Битва титанів голосової комерції

imageУ цій статті, перекладеної командою процесингової компанії PayOnline, докладно описані приклади інтеграції інструментів голосового управління онлайн-покупками найбільшими технологічними корпораціями США.

Google, Apple і Amazon зробили велику ставку на голосове управління як на рушійну силу електронної комерції майбутнього. Кожна з цих компаній вже виклала чимало грошей і приготувала круті нові технології для цього напряму. Але експерт Карен Уебстер вважає, що в назріваючий комерційному битві переможе не той, хто найбільше розщедриться або запропонує найкрутіші девайси. Переможцем із цієї сутички, ймовірно, вийде той, кому вдасться зрозуміти, як споживачі насправді шукають потрібні товари. За її словами, все частіше це відбувається не за допомогою додатків з App Store або Google Play і навіть не через рядок пошуку.


«Звук її голосу влилося в шум дощу, як підбадьорливий еліксир»
Це цитата з п'ятої глави «Великого Гетсбі», літературного шедевру, який вийшов з-під пера Френсіса Скотта Фіцджеральда.

Всі читали книгу (або дивилися фільм з Леонардо Ді Капріо). Багатий, провідний непристойно розкішний спосіб життя головний герой Джей Гетсбі стає мільйонером, щоб вразити любов всього свого життя Дейзі Б'юкенен, вийшла заміж за іншого хлопця. Протягом п'яти років Гетсбі спостерігає за Дейзі з свого будинку, розташованого на іншій стороні протоки вигаданого містечка Вест Егг, де вони обидва живуть. Один Гетсбі на ім'я Нік організовує зустріч Гетсбі і Дейзі. Процитовані вище слова з 5-ї глави книги показують, як сумнівається, уразливий і знаходиться на межі зриву людина перетворився на впевненого в собі людини.

І все це відбулося під впливом захопленого і живого голосу Дейзі.

image

Так, голос — могутній еліксир
І цього могутності виявляється достатньо, щоб переконати найбільших гравців в технологічній сфері в необхідності інвестувати в технології голосового управління задля підвищення цінності своїх екосистем в очах зацікавлених осіб, яким ці екосистеми служать, і особливо — споживачам.

Google, Amazon, Apple — всі вони усвідомлюють всюдисущість голосу і можливості його практичного застосування в самих різних випадках, особливо в комерції. Кожен з цих гравців вже готує власний набір технологій і активів для вечірки голосових продуктів. Загальній розмір ринкової капіталізації цих компаній перевищує 1.5 трлн доларів і кожна з них володіє чималою кошиком активів та інвестиційного капіталу, призначеного для створення власного еліксиру в області голосової комерції.

Але активи і гроші самі по собі не гарантують перемогу в такій великій битві, яка назріває в комерційній сфері — битві за голосове керування процесом покупо допомогою персональних помічників. Переможцями з цієї сутички вийдуть ті гравці, які першими зрозуміють і реалізують на практиці одну просту основну ідею: то як споживачі вирішують, що вони хочуть купити в цифровому світі і де починається цей процес.

І, треба ж, як же все змінилося!

Пошукові системи перестали бути відправною точкою, з якої більшість споживачів починають процес шопінгу
Не можна сказати, що для АКЦІЇ це хороші новини. Втім, для неї це вже давно не новина.

В ході дослідження, проведеного PYMNTS влітку 2015 року, експерти просили споживачів розповісти нам як вони починають процес покупок. Зокрема, респондентів запитували, до чого вони звертаються в першу чергу, щоб знайти потрібний товар — пошуку, торговельних майданчиків, соціальних мереж або улюбленим мерчантам.

І ось що з'ясувалося.

48% відповідей показують, що учасники опитування починають свій пошук на сайті визначеного мерчанта. 29% відповідей вказали на соціальні мережі.

Однак шокуючі, якщо ви Google, 64% відповідей говорять про те, що користувачі починають процес пошуку на торгових майданчиках. І оскільки Amazon — найбільша подібна платформа, то було б цілком правдоподібно укласти, що це саме те місце, де беруть свій початок більшість спроб споживача знайти необхідні товари. Насправді, недавні дослідження вказують на те, що понад 50% споживачів починають пошук потрібних їм речей саме на Amazon.

І тільки в 40% випадків учасники дослідження сказали, що першим ділом «забивають» потрібний запит в пошукову систему.

