Довга гра Тіма Кука в Apple

впали Продажі iPhone, акції йдуть вниз, а знавці твердять, що Apple стає технологічним «товстуном». Але компанія, насправді, може бути, сильніше, ніж коли-небудь раніше.


«Мета нашого існування точно та ж, що була завжди», — говорить Тім Кук, генеральний директор Apple. «Вона в тому, щоб робити кращі в світі продукти, які, дійсно, збагачують життя людей».

Едді Кью не схожий на людину, що знаходиться в середині самого свого важкого року за останні десятиліття. Спортивна, світла молодіжна сорочка навипуск, сині джинси, шкарпетки кольору хакі, пара синіх шкіряних кросівок з Німеччини — перший віце-президент Apple інтернет-сервісу та програмного забезпечення висуває стілець за одним із столів з мармуровою стільницею на майданчику перед Caffé Macs, рестораном для співробітників, в самому центрі 23-річного комплексу будівель компанії Apple в містечку Купертіно в 70 км від Сан-Франциско. (Компанія збирається переїхати у свій новий «космічний» головний офіс в наступному році.) Кью відразу ж починає розповідати мені свою останню «жахливу історію:

Крах два дні тому його улюбленої баскетбольної команди «Голден Стейт Ворріорз» у фіналі НБА, який Кью мав сумнівне задоволення спостерігати з першого ряду в залі. «У жалобі я?» — він питає про програш своїх улюбленців команді «Клівленд Кавальєрс» на чолі з Леброном Джеймсом. «Ще б пак! Я не дивлюся ESPN (американський кабельний спортивний ТВ-канал. Прим. перекладача), я не заходжу на спортивні веб-сайти, я не читаю газети. Коли я включаю мій телевізор, я відразу йду на відеозапис».

«Едді, це є в записі», — коментує Крейг Федериги, перший віце-президент Apple по розробці програмного забезпечення, що сидить за цим самим столиком навпроти.

«У мене немає проблем з цим», — відповідає Кью, який є таким фанатом «Ворріорз», що був зображений на першій сторінці газети «Сан-Франциско кронікл» після вольової перемоги «Ворріорз» у фіналах конференції кілька тижнів тому на фотографії, показала його кричущим на гучному святкуванні разом зі Стефеном Каррі. Він нахиляється над моїм iPhone, записуючим інтерв'ю, і промовляє три слова, щоб забезпечити, що вони прозвучать голосно і чітко: «Я люблю Леброна». Потім він голосно сміється, і сміх його звучить то весело, то раптом скорботно.

В Купертіно 17 градусів, світить сонце, запах кмину і часнику з соусу масала до смаженої курки наповнює повітря в кафе, і шум від розмов із задоволенням обідають декількох сотень співробітників здається живим і радісним. Ніде немає ніякого натяку, що «Apple приречений», як заявляють Форбс та інші видання, або що він зайнятий «ворожою до користувача і тупий» кампанією проти своїх клієнтів (The Verge), очолюваної генеральним директором Тімом Куком, «нудним дідуганом… упорядником ланцюжка поставок» (арт-критик Боб Лефсец).

Після того як Кук прийшов до керівництва, багатьом людям стало здаватися, що Apple почав часто помилятися. Його останні продукти виглядали не такими гарними, як запечатлевшаяся в пам'яті спільноти приголомшлива серія iPod–iPhone–iPad, пройшла з 2001 до 2010 року. Виникали публічні труднощі, такі як з введенням Maps в 2012 році або з відеороликом в 2014 році, показує проведене експертами вигинання і злам iPhone 6 Plus. Система мобільних платежів Apple Pay не стала стандартом для товариства з безготівковими розрахунками, а Apple Watch — «не ті години, що ми чекали від Apple,» як висловився Джон Грубер, автор Daring Fireball — веб-сайту, сконцентрованого на Apple. Потім були помилки проектування: сервіс Apple Music виявився перевантажений функціями, як ніби він був розроблений — боже збав! — компанією Microsoft; лінза на задній стороні iPhone 6 випадала; додаток Apple TV мала непослідовний інтерфейс і заплутане дистанційне керування.

