Щасливі разом: Як збір зворотного зв'язку від клієнтів робить їх лояльніше



Давно відомо, що опитування втягують людей — саме тому на багатьох популярних сайтах можна зустріти обговорення на будь-яку тему. Приміром, простий опитування про перспективи футбольної команди в турнірі може спровокувати шквал коментарів і оглядів. Але чи можуть опитування для збору зворотного зв'язку від клієнтів компанії впливати на їх задоволеність і приносити якісь реальні результати зразок зниження відтоку і зростання продажів?

Клієнти люблять, коли їх думку запитують

Відомий експеримент видання Harvard Business Review, проведене ще на початку двохтисячних років. Дослідники проаналізували думки про великої фінансової компанії з боку двох груп клієнтів. В першу групу увійшли 945 осіб — вони брали участь у програмі підвищення лояльності, в рамках якої представники компанії дзвонили їм з пропозицією пройти опитування про якість послуг. По завершенню розмови клієнтам пропонувалося оцінити свою задоволеність якістю послуг, більша частина респондентів заявила про «високий рівень задоволеності». Друга група служила контрольній — до неї увійшли 1064 випадково відібраних клієнта, яких не опитували, щоб дізнатися їх думку про якості послуг.

Ставлення до компанії людей з двох груп відстежувалися протягом року — дослідників цікавило, що і як вони купують, як часто відмовляються від послуг, наскільки прибуткові для компанії. Протягом експерименту жоден представник двох груп не отримував ніяких маркетингових матеріалів компанії — таким чином на їх ставлення до неї не впливали сторонні фактори.

Через рік після завершення дослідження з'ясувалося, що клієнти, думкою яких поцікавилася, відкривали новий рахунок з вірогідністю в три рази більшої, ніж ті, хто не брав участь в опитуваннях. Крім того, такі клієнти рідше закінчували співпрацю з компанією, а також приносили їй в середньому більше грошей. Відмінності стали найбільш очевидними через кілька місяців після завершення дослідження і трималися на цьому рівні протягом року. Навіть ще через рік ті клієнти, яких опитали в ході давно завершеного експерименту, частіше відкривали нові рахунки і рідше їх закривали, ніж люди з контрольної вибірки.

Цей факт активно використовують багато компаній — наприклад, автовиробники. Приміром, одному моєму знайомому подзвонили з російського представництва «Ленд Ровер» — він як раз купив собі нову машину — і запропонували пройти невелике опитування. «Це займе не більше 40 хвилин», — сказала мила дівчина на іншому кінці дроту. Виділити стільки часу вдалося далеко не відразу, але дівчина була налаштована дуже рішуче. В результаті розмова відбулася і клієнта розпитали про все досвіді спілкування з автомобілями, починаючи з дідусевого вухатого «Запорожця», на якому його в трирічному віці возили на город.

Така увага до деталей дуже сподобалося моєму знайомому, який з тих пір перетворився на справжнього фаната. Пасажирів, які збираються сісти в білосніжний шкіряний салон його «Рейндж Ровера», він запитує про те, якої марки їх джинси: від дешевих джинсів на сидіннях залишаються сині сліди. Ще один пример — покупцеві російських годин Ракета подзвонили, щоб дізнатися, чи задоволений він придбанням, чи все добре у процесі використання. Задоволений покупець не забарився поділитися своїм ставленням до бренду.

image

Співробітники люблять задоволених клієнтів

Існує два основних фактори задоволеності співробітників, описаних в середині двадцятого століття американським психологом Фредеріком Херцбергом. Вони діляться на «утримуючі на роботі» і «мотивуючі до роботи». У першу групу потрапляють рівень зарплати, умови праці, стосунки з начальством і так далі, а в другу — досягнення, рівень відповідальності та визнання заслуг.

