Теплі лампові граблі малого бізнесу на прикладі окремо взятого магазину у Володимирі

Можливо, вам буде цікава історія малого бізнесу на конкретному прикладі магазину у Володимирі. Тому що це якраз той розмір, коли процеси, модель та інше менш важливі, чим уміння імпровізувати в рамках здорового глузду. Як і все в малому бізнесі. Ну і розвіюються багато ілюзії.



Наша «стара гвардія», власники франшиз у Владивостоці, Воронежі, Нижньому Новгороді, Новосибірську — вони починали майже з нуля, коли слово «Мосігра» ще не було на слуху. Це люди, які вже мали величезний досвід роботи, і твердо знали, що і як треба робити з приміщенням, як реагувати на нескінченні дзвінки рекламників і як рахувати гроші. У них крали в магазинах (в тому числі самі співробітники), вони сварилися з конкурентами і задавлювали їх, вони втрачали гроші на неефективну рекламу, самі підміняли хворих аніматорів і продавців, часто самі розбиралися у звітності та юридичних питаннях. І іноді брали джек-пот на свята.

Володимиру все це тільки належало.

Історія
Моє знайомство з франчайзі Андрієм і Женею почалося з фрази «Наш магазин близько Педа» на листівці. І радою трохи знизити градус неадеквату.

Вони чоловік і дружина. Хотіли відкрити свій бізнес, але не хотіли ризикувати, тому розглядали франшизи. Знайшли нас, спочатку подумали, що якщо не знають нічого про ігри — не треба. А потім ще раз порахували умови, врахували, що товар не псується. Та й торгувати приємно, речі-то позитивні. Це не горілкою ночами банчить. Треба сказати, що на них вже працював бренд. Точка відкрилася наприкінці листопада 2014. Місце в кварталі від Педагогічного інституту. Припускали, що у них будуть добре купувати. Планування погана: 45 квадратних метрів, з яких під торговий зал йшло тільки 22.

Майже відразу після відкриття пішли перші люди, які знали, що там за червоною вежею. Потік, звичайно, радував, але треба було розвиватися самостійно. У роздробі вирішує місце і бренд. Місце треба вибирати довго і продумано, як наречену. Схопитися за умовно-відповідне приміщення — перша і найбільш часта помилка новачків, але шукати нове ще місяць було просто несила, схоже. У нас перші десь 60 сторінок нашого франчайзі-керівництва і приблизно одна п'ята нашої «публічної» книги присвячені саме цьому питанню. В даному випадку місце вибрали досить добре для початку роботи, але не ідеально-вдало. В плюсах — близьке розташування університету, перша лінія, вивіска, помітна з дороги взимку, парковка. В мінусах — жахлива планування а-ля «колишня квартира-сосиска» на першому поверсі житлового будинку, не саме зручне добиралово пішки (далеко від центру), влітку з-за зелені вивіску з дороги не видно.



Старе місце — знято вже після переїзду на нове

На момент відкриття були Андрій, Женя і ще набрали трьох продавців. Одна дівчина з них працює до цих пір. Зараз у місті 10 людей, половина — аніматори.

Базовий урок простий — вивіска приваблює людей. Ледь почали підсвічувати — народ потягнувся. Взагалі, вивісці, за досвідом, мало хто приділяє достатньо уваги спочатку. Насправді ж треба відразу розуміти, що разом з орендою приміщення ви отримуєте оренду рекламного місця, яке окремо варто було б від 30 до 60 тисяч (в залежності від міста). Вивіска і сам магазин повинні залучати мінімально необхідний для окупності потік. Вся інша робота — реклама, заходи, сарафан — вони підуть в плюс потім. В результаті біля магазину зробили невеличке свято — навіть прикрасили дерева світловими стрічками, як робиться в центрах міст біля адміністрації. Дешево, зате помітно з дороги ввечері.

Один раз подзвонила оптова покупниця, каже — третю добу проїжджаю повз вас, парковка у вас там забита. Не можу забрати замовлення. Пішли дивитися — виявилося, трактор, який взимку чистить сніг, закидає його якраз на парковку біля магазину. У підсумку Андрій кожен ранок починав з розчищення цієї парковки і ще пари місць нижче по дорозі, де зупинялися ті, хто їхав в іншу сторону вулиці. Це, звичайно, не спроби відкопати магазин в Южно-Сахалінську (там з листопада до березня часто замітає двері «з гіркою» і перший годину до відкриття треба махати лопатою). Але малий бізнес — він такий, так.