Керівник маркетингу сервісу Apple Music Божома Сент-Джон: це про пристрасті, не про алгоритми

Керівник підрозділу глобального споживчого маркетингу Божома Сент-Джон дає нам відчуття пристрасті, приводить в рух потоковий сервіс.

Можливо, кажуть люди, стурбовані становищем компанії, Apple робить занадто багато справ одночасно, запускаючи безліч варіантів годин і незліченні ремінці для них, iPhone і iPad самих різних розмірів, запатентовані навушники-вкладиші разом з навушниками від компанії Beats. Заслуговують довіри відомості про те, що компанія витрачає мільярди доларів на дослідження можливості розробки автомобіля, лише посилюють страх, що Apple дуже розкидається. Стів Джобс був керівником компанії, про яку було відомо, що він багато найчастіше казав «ні», ніж «так», яким характеристиками, продуктів, бізнес-ідеям і найму нових співробітників. Явно розширюється лінійка продуктів Apple підтримує думку, що Кук не такий жорсткий. (І цей страх має під собою підставу: на початку і середині 1990-х років лінійка продуктів від Apple була нагромадженням речень, породжених маркетингом, що шкідливо відбивалося на репутації компанії як унікального виробника і на її справах.)

Критичні настрої посилилися в квітні, коли Кук повідомив, що вперше за 13 років дохід Apple зменшився на 13% порівняно з відповідним кварталом попереднього року. Продажі iPhone знизилися ще більше — більш ніж на 16%, що було тривожним, враховуючи, що смартфони дають 65% від повного доходу компанії.

У той же час конкуренти кинулися вперед. Amazon, Facebook, Google і Microsoft заповнили ЗМІ повідомленнями про підготовлених до випуску продуктах, які будуть використовувати штучний інтелект (ШІ). Деякі з них, такі як, наприклад, Cortana від Microsoft, є програмними додатками, які обіцяють передбачати потреби клієнтів персоналізованими способами. Інші вже вбудували цю здатність обладнання: Amazon менш ніж за два роки продав понад 3 млн. апаратів Echo — персональних помічників з голосовим управлінням за 199 доларів. Google з великим галасом у ЗМІ повідомляє про плани випустити аналогічний продукт під назвою Home в травні. Критики дивляться на Siri, помічник з голосовим управлінням, розробку Apple п'ятирічної давності, і нарікають, що компанія не може показати нічого досить ефектного.

Отже, Apple приречений? Звичайно, ні! Джон Грубер пише: «Будь-яке таке висловлення — просто дурна балаканина». Apple, має Маки, iPad, програмні додатки і сервіси, неможливо розглядати як вузькоспеціалізовану компанію кшталт BlackBerry, щоб використовувати приклад про недавньому уповільнення продажів iPhone, приводиться найбільш стривоженими учасниками ринку. Продажі за цей «розчарував» квартал склали 50,6 млрд. доларів — більше, ніж сукупний дохід холдингу Alphabet, частиною якого є Google, (20,3 млрд.) і компанії Amazon (29,1 млрд.) за той же період. Прибуток 10,5 млрд. доларів перевершує не тільки загальну прибуток Alphabet (4,2 млрд.) і Amazon (513 млн.), але і таку з урахуванням Facebook (1,5 млрд.) і Microsoft (3,8 млрд.).

«Я не читаю всі ці повідомлення ЗМІ, що пишуть про Apple», — сказав мені Кук через кілька днів після мого обіду з Кью і Федериги. «Те, як я дивлюся на те, що відбувається, я знаю, є правильним». І він готовий обговорювати це.

