Майкл Прайор, Trello: Як побудувати продукт для масового ринку. Продовження



Ви теж влаштовуєтеся в кріслі зручніше, коли творець великого продукту розповідає про свої помилки? Тоді читайте продовження цікавого інтерв'ю з виконавчим директором Trello. Майкл Прайор чесно розповів про складнощі позиціонування, про тонкощі монетизації, про несподівані відкриття і про те, що б він змінив у минулому. А пріли над перекладом цієї бесіди перекладачі компании-локалізатора Alconost.

Зростання користувацької бази
Дес: 16 мільйонів користувачів — це все-таки величезна цифра. Але ви сказали, що бачите Trello зі 100 мільйонами користувачів. У вас є план, як цього досягти? Збираєтеся продовжувати в тому ж дусі, чи є чітка маркетингова стратегія, яка дозволить досягти цього рубежу швидше?

Майкл: Думаю, і те, і інше. До недавнього часу наш маркетинг був майже повністю органічним. Але приблизно рік тому ми стали більш усвідомлено фокусуватися на маркетингу і найняли цілу команду фахівців, а десь місяць тому у нас з'явився CMO. Ми нарешті досягли точки, коли продукт реально добре приймається ринком. Він дуже добре ліг на потреби користувачів, люди розуміють принципи його роботи. Ми вважаємо, що це великий успіх. Зараз головне питання – як зробити так, щоб якомога більше людей дізналися про Trello?

Можна просто почекати, поки свою роботу завершить сарафанне радіо, а можна і прискорити цей процес.

Дес: Ваш типовий користувач – будь-яка людина. Типовий сценарій використання – будь-який. Як ви підходите до маркетингу? Як-то дробіть все це під окремі групи користувачів або просто просуваєте бренд в цілому?

Майкл: Нещодавно ми провели опитування на тему того, для чого люди використовують Trello. Мене часто запитують: «Для чого люди використовують ваш продукт?» Я відповідаю, що не знаю, тому що ми не дивимося на статистику користувачам.



Результати опитування були реально цікаві. Ми зробили кругову діаграму, що відображає те, як різні відділи в компаніях використовують Trello. Я очікував, що продуктові та інженерні відділи будуть складати кістяк користувачів і займати більшу частину діаграми. Але виявилося, що в масштабах компанії різні відділи користувалися Trello приблизно однаковою мірою. Маркетинг, продажі, інженерний відділ, продуктовий відділ, HR, операційний відділ, IT. У кожного з них розмір їх шматка пирога» був приблизно однаковий, що мене зовсім приголомшила. Це чудова новина, але це також означає, що коли ви намагаєтеся уявити собі портрет типового покупця і зрозуміти, як їм продавати, ви раптом розумієте, що покупців у вас вже вісім.

Дес: А знаєте, що цікаво? Про маркерні дошки я б сказав те ж саме.

Майкл: Так, це як якщо б ви відповідали за маркетинг Excel. Тут все трохи складніше, оскільки така широка аудиторія.

Є певні потенційно цікаві ситуації, з яких ми можемо отримати вигоду. Наприклад, якщо співробітники відділів HR почнуть використовувати Trello для адаптації нових співробітників, це буде означати, що в кожній компанії кожен працівник буде обов'язково отримувати безкоштовний урок по використанню нашого продукту.

Дес: Всі компанії зараз використовують для цього Excel, майже що всупереч усій їх рекламі. Впевнений, що коли-небудь їм доведеться вдатися до якихось набагато більш спеціалізованим і точних методів генерування попиту.

Майкл: У нашому випадку ми намагаємося створити новий ринковий сегмент. Сприймайте Trello як якийсь хаб, центральний вузол, який ви відвідуєте для того, щоб дізнатися, що відбувається з різними процесами та наборами інструментів, якими ви користуєтеся. У команди продавців є свій інструмент, Salesforce. У маркетологів є свої інструменти. Менеджери хочуть користуватися чимось, що просто впровадити та використовувати у всій компанії. Trello може бути центральним елементом, що об'єднує різні продукти.



Дес: Ви згадали, що коли провели дослідження сценаріїв використання, то виявили практично рівномірний розподіл серед основних ролей в компаніях. Ви якось поділяли результати компаній і звичайних споживачів?

