Огляд метрик мобільного додатка



Отже, ви опублікували в сторе своє перше додаток. Почалися перші скачування, і зараз саме час почати знімати метрики, щоб проаналізувати їх і виявити можливі слабкі місця. Аналітика — найважливіший інструмент в світі мобільних додатків. Вона дозволяє зрозуміти психологію користувача, зрозуміти, як він взаємодіє з мобільним додатком, і в результаті допоможе зробити ваше дітище краще і прибутковіше.

Метрик може бути дуже багато, і зазвичай їх набір залежить від конкретного додатка. Але є низка основних показників, які необхідно відстежувати незалежно від характеру і масштабу вашого проекту. До них відносяться:

  • Джерело установки програми: інформація про те, звідки користувач дізнався про вашому додатку;
  • Утримання користувачів: скільки людина запустило ваш додаток через різну кількість днів після установки;
  • Кількість унікальних користувачів: скільки людей користуються вашим додатком протягом дня, тижня й місяця, як вони регулярно це роблять;
  • Сесія: тривалість взаємодії з додатком, які екрани додатки відвідував користувач, коли і як завершена сесія;
  • Взаємодія з інтерфейсом: які кнопки і в якій послідовності були натиснуті, А/Б тести і т. д.;
  • Фінанси: якщо ваш додаток використовує платний контент, критично важливо знати, яка частка користувачів вирішує розщедритися, як часто вони це роблять, яка середня прибутковість одного клієнта, скільки грошей приносить вам проект, є прибутковим чи збитковим.
Давайте розберемо більш детально кожен пункт.

Джерело установки програми
Дуже важлива метрика, що дозволяє зрозуміти ефективність того або іншого рекламного каналу. Можна достатньо просто відстежити рекламний канал, принцип той же, як і у випадку з переходом на веб-сайті: посилання, що веде в магазин додатків, вставляються спеціальні мітки, унікальні для кожного з рекламних каналів. Після установки програма зчитує ці мітки і фіксує джерело. Далі це джерело з'являється у системі аналітики, яку ви використовуєте.

Утримання користувачів
Тут використовується цілий ряд показників. Після того, як користувач поставив і запустив додаток, він оцінює, чи подобається вона йому. Якщо ні, він його відразу видалить або закриє і забуде. А ось якщо додаток довелося по душі, то через деякий час чоловік знову запустить його.

Щоб оцінити привабливість для користувачів, найчастіше знімаються метрики:

  • 1-day retention. Метрика означає частку користувачів (%), які відкрили ваш додаток на наступний день після установки. Тобто це кількість тих, кого ваш продукт зацікавило настільки, що вони дуже швидко до нього повернулися. Низьке значення цього показника свідчить про те, що користувачів щось не влаштовує у вашому додатку. Найчастіше поганий «1-day retention» говорить про проблеми з інтерфейсом: він може бути незручний і/або незрозумілий, це перше, чим потрібно зайнятися для виправлення ситуації. Адже якщо користувач не повернувся на наступний день, то з високою ймовірністю не повернеться зовсім. Так що підвищення значення цієї метрики — одна з найважливіших завдань після викладання програми.

    Обчислюється за формулою:

    1DR = X1 / Z, де X1 — кількість користувачів, які запустили програму на наступний день, Z — загальна кількість встановили.
  • 7-day retention. Частка користувачів, які повернулися через тиждень після установки. Якщо цей показник нижче «1-day retention», значить пора сісти і проаналізувати, що користувачів може не влаштовувати після більш тривалого, тижневого знайомства з додатком. Можливо, варто переглянути підхід до use cases.

    Обчислюється за формулою:

    7DR = X7 / Z, де X7 — кількість користувачів, які запустили додаток на сьомий день, Z — загальна кількість встановили.
  • 28-day retention. Частка тих, хто скористався додатком на 28-й день після установки. Якщо навіть місяць люди повертаються до вашого продукту, то це говорить про те, що він «зачепив». Зменшення значення цієї метрики порівняно з попередньою свідчить про якісь глибокі, неявних, стратегічних недоліки.