Традиційно керівники Apple дають інтерв'ю, тільки коли компанія виводить на обговорення новий продукт. Часто Джобс погоджувався співпрацювати тільки з тими журналами, які обіцяли сфотографувати його разом з одним із пристроїв компанії. Але у Apple відбуваються зміни не тільки в інформаційному підрозділі. Apple має намір поліпшити свої чотири операційні системи Apple TV, iPhone, Mac та годин), такі сервіси як Apple Pay і Apple Music і навіть змінити розмір кульки iMessage на екрані свого iPhone. Була перероблена їх структура магазинів роздрібної торгівлі, а також онлайн-магазину App Store. Компанія вносить радикальні зміни в жорстко критиковані продукти, такі як Maps, Siri і годинник. Вона привертає розробників додатків абсолютно новими способами, знаючи, що саме їх творчість робить сильнішими приносить 250 млрд. доларів в рік платформу, побудовану на пристроях Apple. Apple — майже напевно — досліджує можливість виробництва автомобіля. Ці кроки є свого роду будівельними блоками для послідовного розвитку Apple.

Майбутнє Apple може виявитися надзвичайно відрізняється від минулого цій компанії, і Кук, Федериги і Кью не могли б рухатися до нього будь-яким іншим способом. «Слухай», — говорить Кью, який якось примудряється виглядати одночасно, як тільки що прокинувся людина і як згусток неймовірної енергії, — «є одна річ, яку ви знаєте, якщо займалися технікою: ви стоїте рівно стільки, скільки остання зроблена вами річ». Ніхто не бажає мати оригінальний iPod. Ніхто не бажає мати iPhone 3GS".

Керівники Apple намагаються уникнути враження, що компанія відходить від уявлення про неї її засновника, але саме це відбувається в Купертіно. Йде тонка еволюційна зміна. Кук обережно, але наполегливо рухає Apple в майбутнє, яке більше і ширше, ніж все, що Джобс зміг здійснити під час його занадто короткого життя. «Я хочу, щоб Apple існував, ви розумієте, завжди», — каже Кук.

Люди, страхи яких про майбутнє компанії подутихли під впливом весняних неоднозначних новин про звільнення Кука та його команди, навряд чи звернуть увагу на нинішні амбіційні устремління компанії і на прогрес у їх реалізації. У той час як Amazon, Facebook і Google шумно піарять свої шикарні ідеї, саме Apple належить провідна роль у фактичному визначенні нашого технологічного майбутнього.

Випадково почуте на тусовці в Apple

Реальні висловлювання журналістів та експертів, що займаються инфотехнологиями, до очікуванням для Apple в 2016 році. Ніколи прихильники Apple не були настільки поляризованими.


«У вас більше недоліків, ніж ви вважали б прийнятним для вас?»

«Чи маю я більше недоліків, ніж вважав би прийнятним для себе?» Тім Кук сміється, відповідаючи на мій неважливо сформульоване питання. «У мене завжди були недоліки. Завжди!»

«Тепер ми підходимо до того, що я хотів би знати!» — кажу я йому. «Ви можете прилягти до кінця інтерв'ю».

Кук залишається стояти, і, коли його сміх затихає, він відповідає на питання, яке я хотів задати. «Робить Apple більше помилок, ніж ми вважали б прийнятним для себе? Я не слідкую за цим». Кук, незважаючи на те, що його робота протягом 5-ти років його перебування на посаді генерального директора стає все більш складною, здається, не постарів ні на йоту. Здавалося б, той факт, що ваша компанія втратила 180 млрд. доларів ринкової вартості (це сталося з Apple в останні 17 місяців після мого останнього інтерв'ю Кука) повинен якось проявитися, але Тім Кук, як і раніше, елегантний і бадьорий, очі його живі, гарне почуття гумору не змінилося. «Ми ніколи не говорили, що ми бездоганні», — продовжує він. Ми говорили, що прагнемо до цього. Але іноді ми зазнаємо невдачі".

Дійсно, iPod, iPhone і iPad — і фінансовий успіх, який вони породжували, — затулили той факт, що Джобс пережив майже стільки ж провалів, скільки і злетів, під час сходження Apple: кругла миша, якій майже неможливо користуватися, яка прийшла разом з першим iMac в 1997 році, дуже красивий PowerMac G4 «Куб» у 2001 році, випуск якого був припинений через рік, музичний смартфон Rokr, який Apple випустила разом з Motorola в 2005 році, в iTunes вбудована музично-орієнтована соціальна мережа Ping і багато іншого.

