Створення продають сайтів з допомогою моделі STM

Як треба проектувати сторінки сайту, щоб він продавав? Ось деякі критерії, які часто застосовують замовники і проектувальники:

  • Чобственный досвід — «вийшло на минулому сайті, вийде і зараз»;
  • Думки експертів та інформація зі статей — «телефон обов'язково повинен бути в шапці», «обов'язково додайте модуль порівняння товарів»;
  • Думки авторитетних співробітників — «дизайнер сказав, що в лівому блоці потрібно розмістити новини»;
  • Порівняння з конкурентами — «у компанії N на сайті є модуль обраного, їх сайт продає, значить і нам він потрібен».

Якщо сайт спрямований на продажу і не є загальновідомим брендом, то такого обґрунтування буде недостатньо. Кожен блок сайту, кожна зміна слід описати з точки зору його вкладу в конверсію.

В якості моделі оцінки цього вкладу, можна використовувати модель STM (Satisfaction, Trust, Motivation), яка дозволяє класифікувати кожен елемент і відфільтрувати, якщо він не несе в собі користі для конверсії.

Виходячи з теорії STM, кожен елемент, що впливає на конверсію, можна класифікувати за однією з трьох базових показників: задоволеність клієнта в інформації, довіра до продавця або мотивація до купівлі. Давайте розглянемо їх детальніше:

1. Задоволення (satisfaction)
Раціональний користувач не стане робити покупки, поки не отримає відповіді на цікавлячі його питання. Коли буде доставка? З ким вони ще працювали? А що буде, якщо мені не сподобається? Чи можна купити в кредит? Чи є таке ж плаття, але зеленого кольору? Чим більше відповідей ви дасте на своєму сайті, тим більшу отримаєте конверсію. Чим більше заперечень ви зможете обробити на сторінках сайту, тим більше впевненості у відвідувача перед замовленням. Не потрібно думати, що користувач обов'язково подзвонить, щоб уточнити ціну і термін доставки — багато хто просто покинуть сайт, продовживши блукання в пошуковій системі.

2. Довіра (trust)
Користувач зробить цільове дія на сайті (подзвонить, залишить контакти або оформить замовлення у кошику), тільки після того, як у нього з'явиться довіра до компанії-продавця. У послугах це зазвичай робиться з допомогою окремих блоків, в яких компанія розповідає про свій досвід, досягнення, та й взагалі про все, що з нею пов'язано, демонструючи свою репутацію.

3. Мотивація до дії (motivation)
На мотивацію до покупки зазвичай працюють вигідні пропозиції, акції, знижки і взагалі всі можливі заохочення. До цієї ж категорії відносяться програми лояльності у вигляді нарахування бонусів або накопичення балів, які можна обміняти на товари в майбутньому. Подивіться наприклад лэндинги, зроблені в стилі «Магазину на дивані» — вони перенасичені мотивацією до покупки — 2 подарунка тільки при замовленні протягом 10 хвилин, другі годинник безкоштовно, знижка 90% тільки сьогодні тощо.

В якості прикладу, у нас є два відеоролика записаних через улюблений інструмент аналітиків — «Вебвізор» Яндекс Метрики.

Дано: користувач, який знаходиться на стадії вибору продавця певного товару, а саме шафи-купе. Пошуковий запит — «шафа купе берта біс купити». Перший сайт, на який він перейшов, перебуває на 26-му місці у видачі за даним запитом, другий на 31.

Давайте подивимося, як відвідувач вів себе на першому сайті.



Що ми можемо сказати з даного поведінки? На сторінці начебто є вся інформація про моделі. Можливість вибору матеріалу. Зміна розмірів. Відсутність «зайвої» інформації. Перший висновок, який ми зробили — відвідувача не влаштував цінник, тому він пішов шукати далі і потрапив на інший відстежуваний сайт.



Тут він перебував набагато більше і навіть зробив замовлення. Зверніть увагу, що цінник на третину вище попереднього і тим не менше це не відлякало відвідувача. Протягом першого перегляду товару користувач уточнює інформацію по доставці, збірці і оплаті всередині товарної картки і приступає до вибору матеріалу (кнопка вибору виділена кольором). Потім він практично відразу оформляє замовлення і відправляється в подорож по сайту у пошуках чогось ще. Але більше замовлень не робить.

