Як пережити наплив клієнтів і не закритися: чек-лист для інтернет-підприємців

Директор з маркетингу та розвитку бізнесу компанії «Аудиомания» Тимофій Шиколенков продовжує розповідати про типові помилки інтернет-проектів – і про те, як з ними працювати. Пастки на старті проекту ми вже обговорили в це матеріалі, на черзі – бізнес на стадії сталого зростання.



Бізнес – другий (або навіть перший) дитина: вимагає постійної уваги, турботи і підтримки з боку засновників. Як і будь дітище, бізнес зростає – а із зростанням виникає необхідність в нових управлінських підходів та прийомах: те, що спрацювало на старті, необов'язково можна масштабувати до рівня активно розвивається проекту.

Наш досвід взаємодії з іншими інтернет-магазинами підтверджує: етап активного росту, коли проект починає розширюватися, а підходи керівництва залишаються колишніми – один з найсерйозніших в житті компанії. Цей матеріал – про те, як розпізнати небезпечні ознаки того, що ви з турботливих «батьків» перетворилися для свого проекту в невдалих «предків», не готових зрозуміти, що їх дитина вже виросла.

Ви плутаєте клієнтоорієнтованість і клиентоодержимость

У практиці російського ecommerce зустрічалися випадки, коли керівництво інтернет-магазину вимагав від кур'єрів крім доставки замовлень дарувати «особливо лояльним клієнтам квіти і цукерки – при тому, що ні тим, ні іншим магазин не торгував. Якщо ви вважаєте такий підхід само собою зрозумілим, а словосполучення «унікальний сервіс» змушує вас постійно вигадувати нові приводи здивувати покупців, доведеться вас засмутити: ви плутаєте клієнтоорієнтованість і клиентоодержимость.

Чим це загрожує: коли у компанії мало клієнтів, здійснювати індивідуальний підхід просто: замовлень небагато, тому можна спокійно завантажувати співробітників непрофільної роботою. Не виключено, що в ряді випадків це може піти компанії на користь: забезпечить появу перших лояльних користувачів, приверне увагу преси.

Однак як тільки обіг у компанії збільшується, обслуговування покупців переходить «на потік», і кожне додаткове дію, кожне позапланове виконання забаганки клієнта починає коштувати великих грошей і головного болю, зводячи нанівець ефект масштабу, за рахунок якого великі підприємства зазвичай і тримаються на плаву.

Більш того, будь-які «виняткові» послуги, надані кілька разів, стають нормою. Якщо покупці отримують від вас щедрі бонуси, то така практика буде здаватися їм буденною. В один прекрасний день, коли клієнт не отримає своєї дози сервісу (до якого у нього розвинулася толерантність), вас чекає потік обурення і критики, а якщо компанія взагалі відмовиться надавати бонуси, наприклад, з-за фінансових проблем, – висока ймовірність взагалі залишитися без клієнтури.

Ще один згубний наслідок клиентоодержимости – зміщення фокусу уваги менеджерів з основної операційної діяльності на «додаткові послуги». Це загрожує тим, що в гонитві за креативом співробітники перестануть справлятися з прямими обов'язками, а у керівництва буде зберігатися ілюзія, що все йде як треба.

А ще з'явиться новий спосіб виправдати свої помилки: «Вибачте, ми прострочили доставку, тому що вибирали вам цукерки». Але так чи допоможуть клієнту цукерки, якщо він, наприклад, замовляв подарунок до дня народження одного і з-за затримки не встиг вручити його вчасно?

Винятки: так, існують галузі, де особливе ставлення і компліменти негласно є обов'язковою частиною угод, а нестандартний (і «не-стандартизований» за мірками потокового обслуговування) сервіс коштує на першому місці: продаж люксових товарів, рідше – готельний і ресторанний бізнес (як правило, теж в сегменті «люкс»). Якщо ваш проект до таких сфер не відноситься, не варто «підсаджувати» клієнта «унікальний сервіс».

Що робити: переважна більшість ваших клієнтів – інтелігентні і адекватні люди, які не чекають від продавця гіперопіки і неочікуваних бонусів. Чого вони дійсно чекають, так це виконання ваших прямих обов'язків: доставку в строк, детальну консультацію за замовленням, можливість повернення товару за законом. Покупець вимагає виконання сумнівних бажань, які не входять в сферу ваших зобов'язань? Не варто йти у нього на поводу – витратите гроші даремно.

Якщо ваш інтернет-магазин не торгує люксовим товаром, а кількість клієнтів зростає, забудьте про одержимість клієнтом, сконцентруйтеся краще на поліпшення ваших прямих обов'язків, ефект від яких можна поміряти і масштабувати. Йдеться, зокрема, про скорочення часу доставки, підборі кваліфікованих консультантів, якісному дизайні інтерфейсу. Такий підхід гарантуватиме, що – нехай не унікальний, – але стабільно хороший рівень сервісу буде забезпечений усім без винятку вашим клієнтам.

Ви продовжуєте працювати зі складу постачальника

Ще одна «пастка» багатьох e-commerce-проектів. Коли масштаби діяльності малі, бізнес прощає цю помилку. Але якщо на складі у вас порожньо або у вас взагалі немає складу, а за кожним замовленням кур'єр їздить до постачальника – вам доведеться туго, коли число замовлень зросте.

Чим це загрожує: щоб вести бізнес «по-старому» і продовжувати роботу зі складу постачальника, доведеться розщедритися: збільшити штат кур'єрів, підняти їм зарплату (згідно зміною числа їх переміщень), найняти додатково менеджерів для планування і здійснення логістики. Зрозуміло, фінансового благополуччя компанії такий стан справ не сприяє.