    Обчислюється за формулою:

    28DR = X28 / Z, де X28 — кількість користувачів, які запустили додаток на сьомий день, Z — загальна кількість встановили.
Всі три метрики знімаються щодня, при кожному запуску програми порівнюються поточна дата і дата установки. Аналіз динаміки зміни кожної з метрик дозволить також розуміти реакцію користувачів на ті чи інші зміни, внесені вами в додаток. Наприклад, рівень 1-day retention зазвичай свідчить про те, як користувачі реагують на інтерфейс вашої програми. І якщо цей показник почав знижуватися, то в першу чергу необхідно перевірити, що не так з інтерфейсом.



Наступною важливою щодня знімається метрикою є приріст кількості нових користувачів. Причому рекомендується відстежувати зміну цього параметра при проведенні рекламних кампаній, розміщення оглядових статей, укладення партнерських угод і т. д. В цьому випадку метрика виступає в ролі ефективності всіх цих рухів. Доцільно накладати на графік кількості нових користувачів не тільки дати, але і час установок, що допоможе точніше оцінити роль прийнятих вами заходів по просуванню та рекламі. Також часто буває корисно оцінювати динаміку в залежності від географічного поділу користувачів, а також окремо за різними користувальницьким сегментами.

Якщо динаміка приросту буде негативна, то необхідно активніше зайнятися просуванням і рекламою. Детальніше про це ми розповімо в одній з майбутніх публікацій.



Кількість унікальних користувачів протягом певного періоду
Отже, вам вдалося домогтися більш-менш стійкого приросту аудиторії, проект тепло прийнятий користувачами і набирає популярність. Пора задуматися про ступінь активності користувачів: скільки людей в день запускають вашу програму? А в тиждень? В місяць? Причому мова йде саме про унікальних користувачів. На ці запитання відповідають три показники:

  • DAU (Daily Active Users): кількість унікальних користувачів в день.
  • ВАУ (Weekly Active Users): кількість унікальних користувачів в тиждень. Не намагайтеся отримати цю метрику, склавши сім різних DAU — ви неминуче порахуєте кілька разів тих користувачів, які запускали додаток більше одного разу протягом тижня.
  • MAU (Monthly Active Users): кількість унікальних користувачів в місяць. Попередження таке ж, як і з DAU — це не сума більш дрібних метрик, а самостійно вимірюваний параметр.
По суті, кожна з цих метрик обчислюється з однієї загальної бази даних, в якій накопичується статистика по всім запусків програми. Унікальність користувачів можна визначати, наприклад, з привласненим ID або парам логін/пароль.



Також можна обчислювати похідну метрику Sticky Factor = DAU/WAU або DAU/MAU. Її назву можна перекласти як «ступінь липкості». Вона характеризує регулярність використання вашого додатка протягом тижня або місяця, тобто дозволяє оцінити, наскільки людям подобається ваш додаток на підставі частоти використання. Якщо всі користувачі будуть запускати програму кожен день, то DAU буде дорівнює і WAU, і MAU, а їх відношення буде дорівнює 100%. Але так не буває, і тому Sticky Factor дозволяє оцінити, наскільки часто люди звертаються до вашого додатком протягом тижня або місяця. Логічно, що зниження цих показників — неприємний сигнал, що говорить про охолодження аудиторії.

Сесія
Сесія — це час, який користувач провів у мобільному додатку з моменту запуску до закінчення його використання. Стосовно до сесій знімається зазвичай дві метрики:

  • Загальна кількість сесій за період.
  • Середня тривалість сесії (Average Session Length, ASL): середнє арифметичне всіх довжин сесій за певний часовий інтервал. Обчислюється за формулою:

    СДР = T / N, де T — сумарна тривалість сесій за період, N — загальна кількість сесій за той же період.

    Ця метрика може свідчити про те, наскільки цікаво користувачу проводити час в додатку. Тобто це непрямий критерій якості. Крім того, якщо у вашому додатку є платний контент, але із збільшенням середньої тривалості сесії зростає і ймовірність того, що користувач вирішить заплатити. У більшості проектів платять користувачі проводять в додатку більше часу, ніж неплатящие.

Однак не варто гнатися за високими значеннями цієї метрики, тому що вона сильно залежить від типу вашої програми. Наприклад, для ігор даний показник досить критичний, і чим він більше, тим краще. А для додатків віджетів або фітнес-трекерів даний показник буде незначним, оскільки здебільшого вони працюють у фоновому режимі. Набагато важливіше знати, які екрани протягом сесії відвідував користувач. Завдяки цій метриці ви можете визначити найбільш цікаві для користувачів розділи вашого додатка. А заразом і дізнаєтесь, які можна зовсім прибрати і надалі не займатися їх розвитком.