На новий рік (сезонний пік) вишикувалася черга. Женя радо згадує:
— Ти б'єш чек, потім відразу б'єш ще чек, б'єш, б'єш — і це не зупиняється!

Влітку розпочався сезонний спад, який збігся з кризовим. Це було не дуже приємно, і довелося задуматися про модель. Тут-то і вилізли застарілі косяки. У підсумку три тижні тому магазин переїхав у нове приміщення. Причини? Ну, по-перше, ставка на студентів не дуже виправдалася. По-друге, зручний під'їзд для піших покупців став важливішим за паркування. По-третє, хотілося в центр, і в центрі якраз звільнялися місця, які стоять на 15-20% дешевше за квадрат. Але це не тому, що вони реально коштували дешево — а виключно тому, що на околицях орендодавці не переиндексировали ставки з урахуванням кризи. Говорячи простою мовою, приміщення, звідки з'їхали, все ще стоїть порожнім.

Вибір був між торговим центром або магазином на вулиці з окремим входом («стрітом»). У підсумку встали прямо поруч з найбільшим ТЦ міста, але не на першій лінії. В 50 метрах — ключова автобусна зупинка міста, щось на зразок станції метро Тверська в Москві. Планували два місяці відкриття, жили тільки цим. Перевезли за одну ніч героїчно. Там закрилися — на новій точці відразу ж відкрилися.





Нове місце


Московська — це головна вулиця центру з купою кафе та магазинів, Девическая — це гарний транспортний «отнорок» від неї. На іншій стороні (схід) друга за кількістю населення пішохідна вулиця, там Макдак, Сбер. На проміжку між Микільської і Московської — подарунковий магазин і пара кафе.

Влітку — поки ще не переїхали — стали активніше задіювати всі доступні канали. Судячи з наших анкет на дисконтну карту (а їх заповнювали майже всі) — 80% людей приходило, побачивши вивіску. Тенденція Андрія лякала, але ради він не питав, а продовжував розвивати різні рекламні канали. Навіть телефонним спамерам намагалися продавати — «Я вас послухав, а тепер пара слів про наші ігри. Подарунок будете дивитися — заходьте». Ех, цю б енергію та в мирне русло!

BTL
З самого відкриття йшла ланцюжок ігротек. Взагалі, ще дядько Форд придумав, що щоб продавати машини, треба щоб кожен в місті їх помацав. Не по радіо, не в газеті, а саме дійти до кожного, розповісти, порахувати і дати покататися. Особистий контакт з тих пір не втратив ні грам ефективності. Відповідно, досить важливе місце в рекламних заходах займає в нашій моделі BTL. Конкретно — безкоштовні ігротеки в кафе і ресторанах міста. Зміст рівно в тому, щоб люди отримали задоволення, граючи. І якщо потім захочуть ігри додому — знали, звідки вони в місті беруться. Йшло, в цілому, нормально, але кожен другий гравець опинявся туристом. Справа в тому, що Володимир — дуже туристичне місто, і кожен другий чоловік в кафе в центрі був просто немісцевим. Дико зрадів несподіваному розваги, знайомився з протилежною статтю за іграми, плентався — але на наступний ранок виїжджав.



Тут дуже красиво. Це ось самий центр.



А в музеї у водонапірній башті знайшлася дореволюційна гра, яка зараз перевидана як «Флірт квітів». До речі, з тієї ж орфорграфией.

Рецепт ігротеки — робити так, щоб кафе збирало своїх постійних клієнтів сама, а їх вже розважав аніматор. Однак місто поки не дуже-то зрозумів, що це круто саме закладам — вони всі або зібралися виступати чисто в ролі майданчика («ну так, ведіть своїх») або ж встановлювали мінімальний замовлення, що відлякувало людей не гірше дрес-коду.

У лютому в ресторані Женю запитали:

— А ви ж проводите дитячі свята?

Женя відразу відповіла:

— Проводимо! — і дала візитку. А потім пішла до Андрія і уточнила на всяк випадок:
— Ми ж проводимо, так?

