Вісті з полів: хто і як застосовував якісні методи у UX Research для розробки IT-продуктів. Частина 5 з 6

«Про ринок нерухомості Бразилії ми знали не занадто багато»: вихід на локальний ринок
Передостання ситуація застосування якісних методів трохи екзотична — вихід на новий, незнайомий локальний ринок. Так, з цим стикаються всі компанії, але така ситуація допомагає краще зрозуміти можливості якісних методів. Для швидкого занурення в тему почнемо відразу з кейса, який не відноситься до розробки IT-продуктів, але наочно показує можливості якісних методів.

Кейс 18. ReD Associates: новий дизайн для телевізорів SamsungКейс 18. ReD Associates: новий дизайн для телевізорів Samsung
У 2005 році компанія Samsung переживала з приводу своїх продажів, в першу чергу — через плоских телевізорів, одного з найпопулярніших продуктів. Щоб залишитися лідером ринку, потрібна нова стратегія. Компанія витрачала чимало сил на розробку нових технологій і активно рекламувала свої досягнення, проте споживачі, здавалося, не виявляли особливого інтересу до інновацій. Біда Samsung була в тому, що компанії не вистачало розуміння людей, які приділяють значно більше уваги дизайну, ніж технологічної складової. Потрібен був якісний стрибок у дизайні телевізорів. За допомогою керівництво компанії звернулося до ReD Associates.

Команді ReD Associates разом з представниками Samsung належало зрозуміти, яким повинен бути дизайн телевізора. А для цього слід було з'ясувати, яку роль відіграє телевізор у житті будинку. Що таке для покупця «відмінний телевізор»?

Для дослідження використовували класичні методи етнографії: спостереження та інтерв'ю. Команда ReD Associates разом з представниками замовника вирушила у Данії, Швеції, Фінляндії та Нідерландів, щоб вивчити життя користувачів, орієнтованих більше на дизайн, ніж на технології. У фокусі дослідження була повсякденне життя людей — потрібно було зрозуміти, як туди вписується телевізор. Проектна команда вивчала звички і практики створення «ідеального дому» і паралельно спілкувалася з дизайнерами, архітекторами та іншими експертами, щоб зрозуміти відношення до дому і телевізора у Північній Європі.

Результати дослідження дещо шокували дизайнерів Samsung: користувачі ховали їх технологічне диво в предмети інтер'єру і використовували будь-які способи, щоб його замаскувати. Люди не хотіли бачити у себе вдома «шматок електроніки». Ідея зробити телевізор невидимим здивувала керівництво Samsung: замість того, щоб пишатися своїм телевізором, люди хочуть його заховати.

За результатами дослідження компанія ReD Associates визначила основні принципи дизайну для телевізорів Samsung. Результатом роботи стала нова модель телевізора, яка користувалася особливим успіхом у жінок. Поява нового телевізора дозволило отримати доступ до нових каналів маркетингу та продажів: глянцеві журнали, модні ресторани, магазини одягу. Новий телевізор Samsung став з'являтися там, де його раніше не було. До 2007 року компанія збільшила свою частку ринку на 27%.

* * *
Чому проектна команда звернулася до якісних методів? Питання в даному випадку риторичне. Скандинавський стиль — це культурна особливість Північної Європи. Чи є щось більш підходяще для вивчення такого феномену, як методологія, яка вже кілька десятиліть використовується антропологами і етнографами для вивчення культурних особливостей різних спільнот? Інтерв'ю та спостереження були основними методами соціальних дослідників, які прагнуть зрозуміти іншу культуру.

Розробка IT-продукту для незнайомого локального ринку завжди пов'язана з ризиком: те, що працює в одній країні, може з тріском провалитися в інший. Причина тому — культурні відмінності, які не були враховані при розробці продукту. Саме тому компанії, які планують вихід на нові ринки, готові вкладатися в дорогі проекти. Провал готового продукту обійдеться набагато дорожче. Розглянемо ще кілька кейсів, які описують роботу команд у цій ситуації.

Кейс 19. Experientia: Vodafone розробляє продукти і послуги для країн Азіатсько-Тихоокеанського та Африканського регіонівКейс 19. Experientia: Vodafone розробляє продукти і послуги для країн Азіатсько-Тихоокеанського та Африканського регіонів
Британська компанія Vodafone, один з найбільших операторів зв'язку, захотіла запустити нові продукти і послуги в ряді країн, що розвиваються. Щоб вихід на нові ринки був успішним, компанія повинна була познайомитися з практиками використання технологій і потребами користувачів в цих країнах. Необхідно було розробити прототипи, засновані на реальних користувальницьких потреб і сценаріях. Завдання непросте: вирішили звернутися до фахівців з Experientia.