Дуже корисна метрика — на якому екрані закінчується сесія користувача. Цей показник важливий, наприклад, якщо у вас в додатку є авторизація. Вона часто відлякує користувачів, особливо якщо додаток не дає подивитися контент, а спочатку вимагає логін і пароль. В цьому випадку сесія буде найчастіше обриватися на екрані реєстрації. Якщо ви додасте якийсь контент до авторизації, то завдяки цій метриці відразу побачите результат.

Інший приклад: якщо у вас є форма замовлення товару, що складається з 3-4 екранів, то ця метрика покаже, на якому кроці більшість користувачів залишає додаток. В якості рішення зменшіть кількість кроків, оптимізуєте їх порядок або оформлення.

Взаємодії з елементами інтерфейсу
Намагаючись підняти значення тих чи інших метрик, дуже часто доводиться коригувати користувальницький інтерфейс і міняти функціональність програми. Оцінити ефективність цих кроків можна за допомогою A/B-тестирования (тестування в режимі реального часу, коли групі користувачів пропонується одна версія функціональності/вмісту, а решті користувачів — інша версія). У нашому випадку тестування передбачає викочування нової версії програми зі зміненим UI для деякої контрольної групи користувачів. Інші продовжують користуватися поточною версією. І ми реєструємо, як контрольна група реагує на нововведення, знімаючи метрики взаємодії з інтерфейсом програми: наприклад, яка з двох кнопок дає велику конверсію в покупку, в якому місці краще показати <abbr title=«спливаюче вікно>popup з проханням залишити відгук про додатку, і т. д. Також можна скористатися для проведення A/B-тестування сторонніми сервісами, наприклад, Apptimize Optimizely, Mixpanel.

З допомогою зібраної статистики ви також зможете дізнатися, наскільки затребувані ті чи інші функції програми, яка частина користувачів взаємодіє з додатком без підключення до мережі, і багато іншого.

Фінанси
Це одна з найцікавіших і найважливіших груп показників. Якщо ви плануєте заробляти за допомогою вашої програми, то потрібно приділити найпильнішу увагу реєстрації цих метрик і контролю за динамікою їх зміни.

Перше, що приходить в голову — загальна сума платежів за період, Gross. Однак майте на увазі, що це брутто-дохід, з якого доведеться ще відняти частку магазину, через який ви поширюєте додаток. А ось після вирахування ми отримуємо метрику Revenue, яка відображає суму, що надходить на ваш рахунок.



Припустимо, саме ваш додаток безкоштовне, але частина контенту доступна тільки за гроші — ви поширюєте його по моделі in-app purchases. Для розвитку програми і збільшення доходу нам потрібно знати, скільки унікальних користувачів сплачують протягом заданого періоду. Наприклад, скільки чоловік в місяць купили ігрові жетони, золоті снаряди, більш потужні заклинання, доступ до розширеної аналітиці, красивого оформлення або інші пропоновані вами платні смаколики.

Наступна метрика є похідною від попередньої: яку частку складають платники від загальної кількості унікальних користувачів (за період), Paying Share. Наш недосяжний ідеал — 100%. Хоча в реальності все зазвичай набагато скромніше. Якщо цей показник починає падати, значить користувачі вже переситилися наявними платним контентом, і пора урізноманітнити його, або пограти зі знижками. По останньому пункту існує багато різних тактик. Наприклад, можна давати знижки на вихідних та у свята. Можна створити ажіотаж, тимчасово обрушивши ціни, а як тільки кількість скачувань істотно зросте, знову повернути ціни на попередній рівень. Можна давати знижки за купонами, можна пропонувати виконати якийсь простий квест. Ще варіант: «знижка першим 5 000 скачали в ніч на Івана Купалу». Якщо у вашому портфелі є і інші програми з платним контентом, то можна використовувати пакетні знижки при скачуванні двох і більше ваших продуктів. Загалом, варіантів використання знижок існує чимало.

Крім кількості платників нас цікавить і питомий кількість платежів на одного користувача, Transactions by User. Ця метрика обчислюється за формулою:

TBU = T / PU, де T — загальна кількість платежів (транзакцій) за якийсь період, PU (paying users) — загальна кількість платників за той же період.

Якщо TBU > 1, значить частина користувачів робили більше однієї покупки.