«Найважливіше тут, у вас є мужність визнати, що ви неправі? І чи готові ви змінитися?» — каже Кук. — «Найважливіше для мене як генерального директора — те, що у нашої команди є таке мужність».

Критикани, які зневажливо відгукуються про компанії Apple, керованої Куком, з-за її недоліків, також відчитують її, що компанія завжди «позаду», який би технології це не стосувалося. В цьому нічого нового. «Не тільки зараз, але і всі 18 років, що я тут, з Apple, як правило, відбувається одне і те ж», — каже Кук, — «деякі люди незмінно порівнюють продукти, які ми робимо зараз, з деяким представленням або з деяким продуктом, які, як каже їм хто-то, цей хтось створить у майбутньому».

За 40 років свого існування компанія Apple не раз оголошувалася відстаючої в музиці, відео, інтернету, телефонії, бездротового зв'язку, у створенні контенту, створення мереж, з напівпровідників, програмних додатків, сенсорних екранів, управління жестами, за технологічними матеріалами, обміну повідомленнями, агрегації новин, соціальних середовищ, розпізнавання голосу і картографування. (І це ще далеко від того, щоб бути вичерпним списком.) Проте компанії вдалося вижити, виконуючи безприкладну роботу по реалізації найбільш важливих з цих технологій в продуктах, які, в кінцевому підсумку, викликали захоплення багатьох користувачів. До того часу, коли Джобс помер, інноваційний процес в Apple — шлях, який проходить компанія при створенні, придбання, удосконалення та реалізації технологій, — був повністю налагоджений і підтвердив свою життєздатність. Він був, можливо, найбільшим подарунком Джобса своєму наступникові.

Кук використовував цей подарунок найбільш зручним для себе способом. Генеральний директор Apple є глибоко ґрунтовним людиною, який не був засліплений блискучим спадщиною Джобса. Джобс зміг сприйняти наростаючу природу інновацій лише в другій половині свого життя; але з Куком неможливо звільнитися від відчуття, що він розумів і приймав цей процес з народження. Його зосередженість на деталях часто розглядається як слабкість. Але за п'ять років під керівництвом Кука доходи компанії Apple збільшилися в три рази, кількість співробітників подвоїлася, а її глобальне присутність швидко зросла. Це — серйозний результат. Кук виявив великі здібності до поліпшення кожного підрозділу компанії і до подальшого розгортання отриманих досягнень на більш широкому полі програмного забезпечення, апаратних засобів і служб, що Джобс коли-небудь мав у своєму розпорядженні. Він ніколи не буде таким яскравим і помітним, як Джобс, але він може бути прекрасним генеральним директором для того гіганта, яким став Apple.


«Ми є компанією, яка навчалася і адаптувалася, коли ми входили в нові області», — говорить Крейг Федериги.

Одним з найбільш недооцінених фактів про Apple є те, що Apple завжди була компанією, яка навчається «на льоту». «Я завжди думав, що є багато такого, що досягається лише в кінці проекту», — сказав Джон Айв мені і Бренту Шлендеру в 2014 році, коли ми интервьюировали його для книги «Стати Стівом Джобсом». «Є об'єкт, сам фактичний продукт, а потім їсти все, що ви дізналися. Те, що ви дізналися, так само матеріально, як і сам продукт, але набагато більш цінно, тому що це — ваше майбутнє».

Безперервний процес навчання є центральним елементом в тому, як Кук управляє компанією Apple. Він приймає неминучість недоліків, але неухильно наполягає, щоб працівники прагнули до досконалості. «Я менше сіпаюся», — охоче говорить Кью, коли я питаю його про відмінність між Джобсом і Куком. «Ні, ні, ні, просто жартую! Стів був галасливий, яскравий, а Тім — більш спокійний, більш вдумливий, зважений у своєму підході. Коли ви не виправдовуєте очікувань Тіма, то, навіть хоча він не кричить на вас, все одно залишається те ж почуття. Я ніколи не хотів розчарувати Стіва, і я ні за яких обставин не бажаю підвести Тіма. Крім того, у мене до нього таке почуття, як до батька».

