Інтерв'ю з Іваном Козловим, віце-президентом мобільних продуктів Aviasales.ru

Ми починаємо публікувати бізнес-інтерв'ю з експертами з мобільної індустрії про продукти, мобільному просуванні, аналітиці, user acquisition і бізнесі в цілому.



Першим експертом, у якого Олексій Писаревський взяв інтерв'ю, став віце-президент по мобільних продуктів Aviasales і наш давній клієнт і хороший друг — Іван Козлов.



Привіт! Хочеться почати несподівано. Ми багато знаємо про Aviasales, але у вас же є і другий продукт за бронювання готелів — Hotellook. Про нього інформації доступно мало. Розкажи, що з ним? Які відмінності і що спільного у цих двох продуктів?

Говоримо про Hotellook менше, так як сам проект на даний момент менше. Зараз йде фаза активного росту, за це літо ми дуже сильно зросли. Принципова відмінність від Aviasales лише одне: Hotellook — про готелі, а Aviasales — про квитки. Все інше схоже: це той же пошук, з тими ж проблемами, що і в квитках. Але є кілька позитивних відмінностей: у готелях вище маржинальність в 3-4 рази, і це міжнародний проект, так як всі наші партнери: Booking.com, Agoda.com, Hotels.com та ін. — міжнародні гравці, які здатні продавати готелі по всьому світу, а не тільки в Росії. Виходити на зарубіжний ринок з Hotellook набагато легше ніж з Aviasales.

тобто, Hotellook вже готовий, щоб просуватися за кордоном?

Продукт готовий досить давно, і зараз частка зарубіжних продажів складає близько 30-35%.

Ти маєш на увазі зарубіжних покупців або бронювання зарубіжних готелів?

Мова йде саме про закордонних покупців, які бронюють готелі через наш сервіс.

Але я знаю, що ви активно за кордоном його не просували? З яких країн у вас більше всього користувачів?

Так, вірно, практично все це зроблено з допомогою органіки: ASO та іншого.



Закордонні продажі Hotellook

А ви з самого початку планували, що у вас продукт за кордоном буде так затребуваний?

Ми припускали, що за кордоном готельний продукт істотно простіше просувати з точки зору бізнес-девелопменту. Мова про підписання локальних гравців. Хочеш бути в Бразилії — потрібні місцеві а/к, місцеві агентства. З готелями ж все набагато простіше.

А ви не страждаєте від того, що у бренду Hotellook поки погана впізнаваність на тлі грізного у всьому світі Booking-а? З Aviasales історія інша, цей бренд у Росії знають всі, його просувати легше. Наскільки це змінює картинку для вас?

Так, Booking.com це, звичайно, глобальний гігант, практично синонім поняття «готель», і надзвичайно складно змагатися з ним, враховуючи бюджетів, які там є. Але у нас є деякі УТП. Наприклад, Booking.com з точки зору своєї цінової політики не завжди вигідний сервіс, і наші користувачі це розуміють, тому користуються нашими послугами. Що стосується Aviasales, бренд, дійсно, дуже відомий, і, з одного боку, просувати його легше, а з іншого, ти сам прекрасно знаєш, що наш оффер вигорів вже кілька разів, і знаходити під нього мобільний трафік у Росії з кожним днем все складніше і складніше.



Зростання установок Hotellook за 2016 рік

Так, це правда. А якщо говорити про маркетингових метриках, ти досить багато говорив, що в Aviasales важко порахувати unit-економіку, і користувач не відразу робить покупку після установки. У Hotellook все приблизно так само, або є свої особливості?
Приблизно так само: час здійснення першої транзакції те ж саме, що і в авіаквитках, кардинальних відмінностей немає. З точки зору географії все те ж саме, що і в авіаквитках: топові міста пошуку по Росії — Москва, Санкт-Петербург і Сочі, але є нюанс — маржинальність істотно більше.

Ти якось говорив, що у Aviasales для вас вважається нормальним, якщо за рік з платного трафіку повернулося 50%, з урахуванням всіх можливих втрат. У Hotellook приблизно так само?

Ні, в Hotellook краще. Тут трохи складніше вважати, так як в авіаквитках все просто: купив квиток, пройшла транзакція, букінг є і партнери платять протягом звітного періоду. У готелях все по-іншому, там букінг не передбачає отримання грошей відразу, так як можлива і безкоштовна ануляція, багато різних нюансів, а гроші від партнерів ми отримуємо тільки через якийсь час, після того, як гість виїхав з готелю, тому економіка вважається по-різному. Але, в цілому, те, що ми бачимо по маржі, unit-економіка у Hotellook краще.