Команда Experientia вже мала досвід роботи з Vodafone на ринках країн Азіатсько-Тихоокеанського та Африканського регіонів: це було маркетингове дослідження з допомогою настроюваних панелей. Дивилися, як люди виконують завдання на мобільних телефонах. Основний акцент робився на соціальні мережі. Панелі дозволили отримати великий масив даних про практики використання мобільних телефонів і соціальних програм, а також можливості та перешкоди при розвитку нових інструментів. Таким чином, у команди вже був серйозний заділ, який спрощував виконання нового завдання.

Для нового проекту з Vodafone вирішили звернутися до етнографії. Учасниками етнографічного дослідження стали представники нижчих соціальних верств в регіонах. Люди виконували серії завдань, контроль яких здійснювався дистанційно.

Дослідження показало, що для малозабезпечених верств населення застосування технологій — важливий фактор виживання в нелегких умовах. Винахідливість у використанні сучасних технологій стає в їх соціальному середовищі конкурентною перевагою.

Результати дослідження стали підставою для розробки концептів, що враховують поведінку користувачів та регіональний контекст. При розробці використовували метод моделювання можливостей і мозкові штурми. Один з проектів передбачав спільне проектування з людьми з малозабезпечених верств суспільства — ці члени робочих груп теж давали відгуки та брали участь у розробці сервісу. Спільна робота включала тестування, розвиток і визначення ключових ідей для мобільних сервісів.

Vodafone отримав якісне етнографічне дослідження, рекомендації для стратегічних напрямів і прототипи на основі тематичних сценаріїв і користувальницьких потреб.

Кейс 20. Blink: Zap і сайт для покупки нерухомості в БразиліїКейс 20. Blink: Zap і сайт для покупки нерухомості в Бразилії
Що ви знаєте про ринок нерухомості в Бразилії? У компанії Blink про нього знали небагато. Приблизно стільки ж знали про бразильської культури, пов'язаної з нерухомістю. Однак незабаром компанії належало познайомитися і з культурою, і з ринком. Але про все по порядку. Компанія Zap захотіла створити щось більше, ніж просто сайт про нерухомості в Бразилії. Вона хотіла побудувати теплі міцні відносини зі своїми клієнтами. Для цього вирішили звернутися в компанію Blink.

Співробітники компанії Blink знайшли в собі сили визнати власне незнання. Поставилися до цього філософськи: іноді незнання користувача — це перевага, так як ви не маєте упереджених уявлень до початку дослідження. Добре сказано.

Вільні від упереджень, вони приступили до дослідження: проводили інтерв'ю з користувачами у них вдома. Вийшло інтерв'ю, спостереження. Щоб усвідомити підхід бразильців до купівлі житла, було проведено вісім інтерв'ю з тими, хто вже купив будинок або шукає його. Дослідники прагнули побачити, де користувачі живуть зараз, щоб краще зрозуміти мотиви і очікування при купівлі нового житла.

Дослідження показало, що при покупці житла бразильці в значній мірі спираються на «місцеве знання і рекомендації членів сім'ї. Безпека залишається проблемою в більшості районів, тому наявність консьєржа 24/7 — не розкіш, а необхідність і значимий фактор при виборі будинку.

З допомогою партнерів-дослідників з Бразилії була розроблена CJM (карта переміщень користувача) при покупці або оренді житла. Карта дозволила визначити можливості взаємодії з користувачами. Користувачі, які відвідують сайт, знаходяться на різних стадіях покупки або оренди житла. На сайті вони можуть отримати необхідну інформацію на будь-якому етапі — від пошуку до придбання.

Опора на місцеве знання та членів сім'ї при пошуку нерухомості знайшла відображення в дизайнерському рішенні сайту — використання приміток, тегів і рейтингів. Користувачі могли зберігати вподобані будинку в закладках, а потім керувати ними, додаючи рейтинг, чи відзначати свої міркування при виборі за допомогою коментарів і тегів. Потенційні покупці могли використовувати ці функції під час перегляду будинків за допомогою мобільних пристроїв.