Крім того, із зростанням кількості замовлень і клієнтів у вас, ймовірно, збільшиться і число постачальників. І не факт, що всі вони будуть знаходитися поблизу від вашого офісу або хоча б поблизу один від одного (хоча бувають і такі випадки). Тепер, згадавши про ефект масштабу, подумайте, чого вам буде коштувати кожна поїздка кур'єра спочатку до постачальника, а потім – до покупця. А скільки часу буде витрачатися безцільно?

Злий жарт може зіграти також неповнота або неточність інформації. Уявіть: покупець зробив у вас замовлення, а у постачальника товару немає в наявності, або ціна не та – помилка в каталозі. Можна, звичайно, сказати, що це проблеми постачальника, але покупцеві все одно – підмочена репутація буде біля магазину, в якому він робив замовлення.

Що робити: на жаль, вихід один – доведеться зайнятися формуванням власного складу і піти на додаткові витрати – орендувати приміщення, найняти комірника, розробити асортиментну політику.

Остання задача, як правило, викликає найбільше запитань. Найпростіше почати з консультації у постачальника – дізнатися, які позиції його асортименту користуються популярністю. Адекватний постачальник не буде хитрувати і обманювати свого партнера, адже чим більше ви продаєте, тим більше продає і він. Якщо ж постачальник не хоче допомагати з вибором, варто подумати, чи продовжувати співпрацю.

На підставі цих рекомендацій можна зробити закупівлю «топових позицій у розумних обсягах. Звичайно це не врятує ваших кур'єрів від поїздок за товарами, яких на складі немає, але в цілому заощадить немало часу, допоможе підготуватися до напливу покупців і – як не дивно – збереже відносини з постачальниками.

Їм набагато приємніше працювати з тим контрагентом, який дає про себе знати рідко, а не прибігає щодня зі своїми дріб'язковими проханнями. Хорошого постачальника є чим зайнятися крім постійного спілкування з вашими кур'єрами, і якщо з вами буде зручно працювати, він високо це оцінить.

Ви не довіряєте професіоналам

Коли бізнес ще не приносить великого доходу, варто дотримуватися стратегії здорової економії грошових ресурсів. Щоб заощадити на послугах фахівців, якісь прості речі дрібна компанія може зробити і своїми руками, але навіть в цьому випадку результат не завжди буде відповідати очікуванням.

Коли ж масштаби бізнесу зростають, перед компанією (в теорії) повинні виникнути два шляхи: найняти професіонала (програміста, дизайнера, фотографа, копірайтера) в штат або звернутися до іншої компанії за відповідною послугою. На практиці інтернет-магазини продовжують займатися кустарної самодіяльністю, пояснюючи свою поведінку тим, що «дилетант побудував Ковчег, професіонали – " Титанік».

Чим це загрожує: економія на послугах професіоналів «за свій рахунок» – ілюзія. Професіонал знає всі нюанси роботи і виконає її в набагато менший термін, ніж ваш непідготовлений співробітник. За цей же час він міг би принести компанії прибуток, займаючись тим, для чого був найнятий на свою посаду. Тому з урахуванням упущеної вигоди, вартість виконання непрофільних робіт своїми силами зазвичай дорожче залучення послуг сторонніх організацій і фахівців або найму професіонала в штат.

Яскравий приклад того, куди не варто лізти своїми руками без належної підготовки – контекстна реклама. «Ми пробували контекстну рекламу. Вона не працює» – стандартне ставлення до цього інструменту, там, де контекстна реклама просто неправильно налаштована або в цілях економії використовується автоматизований сервіс. Контекстною рекламою повинен займатися чоловік. І ця людина має бути професіоналом (ще краще – якщо цей професіонал працює з вами на довгостроковій основі).

Що робити: коли хочете заощадити на послугах професіоналів, подумайте, чи реальна ця економія. Вибираючи компанію-партнера або агентство, обмежтеся тими непрофільними для вас напрямками, в яких можна вибудувати довгострокову співпрацю з перевіреною командою (контекстна реклама – як раз з тих галузей, в яких низька плинність кадрів – рідкісна удача).

Якщо ви не маєте наміру ні залучати сторонніх фахівців, ні наймати співробітників у штат, доведеться витратитися як мінімум на навчання того, хто буде виконувати непрофільну роботу. Бажано знайти досвідченого викладача, який за пару днів розтлумачить новачкові основи його майбутньої діяльності. Далі можна переходити на самоосвіту і практику. Навіть такий підхід буде куди краще, ніж бездумні «експерименти».

Пастки свідомості

Всі ці проблеми поєднує те, що на початковому етапі розвитку бізнесу вони не заважають організації працювати, не ведуть до фінансових і тимчасових втрат. А от діяльність середнього або великого інтернет-магазину ці «пастки» можуть підкосити, що загрожує важкими наслідками – аж до закриття.

Керівники компаній зовсім не мазохісти і не хочуть цілеспрямовано руйнувати свої проекти. Підприємцем рухає страх: страх втратити клієнтів змушує його забезпечувати завищений рівень сервісу; страх не продати товар і втратити гроші змушує працювати зі складу постачальника; страх переплатити і залишитися без грошей призводить до того, що він вирішує всі проблеми самостійно.

Як відомо, кращий засіб позбавлення від страху – зустріч з ним лицем до лиця. Піклуйтеся про клієнтів, але не допускайте гіперопіки. Не економте на власному складі, кваліфікованих кадрах і партнерство з професійними агенціями. Це дозволить вам отримати всі переваги від росту вашого бізнесу.

Про що ще ми пишемо:

Джерело: Хабрахабр

0 коментарів

Тільки зареєстровані та авторизовані користувачі можуть залишати коментарі.