Чому пізно «робити гроші» на бізнес-літератури

Історія Боффо з книгами нерозривно пов'язана саме з них починалася ця компанія (спочатку – нішевою бутік ділової літератури), саме їх ми ретельно відбирали, читали самі, розповідали про них у своїх поштових розсилках.

І тим не менш «книжкова» історія Боффо підходить до кінця: ми припиняємо працювати з сегментом ділової літератури, навколо якої колись і будувався весь наш бізнес.


Фото Germán Poo-Caamaño / CC

Зростання ринку книг ні про що не говорить
Поверхневий огляд того, що відбувається на книжковому ринку, говорить не на користь нашого рішення. Генеральний директор Російської книжкової палати повідомляє, що ринок видаваних книг в Росії не тільки не стагнує, але навіть тихенько зростає: у порівнянні з першим півріччям 2015 року за аналогічний період 2016-го обсяг видаваних книг зріс на 5%.

Ще раніше книжкові видавці і продавці розповідали, що росіяни не перестають читати, середній чек у книжкових магазинах збільшується, а електронним виданням все ще віддають перевагу паперові просто купують їх онлайн з кур'єрською доставкою.

Здавалося б, всі умови складаються на користь книжкового онлайн-бутіка: живи і радій налагодженому бізнесу. Але ми бачимо ситуацію зсередини, і наші оцінки не завжди збігаються з тим, що пишуть про книжковому ринку в цілому.

Основна помилка у даному випадку – сприймати всіх гравців ринку як єдиний злагоджений організм, в якому видавництва займаються безпосереднім випуском книг (і тільки), магазини – продажем, а електронна література стоїть осібно як enfant terrible класичного книговиробництва. Насправді всі ці елементи і їх взаємовідносини набагато складніше, ніж здається на перший погляд, але про це трохи пізніше.

Як бачимо ситуацію ми
Отже, наша оцінка поточної ситуації відрізняється від загально — або середньоринкової: останнім часом ми фіксуємо стабільне зниження частки продажів ділової літератури. Якщо раніше наш щомісячний обсяг продажів у цьому сегменті вимірювався кількома мільйонами рублів, то останнім часом він становить кілька сотень тисяч, а в майбутньому, за нашими оцінками, стане ще менше.

«Сотні тисяч – теж немало», – скажете ви. Однак справа тут у тому, що, маржа магазину на цьому ринку відносно невелика – ми не можемо накрутити ціну на книгу в кілька разів порівняно з тією, по якій купили товар у видавництва. Так, у процентному відношенні це можуть бути цілком серйозні цифри (25 і навіть 30%), але в абсолютних величинах 25% від вартості 400-500 рублів перетворюються в досить скромний «заробіток». І враховуючи, що обсяг продажів поступово скорочується, ми розуміємо, що продовжувати продавати книги як раніше буде вкрай ризиковано.

Ще пару слів про ризики: «паперова» література тільки на перший погляд здається простим в реалізації товаром. Так, книги формально не мають терміну придатності, і зберігати їх можна як завгодно довго, – у порівнянні, наприклад, з продуктами харчування або косметикою. Так, книги тривалий час не втрачають своєї актуальності, і Шекспіра з Товстим (а у випадку з бізнес-літературою – Пітера Друкера і Дейла Карнегі) люди продовжують читати так само охоче, як і півстоліття тому.

Проте книги – товар з відносно низькою оборотністю. Мало у кого є звичка купувати нову книгу регулярно один-два рази на місяць: бізнес-літературу, на відміну від «легкого жанру», не читають «просто щоб читати» (таку книгу треба осмислити, «переварити» і, в ідеалі, почати слідувати описаним рекомендацій, перш ніж приступати до нової порції рад). З іншого боку, мода на колекціонування і домашні бібліотеки теж поступово відходить у минуле.

Якщо говорити про ділові видання, то їх купують, щоб вирішити певну задачу, зробити подарунок колезі по роботі або просто на хвилі загального інтересу до теми. У порівнянні з тими ж продуктами харчування, ділові книги купуються набагато рідше – а коштують в середньому не набагато дорожче (а то і дешевше) пляшки вина, великий пачки елітного чаю або кави, які, зрозуміло, людина набуває не один раз за рік. При цьому паперові книги чутливі до вологості і температурі, тому їх зберігання ненабагато відрізняється від тих же не швидкопсувних продуктів харчування.