Можливо, найкращим прикладом цього безперервного вдосконалення при Кука є відновлення компанією свого додатку Maps, який высмеивалось з усіх боків після його введення у вересні 2012 року. У додатку Maps було зроблено безліч грубих помилок: мости, здавалося, поринули в річки; лікарні були розташовані за адресами, фактично належить торговим центрам; вказівки були настільки погані, що плутали злітно-посадкові смуги аеропорту з дорогами. У Apple не було мільярда клієнтів у той час, але у нього виявилося їх більш ніж достатньо, щоб перетворити це додаток в національне посміховисько. «Дивіться, перше у тому, що ви поставлені в незручне становище», — говорить Кью. «Давайте розглядати це просто як факт, що відноситься до емоцій. Ці речі важать багато для нас, ми працюємо, дійсно, напружено, і тому ви приведені в замішання. Ми катастрофічно недооцінили проект, його складність. Ну, звичайно, всі дороги відомі, вперед! Всі ресторани відомі, є сервіси Yelp і OpenTable, у них є всі адреси. Звичайна пошта приходить. Експрес-пошта FedEx приходить. Ви знаєте, як це важко?»

Кью, базікаючи лівою ногою під столом, розповідає, як Apple перегруппировалась після тієї плутанини. «Перше, що потрібно зробити, це запитати себе, наскільки це важливо? Є це місце, де ми повинні збільшити зусилля в три рази або зменшити їх в чотири рази, або ми зробили тут помилку тому, що цей продукт не так важливий для нас? Ми довго — на рівні вищого виконавчого керівництва — обговорювали важливість Maps, коли ми думали: чи знадобиться це додаток в майбутньому і чи можна розглядати його як додаток від стороннього виробника? Ми не робимо кожен додаток. Ми не намагаємося створити додаток Фейсбук. Вони роблять велику справу. Ми вирішили, що Maps повинен бути об'єднуючою частиною всієї нашої платформи. Було дуже багато функцій, які ми хотіли вбудувати в продукт і які залежали від цієї технології, тому ми не могли бачити себе в положення, коли це було б тим, чим ми не володіли».

Зміни йшли нелегко. Незабаром після запуску програми Скотт Форстолл, 15-річний ветеран Apple, який відповідав за розвиток продукту, був звільнений від цієї роботи. Але це був тільки початок. Форстолл працював з кількома десятками людей, що діяли у відносній ізоляції: зараз на Maps працює кілька тисяч співробітників. «Ми повинні були напрацювати знання та вміння, яких у нас спочатку не було», — говорить Федериги, який схожий на суміш акторів Сема Уотерстона і Ентоні Перкінса завдяки своїм сріблястим волоссям і взлетающим до перенісся чорним бровам, які підштовхнули шанувальників Apple називати його «Hair Force One» (неперекладна гра слів в англійській: «Air Force» — «Hair Force». Прим. перекладача). «Maps створює величезні проблеми, що стосуються інтеграції даних і їх якості, тобто тих справ, які ми повинні робити на постійній основі».

Але компанія зробила більше, ніж просто набагато збільшила кількість людей, які займаються цією проблемою. Кук також змусив відповідних керівників переглянути і змінити спосіб взаємодії з командами розробників. Apple, відомий своєю скритністю, трохи прочинився. «Ми в зв'язку з цим продуктом внесли значні зміни у всі наші процеси розробки», — говорить Кью, який тепер контролює Maps. «Для всіх нас, що живуть в Купертіно, карти цих місць були зовсім непогані. Адже Правда? Тому проблема була для нас неочевидною. Ми ніяк не могли вивести Maps на велику кількість користувачів, щоб отримати бажану зворотну зв'язок. Тепер ми отримали це».

Apple тепер робить публічне бета-тестування своїх найбільш значущих проектів програмного забезпечення, тобто те, що Джобс ніколи не любив робити. У 2014 році компанія попросила користувачів протестувати своє оновлення Yosemite для OS X. В минулому році Apple ввела бета-тестування iOS, яка є найважливішою операційною системою компанії. «Причиною того, що ви як користувач будете мати можливість протестувати iOS», — говорить Кью, — «є Maps».

