Як запустити послуги 4-play і втратити на цьому гроші: приклад МГТС



/ фото Al_HikesAZ

Нещодавно у телеком-сфері активно циркулювала новина про те, що МГТС зробить мобільний зв'язок для своїх абонентів безкоштовною для цього їм буде потрібно підключити «швидкий» тариф проводового інтернету.

Про ймовірність створення по-справжньому безкоштовної зв'язку ми вже писали (спойлер: не в найближчі роки), тому поговоримо про пакетних тарифах («бандлах») та їх використання для нарощування прибутку.

Що таке бандли
Про пакетуванні послуг операторів зв'язку ми багато писали в блозі, коротко виділимо основні моменти. Бандли можуть бути жорсткими і м'якими:

  • жорсткі, до складу яких входять послуги з конкретними параметрами (наприклад, інтернет 20 Мбіт/с + 50 каналів ТВ за 600 рублів на місяць);
  • м'які, що дозволяють абонентам самостійно збирати пакет з доступних пропозицій окремо, після чого, виходячи з типу і кількості обраних послуг, біллінг автоматично розраховує знижку.
Жорсткі пакети добре підходять при виведенні на ринок конвергентних телеком-продуктів, коли нову послугу «насильно» додають до добре відомої старої. Логіка проста — нову послугу абоненти не знають, а тому навряд чи захочуть купувати окремо. Але якщо продавати її «паровозиком» за популярною старої послугою і з хорошою знижкою, то можна і підняти продажу старої послуги, і нову просунути. Таких пакетних пропозицій має бути обмежена кількість, щоб клієнтам було простіше вибрати.

Коли абоненти вже звикли до нової послуги оператора та стали досвідченими, можна запропонувати їм м'які бандли для самостійної «складання індивідуальних тарифів.

Саме по цьому шляху пішли в МГТС, і все б добре, але реалізація хорошої задумки викликає питання.

Проблема вибору
Вибір — це добре, головне не перестаратися. Але саме в такій ситуації опиняються абоненти МГТС, що потрапляють на сторінку пакетних тарифів оператора. Їм пропонують самостійно вибрати готовий набір з чотирьох послуг у 48 (!) різних комбінаціях: 24 тарифу з домашнім телефоном і ще 24 без нього. «Знижку потрібно заробити» — як би говорить нам МГТС.

image
Варто зауважити, що у МГТС насправді ще більше тарифних планів, так як кожну послугу можна придбати і окремо для кожної теж є кілька тарифних планів, причому деякі з них — з додатковими опціями, наприклад, цифрове ТВ. Але сайт влаштований так, що розібратися в них навіть нам вдалося не відразу.

Переважна більшість абонентів навряд чи подужає завдання вибору з декількох десятків тарифних планів, розкиданих по різних розділах сайту, — людям просто ніколи займатися таким аналізом.

Крім того, в пакети МГТС входять лише найпростіші тарифи на мобільний зв'язок і ТБ. А що робити, якщо абонент хоче щось дорожче? У поточній реалізації оператор просто недоотримує гроші.

Після критики такого підходу, висловленого у профільній телеком-групі в Facebook, МГТС внесла в дизайн сторінки тарифів зміни. Спроба виправити ситуацію шляхом транспонування матриці виявилося не дуже вдалим — доля користувачів не легше.


МГТС можна поспівчувати — з великої кількості послуг складно зробити маленьке кількість фіксованих пакетів, при цьому не розполохавши аудиторію. Тим не менш, вирішити цю задачу можна було б куди витонченіше.

Так, американський оператор AT&T, який пропонує ті ж чотири послуги, що і МГТС, має на своєму сайті майстер створення складального тарифу — користувач сам може додавати в пакет нові послуги і бачити не тільки, як змінюється ціна, але і як росте знижка при замовленні все більшої кількості послуг:

image
В цьому випадку все просто і зрозуміло — вибираєш параметри і бачиш знижку. А для тих, у кого немає часу думати, майстер починає роботу з пропозиції вибрати один з невеликої кількості ходових (і найбільш вигідних для оператора) встановлених пакетів.

