Як медіа вижити в кризу: досвід світових ЗМІ

image

Конкуренція за увагу читача зростає, а рекламні доходи падають. Видавцям доводиться стикатися з «банерну сліпоту» та зміною алгоритмів соцмереж, з яких приходить левова частка трафіку. В цих умовах медіа постійно шукають нові способи заробітку. Ми зібрали досвід світових ЗМІ в боротьбі за виживання в медіа-бізнесі.

Скорочення витрат і закриття друкованих версій
В минулому році збитки британського холдингу The Guardian Media склали 58,6 млн фунтів стерлінгів, а друковані доходи медіахолдингу скоротилися на 25 %. У цій ситуації компанія объявила про намір скоротити близько 250 працівників, у тому числі 100 штатних співробітників редакцій.

Звільнення є частиною трирічного плану The Guardian по виходу на беззбитковість та переходу до моделі digital first.

The Independent: відмова від друкованої версії
Видання, яке належить російському бізнесменові Євгену Лебедєву, повністю відмовилося від друкованої версії. В рамках нової стратегії The Independent розраховує вийти на світовий ринок і робить ставку на зростання трафіку. З моменту закриття паперовій версії міжнародна онлайн-аудиторія видання зросла на 31%, досягнувши 63 мільйонів унікальних користувачів в місяць, а доходи — на 50%.

До рішення про закриття друкованої версії видання прийшло з-за постійно падаючих тиражів і, навпаки, зростання онлайн-аудиторії. Тепер The Independent активно інвестує в свій американський підрозділ. У компанії вважають, що сильна міжнародна наукова секції видання, а також політичні коментарі, можуть бути затребувані на американському ринку.

Багато хто сприйняв нову стратегію видання як поворотний момент в історії газетної індустрії. Тепер всі стежать, чи вдасться британцям розвивати бізнес, не розраховуючи на прибутки від «папери». Скептики указываютThe Independent вибудовує свою бізнес-модель на залучення максимального трафіку на кожну публікацію. Життєздатність такого підходу знаходиться під питанням через зростаючої могутності Facebook та стрімкого поширення блокувальників реклами. Люди часто взагалі не переходять на публікацію, вважаючи за краще споживати контент у стрічці соціальної мережі.

Крім того, британцям доведеться конкурувати за увагу аудиторії з BuzzFeed, Vox, New York Times, Mashable і Business Insider. «Остання річ, про яку думають зараз американські рекламодавці: «ми потребуємо ще одному видавця», — іронізує з цього приводу голова діджитал-управління медіа-агентства OMD Бен Уінклер.

Британці вірять у те, що їм вдасться домогтися комерційного успіху. Але в лондонських медіа-колах поки відчувають з цього приводу скепсис.

La Presse: мобільний додаток замість паперу
Канадська щоденна газета з 1 січня 2016 року припинила публікувати друковану версію по будніх днях. Аудиторії запропонували перейти на електронний додаток La Presse +. Кількість читачів La Presse+ вже стало рекордним за всю 131-річну історію канадської газети, переваливши за 260 000 унікальних користувачів мобільного додатку.

За словами президента видання Гая Кревье, з моменту, як було оголошено про закриття друкованої версії, щотижнева аудиторія програми зросла майже на 30%. Прибуток La Presse від усіх її цифрових платформ вже становлять 82% від загальної кількості доходів.

Видання також пишається тим, що читачі витрачають на читання його мобільного контенту від 40 до 60 хвилин в день. «Про такому рівні залученості цифровий медіа-індустрія ще не чула», — заявляє Кревье. На папері редакція вирішила зберегти тільки суботній випуск газети.

Платна підписка
Ставку на пэйволл робить New York Times. Мета видання — подвоїти цифрові доходи: з $400 млн, отриманих в 2014 році, до $800 млн. в 2020-м. Для цього NYT фокусується на зростанні залучення читачів та збільшення кількості платних передплатників онлайн-версії газети.

Financial Times: відмова від пэйволла в дні підвищеного попиту
Відмовившись від платної підписки на один день, видання Financial Times отримало 600-процентний сплеск продажів.