Критичні висловлювання з Maps помітно ослабли, і, хоча найвідоміші технічні оглядачі поки воліють Google, всі визнають значне поліпшення Apple Maps. (Також цей сервіс на iOS набагато більш популярний, ніж Google Maps.) Але поліпшення, введені Кью і його командою, вплинули не тільки на це додаток. Maps тепер вбудований в багато популярні додатки iOS, в т. ч. Airbnb, Foursquare, Yelp і Zillow. Вдосконалення платформи, такий як, наприклад, Maps, приносить користь середовищ підтримки, розташованим на продуктах Apple. «Maps є центральною організуючою структурою для фізичного світу, в якому ви взаємодієте», — пояснює Федериги. «Карта є основою для створення всіх видів того, що представляє цінність на платформі, такою ж основою, як і наші операційні системи».

Обидва керівники не хочуть обговорювати, що буде далі з Maps, хоча, схоже, з'явиться багато характеристик, що надають сервісу більше штучного інтелекту, що вже є. (Прикладом працюючого базового штучного інтелекту є Maps, направляє вас на маршрут, відмінний від рекомендованого спочатку.) Кью розповідає, що він хотів би, наприклад, бачити. «Скажімо, я вдома перед відходом на роботу пишу лист для електронної пошти», — говорить він. «Я хотів би почути від Maps: „Не йдіть зараз. Ваш час на поїздку зменшиться на 15 хвилин, якщо ви трохи побудете будинку“. Це було б дуже корисно».

Те, що Apple зробив з Maps, є прикладом інновації типу «народжена в муках», але таке відбувається в компанії постійно. Ви не чуєте багато про це, можливо, тому, що така інформація не підтримує гарний міф про прихід нового під сліпучі спалахи, які призводять до неймовірним раніше продуктам. Коли критики клюють Apple за його невдачі ввести «проривні» пристрої та сервіси, вони не розуміють три ключових факту про технології: по-перше, те, що «проривні» моменти є непередбачуваними результатами безперервних покрокових наростаючих нововведень; по-друге, що безперервні, невидимі на поверхневий погляд інновації приносять багато корисного, навіть якщо вони не породжують якогось виключного швидкого прориву; і, по-третє, що нові технології тільки тоді можуть запрацювати на всю потужність, коли основна маса беруть участь готова до них і має нагальну потребу в них. «Світ думає, що ми видавали проривні продукти кожен рік, коли Стів був тут», — каже Кью. «Але, насправді, ці продукти розроблялися довгий час».

В останні роки штучний інтелект — в широкому розумінні, здатність машин «думати» за нас, переробляючи величезні обсяги даних, — став одним з технічних напрямів, яка захопила уяву широкої публіки, і вся діяльність з ним, як здається, відбувається десь, але не в Купертіно. На своїй останній IO-конференції Гугл пообіцяв перебудувати деякі з своїх продуктів під штучний інтелект — рух, який було оцінено як нереальне. Самий просунутий споживчий продукт з функціями штучного інтелекту йде не від Apple — їм є Echo від компанії Amazon з його вказівкою на світ, в якому обчислювальні засоби просто оточують нас. Кому потрібні портативні пристрої, коли можна просто проговорити питання в повітря і отримати відповідь від меблів?

Пов'язане з цим: дев'ять способів, які Тім Кук використовував для перетворення Apple

Після того, як Стів Джобс призначив Кука генеральним директором в 2011 році, дохід Apple потроївся. Більше мільярда людей використовує тепер продукти компанії.

Більш пильна розгляд показує, однак, що розробка компанією продукту Apple Siri, свого сервісу на базі штучного інтелекту, найбільш орієнтованого на споживача, йде в значній мірі з чітким і широко недооціненим підходом компанії до розгортання нової технології. Apple використовував різні види штучного інтелекту вже багато років, наприклад, для персональних рекомендацій, доступних через iTunes з 2003 року. Siri був виведений на ринок у кінці 2011 року — за дев'ять місяців до Google Now і за три роки до Cortana від компанії Microsoft і Alexa від компанії Amazon.