Майкл: Так, поділяли. Вийшло приблизно 50 на 50, з невеликою перевагою у бік бізнесу. Але були і перетину. Ми запитували користувачів «Ви використовуєте наш продукт для роботи, для особистих потреб або і того, і іншого?» Людей, що використовують Trello тільки поза роботи, не так вже й багато. Набагато більше людей користуються продуктом на роботі, а ще більша кількість людей – і на роботі, і вдома.

Створення масштабованої цінової моделі
Дес: Плани по залученню 100 мільйонів користувачів неминуче наштовхують мене на наступне питання: як ви заробляєте? Тільки на бізнес-користувачів?

Майкл: Коли ми вперше запустили TechCrunch Disrupt, Джоел вийшов на сцену і сказав: «У нас з бізнес-планом має бути 100 мільйонів користувачів. Продукт буде безкоштовний, але ми знайдемо 1% користувачів, яким він буде приносити величезну користь, і вони будуть платити нам за $100 в рік. Перемножьте числа, і отримаєте бізнес на 100 мільйонів в рік». Зараз я думаю, що він тоді трохи недооцінив наш потенціал.

1% — замало, $100 в рік замало. Та й 100 мільйонів – теж замало. Тим не менш, порядок чисел дає гарне уявлення про розмір ринку для подібного продукту.

Дес: Як і ми, ви поставили на ваш сервіс одну ціну – близько $200 доларів в рік. Ми в Intercom по суті платили $200 на рік за те, що було життєво необхідно для багатьох команд.

Майкл: Це була наша найбільша помилка. Ви ж теж попалися на ту ж вудку, так?

Дес: Так. Нам дав пораду Джейсон Фрід. Він сказав по суті наступне: «Правило номер 1: почніть вже брати гроші за ваш довбаний продукт».

Ми почали з $50 в місяць. Ви могли бути компанією Adidas або двома хлопцями, які живуть у сараї і тільки що заснували свою першу компанію. Ми все одно брали з вас 50 баксів.

Принаймні, ми цього домоглися того, що відсіялися багато клієнтів із серії «фіг я вам заплачу». Це внесло деяку ясність. А у вас як це відбувалося?

Майкл: Ми в той час були повністю сфокусовані на продукті, намагалися довести його до досконалості, багато вдалі рішення брали FogBugz. Trello все ще був частиною Fog Creek. Ми інвестували самі в себе — можна сказати, були на стадії посіву.

На той момент ми не сильно дбали про монетизації. Ми знали, що коли-небудь нам доведеться це зробити, але ми тоді зрозуміли, що люди побоювалися користуватися Trello, тому що думки у них були на кшталт «Добре, але за це адже не можна платити». А якщо продукт не платять, він просто зникне через деякий час.

Ну ми і подумали: «Ми не змушуємо людей платити, і це проблема? Окей. Треба якось позначити наші плани, а монетизацію впровадимо пізніше».

Ми багато і довго сперечалися з приводу цін. Це продукт спільної роботи. Чи можна вимагати оплати за користувача? Це уповільнило зростання (в той час). Ми дуже довго сперечалися, ходили колами. А потім Джоель сказав: «Неважливо. Давайте просто виберемо якийсь варіант, і давайте цим варіантом буде фіксована ціна – люди будуть платити». Він виявився прав.

На той момент це було гарне рішення. Але ми занадто довго нічого не міняли в цьому плані, і це стало проблемою.

В кінці кінців ми зупинилися на оплаті за користувача, тому що людям це було зрозуміло. Ми не збиралися придумувати якусь новомодну схему оплати, що базується на кількості дощок чи карток. Ціни повинні відповідати користі, яку користувачі отримують з продукту. Великі компанії платять більше, дрібні платять менше.

Це основна ідея, навколо якої ми розробили декілька планів. Якщо ви звичайний користувач, ви можете підписатися на Trello Gold – це спеціально для супер-фанатів. Бізнес-користувачам ми пропонуємо Business Class. Для великих організацій у нас є корпоративна версія Trello з відповідними функціями.



Майбутнє нашого продукту я бачу в тому, що ви будете виконувати певні сценарії, використовуючи звичайну дошку і включаючи певні додаткові функції, розширення. Таким чином, ви зможете перетворювати Trello в легковажну CRM або, наприклад, невелику систему моніторингу заявок. Будуть функції, які будуть робити саме те, що вам потрібно, і, можливо, ви будете за них платити. Ми можемо розвинутися в абсолютно різних напрямах. Ми ростемо і вчимося одночасно.