Крім того, книги – це, як не дивно, «важкий» (в прямому сенсі) товар: якісна література, віддрукована на крейдованому папері, в твердій палітурці банально багато важить.
Гарне і реалістичне опис того, що повинно бути «у нормальних людей»: вантажники і вантажівки, палети, підйомник, оператори і фасувальники, – це не той тип товарів, який співробітник невеликого інтернет-магазину зможе при нагоді «однією лівою» закинути в багажник власного авто. Крім того, вага книг визначає, скільки їх може понести з собою кур'єр (якщо магазин займається доставкою) – і скільки «рейсів» йому знадобиться зробити протягом дня (а це теж збільшує витрати магазину – щоб обслужити всіх клієнтів вчасно, одним-двома кур'єрами вже не обійтися).

В результаті ми приходимо до того, що з позиції продавця паперові книги – товар непростий: вимагає особливих умов зберігання, нічим не поступається іншим «важким» товарів при транспортуванні і кур'єрської доставки, продається з невеликою (в абсолютних величинах) націнкою і при цьому сам по собі не викликає у читача «стійкого звикання» і постійного бажання купити ще.

Як бачить ситуацію покупець

Тепер поглянемо на ситуацію з боку покупця. Для нього центральним об'єктом, навколо якого «обертається» вся покупка, виявляється книга (товар), а не магазин, в якому він її придбав. І тут ми повертаємося до питання неоднорідності ринку. В ідеальному з точки зору продавця світі видавці займаються друкарством, залагоджують питання з авторами, витрачають певні суми на просування своїх книг. Магазини ж закуповують тиражі у видавців, а потім ці книги продають.

Насправді ситуація змінюється: вартість поліграфічних послуг зростає, витрати видавництв збільшуються, тому, щоб залишитися на плаву, вони починають самі продавати книги: створюють власні інтернет-магазини. У підсумку незалежний продавець і видавець з партнерів перетворюються на конкурентів.

При цьому симпатії покупця залишаються на боці видавця. Покупець знає цю компанію (їх не так багато на російському ринку), він вже в курсі того, чим вона займається, і за замовчуванням відчуває більше довіри до того, хто продає «з перших рук». Вибираючи книгу, покупець в першу чергу орієнтується на бренд видавця – і не бачить ніяких суперечностей, коли продажами перестає займатися якась «третя сторона».

Все, що може запропонувати клієнту сторонній книжковий магазин: зручну доставку і оплату, якісний сервіс, рекомендації в підборі книг, в даному випадку піде на другий план. Щоб зрозуміти, наскільки важливий і цінний цей додатковий набір послуг, клієнту треба зробити хоча б одну покупку – і не факт, що він захоче «ризикувати».

Крім того, видавець може розіграти останню і саму надійну свою карту: продати книгу дешевше, без тієї націнки, яку неминуче довелося б додати до вартості сторонньому продавцю (або з меншою націнкою). І в даному випадку симпатії покупця теж будуть очевидні.

У цих непростих взаєминах між видавцями та продавцями є ще один підводний камінь: розкрутка нових авторів і книг. В теорії це завдання лежить на плечах видавництва, проте в силу тих або інших причин (наприклад, банального зростання цін на папір, який, за словами деяких видавців, в минулому році склав 30-40%) просувати книги доводиться самому продавцю. А це значить, що треба оплачувати додаткові послуги (копірайтерів, маркетологів, фахівців з реклами), якими, фактично «скористається» весь ринок: дізнавшись про нову цікавій книзі, майбутній читач піде і купить...її безпосередньо у видавця – там «надійніше» і дешевше.

Для великих маркетплейсов та інтернет-гігантів з величезними товарними матрицями така ситуація буде некритичною – вони продають масу інших товарів і просідання цього напряму може здатися їм легким уколом. Більш того, багато з них можуть дозволити собі розкіш працювати практично з нульовим прибутком з цього сегменту, якщо він підтримує інтерес покупця до інших категорій товарів і створює відчуття, що «в цьому магазині є все». Однак невеликий магазин, що спеціалізується на книгах (причому в досить вузькому сегменті), конкуренцію з видавцем просто «не витягне».

Електронні книги: новий ринок і нові ризики

Електронні книги: ще одне, на перший погляд, очевидне напрямок, в якому можна розвиватися невеликого книжкового бутіку. Складу кур'єрської служби цей напрямок не вимагає взагалі, тому здається більш рентабельним, ніж варіант з «фізичними» книгами, хоча і тут конкуренцію з видавництвами ніхто не відміняв.

