Холодна розсилка: як зробити її тепліше

Усі ми щодня користуємося електронною поштою для абсолютно різних цілей: хтось шукає роботу і розсилає своє резюме, хто продає товар і використовує масову розсилку, хтось намагається укласти контракт або просто знайти клієнтів. Як зробити так, щоб саме ваш лист захотілося відкрити, прочитати і навіть відповісти на нього?


Фото gajman CC / Flickr

Персоніфікація: не пишіть «в порожнечу»
Одна з головних проблем сучасної комунікації — її знеособленість. Що може змусити одержувача, гортає потік рекламного спаму, завмерти і навести курсор саме на ваш лист? Фахівці впевнені — саме особисте звернення. Приємно, коли вас називають по імені, відразу з'являється відчуття важливості (можливо, не тільки важливості листа, а й власної).

Але тут існує небезпека, тому що при найближчому розгляді зачепився погляд звернення можуть все зіпсувати всього лише декілька літер: «ий/а». Користувачеві відразу стає зрозуміло, що для відправника листа ніякий він не «шановний», і всередині листа, швидше за все, унікального пропозиції для нього немає.

Зазвичай в сервісах email-маркетингу для підстановки потрібного закінчення підлогу визначається за додатковим полем в адресній базі. Але далеко не всі користувачі при реєстрації вказують свою стать, тому доводиться переглядати адресні бази та розставляти підлогу вручну, що займає надто багато часу.

На допомогу приходять автоматизовані рішення: наприклад, наш визначник статі по імені, якому достатньо знати ім'я і прізвище абонента. Визначення відбувається на підставі правил російської мови, при цьому сервіс без проблем розпізнає скорочені і двозначні імена (Саша, Валя).

Але що робити, якщо користувач не вказав навіть ім'я? Спеціально для цього випадку поштові сервіси пропонують можливість персоніфікації розсилок по тегах. Якщо ім'я в адресній базі не вказано, то замість нього автоматично підставиться вибране вами слово, наприклад «Друг» (як це зробити користувачам «Пєчкіна», ми розповіли тут). Звичайно, звернення перестає бути «особистим», але в будь-якому разі це краще, ніж порожнеча.

Така функція однозначно стане в нагоді тим, у кого є великі бази передплатників, але сам прийом персоналізації (необов'язково автоматизованої) можна і потрібно застосовувати абсолютно всім. Персоналізувати свій лист буде відмінним ходом при пошуку роботи (особливо якщо ви шукаєте місце в невеликий і креативної компанії). Наприклад, розробники додатків Broadway Lab пишут, що їх з набагато більшою ймовірністю приверне лист, що починається з фрази: «Бачив ваш останній додаток, воно приголомшливе. Хочу брати участь у роботі над ним», а не сухий заголовок «Розробник під Android».

Ще один важливий момент — особистий лист не означає, що ви повинні говорити тільки про себе. Зовсім навпаки, ця інформація навряд чи когось зацікавить. Будь-яка людина, неважливо, це клієнт або роботодавець, хоче зрозуміти, чим саме ви зможете допомогти йому (такий підхід на Заході часто називають «what's in it for me» – що в цьому [листі] цінного для мене [читача]). До речі, правило 80/20 цілком застосовно і до «холодним» електронним листам: 80% тексту повинно бути про одержувача і тільки 20% — про вас.

Ще одне правило, досить очевидне, але від цього не менш важливе: не відправляйте клієнтам однакові (по формату листа. Кожна розсилка повинна бути унікальною, а практично ідентичні листи кілька днів поспіль приведуть тільки до втрати довіри аудиторії, якщо, звичайно, не опиняться в папці «спам».

Верстка: створюйте тексти, які легко читати
Ще одна складова гарного письма, яке буде приємно читати, — його правильна верстка та оформлення. І перше, на що треба звернути увагу — довжина листа (вже знайомі нам Broadway Lab в кінці свого «список помилок» навіть призводять наочний пример того, як має виглядати лаконічне лист).