Такі важливі показники ARPU і ARPPU:

  • ARPU (Average Revenue Per User): середня прибуток з одного користувача за період. Обчислюється за формулою:

    ARPU = Gross / DAU, або Gross/WAU, або Gross/MAU.

    Зверніть увагу, що ця метрика оперує ВСІЄЮ аудиторією вашого додатки, тобто це своєрідна оцінка ефективності проекту. На її величину впливає, в першу чергу, привабливість для користувачів цінової політики вашої програми.
  • ARPPU (Average Revenue Per Paying User): середня прибуток з одного платить користувача за період. Обчислюється за формулою:

    ARPPU = Gross/PU, де PU — загальна кількість унікальних користувачів, які заплатили за контент в додатку протягом певного періоду.

    Ця метрика дозволяє оцінити питому прибутковість цього сегменту вашої аудиторії. А динаміка зміни ARPPU дає нам сигнал про ставлення платників до цін/якості платного контенту. Наприклад, зниження цін призведе до зменшення ARPPU, але може підняти ARPU, так як можуть почати купувати деякі з користувачів, яких раніше не влаштовував рівень цін. І в результаті підвищиться ефективність проекту в цілому. Але все ж це не найкращий сценарій, куди краще домогтися одночасно зростання обох вказаних метрик. Скажімо, підвищивши зацікавленість аудиторії з допомогою нового або більш якісного контенту без зниження цін.

    Залежність зміни Paying Share і ARPPU:

Говорячи про отримувану з користувачів прибутку не можна забувати і про те, у скільки нам обходиться їх залучення. Зрештою, перше повинно бути більше другого, інакше який у всьому цьому сенс? В якості метрики тут використовується вартість однієї установки програми (CPI, Cost per Install). Обчислюється за формулою:

CPI = A/I, де А — вартість реклами, просування і маркетингу, I — кількість установок додатків.

Цю метрику можна обчислювати як за весь час існування проекту, обчислюючи поточну вартість залучення користувача, так і за певні періоди, визначаючи ефективність конкретних рекламних кампаній або заходів по просуванню програми.

І завершуємо наш огляд метрикою LTV (Lifetime Value) — це питома прибутковість користувача протягом усього періоду використання ним програми. Існує маса способів обчислення LTV, але для початку ви можете скористатися такою формулою:

LTV = ARPU * Lifetime, де Lifetime — це усереднена тривалість використання програми починаючи з першого запуску і кінчаючи останнім. Скажімо, якщо користувач вперше зайшов в додаток 1 січня, а останній раз — 15 серпня і більше їм не користувався, то для нього Lifetime дорівнює 7,5 місяців. Підсумувавши Lifetime для всіх користувачів і розділивши на їх загальну кількість, ми отримаємо середнє значення цієї метрики, яке і буде використано при розрахунку LTV.

Зверніть увагу, що при розрахунку LTV множник Lifetime повинен бути кратний періоду, за який обчислено ARPU. Якщо ви взяли ARPU за місяць, то і Lifetime буде вимірюватися в місяцях, а не в днях або тижнях. Скажімо, якщо у вашого додатки місячний ARPU дорівнює $5, а Lifetime становить 3 місяці, то LTV = $5 * 3 = $15.

Ця метрика — один з наріжних параметрів для оцінки ефективності вашого проекту. Якщо LTV менше CPI, то проект збитковий без всяких «якщо» і «давайте поглянемо в іншому розрізі»: ви витратили на залучення користувача більше, ніж отримали з нього за весь час, що він користувався вашим додатком. Тому LTV необхідно постійно відслідковувати і відразу реагувати на тенденцію до зниження цієї метрики. Очевидно, що підвищити LTV можна за допомогою одного або обох множників, домігшись збільшення середнього прибутку з користувача за період та/або збільшення середньої тривалості використання програми. Наприклад, можна зменшити відтік користувачів, підвищивши привабливість програми; знизити витрати на залучення, вибравши більш ефективні канали; збільшити вартість покупок, піднявши ціни і стимулюючи потребу в платному контенті.