Так почалася епопея з домашніми святами. На щастя, Женя сама мама, і прекрасно знає, що потрібно родині. Зробили послугу (забігаючи вперед — вона типова в багатьох регіонах, але ціни тут відрізнялися). Сенс — приїжджає аніматор на день народження, привозить купу ігор, дарує подарунок імениннику, потім всі грають. Радість, щастя. Лише замовлень мало, ринок поки не готовий. Дорослі свята вирішили робити, тільки якщо дорослі без алкоголю. Пару раз обпеклися з нажравшимися корпоративними колективами, де через півгодини можна було знімати Resident Evil. Їм гри не потрібні, їм потрібен аніматор як у Туреччині — і велика чарка. У результаті кожні вихідні були свята, це радувало.

До речі, для свята знадобився сценарій — і ще донавчання аніматорів крім стандартних механік ще управлінню натовпом (це називається розумними словами «групова динаміка»). Пройшли курс занять у крутого міського аніматора, який поставив основи цієї справи.

Ще канали
Все це час — відразу після відкриття магазину — кожен день дзвонили рекламщики міста і що пропонували. Варто компанії потрапити в список викликів — і все, дістануть. В даному конкретному випадку — класичні «вила» регіону — дістали специ з реклами в рамках в ліфтах і в маршрутках. Це одні з найбільш настирливих типів у будь-якому місті — і настирливі вони якраз тому, що їх реклама має околонулевой вихлоп для більшості компаній. «Ліфтовики» прекрасно живуть базовими контрактами з провайдерами інтернету і аптеками, які у двох кварталах від будинку — але направити куди-то ще не можуть. Ми багато раз тестували такі оголошення — результат завжди нижче межі окупності. «Маршрутники» просто у кілька разів перебільшують читаність своїх оголошень. Виходили і місцеві журнали (на ринку папери дотепер вважається нормою збільшувати тираж в 3 рази для солідних видань і в 4-5 для тих, що поменше).

Наступним «пробивним продаваном» виявився один купонний сервіс. Ці дістануть кого завгодно. Пропонували продавати хітові товари зі знижкою, їздили по вухах про чудо-прибутку і диво-потік в магазин. Диво-прибуток у них складається так: 50% віддав знижкою, з решти 50% оплати — половину конторі, всі невикуплені купони залишаються біля контори. Тобто вийми та поклади знижку 75% мінімум. Все це щедро присмачене косяками (від неправильних адрес магазинів — московський приклад 2014) до не тих товарів на фотографії. Ну і так, самий шик — це як вони в Петербурзі намагалися підписати зі мною договір з явною помилкою, змінює суть пункту — «ми не будемо правити пункт, це наш типовий договір, ми його підписали вже з десятками організацій». Так от, незважаючи на все моє дике упередження проти купонних сервісів, тут вони спрацювали. Справа в тому, що Женя та Андрій почали продавати купони на дитяче свято — якраз роботу аніматора і відразу місце в партнерському антикафе. Грошей на цьому не отримували — вихід якраз у нуль з урахуванням знижок. Зате все це працювало як ігротека — все ж багато хто хоче потім ігри додому. Так і створили рекламний канал для себе і антикафе, фактично. Важливий момент — вони чомусь не пробували торгуватися, хоча я точно знаю, що від сумарної фактичної знижки 75% можна дійти до 40%.



Андрій і Женя

Пробували радіо. В основному «спонсор прогнозу погоди» (+ ролик 15 секунд). Вихлоп оцінити складно — моментальної віддачі немає. Але ще багато разів нам говорили, що чули по радіо. Платили не прямими грошима, а бартером, тому, в цілому, нормально. Спробували крос-промо з однієї з місцевого доставок ролів, повторювати не стали. Плюс класика — контекст, причому Андрій веде його сам. Мінімум 2-3 замовлення на тиждень, для невеликого міста (з урахуванням омниканала) — цілком нічого.

У гімназії, де вчилися діти наших героїв, батьки якось не світилися на предмет того, що роблять. А потім класна зібрала велику збори і сказала: «Слухайте, діти спітнілі бігають на великій перерві, потім простуджуються. Приносьте-ка все настільні ігри — нехай сидять і грають». Це був такий дикий інсайт, що прямо в той же день Женя пішла на телебачення і попросила зробити рекламні сюжети якраз про дитячі ігри на перервах. Від відео ефект розмазаний і спочатку не відчувався, але через 3-4 місяці «спливла» пара людей, які прийшли саме з ТВ-реклами.