Дес: Замислювалися ви над якоюсь програмою розподілу доходів для розробників розширень?

Майкл: Поки не вирішили. Хтось вже робить продукти на базі Trello і продає їх. Ми з цього не отримуємо нічого. Люди просто йдуть на інший сайт і реєструються. Я вже бачу ринок для таких речей.

Дес: Якщо б ви могли повернутися в минуле і визначити цінову модель з самого початку, ви б так вчинили?

Майкл: Ну, я не впевнений, що ввів би фіксовану ціну. Мабуть, немає. Ми пару разів піднімали ціни і засвоїли урок. Ще ми пішли по стопах Slack і використовуємо модель (ми називаємо це розумним білінгом, вони вважають за краще використовувати термін «чесний біллінг»), в якій ми миттєво припиняємо стягувати гроші за користувачів, які більше не користуються продуктом.

Ми запровадили це рік тому, і відразу виникли нюанси. Показники виручки від підписок реально танцюють. З людей то знімають 4 центи, то віддають їх назад. Загалом, суцільна плутанина. А по підсумку виявляється, що люди не особливо замислюються про це.

Дес: Я завжди думав, що це дуже розумний хід – мати ось такий гнучкий біллінг. Це маркетингове рішення деяких податкових проблем.

Майкл: Ми теж так думали – розповімо їм, потім вони просто додадуть всіх у своїй організації і не будуть думати про це. Насправді я не бачу нічого такого, дивлячись на цифри. Ми більше витрачаємо, ніж отримуємо від цього вигоди.

Дес: Мені здається, я цілком можу уявити всі ці складнощі, пов'язані з логікою вашого білінгу, при якому ви виставляєте людям рахунки за певну частину місяця, в залежності від того, заходили вони в свій обліковий запис, клацали по посиланнях і так далі.

Майкл: Так, все це реально складно – як для користувачів, так і для нас самих. Якби я міг повернутися в минуле, я б швидше за все теж поміняв.

Майбутнє Fog Creek
Дес: Мені цікаво, що ж є ДНК Fog Creek? FogBugz приносить левову частку прибутку, але у вас є ще Kiln і нещодавно запущений HyperDev. Ви вже успішно вивели два проекти з рамок компанії. Думаєте, ця модель працює? Чи допускаєте ви, що коли-небудь FogBugz покине стіни Fog Creek, чи є цей продукт завжди буде з вами?


Як і Trello, Stack Overflow вийшов з Fog Creek Software.

Майкл: Модель працює. Вона може працювати для компаній, в яких зацікавлені інвестори. Якщо ви заробляєте купу грошей, їм це не так вже цікаво. Їм потрібен просто зростання, зростання, і ще зростання.
Джоел і я зараз трохи зайняті, тому виведення нових продуктів компанії зараз не є пріоритетом.

Дес: вам вдається розподіляти свій час між компаніями? Залишили в Fog Creek менеджера або поєднуєте два робочих дні в одному, як Джек Дорсі?

Майкл: Там є пара менеджерів, з якими ми зустрічаємося раз у 2 тижні і обговорюємо завдання. Я проводжу більшу частину часу на Trello, а Джоел Stack Overflow. Але все змінюється в залежності від сезону. Схема не ідеальна, але вона працює.

Дес: Якщо Fog Creek продовжить випускати нові продукти, наскільки ви впевнені, що самі будете їх розвивати замість того, щоб шукати фінансування, або ви займете ще одне директорське крісло?

Майкл: Ну, ми займаємося цим уже 16 років, правильно? Робимо продукти. Якісь не злітають, а якісь стають успішними. Зараз у нас пара продуктів, які дуже непогано продаються.

Ми працюємо над стількома речами, що управління ними вимагає величезної кількості часу. Але це приємні клопоти, і я радий, що все складається саме так. Але ми не зупинимося на досягнутому і будемо продовжувати робити нові продукти, адже саме для цього ми заснували компанію. Ми заснували Fog Creek, щоб дати розробникам можливість ефективно працювати і робити круті речі. Ми це робили завжди і будемо робити надалі.

Перекладено компанией-локализатором Alconost
Джерело: Хабрахабр

0 коментарів

Тільки зареєстровані та авторизовані користувачі можуть залишати коментарі.