Була додана можливість фільтрації об'єктів по близькості до роботи (заданою адресою) і громадському транспорту. Дослідження показало, що до вагомих чинників вибору відноситься також наявність гаража та спальні. Вони теж були додані фільтр. Після того, як був запущений новий дизайн сайту, конверсія збільшилася на 35%.


Кейс 21. Head: Myriad msngrКейс 21. Head: Myriad msngr
Апетити і амбіції ростуть швидко: спочатку компанія Myriad боролася лише за те, щоб зберегти функціональний чат для невеликої групи користувачів, і не розраховувала на більше. У 2013 році компанія вже націлилася на створення конкурента WhatsApp, Line і Facebook Messenger. За допомогою в реалізації цих планів вона звернулася до співробітників Head. Myriad хотіла, щоб Head вирішили три основні завдання:
  • перевести сервіс на нову платформу, яка дозволить одночасно відправляти і отримувати більше 100 млн повідомлень;
  • створити власний бренд, який займе лідируючу позицію на ринку месенджерів;
  • розробити переконливу дорожню карту, що включає залучення користувачів, зростання та монетизацію.
Завдання непрості, але розв'язувані; головне — правильно почати рух. У компанії Head зробили ставку на дослідження користувачів. Для перенесення месенджера на нову платформу було необхідно зрозуміти наявних користувачів. Без цього і розробити дорожню карту не вийде. У компанії використовують власний варіант адаптації якісних методів для UX-завдань — «польову дослідницьку студію». Суть адаптації полягає у швидких етнографічних дослідженнях, формуванні ідей, спільному дизайні і перевірці на користувачів. Метод «дослідницької студії» включає:
  • етнографічне дослідження цільових груп користувачів на дому та вивчення місцевої культури;
  • отримання відгуків та розвиток ідей;
  • перевірка гіпотез і спільний дизайн;
  • моделювання бізнес-кейсів та складання дорожньої карти.
Хороша практика, хоча, як стверджують самі співробітники компанії, важка для дослідників. П'ять днів напруженої дослідницької та дизайнерської роботи в Мексиці і Бразилії. Саме там проживають основні користувачі месенджера компанії Myriad.

Проведене дослідження дозволило виділити основний напрямок розвитку продукту — груповий чат. Була розроблена концепція «спонсорського каналу»: механізму завантаження цифрового контенту в загальний чат. Користувачі і раніше ділилися контентом з YouTube та інших соціальних сервісів — спонсорський канал зробив цей контент ближче для користувача. Була розроблена система монетизації, яка відрізнялася від класичної рекламної моделі відомих соціальних мереж.

Через два місяці було запущено додаток на Android, і в компанії побачили суттєвий приріст підписок. На кінець 2014 року аудиторія месенджера налічувала 140 млн зареєстрованих користувачів. Версія «спонсорського каналу» була запущена вже і на iOS. За результатами дослідження була також розроблена дорожня карта для месенджера, яка включає подальший розвиток концепції монетизації і стратегічний перехід від програми для чатів до соціальної медиаплатформе. Зараз йде робота по організації нових досліджень для запуску месенджера в США і деяких африканських країнах.


* * *
Як показують кейси, основними методами в цій ситуації стають інтерв'ю та спостереження. Причина в тому, що культурні особливості досить важко ідентифікувати: тут необхідно слухати і спостерігати. До професіоналізму дослідників тут пред'являються підвищені вимоги. Це дуже складні проекти — команда повинна побачити і зрозуміти культурні особливості, зафіксувати їх і донести до розробників, яким потрібно враховувати відповідні фактори при створенні продуктів. Цікавий приклад якісного дослідження в цій ситуації дає кейс компанії Head: проектна команда провела досить складне дослідження в гранично стислі терміни. Хоча метод «дослідницької студії» вимагає дуже напруженої роботи від команди, а його ефективність залежить від кваліфікації дослідників: зрозуміти навіть малу частину чужої культури — дуже важке завдання.

Резюмуючи сказане: у ситуації розробки IT-продукту для нового, незнайомого локального ринку проектні команди застосовують якісну методологію для виявлення культурних особливостей, які можуть вплинути на практику використання продукту. Такі проекти дуже важкі в реалізації: організація дослідження вимагає значних фінансових вкладень, а до професійних компетенцій команди пред'являються підвищені вимоги. Основними дослідницькими методами тут є інтерв'ю та спостереження, які традиційно використовуються соціальними дослідниками для розуміння іншої культури.
Джерело: Хабрахабр

0 коментарів

Тільки зареєстровані та авторизовані користувачі можуть залишати коментарі.