впроваджувати не більше однієї мети і призову до дії відповідно, щоб не здатися нав'язливим.

Tips&Tricks:

1. Онбординг листи – одна з кращих можливостей розкрити клієнту потенціал вашої компанії або сервісу. По суті ви влаштовуєте потенційному клієнту «екскурсію» по вашому підприємству допомогою ланцюга електронних повідомлень (це або заклики до дії, або інформаційні послання). Ви пояснюєте всі необхідні моменти і нюанси роботи, докладно відповідаєте на питання, що виникли і оперативно вирішуєте проблеми, все більше схиляючи клієнта до продовження виконання цільових дій і тісної співпраці.

2. Реагуйте на фідбек: На цьому етапі критично важливо швидко і адекватно реагувати на запити споживача.

Тип №3: Масові листи
Цілі і завдання: автоматизоване поширення інформації великій групі клієнтів.

Головні особливості: масові листи – найпоширеніший тип листів, типове зміст яких – повідомлення про знижки, промоакціях, нововведення і т. п. Серед широкого кола користувачів масові розсилки придбали негативну репутацію, т. к. зазвичай приймаються за спам і благополучно видаляються або ігноруються. Але в умілих руках з допомогою такої розсилки можна домогтися гарних результатів.

Tips&Tricks:

Масові листи – це перш за все знаряддя автоматизації розсилок. Слово «масовий» прийняло негативний відтінок, коли недосвідчений підприємець уклав, що чим більше розсилається подібного роду листів, тим більше задоволених клієнтів він придбає. Але масова розсилка не буде мати нічого спільного із сумнівними пропозиціями, безглуздям і реальним спамом, якщо слідувати критеріями сегментації. Ознайомитися з ними можна тут.

Тип №4: Транзакційні листа/Листа-повідомлення (тригери)
Цілі і завдання: Тригери поділяються на два підвиди: Транзакційні листи, що відправляються адресату у відповідь на виконане ним цільове дію (наприклад, рахунок про оплату); Листи, покликані повернути клієнтів (повідомлення про кинутої кошику, запрошення тощо). Пріоритетне завдання листів-повідомлень – утримання клієнта, його доведення до останнього етапу і подальше повернення в воронку продажів (за необхідності).

Головні особливості: тригери відправляються з певною частотою сегментованого (базуючись на перевагах) кола передплатників. Тригери служать для підтримки бесіди з клієнтом, остаточне встановлення довірчих відносин і підтримування передплатників у курсі того, що і як розвивається у вашій компанії.

Tips&Tricks:

1. Видів транзакційних листів дуже багато: від тих же онбординг і вітальних листів до оглядів новинок, рекомендацій (залучення одного клієнта за реферальним посиланням, наданої іншим), опитувань і навіть особистих послань з пропозицією співпраці, допомоги і ін Щоб навчитися вільно оперувати тригерами, рекомендуємо уважно вивчити цей матеріал.

2. Відправлення тригерів і автоматизації цього процесу повинен передувати збір інформації про користувачів і про те, чим вони займаються на сайті. Так ви будете знати, що і якому клієнту можна запропонувати. З цим немає жодних проблем у компанії Brain Pickings, аудиторія якої не шкодує часу на читання гігантських (на 3 і більше сторінок) листів.

3. Надсилайте тригери з розрахованої частотою і відзначайте тих адресатів, яким повідомлення було вже надіслано. Це дозволить уникнути нав'язливості і непорозумінь. Деяким компаніям вдалося створити дійсно приємні розсилки. RunKeeper домоглися цього за рахунок красивих зображень і адаптивного дизайну.

4. В одному з транзакційних листів запропонуйте клієнтові бонус, знижку, підіть на поступки, якщо відчуваєте, що втрата клієнта для вас важливіше втрати невеликої суми грошей.

5. Для відправлення тригерів створіть окремий домен і розсилайте з нього: це розмежує масові і транзакційні листи і виявить рівень довіри до обох розсилок.

6. Тестуйте і контролюйте: різні варіанти заголовків, тим і структур прямо пов'язані з читабельністю рівнем конверсії та іншими факторами. Швидкий і ефективний тест можна провести за допомогою цього сервісу.

7. Грамотно оформіть посилання або кнопку відписки. Це викличе до вас ще більше довіри, оскільки зазвичай ці кнопки ледь помітні. Наявність або відсутність такої кнопки не позначиться на прибутку, але вже точно вплине на ставлення до вас і вашому підприємству. Не варто супроводжувати процес відписки введенням логіну та пароля – це викликає лише роздратування у клієнта, який може передумати в самий останній момент і повернутися.

Висновок:
Який би незліченна безліч засобів і ресурсів автоматизації поштового розсилання не існувало, розробка стратегії розсилки незмінно вимагає індивідуального підходу. Вивчення типології листів наблизить вас до створення успішної розсилки всього на один маленький крок, допоможе вам виявляти переваги та недоліки в структурі своїх листів і повідомлень інших компаній.

Але як і в будь-якої стратегії (здійснення маневру, ведення бою або маркетингової) ключовим чинником, що визначає успіх усієї кампанії, часто стає не вивірений механізм дій, а кмітливість і спостережливість.

Про що ще можна почитати в нашому блозі на тему поліпшення розсилок:

Джерело: Хабрахабр

0 коментарів

Тільки зареєстровані та авторизовані користувачі можуть залишати коментарі.