Напередодні голосування за «Брексит», коли події у Великобританії залучали посилену увагу всього світу, видання прибрало з сайту пэйволл на 24 години. В результаті сторінка, на якій відстежувалися підсумки волевиявлення британців, набрала близько 4 мільйонів переглядів. Але читачі не тільки прийшли «на халяву», багато з них купили підписку на Financial Times. Раніше щось подібне робили американські видання, в тому числі The Boston Globe, тимчасово скасувала платний доступ під час теракту в Бостоні.

image

За словами комерційного директора FT Джона Слейда цей успіх не був випадковим. Він — частина тактичного маркетингового плану, згідно з яким видання прибирає пэйволл в дні підвищеного попиту на ту чи іншу тематику. Зокрема, газета так само надходила в дні кризи в Греції та в Китаї.

Wall Street Journal: гнучка підписка
У цифровій версії Wall Street Journal зараз 948 тисяч передплатників. Тим не менш, WSJ має намір зробити свій пэйволл більш гнучким для користувачів. Видання тестує 24-часовий гостьовий доступ для відвідувачів сайту, не є передплатниками.

Британська The Times також вирішила пом'якшити свій пэйволл, який до останнього часу був чи не найбільш жорстким у світі. Тепер видання надає можливість читачам безкоштовно ознайомитися з двома публікаціями в тиждень в обмін на реєстрацію на сайті.

image

Прямі продажі і e-Commerce
У пошуках додаткових джерел доходу деякі видавці зайнялися електронною комерцією. Логіка проста: якщо у вас є аудиторія та рекламні можливості, чому б не зайнятися прямими продажами? Серед тих, хто вже освоює електронну комерцію — Vox Media, Gawker, Business Insider.

Gawker і матраци
Gawker в 2014 році продав товару на $150 млн., заробивши таким чином близько $10 млн., що склало майже чверть від загальних доходів компанії. При цьому краще всього виданню чомусь вдається продавати матраци.

Як же це працює? У публікаціях, орієнтованих на електронну комерцію (наприклад, оглядах продуктів), містяться посилання на товари, в яких читачі сайту можуть бути зацікавлені. Видавці отримують від ритейлерів комісійні за кожну відбулася продаж. Amazon, наприклад, виплачує медіакомпаніям від 4 до 15% від вартості кожної угоди.

Hearst
Видавничий дім Hearst, якому належать такі бренди як Cosmopolitan і Esquire, в кінці минулого року запустив сайт Bestproducts.com, в якому щодня публікуються від 10 до 20 оглядів товарів. Найбільший дохід від напрямку e-Commerce, за твердженням компанії, приносять їй публікації про нові гаджетах.

Wirecutter: огляди товарів
Wirecutter публікує огляди різних товарів і заробляє на комісійних від Amazon і інших рітейлерів. Його відвідуваність становить трохи більше 600 тисяч в місяць. Сайт не женеться за трафіком, публікуючи лише кілька десятків статей в місяць. При цьому він є прибутковим. У минулому році через Wirecutter було куплено товарів на суму $150 млн.

image

Магазини і винні клуби
Італійське видання Gazzetta і Corriere Della Serre торгують переважно книжками, іграшками, DVD і одягом. А спортивне видання Gazzetta dello Sport запустило власний бренд футбольної екіпіровки та атрибутики.

Винна компанія Global Wine Co відкрила для себе новий канал продажів завдяки The New York Times і The Washington Post. Так з'явилися іменні винні клуби:

» WSJwine
» Forbes Wine Club
» The New York Times Wine Club

Користувач вступає в клуб і регулярно отримує посилки з різним вином, спеціально підібраним командою сомельє.

Медиабренды отримали додатковий канал заробітку, а Global Wine Co забезпечило замовленнями регіональних реселерів вина, які доставляють продукцію компанії до споживачів у різних містах.

Всередині клубів працюють реферальні програми з бонусами за запрошення друзів. Винні клуби поступово перетворюються на самодостатні організації, зростаючі навіть без втручання медіа.

image

CMS від Washington Post
Американська Washington Post планує заробляти до $100 млн. в рік на продаж ліцензій на використання розробленої нею CMS під назвою Arc Publishing.

З невеликих видавців WaPo бере $10 тис, з великих – до $150 тис. на місяць. За ці, скажемо прямо, немаленькі гроші клієнти отримують редакційну систему, яка здатна управляти пэйволлом, тестувати успішність заголовків, публікувати контент в соцмережах і аналізувати дані про користувачів.

Івент-бізнес
Американська Utah Media Group зробила на розвиток «івент»-бізнесу чи не саму серйозну ставку. Її підрозділ з організації заходів вже стало найбільшим в штаті Юта і приносить щорічний дохід у розмірі $7 млн. зокрема, Utah Media Group проводить конкурс «Директор року» та споживчі виставки товарів для дому та проведення весіль.