Aviasales встановлений в кожному шостому смартфоні в Росії

Отже, так як готелі продавати вигідніше, ви агресивно намагаєтеся допродати їх тим, хто купує квиток на літак. Наскільки ефективно вам це вдається? Легко перетягнути юзерів на Hotellook? Багато користувачів зляться за це на вас?

Звичайно, є крос-промо кампанії у Aviasales і Hotellook. Ми відправляємо їх досить багато, і це — самий якісний і лояльний трафік. Таким чином, ми нагінкою і на зарубіжну аудиторію. В цілому, побоювання від рекламних пушей були і є, але за результатами наших досліджень, не дуже дратує і досить нативно виглядає реклама не знижує наші метрики. Хто точно йде, але, по суті, це не впливає на наші показники, так і порахувати всі досить важко. Це гра на дуже довгу дистанцію.

А як ти загалом ставишся до не до кінця чесним апсейлам, якими зловживають багато сервіси? Наприклад, не зняв якусь галочку при бронюванні і у тебе списали n-ну суму грошей за страховку.

Я ставлюся до цього різко негативно, саме до форми подачі. Насправді, ні для кого ні секрет, що в авіаквитках дуже низька маржа, висока конкуренція, і для користувача найбільшу роль грає ціна, тому всі демпінгують. Хтось продає з мінімальною маржею, хто в нуль, хтось навіть в мінус, тому, щоб якось вижити, доводиться застосовувати якісь хитрощі. Я до таких хитрощів ставлюся негативно, але з точки зору сервісу агентств це правильно, намагатися заробити на додаткових сервісах: страховці, sms-повідомленнях, скасування без комісії, поверненні квитка. Просто іноді форма подачі занадто агресивна. Ми зі свого боку дуже активно над цим працюємо і вказуємо агентствам на те, що на наш погляд не варто робити. Якщо треба, припиняємо з ними працювати. Зараз ми змогли досягти того, що хоча б всі галочки за замовчуванням були вимкнені, і що списання валюти відбувалося у валюті.

Напевно багато тобі задають питання про кризу, тому що вважається, що найсильніше вона вдарила саме по travel-індустрії. Досить багато часу пройшло з тих пір, як курс рубля впав, зараз, озираючись назад, як ти бачиш, де б ви зараз могли б бути, якби не криза? Важко було його подолати?

Звичайно, криза ми відчули: змінився попит на наш сервіс, стало більше domestic перельотів, впала частка закордонних перельотів. Якби не ті події, які відбулися, ми б зараз були зовсім в іншому місці з фінансів, оборотам і т. д., але ми дуже швидко пристосувалися до нових реалій.

А хто взагалі прибутковий зараз на ринку продажу авіаквитків і готелів, ну, звичайно, крім вас?

Провокаційне запитання :-). Чесно, я не знаю, судячи з усього, гравці які присутні на ринку 3-5 років змогли намацати якусь нішу, в якій можуть працювати досить успішно, принаймні, без збитків. З мого боку, називати конкретно компанії було б не коректно, але прибуткові гравці однозначно є.

Слухаючи тебе, здається, що ринку важко. Ну а що робити travel-стартапів, який хочуть запустити метапошук? Можна що-небудь заробити?

В travel-сфері можна запустити багато всього. Багато неохоплених або погано охоплених ніш. Щодо метапоіска, напевно, тут поїзд вже пішов. Зараз метапошук — це дорого, складно і незрозуміло навіщо. Навряд чи він зможе запропонувати те, що ми не зможемо запропонувати. Мова йде і про готельний метапошук, в якому присутні і глобальні, і міжнародні гравці.

Ладно, давай вже закриємо тему ринку і поговоримо трохи про більш приземлені теми. Як ви працюєте над збільшенням Retention у своїх мобільних продуктах? Наприклад, завжди традиційними способами повернути користувача push-повідомлення. Правда, що це далеко не так добре працює, як раніше? Взагалі, які складності бачите?