Будь Google, вам варто було б поставитися до цієї інформації, як до верхівки вкрай небезпечного своєю глибиною айсберга змін у споживчих звичках.

І основна рушійна сила цих змін — поява доступу до мобільних телефонів і додатків.

За інформацією міжнародної аналітичної компанії ComScore, 65% своєї цифрового життя сучасний споживач проводить в мобільних девайсах, і цей показник зріс у порівнянні з минулим роком на 12%. Більшість користувачів напевно знають, що додатки для роздрібних купівель і шопінгу забирають лише малу дещицю цього часу — близько 4%.

Але постійте, є ще дещо
За даними Forrester, 61% споживачів встановлюють на своїх смартфонах менше двох додатків для здійснення покупок. І оскільки «менше двох» фактично означає «одне», буде не дуже складно здогадатися, яка саме одне або два додатки зуміли знайти дорогу до головного екрану користувача смартфонів: торговельна площадка зразок Amazon і, напевно, улюблений рітейлер, в магазинах якого споживачі найчастіше здійснюють покупки, такий, наприклад, як Walmart, Target або Walgreens.

А тепер візьміть цей факт і зіставте його з наступними даними.

Нова спільна робота учених з університетів Тілбург, Гонконгу і Дьюка дає ще більше їжі для роздумів над пошуковими і купівельними звичками споживачів. Ці хлопці вивчили дані про поведінку 2 мільйонів користувачів, задавшихся питанням покупки цифрової камери. Зокрема, в ході дослідження були проаналізовані дані про тисячі випадків покупки. Вчені з'ясували, що 25% споживачів достатньо всього одного онлайн-сеансу, щоб вибрати і купити потрібний товар. Інші 40%, при цьому шукали товари певного бренду, тоді як ще 20% — конкретну модель.

Дослідження було спрямоване на те, щоб допомогти маркетологам підвищити ефективність свого впливу на поведінку покупців.

Ця аналітика цілком узгоджується з тим поведінкою, яке ми спостерігали в ході торішнього дослідження двох з гаком тисяч споживачів. Виникає враження, що більшість покупців з самого початку знають, що саме хочуть купити, і тому звертаються за покупкою в один з двох типів магазинів, яким довіряють — до торгової майданчику або коханому мерчантом, а після, вже потрапивши на їх сайти, визначаються з кінцевим вибором на підставі доступного в них асортименту або варіантів доставки.

Чого вони точно не роблять, так це не займаються на величезних хвилях пошуку.

Подумайте про те, як ви робите покупки
Швидше за все, якщо ви збираєтеся купити щось таке, що вже купували до цього чи знаєте продукт або бренд, тому що вже читали про нього або обговорювали його з друзями, Amazon і/або ваш улюблений мерчант виявляться вашим першим і останнім пунктом зупинки. Пошук в інтернеті, як правило, займає надто багато часу і, швидше за все, знову ж таки виведе вас на Amazon або сайт вашого улюбленого рітейлера. Саме такою і була знахідка міжнародних вчених з описаного вище дослідження: люди часто роблять покупку на першому відвідини ними сайті, навіть якщо вони «пройшлися» по декільком іншим в процесі пошуку.

Очевидно, що ця ситуація не дуже подобається компанії з Маунтін-В'ю, і тому вона створила Pixel.

На що ставлять гіганти в грі голосового управління
Pixel — це працює на базі Android набір «заліза» і «софта», покликаний скласти конкуренцію Alexa та інших пристроїв Amazon і зв'язці з Siri і iPhone від Apple. У числі іншого Pixel надає доступ до персонального голосовому помічнику Google Allo. Пошуковий гігант сподівається, що його ключові знання та навички в області організації глобальної інформації, технології глибинного і машинного навчання, доступ до споживчого графу знань у зв'язці з крутим «залізом» запропонує споживачеві збагачений і більш корисний досвід на основі голосового управління.

Google стверджує, що Allo здатний вступати з споживачем у двосторонню бесіду, і доступ компанії до різних величезних баз пошукових і споживчих даних, які вона накопичує з 1998 року, значно полегшує надання такого контексту.