Лист не повинен представляти собою простирадло тексту. Шанс, що величезний текст в століття перенасичення інформацією хтось прочитає від початку до кінця, дуже малий. Але, якщо скоротити його ніяк не можна, виділіть окремі частини листа відступами або символами, промаркіруйте списки, щоб на лист було приємно дивитися (про цих та інших прийомах роботи з довгими текстами ми розповідали тут).

Постарайтеся при цьому уникати кричущих кольорів і заголовків – такий лист може відлякати читача. Але не забувайте, що зусилля по оформленню зводить нанівець відсутність адаптації під мобільну версію: число людей, які читають пошту з мобільних пристроїв, тільки зростає, тому некоректне відображення листи викликає скоріше негативні емоції.

Адаптація верстки не завжди вирішує всі проблеми: на мобільному пристрої навіть невелике довгий лист може виглядати занадто довгим. Але це можна легко виправити за допомогою посторінкової навігації тексту, або пагинации. Користувачеві лише потрібно вибрати режим читання, і лист розділиться на кілька сторінок, перемикання між якими відбувається за рахунок кліків.

Ще один спосіб структурувати інформацію в тексті листа і відображати її більш компактно — використання інтерактивних вкладок. Користувач зможе читати тільки зацікавили його розділи, знову ж обходячись без скролінгу (про те, як і де працюють пагинация та інтерактивні вкладки, ми розповідали в це матеріалі).

Психологія читача і plain-text: що ще допоможе зробити лист помітніше
У листах люди звикли бачити безліч кліше, тому для залучення уваги одержувача можна використовувати не зовсім звичайні (але при цьому прості) прийоми. Ми вже говорили про те, що гарний лист краще формулювати лаконічно і щиро – позбуватися від шаблонних і непотрібних фраз, які тільки заважають перейти до суті питання.

Так надійшла студентка Джорджтаунського університету: вона розіслала 70 «холодних» листів цікавим людям, з якими вона хотіла б попрацювати або просто поспілкуватися на професійні теми. У тексті листа вона чесно написала, чому їй цікавий адресат, не прикриваючись вигаданими приводами і не «набиваючи собі ціну. В результаті вона отримала 32 відповіді від керівників компаній, пропозиції про співбесідах, запрошення на конференцію і величезна кількість корисних контактів.

Ще один спосіб порушення звичного шаблону комунікації — задавати питання, що припускають негативну відповідь. Сам метод пропонує Кріс Восс (Chris Voss) у своїй книзі «Never Split The Difference». Його суть полягає в тому, щоб привернути увагу за рахунок незвично поставленого питання і дати співрозмовнику відчути контроль над ситуацією.

Такі питання — своєрідна наживка, стимулює співрозмовника вступити в розмову. Якщо вам раптом перестали відповідати на листи, можна спробувати закинути вудку з питанням, на який співрозмовнику доведеться відповісти «ні» (наприклад: «Невже ми припиняємо співпрацю?»). Варто відзначити, що такий підхід найкраще буде працювати для «оживления» вже існуючого контакту.

Привернути увагу адресатів можна не тільки за допомогою психологічних прийомів, але і за рахунок типу письма. Наприклад, сьогодні дуже популярні HTML-розсилки, тому лист у форматі plain-text може сильно виділятися на тлі яскравих і іноді аляпистых картинок. Крім того, згідно статистике open-rate у текстових листів більше на 25%. До речі, текстове лист знову ж виглядає більш особистим.

Кількість листів, які ми отримуємо щодня, величезний. І щоб достукатися до адресата, доводиться робити свої листи або розсилки несхожими на всі інші:

  • Одні з найбільш дієвих способів – персоніфікація листи, структурування тексту і робота з оформленням
  • Якщо інші методи не працюють, варто покластися на психологію і вдатися до підступним питань
  • Ну і, звичайно, важливо не забувати про спеціальних технологіях: пагинация, hover-ефект, інтерактивні листи були розроблені саме для того, щоб привертати увагу читачів і позитивно впливати на їх сприйняття
Про що ще ми пишемо:

Джерело: Хабрахабр

0 коментарів

Тільки зареєстровані та авторизовані користувачі можуть залишати коментарі.