Push-повідомлення працюють. Питання в тому, «як просити» або «посилати». В рамках Aviasales (в Hotellook немає push-повідомлень) ми акуратно запитуємо користувача про те, чи він хоче отримувати повідомлення. Ми відправляємо йому інформацію про зміну цін за тими маршрутами, які йому цікаві. Push досі працює, просто конверсія від нього ніколи не була колосально високою. Відкриття додатків є, де-факто Retention збільшується, але прямого зв'язку з конверсією і купівлею практично не спостерігається.

Ну от є у вас величезна кількість «сплячих» користувачів, які і від пушей відмовилися, і ваші класні розсилки не читають, як з ними бути? У вебі великі компанії для цього використовують ретаргетінг. Мобайл має — це ще досить молода ніша. Що ви про нього думаєте?

Звичайно, ми пробували мобільний ретаргетінг, так як з нашим поточним install base ця річ абсолютно необхідна. Щось виходить краще, щось гірше, поки самої основне занепокоєння пов'язане з тим, що найкраща ефективність виходить на дуже маленькому об'ємі, і якось розігнати цю історію з ходу у нас не виходить. Але ми активно працюємо над цим. Зараз обдумуємо ретаргетінг в Facebook, у нас буде пара запусків у найближчому місяці, і ми розраховуємо, що їх інструменти дозволять залучити старих користувачів.

Круто! Ми в Mobio дуже віримо в мобільний ретаргетінг і в бете з деякими клієнтами вже тестуємо наш новий продукт GetLoyal, хвилинка реклами :-). Але повернемося до питань. У Aviasales мобільний підрозділ, по суті, окремий бізнес-юніт. У вас навіть офіс знаходиться окремо. Досить багато компаній так роблять: Яндекс і Яндекс Таксі, Mail.ru і Maps.me. Вам це якось допомагає? Які є недоліки в такого підходу?

Так, у нашому відділі історично використовується модель, як в Mail.ru. Ми, дійсно, окремий і самодостатній бізнес-юніт. Мені здається, що зараз інструменти і технології дозволяють спілкуватися на відстані, в цьому ніяких проблем не бачу.

Розкажи про команду: багато людей працює в пітерському офісі, що це взагалі за люди, що вони роблять

У нас працює близько 40 осіб. Є кілька хлопців, які приїхали з Таїланду до нас в Петербург, працюють в нашому офісі, але в інших департаментах. У нас практично все робиться in-house, є і розробка, і тестування, і дизайн, і прототипування і продакт-менеджери, і маркетинг.

А як влаштовані процеси? Є цикли розробки, щотижневі наради?

Все залежить від продакт-менеджера і його домовленості всередині команди. Якісь команди працюють по Scrum, які по Kanban. Мені за великим рахунком все одно, головне — результат. А так, у нас є всі стандартні атрибути гнучкої розробки: планування, ретроспектива, демо, короткі щоденні наради, все є.

Ти сам особисто наскільки занурений у процес?

Я використовую jira, щоб дивитися, що хлопці роблять, на якому етапі знаходяться, активно беру участь в демо і взаємодію з продакт-менеджерами — це істотна частина моєї роботи. Ну і так виходить, що я у своїх руках тримаю весь мобільний маркетинг, немає проміжної ланки між мною і кінцевими виконавцями.

Людина-оркестр, поділися секретом, як тобі все це не набридає? Адже ти досить довго займаєшся одним продуктом, багато рутини, одних і тих же завдань.

Складно відповісти на це питання. Все-таки я поки не дуже довго працюю, всього 4 роки :-) Продуктів у нас більше десяти. Вони зовсім різні, з різною цільовою аудиторією, нудьгувати просто ніколи. Насправді за 4 роки мобільна індустрія сильно змінилася, був абсолютно іншого роду ринок, і брати участь в його трансформації надзвичайно цікаво. Якби я працював у вебі, я б, напевно, засумував. Ця система вже давно усталилася, якісь зміни відбуваються, але з невеликою динамікою.

Наостанок, що радиш почитати людям, які цікавляться індустрією? Що сам читаєш?

Я читаю більш-менш класичні блоги, зарубіжні технічні видання, підписаний на класичні тематичні розсилки. У мене дуже вдало сформована стрічка в Facebook, з якої я дізнався дуже багато цікавого. Конкретного нічого не підкажу, крім, звичайно, свого каналу в Telegram.



Дякую, що погодився поспілкуватися. Чекаємо від Aviasales і Hotellook гучних анонсів!
Джерело: Хабрахабр

0 коментарів

Тільки зареєстровані та авторизовані користувачі можуть залишати коментарі.