Сінгапурська Business Times успішно провела конкурс вин, який тепер планує зробити щорічним. Зайнятися організацією заходів вирішив і медіахолдинг Vox Media.

Як медіа заробляють на всьому цьому? Джерелами доходу стають продажу квитків на івенти, спонсорство, плата компаній за участь та організацію заходів.

Боротьба з блокувальниками реклами
Блокувальники реклами — головний біль для видавців усього світу. Все більше користувачів встановлюють програми на кшталт AdBlock, з-за чого доходи медіа падають. За прогнозами eMarketer, тільки в США в 2017 році блокувальниками реклами будуть користуватися близько 87 мільйонів чоловік.

image

Блокування блокувальників
Washington Post і ряд інших видавців закривають доступ до своїх публікацій для користувачів, які користуються блокувальниками реклами. Такі користувачі отримують повідомлення з нагадуванням про те, що медіа живуть за рахунок реклами, і закликом відключити свій AdBlock.

Заблокувавши доступ до контенту, Incisive Media, якому належать понад 20 сайтів, зумів знизити число переглядів сторінок з використанням AdBlock на 40%.

На сайтах фінансової тематики — Investment Week і Professional Advisor — Incisive Media знизило кількість переглядів сторінок з використанням блокувальників реклами на 45-55%.

image

Сайт Investment Week з включеним AdBlock

Bild: спеціальна підписка без реклами
Німецьке видання Bild пропонує читачам оплатити за 1.99 євро спеціальну підписку BILDsmart, після чого на сайті зникне 90% реклами, а завантаження сторінок буде відбуватися на 50% швидше. За перші три місяці використання блокувальників реклами на сайті bild.de зменшилася майже на 80%.

Financial Times
Financial Times просто прибирає окремі слова в текстах для читачів, які використовують AdBlock і не є платними передплатниками видання. При цьому користувачі бачать повідомлення про те, що всьому виною — блокувальник реклами.

image

Нові рекламні формати
Після того, як стало остаточно зрозуміло, що традиційний формат реклами в медіа — банер — більше не може бути джерелом трафіку для рекламодавців і грошей для медіа, ЗМІ почали шукати нові способи залучення клієнтів і уваги аудиторії.

Так з'явилася нативна реклама. На противагу крикливого промо-формату, натів повертає рекламі статус корисної інформації. Бренди створюють послуги і товари, а нативна реклама доводить цю інформацію в доступній формі до читача.

Є два основних формату нативної реклами. Різниця між ними полягає в тому, розміщена реклама на сайті видання або бренд розміщує її на своєму домені.

Спонсорський контент
Перший варіант — спонсорський контент. Бренд розміщує корисний матеріал на сайті видання. Найчастіше над ним працюють журналісти або рекламне агенство. Великі видання навіть обзавелися власними нативними агентствами.

Матеріали позначаються як спонсорські або рекламні, але за фактом їх корисність перекриває рекламний ефект. За рахунок цього користувачі діляться посиланням із друзями та збільшують це тексту.

Відмовившись від банерів, The Atlantic в цьому році очікує отримати три чверті, а Slate — половину своїх діджитал-доходів від публікації нативної реклами. The New York Times вже оголосили, що спонсорський контент є важливою частиною бізнес-стратегії.

Financial Times у вересні 2015 року почали публікувати на своєму сайті нативну рекламу під рубрикою Paid Post. 74% читачів газети знайшли інформацію, яку вони отримують в спонсорському контенті, корисною. Після старту рубрики Paid Post час, проведений користувачем на сайті, збільшилася на 123%.

Нативна реклама в стрічці
Другий варіант — нативна реклама в стрічці. Рекламна посилання знаходиться в блоці, де користувач звик бачити статті. Повідомлення бренду вбудовується в контент сайту, але при переході користувач потрапляє на сайт рекламодавця. Це дозволяє брендам і медіа піти від проблеми банерної сліпоти. А середній CTR нативних блоків в кілька разів перевищує CTR традиційних банерів.
 

image

За прогнозами BI Intelligence до 2021 року в США частка цього типу нативки становить 74% у загальній кількості доходів від дисплейної реклами. Зараз цей показник знаходиться на рівні 56%.

image

Найчастіше медіа використовують обидва нативних формату. У першому випадку ЗМІ ділиться з рекламодавцем авторитетом свого видання. Vice і BuzzFeed побудували на спонсорському контенті всю свою бізнес-стратегію.