З зборами пощастило, звичайно. Зазвичай ходити на батьківські збори — це суще пекло. Вчителі вирішують за 3 години питання, які в бізнесі зажадали б хвилин 10. Порядку денного та регламенту у них немає. Все проходить за натхненням і неорганізовано. Загалом, змушує задуматися про те, як же вони іноді вчать.

Наступним кроком була робота з місцевими метапрограмами лояльності. Наприклад, є міська карта «Флайкард» — за 560 рублів купуєш знижки в основних магазинах міста — і вперед. У місті, до речі, дві точки з настолкамі — наша Мосігра і ще один магазин для розвитку дітей (закуповують у нас же, до речі). Так от, ті дали 7% знижки, Женя дала теж 7%. Це не найкраща стратегія — я б дав завідомо менше 3%. І впевнений, виграв би на цьому і в людях, і маржі. Друга знижкова карта була общестуденческая — у неї теж вписалися.

До речі, «конкуренти» дикі. Взагалі не розуміють, що ділити на ринку поки нічого — треба разом розвивати тему настільних ігор. Якщо Женя відправляє з точки народ до них, коли гри немає у нас, але є у них — то зворотного процесу немає і не буде. З іншого боку, після переїзду весело: поруч з новим приміщенням варто магазин квітів, і ті говорять своїм покупцям, що он там у сусідньому будинку можна придбати подарунки. Просто так, тому що допомагають, коли можуть.

Але повернемося в весну. Продовжили роботу з антикафе. Як і в інших містах, сенс їм має тільки продаж спеціальних полиць з іграми. Все інше, включаючи обмін папірцями зі знижками — робота в порожнечу. Ну, майже в порожнечу, пара клієнтів все ж була. Така ж фігня з квесткомнатами і флаєрами. Ми ще в Москві дізналися, що вихлоп майже нульовий: так вийшло, що творець «Імаджинаріуму» і «Клаусторофобии» — одна особа, тому дані були з перших рук.

Далі просто. Женя та Андрій вписувалися у фестивалі з игротеками за нашою механіки — все штатно, як і повинно працювати. Був день молоді — велика двіжуха на міському пляжі (у Володимирі, до речі, взагалі головна оглядовий майданчик дозволяє оглядати пляж, там же і багаторазово збільшує бінокль стояв). Були ігротеки на день міста, всякі «День вулиці», «День любові і вірності» — вони зазвичай проходять на вулиці в спальному районі, приходить багато місцевих жителів. Добре зайшов фестиваль «Розумний Володимир». Співпрацювали з парками. Грали навіть на сходах адміністрації. Ефект розмазаний, але добре відчувається.

На місці
У мій приїзд з'ясувалося наступне. По-перше, Андрій дуже ретельно ставиться до того, що пишуть в анкетах. Тут дуже важливо — в старому зразку було «звідки ви про нас дізналися», потім я це прибрав. Як раз тому, що це взагалі не показово. Сенс в тому, що так, велика частина людей вказують останній контакт, наприклад, кажуть — «А от, побачив вивіску». Але щоб побачити вивіску і зайти всередину магазину, треба спочатку цю вивіску з чим-то в голові проасоціювати. За моєю оцінкою людині потрібно від 4 до 6 контактів, щоб просто так взяти і зайти. Зіграє бачена або чута десь реклама, прохід повз кафе в центрі з величезним роллапом «Йде безкоштовно ігротека Мосигры», щось прочитане десь в мережі про нас і так далі. І потім він піде по вулиці, побачить магазин — і вирішить, що треба заглянути. Чи побачить у друзів настолку, а потім раптово зрозуміє, що треба купити таку ж. Як про нас дізнався? Ось, по вивісці.

У нашому омниканале шлях клієнта може бути якою завгодно. Пограв на игротеке, поліз гуглити про гру, клікнув в нашу рекламу в контексті замість органічної видачі, — і ось у нас покупець з контексту. Хоча, насправді, з ігротеки, звичайно. Чи зайшов в магазин, оглянувся, пограв, нічого не купив — потім поліз на сайт, прочитав ще 20 ігор, знайшов ігротеку, пішов спробував, потім повернувся в магазин, купив.

