Дослідження вірусного відео. Як створювати? Як просувати?



Пропоную читачам «Хабрахабра» транскрипт виступу на міжнародному фестивалі реклами «Каннські леви» Джона Ратклиффа, засновника Mozayic, Mofilm (раніше Google і YouTube) і доктора Карен Нельсон-Філд, директора департаменту стратегічного розвитку в University of South Australia Business School (переклад з англійської).

До недавнього часу YouTube був єдиним гравцем на ринку онлайн-відео, але за останні кілька років такі компанії, як Verizon, Disney, Amazon, Twitter and Facebook запустили власні неймовірно сильні платформи для онлайн-відео. Ми б хотіли розібратися, чому це сталося?

Коли Facebook тільки почав рахувати кількість переглядів відео на їх платформі (у вересні 2014), показник був один мільярд переглядів в день. А всього через рік вони отримали вже чотири мільярди переглядів на день. Ми бачимо вибухове зростання в 4 рази всього за один рік. Snapchat, у якого майже не було онлайн-відео два роки тому, тепер доходить до двох мільярдів переглядів кожен день. В YouTube в минулому році кількість переглядів зросла на п'ятдесят відсотків, дійшовши, за нашими оцінками, до 7 млрд переглядів в день.

Що є ключовими драйверами цього зростання?

Перше — це доступ в інтернет. Доступ сильно подешевшав в останні кілька років. За даними компанії Cisco, в 2009 році середня швидкість в світі склала 3,9 мегабіта в секунду, в 2014 році швидкість збільшилася до 20 мегабіт в секунду, а до 2019 року, за оцінками Cisco, це буде 40 мегабіт в секунду.



Якщо ви хотіли завантажити HD-фільм у 2009 році, це займало приблизно годину, в 2014 році цей час скоротилася до 10 хвилин в середньому по всьому світу, а до 2019 року це можна буде зробити за п'ять хвилин. Якщо у вас є доступ до Google Fiber, то завантаження HD-фільму займе 10 секунд в містах, де підтримується ця тахнология.

Другий фактор – це «пристрої». На даний момент близько 3 млрд смартфонів у світі. У дослідженні компанії Erickson йдеться про те, що до 2020 року буде 6 млрд користувачів смартфонів.

Третій фактор — це закон Мура. Він говорить про те, що обчислювальна потужність пристроїв подвоюватися приблизно кожні 18 місяців. Тобто все, що сталося в обчислювальній потужності за останні 40 років, відбудеться вже в наступні півтора року.



Графік від Apple показує, що швидкість процесора iPhone 6 порівняно з першим iPhone збільшилася в 50 разів. Це фундаментальне зрушення.

AD5 провели дослідження серед людей у віці від 13 до 24 років і виявили, що ця вікова група в США дивиться 8 годин класичного ТБ і 23 години онлайн-відео.



У той же час ми бачимо масштабне скорочення глядацької аудиторії ТБ. У моєму дитинстві я, звичайно, багато дивився MTV, але реальність така, що сучасні молоді люди інакше споживають відео-контент.

Дослідження, проведене Jeffries and Nielsen, проаналізувало глядацьку аудиторію холдингу Viacom і зафіксувало зниження на 34% глядацької аудиторії MTV, скорочення на 34% каналу Nickelodeon і скорочення на 30% в Comedy Central.



Моє бачення майбутнього в тому, що люди самі будуть вирішувати, що і коли вони будуть дивитися.

Результати дослідження вірусного відео від доктора Карен Нельсон-Філд

Наше дослідження відео-контенту зайняло 2 роки і над ним працювало 35 спеціалістів. Основні висновки дослідження:

  1. Відео, викликає позитивні емоції, володіє лише на кілька відсотків великим вірусним ефектом, ніж відео, викликає негативні. Тобто люди таким відео діляться тільки трохи частіше.



  2. Використання у відео тварин. Присутність собаки в відео нічого не вирішує, а вирішує, на скільки щирі емоції викликає це відео з собакою.



  3. Присутність бренду в ролику і на скільки рано він з'явився на екрані, ніяк не впливає на вирусность відео, на те, чи будуть їм ділитися люди чи ні. Правильна інтеграція бренду в контент дуже важлива і виправдовує вкладення грошей у створення відео. З іншого боку, якщо ви не брендируете свій контент, то такими діями ви просто розігріває ринок для ваших конкурентів.

    Я закликаю змінити свою думку з «бренд – це щось додаткове до відео, чужорідне», «бренд –це ключова зірка вашого відео».

Різні моделі у створенні контенту

Кілька років тому класичною схемою розробки відео в рекламному агентстві була послідовність з 3-х підрозділів: спочатку креативне підрозділ, потім виробниче підрозділ, потім медійний підрозділ.



У такій моделі не можна було сподіватися, що копірайтер (креатор) буде спілкуватися з медіа-командою, щоб зрозуміти, де і як буде використовуватися розробляється контент.