Наостанок хочемо навести приклад метрик для двох популярних ігор: Mobile Strike і Clash of Clans. Наведено сумарні дані за версіями Android і iOS в США. Якщо ви робите мобільні ігри, то можете орієнтуватися на їх метрики, як на топові продукти в цьому класі додатків:

  • Кількість скачувань: 30-50 тис. на день
  • Тижнева кількість унікальних активних користувачів (WAU): 1,2-7 млн.
  • Співвідношення денного та тижневого кількостей активних користувачів (DAU/WAU): 30-60%
  • Щоденна прибуток: 800 тис — 2 млн доларів
Детальніше на скріншотахКількість скачувань:



Тижнева кількість унікальних активних користувачів (WAU):



Співвідношення денного та тижневого кількостей активних користувачів (DAU/WAU):



Щоденна прибуток:



Матриця двох показників — 30-day retention і частота використання на тиждень — для різних категорій додатків за версією системи аналітики Flurry:





Про системи аналітики
Їх існує досить велика кількість, але найбільшою популярністю у розробників мобільних додатків користуються Google Analytics, Flurry і App Annie. На перший час вам буде більш ніж достатньо їх можливостей. Всі інструменти пропонують розробникам SDK для iOS, Android і Windows Phone, які легко інтегруються в готовий проект. Розглянемо докладніше.

Google Analytics


Google Analytics — дуже потужний і абсолютно безкоштовний інструмент для зняття показників і подальшого аналізу. Спочатку він створювався для веб-додатків і сайтів різного рівня складності, тому не дуже зручний у використанні мобільними додатками, однак з рішенням базових завдань справляється «на ура».
Інтерфейс

Мобільним розробникам особливо цікавий розділ «У режимі реального часу». Тут можна в режимі онлайн подивитися кількість користувачів мобільного додатку, а також події, відстеження яких ви налаштуєте.

В цілому Google Analytics найбільше підходить програмістам і інді-розробників.

Flurry


Цей інструмент спочатку створювався для мобільних додатків, тому з ними він зручніше у використанні. Як Google Analytics, Flurry безкоштовний у використанні. Інтерфейс не виглядає занадто нагроможденным, це явний плюс у порівнянні з GA.
Інтерфейс

У Flurry зроблений упор на відстеження поведінки користувача, тому більшість звітів «з коробки» так чи інакше пов'язані з цим напрямком.

Цей інструмент більше підійде для маркетологів і аналітиків.

App Annie


У цього сервісу є безкоштовна базова функціональність, якої достатньо для початківців розробників. Але якщо ви захочете знімати більш широкий набір метрик, то доведеться заплатити. Класичний інтерфейс: зліва розташована панель навігації, а контент зручно скомпоновано.
Інтерфейс

У цілому цей сервіс може бути однаково корисний і розробникам, а маркетологам з аналітиками.

Google Analytics і Flurry надають весь необхідний базовий інструментарій для моніторингу мобільних додатків. Безкоштовний функціонал App Annie дещо обмежений, зате у них є дві платні програми з набагато ширшими можливостями — для середніх компаній і Enterprise.

Google Analytics Flurry App Annie
Аналіз джерел завантажень + платно
Аналіз користувачів + + платно
Аналіз різних платформ + платно
Карта переходів + + платно
Аналіз ефективності реклами і залучення + + платно
Аналіз поведінки користувачів + + платно
Фінансові показники + + платно
Активні користувачі + + платно
Когортный аналіз + + платно
Можливість створення панелі з власним набором звітів + +
Топові розробники +
Топові програми по категоріях і майданчиків +
Revenue топових програм платно
Retention топових програм платно
Використання топових програм платно
Аудиторія топових програм платно
Маркетинг топових програм платно
Резюме
Аналітика мобільного додатка — дуже важлива частина життєвого циклу проекту. Для індивідуальних розробників і невеликих студій життєво необхідно тримати руку на пульсі своїх проектів, пестити їх і відразу ж реагувати на негативні сигнали, які проявляються у погіршенні значень метрик, коли на старті і глобальних віхи проекту важливий кожен годину.

Описані системи аналітики — лише частина арсеналу засобів, що полегшують роботу багатьох студій та самостійних розробників. Сьогодні створення успішних програм вимагає прискорення процесу розробки, використання зручних і функціональних інструментів. Виходячи з цього ми розвиваємо Scorocode, перетворюючи його в корисний, а для когось і незамінний інструмент розробки мобільних додатків.

Вдалої вам розробки і високого revenue.
Джерело: Хабрахабр

0 коментарів

Тільки зареєстровані та авторизовані користувачі можуть залишати коментарі.