Омниканал оцінювати важко, навіть якщо робити декомпозицію попиту. Тим більше не у місті-мільйоннику. Тому єдиний варіант — просто робити те, що правильно і вже показало ефективність в інших містах. Але з розумом. Наприклад, в Астрахані магазин два місяці проводив ігротеки на головній площі, поки я не приїхав і не запитав першого ліпшого батьків, звідки тут ігри. Він подумав і повідомив:
— Ну ось, адміністрація міста возить.
Через добу на игротеке всюди з'явилися наші прапори. До цього жителям в голову не приходило, що це може бути магазин. Безкоштовно. У Володимирі, на щастя, роллапы-экстенды (такі здорові банери з рамкою) відразу були стандартних механіків. Правда, один сперли, а другий по недосвідченості розгорнули на свіжому повітрі (а экстенд — це повітряний змій прямо по конструкції). У підсумку машиною його переїхало.

Так. У Володимирі, що радує, як і у багатьох інших містах, у магазин іноді заходять з чужими листівками і кажуть: «А от мені тут сказали, що у вас настільні ігри є!». І на питання «А де тут настолкі» впевнено відповідає навіть хлопець, який продає шаурму неподалік. Незважаючи навіть на нове місце.



На точку часто заходять будівельники зі словами: «дивися, як тут з мансарди зроблено!

Ну да ладно. Найголовніше, що перевірили приїзд:

  1. В середньому одна людина купує 2 настільні ігри за півтора року. Це низький показник, говорить про те, що робота з ринком йде досить туго. Швидше за все, просажены ігротеки та масові канали.
  2. При акценті на дитячі свята не використовується природний канал — медійка Вконтакте, націлених на «день народження сьогодні» і «завтра день народження». Так, обпеклися з звичайної медійкой, та, по незнанню ставили рекомендовані ціни ВК (а не в 3 рази менше), але треба пробувати далі. Аналогічно — нерозумно не використовувати великі групи для інтеграцій з постами про ігротеки.
  3. на Вакансії продавців-аніматором (до новорічного розширення) подавалися досить нудно. Типова вакансія — типовий чоловік. Треба перетворювати набір людей в подію, і теж його рекламувати. Хоча б в групах Вконтакті.
  4. Тренд цього року — кешбек-програми з банками та провайдерами. Працює за схемою «банк приводить клієнта, ви платите за замовлення». В регіоні таких контактів не було.
  5. Пару раз погоджувалися на розміщення реклами в ЗМІ. Це повний швах. Варто вам один раз показати гроші журналістам — і більше вони нічого про вас не напишуть, поки не покажете. Правило ж працювати об'єктивно: ми вам хороший інфопривід, ви — матеріал. Інфопривід відстій? Немає матеріалу.
  6. Неправильно заносилися клієнти з паперових анкет в CRM — в результаті розсилка з новинками та цікавинками (реально крута) майже не приходила. Зараз ми підняли всю цю базу і запитаємо їх згоди ще раз на всякий випадок.
  7. Дуже добре працюють флаєри «знижка 100 рублів на наступну покупку». Взагалі-то, у нас був стандартний матеріал «знижка 10% на наступну покупку на ігри такі-то». Ми подумали і прибрали з нього гри дешевше 900 рублів, і дали знижку 100 рублів. Вийшло одне на одне, тільки людям куди зрозуміліше. Так от, цей флаєр роздавали прямо поруч з крапкою: 2-4 клієнта в день стабільно давало. Правда, людина на роздачі був мегапрофи, і перетворював життя перехожих у свято. Повторити таке складно.
  8. У новому приміщенні є місце під невеликі турніри на 15-20 осіб. Треба почати проводити.
  9. Поряд є сувенірно-подарунковий магазин. Там живе унікальний товариш, який зробив гру «Володимирська конкуренція» а-ля Монополія, але з місцевими політиками. Наші домовилися з ним про продаж гри у себе, а треба було — про крос-промо детальніше.
  10. Проаналізували частку ігор в прибутку магазину (це простий ABC-аналіз по обороту з коефіцієнтом маржі). Переробили викладку.


В процесі перевыкладки:



Ось приблизно так. Зараз домагаються погодження вивіски на новому місці, тільки-тільки запускається реклама по новій точці. Місто виходить з несезону до сезону. Що буде далі — не знаю (криза планувати більше ніж на місяць як-то палевно), але, начебто, все повинно бути добре.

P. S. Оскільки Хабр останні пару місяців став ще і про просто бізнес (без ІТ-частини), — скажіть, якщо вам було цікаво, і я продовжу розповідати про граблі та успіхи саме у невеликих містах.
Джерело: Хабрахабр

0 коментарів

Тільки зареєстровані та авторизовані користувачі можуть залишати коментарі.