Другий спосіб дає великі можливості для націлювання і не обмежує рекламодавця за форматом. Сьогодні нативну рекламу, вбудовану в стрічку, в якості способу монетизації майданчика використовує більшість великих ЗМІ: The Guardian, The Independent, Forbes, 9gag, The Sun та інші.

Єдині бази даних для продажу реклами
Рекламний таргетинг сьогодні розвивається на основі аналізу великих даних. Ми розповідали, що 8 з 10 найбільших видавничих будинків Німеччині працюють над створенням єдиної бази даних про своїх читачах. Об'єднання даних допомагає знизити залежність видавців від Google і Facebook, які зараз домінують на ринку багато в чому завдяки big data. «Злив» ресурси в єдиний банк, видавничі будинки Німеччини створюють альтернативний і порівняно великий набір даних, який дозволить їм більше заробляти. Паралельно дані про користувачів об'єднують The Guardian, CNN, Financial Times, Reuters та The Economist.

Рекламний час
The Guardian запропонувала своїм клієнтам оплачувати рекламу не з числа її показів, а за кількістю часу, витраченого на ознайомлення з рекламним оголошенням. Тепер рекламодавці можуть придбати «тимчасові слоти» на 10, 15, 20 і 30 секунд зі 100-відсотковою гарантією перегляду.

«Це частина нашої стратегії щодо переходу до меншої кількості, але кращій якості реклами», — говорить Нік Хьюэт, комерційний директор The Guardian. При цьому, за його словами, в редакції видання виходять з того, що «не всі перегляди реклами однакові».

Нові канали поширення
Пошук додаткових каналів поширення привів до несподіваного ренесансу поштових розсилок, що, як здавалося, давно залишилися в минулому. Вони, нагадаємо, з'явилися ще на зорі інтернету, після чого переважна більшість медіа від них відмовився.

Прямий контакт з читачами від Vox
Vox і Buzzfeed ввели в свій штат спеціальних працівників, які займаються виключно підготовкою та поширенням поштових розсилок. У Quartz число передплатників е-мейл-дайджестів вже перевищило 200 тис. осіб.

Медіа розглядають поштові розсилки як одну з платформ для поширення контенту, поряд з соціальними мережами, мессенджерами і відеосервісами. «Поштові розсилки забезпечують прямий контакт з читачами за допомогою платформи, необхідної для безлічі людей: їх поштової скриньки», — пояснює Меліса Белл, віце-президент Vox Media розвитку та аналітики, рішення ввести нову штатну одиницю.

75 розсилок Washington Post
У Washington Post поштова розсилка не одна – їх 75: від новин загального інтересу до вузькоспеціалізованих і нішевих тим. Це дозволило збільшити трафік на сайт газети з е-мейл-дайджестів на 129% в минулому році. А кількість користувачів поштових розсилок WaPo за 2015 р. зросла на більш ніж 1 млн. чоловік.

Редизайн
Британський таблоїд The Sun переосмислив стратегію розвитку, сфокусувавшись на збільшення обсягу і швидкості випускаються матеріалів. В рамках нової стратегії було проведено редизайн, який дозволив збільшити відвідуваність сайту на 25%.

Головний фокус під час редизайну британці зробили на швидкості завантаження публікацій. «Ми хочемо настільки багато людей, що споживають наш контент, наскільки це можливо, — каже Кіт Кулі, редактор онлайн-версії The Sun. – Ми вважаємо, що якщо зможемо залучити їх, то зможемо і перетворити їх на лояльних читачів».

image

Редизайн дозволив скоротити час появи ілюстрацій і заголовків з 2,8 до 1 секунди, при цьому швидкість повного завантаження сторінки зменшилася c 15,8 до 11 секунд.

Редизайн The Atlantic
Американський The Atlantic взагалі зробив редизайн сайту одній зі своїх головних «фішок». Раніше видання змінювало зовнішній вигляд раз у два роки. Тепер же воно робить це на постійній основі. Тільки в минулому році The Atlantic провів 60 тестів щодо всіх елементів дизайну: від кнопок навігації – до анонсу поштової розсилки. Для отримання зворотного зв'язку від читачів видання використовує «клікабельний прототип» сайту, який користувачі можуть змінювати на свій розсуд.
Джерело: Хабрахабр

0 коментарів

Тільки зареєстровані та авторизовані користувачі можуть залишати коментарі.