Проблема в тому, що за верхівкою айсберга гаданої простоти ховається масштабна інфраструктура. Зокрема — білінгова система, яка повинна підтримувати м'які пакетні тарифи.

Чому не зробити добре
Напевно і МГТС, і інші оператори, які пропонують своїм абонентам вибір з великої кількості варіантів, що добре ставляться до своїх клієнтів. Проте цього мало — треба ще мати технічну можливість зробити вибір зручним.

Зазвичай в таких ситуаціях оператор впирається в білінгову систему, яка в кращому випадку дозволяє створити лише фіксовані пакети, як у МГТС. Щоб зробити калькулятор знижок, як у AT&T, біллінг повинен знати правила застосування цих знижок.

У підсумку виходить, що оператор доклав великі зусилля, щоб дати абонентам нову послугу, але змушений йти на компроміси і втрачати гроші з-за такої банальної (принаймні для нас) недоробки.

Вирішити проблему можна за допомогою білінгу, який підтримує обидва види пакетних тарифів — як, наприклад, Гідра. Ось як з її допомогою можна було б реалізувати пакетні пропозиції МГТС:

image
З таблиці тарифів видно, що первісна задумка маркетологів була проста і зрозуміла будь-якому абоненту:

  • Є базова лінійка з шести тарифів на доступ в Інтернет з різною швидкістю (перший стовпець таблиці).
  • Цифрове ТБ додає 100 рублів до будь-якого базового тарифу.
  • Мобільний зв'язок додає ще 100 рублів до двом молодшим базовими тарифами, а на чотирьох старших вона безкоштовна.
Питання лише в технічній реалізації цієї ідеї. Ось як це можна зробити в Гідрі двома простими правилами. Перше — для молодших базових тарифних планів на Інтернет (30 та 60 Мбіт/с): замовлені разом з ними послуги мобільного зв'язку та ТБ додають до ціни за 100 рублів кожна:

image
Друге — для дорогих тарифів: до них ТБ раніше додає 100 рублів, а мобільний зв'язок додається безкоштовно:

image
Якщо у відповідності з цими правилами та базовими тарифами на кожну послугу МГТС зробити калькулятор знижки на сайті, то він дозволить:

  • Позбавитися від «простирадла» з пакетними пропозиціями.
  • Узагальнити розрізнені цінові пропозиції по кожній послузі у єдиний майстер підключення.
  • Дати клієнтам можливість збирати пакет не тільки з базових тарифних планів, але і з більш дорогих, попутно додавши до них платні опції.
  • Пропонувати ледачим клієнтам кілька готових (найприбутковіших) пакетів.
  • На кілька мільйонів абонентів ці заходи дадуть ефект, який буде виражатися в десятках мільйонів рублів на рік.
Висновок
За нашими оцінками, гнучка тарифна політика укупі з грамотно складеними пакетами послуг можуть підвищувати ARPU на 15-30% за вже існуючої абонентської бази. Оператор не просто заробляє більше, але і доставляє абонентам приємні емоції — можливість вибору дає людям відчуття свободи і контролю; вони думають, що зможуть заощадити, якщо самі будуть вибирати тільки те, що їм потрібно. При цьому часто навіть з урахуванням знижок пакети і тарифні опції збільшують ціну базового тарифу на 50-100%.

Коли зростає конкуренція, телеком-компанії не слід нехтувати можливістю додаткового заробітку. На жаль, навіть найкращі починання іноді стикаються з суворою реальністю у вигляді обмежених можливостей білінгу.

Якщо не дати абонентам той рівень зручності, до якого вони звикли при роботі з іншими компаніями, від таксі до банків, то вони проголосують ногами, і сучасна, технічно складна послуга, в яку інвестовано великі гроші, залишиться незатребуваною. Якщо ж вибирати інструменти, які спочатку створювалися в допомогу маркетингу, то віддача буде помітною і не змусить себе довго чекати.

Інші статті по темі ІТ-інфраструктури від команди «Латеры»:
Джерело: Хабрахабр

0 коментарів

Тільки зареєстровані та авторизовані користувачі можуть залишати коментарі.