На основі цих двох записів ми можемо побудувати теорії, для підтвердження яких потрібно повноцінне А/Б-тестування. Зараз можна тільки припустити, що користувача на першому сайті не влаштувала підозріла ціна, на третину нижче ринкової, йому були необхідні ті блоки, які на другому сайті є, а на першому ні… так можна розглядати всі можливі дрібниці.

Але враховуючи, що людина перегорнув видачу до 4 сторінки і у нас знайшов те, чого не було раніше — привід тестувати і порівнювати сайти з видачі.

Нижче ми постаралися класифікувати за STM моделі звичний список факторів, які можуть вплинути на конверсію:
Фактор Задоволеність Довіра Мотивація до дії
Асортимент — чим більше товарів на сайті, тим вище ймовірність, що користувач зробить покупку на ньому.
+
Товар — чим більше корисної інформації про товар у картці, тим менше запитань залишиться у відвідувача і тим вище вірогідність, що його куплять. Порожні картки товару викликають недовіру.
+ +
Акції — наявність акцій і вигідних пропозицій найчастіше є своєрідним «гачком» для користувача. Особливо якщо вони підбираються з урахуванням переглянутих розділів на сайті.
+
Товари зі знижками
+
Подарунки, можливість одержання послуги чи товару безкоштовно
+
Рейтинг товарів, хіти продажів, сортування по популярності — підштовхніть покупця до правильного вибору, вигідному Вам
+
Опис послуг — текст повинен максимально повно відповідати на всі питання користувача (навіть на ті, які він міг би задати через півроку після покупки), відповідати на максимум заперечень, мати «людський» характер, а не збірка ключових фраз, розбавлених приводами.
+ +
Детальні контакти – чим більше різних способів зв'язку, тим більше можлива конверсія. Чим більше інформації про офісах компанії та співробітників, тим більше довіри.
+ +
Форма зворотного зв'язку/замовлення дзвінка/онлайн-консультант — в будь-який момент відвідування у користувача можуть виникнути питання, відповідь на які він захоче отримати як можна швидше.
+ +
Швидкість завантаження — чим швидше завантажуються окремі сторінки, тим менше роздратування це викликає у відвідувачів.
+
Зрозуміла структура (навігація) — не треба заплутувати відвідувачів, навігація повинна бути простий і інтуїтивно зрозумілою.
+
Список переглянутих товарів — коли на сайті велика кількість позицій, то користувачеві, переміщаючись по категоріям, може бути важко повернутися до того товару, де йому що-то сподобалося. Можливість зберігати товари в списки (наприклад, «мої бажання») підвищує фактор задоволеності.
+
Можливість порівняння продуктів — коли на сайті представлений великий асортимент, користувач може довго вирішувати, вибираючи між деякою кількістю продуктів. Маючи можливість порівняння їх на одній сторінці він може швидше прийняти рішення, тим самим задовольнивши свою потребу.
+
“Кошик» – можливість замовити кілька товарів із звичної форми кошика давно стало стандартом інтернет-магазинів.
+ +
Привабливість — приємне графічне оформлення, відповідне ідеї бренду, викликає у вас довіру і бажання вивчити сайт більш глибоко.
+ +
Конфіденційність — користувачі завжди будуть турбуватися про своїх персональних даних. Якщо на сайті нічого не сказано про їх подальшому використанні, то довіри до такого сайту у відвідувача буде мало.
+ +
Захищеність — з роками користувачі стають все більш обізнаними. Зараз багато хто, бачачи протокол https, замість http, довіряють відвідуваному ресурсу більше. Свій внесок вносять пошукові системи, відзначають сайти з шкідливим вмістом, плагіни антивірусних систем, перевіряючі сайти і сервіси крауд-оцінки зразок WOT.
+
Відгуки покупців, соціальні докази — якщо на сайті є відгуки клієнтів, то це говорить відвідувачеві про те, що якісь люди вже скористалися послугами даної компанії і залишилися цілком задоволені (якщо відгуки позитивні звичайно).
+ +
Сертифікати/грамоти/нагороди — наявність на сайті інформації про заслуги компанії тягне за собою підвищення рівня довіри.
+
Інформація про гарантії
+ +
Інформація про правила повернення товару
+ +
Інформація про варіанти та терміни доставки, наявності
+ +
Наявність додаткових фільтрів у розділах каталогу — при великому асортименті потрібно більше фільтрів. Не потрібно змушувати користувача блукати по десятках сторінок категорії, беріть приклад з Яндекс Маркету.
+
Способи оплати — чим більше способів оплати, тим більше користувачів ви зможете охопити.
+ +
Портфоліо — не обов'язково мати величезний хвалебний список робіт. Достатньо 3-5 прикладів великих кампаній для того, щоб викликати користувальницьке довіру.
+ +
Новини — блок новин, зі свіжими записами, говорить про те, що сайт актуальний і продовжує працювати. Однак, якщо остання новина датована тримісячної давністю, то швидше за все частина відвідувачів буде йти.
+
Присутність у соціальних мережах — додає довіри до компанії і служить ще одним каналом взаємодії з аудиторією.
+ +
Експертні думки — наявність оцінок від професіоналів або лідерів думок — викликає у користувачів довірче ставлення до товар або послугу.
+
Інформація про компетенції компанії – публікації, виступи, випущені книги, що дають розуміння експертності співробітників компанії
+
Заклики до дії — за допомогою кнопок і заголовків можна м'яко підштовхнути відвідувача до бажаного дії.
+
Як приклад, розглянемо сторінку товару сайту флипкарт.ком. В одній зі статей на хабре автор розглядав проектування продає дизайну з застосуванням моделі AIDA, ми ж допрацювали скріншот з розбивкою по STM моделі:

image

Наприклад, якісні фотографії приваблюють увагу і в той же час задовольняють потребу користувача у візуальній оцінці товару, кнопка дії є останнім етапом у AIDA, а в STM прив'язується до мотивації і т. д.

Як можна застосовувати STM-модель?

При проектуванні сайтів, можна використовувати її в якості сита

якщо введений блок на сайті не можна віднести ні до однієї з характеристик STM, швидше за все він буде марний. Наприклад, в прототипі сайту, можна підписувати літери S,T,M до кожного спроектованому блоку. Слід обмовитися, що тут можуть бути винятки, пов'язані з емоційним і психологічним впливом на відвідувача і деякі інші.

Інший спосіб її застосування — класифікація бізнесів за ступенем впливу кожної характеристики STM. Наприклад, для продавців спецтехніки довіра не є значущою характеристикою, а для продавців франшиз, вона одна з ключових.

При обговоренні внесення змін в сайт замовником або плануванні цих змін у студії

Якщо задавши собі питання: чи вплине ця правка на задоволеність користувача, його довіру до нас або мотивацію до покупки? — не виходить дати певної відповіді, її вносити не слід. Це відноситься до гри зі шрифтами, кольорами, «зробити червоним жирним телефоном в шапці» і іншого. Тільки конверсія та максимальна ефективність.

При плануванні спліт-тестів. Можливо, додавання ще одного блоку мотивації буде продуктивніше тесту кольору кнопки «Купити»?

При розробці інструкцій асесорів

Зараз пошукові системи ставлять перед собою завдання — видавати користувачам першими сайти, на яких вони зможуть з великою часткою ймовірності зробити замовлення. «Яндекс» впровадив комерційні чинники ранжирування, «Google» по-своєму враховує довіра та задоволеність користувачів, при побудові Топа. Кожну характеристику, що відноситься до STM моделі можна оцінювати за 5-ти бальною шкалою і навчати таких оцінках машинні алгоритми ранжирування.

Дана модель вже давно прижилася в нашій компанії і серед деяких студій-партнерів. Будь-яка правка проходить через сито, піддається тестуванню після чого вноситься/не вноситься на сайт. Таким чином ми підвищуємо власну продуктивність.

Ми сподіваємося, що дана модель стане в нагоді багатьом фахівцям і допоможе спростити роботу над підвищенням ефективності сайтів.
Джерело: Хабрахабр

0 коментарів

Тільки зареєстровані та авторизовані користувачі можуть залишати коментарі.