Ми віримо, якщо ви зберете в одній кімнаті людей, які створюють відео і людей, які займаються розповсюдженням контенту, ви зможете отримати дійсно глибоке розуміння, що любить ваша аудиторія і запропонувати їм потрібне рішення.

Buzzfeed, я вважаю, одна з найбільших компаній в світі, яка успішно використовує таку модель роботи. Якщо ви поговорите з головним редактором каналу Buzzfeed Video, то переконаєтеся, що він чудово знає, що точно працює для його аудиторії, а що точно не працює. Вони отримують «багату зворотний зв'язок» від своїх користувачів.

На нашу думку, така організація роботи, є більш успішною, ніж в традиційних рекламних агентствах, де творча команда часто не може так добре розуміти поведінку глядачів.

Просування відео (distribution)

Це область знань в рекламі є найбільш новою і дуже швидко розвивається областю. Ще 2 роки тому не було відео в Facebook. Зараз з'явилося безліч нових сильних платформ, які дозволяють просувати ваше брендоване відео.

Для початку варто розібратися, що розуміється під «переглядом» відео-ролика? Наприклад, платформа Vine вважає переглядом шість секунд відео. Instagram — 15 секунд. Оплачений перегляд відео на Facebook складає всього 3 секунди. Оплачений перегляд ролика на YouTube становить 30 секунд.

Маркетологам сьогодні досить важко орієнтуватися в такому складному просторі різних платформ, щоб обрати вірну стратегію для просування свого відео.



Для YouTube знадобилося сім років, щоб дістатися до 4 мільярдів переглядів, для Facebook знадобилося менше року, щоб отримати аналогічні показники.

У чому відмінність відео на Facebook і YouTube

У «обнаруживаемости» відео є велика різниця.

Якщо ви завантажуєте відео на Facebook, а потім хтось побажає знайти ваш ролик, то це буде досить складно зробити, якщо воно не в стрічці ваших друзів. А якщо ви завантажили ролик на YouTube, то будь-легко зможе його знайти за ключовими словами.

«Тривалості життя» ролика. Facebook прагне отримати максимум переглядів на ранньому етапі запуску ролика. Але величина «довгого хвоста» переглядів на YouTube на багато краще з-за кращою «обнаруживаемости» цього відео.



«Втягнення». Для брендованого відео кількість коментарів, лайків і shares у Facebook набагато більше, ніж в Youtube. Однак тривалість перегляду в Youtube в 3-4 рази більше, ніж в Facebook. Було зроблено багато тестів, щоб підтвердити це.

Що важливіше для просування відео «креатив» або «посів»?

У своєму дослідженні ми тестували як користувальницький, так і брендований контент.

Багато років я чую тезиз «креатив – це король», однак наші дослідження показують, що креатив не має найсильніший вплив на показник «поширюваності відео». Вірний посів вирішує набагато більше для поширення відео в подальшому.

Досить глибока помилка маркетологів останніх років, на нашу думку, порівнювати поширення відео з епідемією вірусу. Віруси поширюються лавиноподібно, постійно збільшуючи охоплення епідемії, а реальність поширення відео така, що кількість share швидко зменшується в часі та поширення гасне, тому що показник «скільки людей поділилося з дивилися» на багато менше, ніж ви можете собі уявити. Середній показник: 1 share на 24 перегляду. А для лавиноподібного поширення вірусного потрібно показник хоча б – 12 share на 24 перегляду.



В реальності, якщо ви почнете просування свого відео з невеликою бази посіву, то загасання переглядів буде на багато швидше, ніж ви очікуєте.

Уявіть, що ви оплатили 1000 переглядів, а співвідношення share: 24 до 1, то порахуйте, скільки додаткових переглядів ви отримаєте? Якщо ж ви почнете з 100 000 куплених переглядів і вірусний коефіцієнт буде той самий 24 до 1, подумайте, скільки додаткових share і переглядів ви отримаєте.

Реальність така, що посів грає набагато більшу роль у просуванні відео, ніж багато маркетологи думають. Це неприємно усвідомлювати прихильникам контент-маркетингу, думаючим, якщо ми створюємо хороший контент, то люди самі прийдуть і будуть їм ділитися. На жаль, так ніколи не відбувається.

З нашої точки зору, аналогія повинна бути такою: посів – це король, а креатив – це королева. І це зовсім не означає, що контент не важливий. Креатив цілком може поліпшити показник вирусности з «24 до 1», на менш затухаючий.



Висновок

Ми вважаємо, що майбутнє за максимально широким вибором для користувача: що він хоче дивитися, коли і де він хоче дивитися. Ми вважаємо, що світ, в якому рекламодавці намагаються перервати те, що ви робите, щоб відправити повідомлення на вашу адресу, відходить у минуле. Ми входимо в епоху «економіки участі», в якій люди будуть споживати не те, що ви припускаєте, а те, що їм зручно і подобається.
Джерело: Хабрахабр

0 коментарів

Тільки зареєстровані та авторизовані користувачі можуть залишати коментарі.