Однак представив широкій публіці Pixel, інформаційний гігант фактично тільки що вивів на мобільний ринг конкурентну Android-рішення. За повідомленнями компанії, деякі можливості будуть доступні тільки в рамках Pixel, що напевно спонукає інших виробників мобільних телефонів на базі Android направити свої сили на розробку конкурентних продуктів. Рішення Google ліцензувати Android в якості відкритої операційної системи і паралельно створити власну версію для суперництва з іншими Android-виробниками виглядає дуже дивно, і недавній приклад Nokia і Microsoft — прекрасна ілюстрація того, до чого це може призвести.

Всі ці події відбуваються на тлі пильної уваги Єврокомісії, що загрожує позбавити компанію її великою золотою Android-жили — інтеграції рекламних додатків Google Android. Більш того, при уважному розгляді діяльності компанії з Маунтін-В'ю можна навіть прийти до висновку, що вона відчуває брак успішних проектів, що виходять за рамки її вузької спеціалізації на продаж реклами, особливо коли справа доходить до інтеграції «заліза» з тим чи іншим поєднанням софту. На пам'ять відразу приходить відносно недавній провал з Motorola і ситуація з Nest, яка, схоже, також закінчилася погано. Навіть YouTube, який зараз буквально друкує для компанії гроші, прийшов на місце власного невдалого проекту і вимагає чимало зусиль і роботи для доведення до свого поточного стану.

Google розраховує використовувати голосове керування, щоб налагодити свої справи в області комерції, намагаючись вхопитися за знижується частку споживачів, які все ще користуються пошуком в «режимі шопінгу», і в той же час намагаючись переконати тих, хто вже знає, чого хоче, що розумний віртуальний помічник — штука корисна в будь-якому випадку.

Що ж, можливо, хтось вирішить для себе, що це поєднання заліза і софта настільки крута, що прийшла пора купувати Android-телефон і стати користувачем цілого набору інтернет-пристроїв Google.

Може бути на фоні недавніх проблем з Galaxy Note 7, така ідея і здається безпрограшним варіантом. Втім, проблеми з пристроями Samsung, швидше говорять лише про те, наскільки непростим може бути бізнес по виробництву мобільних телефонів.

А тепер давайте перейдемо до Siri, яка, відверто кажучи, також не викликає безмірного захвату
З 2011 року Siri перебувала під постійною увагою публіки і вже стала свого роду найстарішим лідером сегменту голосового управління в мобільних екосистемах. Однак все це час її постійно критикували за те, що вона недостатньо розумна. До такого ступеня, що стала викликати неприязнь через свою нездатність розуміти багато речей. У результаті люди просто перестали користуватися їй так часто, як раніше.

Намагаючись якнайшвидше вступити в змагання за голосову комерцію, минулого літа Apple оголосила, що відкриє Siri для сторонніх розробників.

Тобто вона стане доступна тільки для тих, кого запросить до участі сама Apple, а розробляти щось ці «щасливчики» зможуть тільки для App Store.

В даний момент кількість доступних керованих промовою додатків в екосистемі Apple так невелика, що їх можна перерахувати на пальцях рук і ніг. Але навіть незважаючи на те, що Apple, за деякими даними, працює над Echo-подібним пристроєм для своїх телефонів, проблема в тому, що Siri в перспективі буде доступна раніше тільки на смартфонах і розумних годинах Apple.

Голосовий асистентові Apple також вельми нелегко даються спроби надання тієї допомоги, яку споживачі хотіли б бачити з її боку, в тому числі і під час пошуку товарів і здійснення покупок. Apple, судячи з усього, планує застосовувати дуже вибірковий підхід щодо додатків, якими, на думку компанії, споживачі захочуть скористатися, щоб щось купити. Однак на ділі вибір компанії може дуже скоро і дуже цікаво розійтися з думками споживачів про те, що насправді є для них цінність.

Apple робить розрахунок на те, що їй вдасться переконати своїх численних фанатів-покупців адаптувати свої споживчі звички до свого набору інтернет-пристроїв і голосових додатків, які отримали доступ до Siri.

Цей підхід виглядає ризиковано. Як ми вже з'ясували раніше, дуже небагато споживачі зараз тримають на своєму головному екрані цілу купу шопінг-додатків. Не так вже і багато людей користуються пошуком, який в iOS представлений Google (за що остання офіційно платить близько 1 млрд доларів). Ті ж власники iPhone, які все-таки використовують пошук при виборі товарів також мають можливість робити це за допомогою Chrome, що володіє власними функціями мовного керування. Враховуючи все це, Apple може запросто помилитися, підтримавши зовсім не ті голосові програми, якими споживачі насправді і найчастіше будуть користуватися для пошуку товарів і здійснення покупок в найближчим часом. Такими, наприклад, як Amazon.