Крім того, електронні книги – це саме той формат, в якому бізнес-література, швидше за все, буде найбільш затребувана в подальшому: навіть ті, хто вважає, що «паперовим книгам ще рано вмирати, зазвичай приводять приклад популярних форматів дитячу, підліткову та навчальну, але ніяк не ділову літературу.

Однак перейти до продажу електронних книг не так просто. По-перше, ефективність їх продажу безпосередньо пов'язана з широтою асортименту: на цьому ринку виграють ті, хто пропонує клієнту максимально великий вибір літератури (що вже не дуже узгоджується з концепцією нішевого бутіка).

По-друге, для того, щоб займатися продажем електронних книг, магазину необхідно щомісяця проводити фіксовані відрахування (посереднику, який, у свою чергу, сплачує правоволодільцю) – незалежно від обсягу продажу, що у випадку з невеликим магазином теж загрожує високими ризиками.

Можна, звичайно, цього уникнути, та укладати з кожним автором прямий договір – але, враховуючи вимоги до асортименту, тривалість переговорів і вартість таких контрактів, цей сценарій перетворюється в складний. І стає абсолютно нереалістичним, коли виявляється, що автор уклав з певним видавництвом ексклюзивну угоду, обійти яку не вийде.

Висновок: на цьому ринку також виграють великі гравці: за рахунок максимально широкого асортименту вони диверсифікують ризики, пов'язані з необхідністю в щомісячних відрахувань, і одночасно підвищують шанс на те, що випадковий покупець стане їх постійним клієнтом.

Що в підсумку

За 12 років свого існування Боффо з нішевого бутіка ділової книги перетворився фактично в три магазину під одним брендом: до книжкової напрямом додалися кулінарний бутік Боффо Гурме і аудиомагазин Sound Art. Зараз центральним напрямком для нас стає Боффо Гурме: ми плануємо зосередитися на тому, що називаємо «маленькими домашніми радощами» (а це різноманітні екзотичні і «гурманські» продукти і спеції, а також аксесуари для дому), і на подарункових наборах (які ми також формуємо список «домашніх радощів»).


Боффо Гурме

Література залишається у вигляді кулінарних книг і подарункових видань – цей той сегмент паперових книг, який вдало доповнює нашу концепцію і навряд чи в осяжному майбутньому стане непотрібним або повністю цифровим. Це – наш варіант «обходу» книжкового кризи (яка, як ми вважаємо, рано чи пізно наздожене магазини, що продають «паперову» літературу). Що стосується інших підприємців, то їм з усієї цієї історії можна винести наступне:

1. Статистика в цілому по ринку» може ні про що не говорити: так, в книжковому бізнесі спостерігається невелике зростання, так, покупець залишає в магазинах більше грошей, але видавництва, підганяли зростанням витрат, готові змінити розклад на цьому ринку – і «вичавити» з нього інші магазини – поки паперові книги ще продаються.

2. Книги – «важкий» товар. В прямому і переносному сенсі. У них відносно низька оборотність, продаються вони з невеликою (у грошовому обчисленні») націнкою, чутливі до умов зберігання, вимагають додаткових зусиль при транспортуванні та доставки до клієнта.

3. Видавництво часто не зацікавлене в тому, щоб просувати власні книги (або просто не може знайти на це достатньо коштів). Тому щоб про книгу чи автора дізналися, вам доведеться попрацювати. А клієнт піде до видавця – хоча б тому, що той вже сформував впізнаваний бренд і може продати книгу дешевше.

4. Електронні книги, швидше за все, поглинуть ринок паперової літератури. Але нішевим або маленьким гравцям на ньому навряд чи вдасться заробити.

5. Краще рішення в ситуації з активно мінливих ринком – постійно відслідковувати показники і тренди. Якщо ви відчуваєте, що ринок, на якому ви працюєте, звужується, не чекайте до останнього: знаходите суміжні ніші, в яких можна продовжувати розвиток. Якщо ви продаєте бізнес-літературу – задумайтесь про це прямо зараз.



P. S. Тут можна знайти книги, які ми продаємо за ціною нижче закупівлі, а от тут і тут зібрані найбільш доступні варіанти.

P. P. S. Наш блог на Geektimes.
Джерело: Хабрахабр

0 коментарів

Тільки зареєстровані та авторизовані користувачі можуть залишати коментарі.