Чи треба говорити, що тільки красивого офісу і непоганий зарплати недостатньо, щоб співробітники були щасливі в довгостроковій перспективі. Їм хочеться робити щось необхідне, вирішувати реальні проблеми і отримувати визнання. Коли клієнти компанії задоволені і відкрито про це говорять — це і є визнання заслуг працівників. І це їх дуже мотивує. Ця теза підтверджується практичними дослідженнями — наприклад, німецьких вчених.

Таким чином, інвестиції в підвищення задоволеності клієнтів окупаються двічі — снячала прямо у вигляді зростання виручки і скорочення відтоку, а потім побічно у вигляді підвищення морального духу співробітників компанії.

Як це працює на практиці

В блозі на Хабре ми вже розповідали про те, як організували платну підтримку свого продукту — білінгу для операторів зв'язку «Гідра». Оскільки послуги техпідтримки дають нашої компанії левову частку виручки, нам необхідно постійно відстежувати їх якість і коректно враховувати витрачений оплачуваний час. Для вирішення останнього завдання налаштована система логування.

image

Скріншот системи моніторингу часу, витраченого співробітниками відділу підтримки

Для збору зворотного зв'язку про задоволеність після кожного звернення клієнту пропонується оцінити свій досвід взаємодії зі службою підтримки. Оцінками служать смайлики — зелений, жовтий і червоний. Клієнт вибирає відповідний смайлик одним кліком мишки. З-за простоти цієї системи оцінок надходить багато, зворотній зв'язок надійна. Існує «внутрішній SLA», згідно з яким з 100 останніх оцінок як мінімум 96 повинно припадати на зелені смайли. Інформація щодо задоволеності користувачів «Гідри» відкрита і доступна на спеціальній сторінки, а співробітникам техпідтримки вона постійно видно на спеціальному настінному екрані.

image

Скріншот сторінки відгуків

По кожній негативній оцінці проводиться розгляд з одержали її співробітником. Регулярний збір зворотного зв'язку дозволяє виявляти не тільки поодинокі проблеми, але і системні помилки, які виникають регулярно і приносять незручності користувачам. Це невдоволення може накопичуватися і дуже довго не виливатися, але по досягненні крайній точці можливий вибух невдоволення, і тоді ситуація для компанії може виглядати приблизно ось так.

Доводити до цього не слід ні в якому разі, тому бізнес-процеси, які потрібно постійно вдосконалювати — без відгуків зробити це було б неможливо.

Після того як ми запровадили цю систему для збору зворотного зв'язку, лояльність клієнтів зросла — про це свідчать проведені нами опитування. Крім того, «тотальний контроль» щодо співробітників служби підтримки не сприймається ними негативно, чого можна було б очікувати. Причин тому дві: по-перше, співробітники розуміють, що працюють за гроші, тому керівник повинен знати, чим вони займаються на робочому місці, а по-друге, коли ти вирішив проблему клієнта і побачив на моніторі новий зелений смайлик, це мотивує. Хоча ніхто не відміняв та премії за хороші результати роботи, вона теж зав'язана на смайлики.

Висновок

Регулярний збір зворотного зв'язку від клієнтів допомагає значно підвищити рівень їхньої лояльності, скоротити відтік і збільшити середній чек. Крім того, щасливі клієнти подобаються співробітникам компанії, мотивація яких також стає вище.

Важливий плюс тут — простота реалізації. Для того, щоб налагодити збір зворотного зв'язку не потрібно виконувати ніяких складних дій, вистачить простого речення клікнути на потрібний смайлик. Масштабних змін в бізнес-процесах не потрібно — наприклад, система автоматизації обробки заявок «Гідра OMS» дозволяє додати потрібні кроки в пару кліків. А якщо настільки малі зусилля можуть приносити настільки потужний результат — то не вжити їх в умовах економічних складностей і зростаючої конкуренції бізнес просто не може собі дозволити.

Автор: Дмитро Коплович, керівник «Латеры»
Джерело: Хабрахабр

0 коментарів

Тільки зареєстровані та авторизовані користувачі можуть залишати коментарі.