Ну, а раз вже мова зайшла про Amazon, то давайте поговоримо про Alexa
У листопаді їй і її девайсу під назвою Echo стукне два роки. Екосистема голосового управління Alexa сьогодні може похвалитися більш ніж 3 тисячами навичок, що майже в два рази більше, ніж на початку літа. За даними Amazon, «мільйони» споживачів користуються нею для пошуку інформації або здійснення покупок. Нещодавно компанія також розширила область дії мовного сервісу, інтегрувавши його з іншими пристроями, у тому числі і автомобілями.

Amazon розглядає Alexa в якості відкритої платформи, доступною для всіх бажаючих. Тобто, якщо у вас є яка-небудь ідея, ви можете «заалексить» її за допомогою відкритого SDK загального користування. Компанія заснувала спеціальний інвестиційний фонд розміром 100 мільйонів доларів, призначений для стратегічного фінансування корисних ідей, програм і технологій, здатних допомогти розширити можливості сервісу. Нещодавно Amazon найняла головного директора ШІ-платформи Angel.ai, діяльність якої, судячи з інформацією на її сайті, спрямована на використання штучного інтелекту для підтримки комерції. Дуже схоже, що ця угода — черговий доказ прихильності компанії до ідеї постійного поліпшення процесу пошуку і покупки товарів для своїх споживачів.

Amazon робить ставку на те, що їй вдасться використати Alexa для закріплення вигідних взаємовідносин з споживачами, які вже знають, що вони хочуть купити на торгових майданчиках — як правило, на самій Amazon. Після цього компанія також зможе приступити до переконання всіх інших починати пошуки товарів зі своєї платформи.

І ці плани цілком здійсненні. Давайте подивимося чому.

Користувачі Alexa і Amazon вже звикли робити покупки за допомогою голосового управління. Зараз же ці функції стають доступні для самих різних підключених до мережі пристроїв. Регулярні клієнти Amazon отримують стабільну можливість здійснювати покупки на її платформі за допомогою будь-якого виду цифрових носіїв — ПК, ноутбуків, мобільних пристроїв і будь-якої операційної системи, яка підтримує програми Amazon. А тепер, з допомогою Alexa, ця можливість буде розширена до голосового управління пристроями в приміщенні будинку і навіть в автомобілях тих виробників, які підтримують технологію.

Якщо з недавніх колективних спроб підстьобнути попит на внутрішньомагазинні мобільні платежі і можна зробити якийсь висновок, то він явно полягає в тому, що змінити вкорінене в свідомості споживача поведінка дуже складно, особливо якщо процес, до якого він звик, не викликають у нього будь-яких труднощів.

На практиці це означає, що перемога в прийдешньому комерційному битві дістанеться не тому гравцеві, який випише чек на найбільшу суму, досягне найбільшого показника щомісячних унікальних відвідувань сайту. І навіть не тому, хто повісить перед очима користувачів найкрутіші, витончені або блискучі нові технологічні іграшки.

Переможця визначать споживачі. Це буде той гравець, який найкраще впорається з наданням їм можливості користуватися своїми голосами в зв'язці з широким асортиментом пристроїв для здійснення покупок скрізь, де б вони не знаходилися — у своїх будинках, офісах, автомобілях і навіть в приміщеннях традиційних магазинів.

І зробить це так, щоб вони могли робити це звичним для них чином.

Зараз — а мова йде тільки про ранньому етапі — Alexa робить враження тієї самої «пестить слух своїм дзюрчанням» голосовий технології, «вливається в шум дощу» електронної комерції. Вона вміло використовує доступні на Amazon схеми взаємодії з споживачами, перетворюючи торгову площадку компанії в перший і останній пункт для всіх бажаючих зробити покупку. Наслідки такого підходу для платіжного сегмента, комерційних екосистем з точки зору того, які посередники покинуть гру і чому, можуть виявитися цілком несподіваними.

Але це вже історія для іншого рубрики і для іншого разу.

image
Джерело: Хабрахабр

0 коментарів

Тільки зареєстровані та авторизовані користувачі можуть залишати коментарі.