Apple опирається на простий, двосторонній підхід у розробці Siri. Такий підхід дозволяє зрозуміти, чому Apple не турбується про те, хто попереду або позаду. Для керівників компаній важливо те, наскільки успішно Apple доводить свій власний продукт, що постійно вдосконалюється до користувачів.

По-перше, компанія постійно працює над поліпшенням базової технології. Siri — так само як Maps — знаходиться на особливому положенні в Apple, маючи безперервно оновлюваний онлайн-сервіс на відміну від тих продуктів, оновлення яких відбувається тільки при апгрейді базової операційної системи. Користувачів привертає той факт, що Siri успішно відповідає на безліч запитань: в даний час він обробляє 2 млрд. запитів в тиждень — вдвічі більше того, що було рік тому.

По-друге, Apple регулярно шукає нові місця, де Siri може допомогти своїм клієнтам. Siri В iPhone обробляє голосові команди і питання при вході до програми та видає відповіді. В автомобілях, оснащених системою CarPlay від Apple з дисплейної приладовою панеллю, Siri рекомендує маршрути пересування, допомагає знайти ресторани і здійснює інші функції. Siri можна використовувати разом з годинником від Apple (за умови, що ви не закинули їх куди-небудь в бардачок). Через Siri можна також керувати телевізором, використовуючи дистанційне керування Apple TV.

На відміну від Maps Siri не є заміною якогось аналога з реального світу. Тому Кью каже: «Ви намагаєтеся визначити, які особливості, які шляхи, на яких він може працювати, дійсно, добре, що шукають клієнти і які продукти ви можете зробити, які могли б покращити їх життя». Сказане Кью частково пояснює, чому Apple відкрив Siri для розробників додатків цього літа, хоча тільки в семи категоріях: фітнес, повідомлення, платежі, фотографії, виклик транспорту, автомобільна система CarPlay і мовна зв'язок. Треба дати можливість Siri проявитися, де ця система може бути найбільш цінною для користувачів.

В даний час Siri діє приблизно так само, як і інші аналогічні пристрої в цій області ринку. Використання голосу для управління апаратом Google Now кілька днів видається кумедним, але потім розчаровує; оглядачі повідомляють, що враження від Cortana також неоднозначні. Alexa, цифровий помічник у пристрої Echo від Amazon, потрібно похвалити за швидкість відповіді на багато питань, але мій син часто кричить на нього в роздратуванні. Alexa може бути також використаний для управління телевізором через Amazon Fire TV Stick, але не в автомобілях.

«Іноді хочеться, щоб фантастика з фільмів про сімейство Джетсонов (американський комедійний фантастичний мультсеріал, 1962-1988, що містив багато футуристичні концепції того часу. Прим. перекладача) стала реальністю», — каже Кук. «У цьому сила Apple: розробка, випуск та доведення до користувача таких продуктів, щоб користувач міг бути їх частиною».


Якщо штучний інтелект стане затребуваним у основних клієнтів, то Apple, компанія, яка, начебто, знаходиться досить далеко позаду, позиційована краще, ніж хто-небудь ще, щоб успішно його використовувати. Жоден з конкурентів Apple не пропонує одночасно широкий спектр продуктів і відповідний багатющий досвід взаємодії з клієнтами. Apple може ввести Siri в роботу у всіх видах наявних сервісів і продуктів. Користувачі побачать це восени, коли з'явиться можливість використовувати Siri на комп'ютерах Mac. Вони також відкриють для себе в додатку Photos більше функцій штучного інтелекту, що полегшують обіг та організацію фотографій. Водії, що мають систему CarPlay, відчують, можливо, більше штучного інтелекту і на своїх автомобілях. Не маючи такої великої платформи для продукту, конкуренти Apple мають менш привабливі варіанти: вони повинні обмежити свою використання штучного інтелекту, розробити абсолютно нові продукти, побудовані на цій технології (як це зробив Amazon з Echo), або покладатися на партнерів, щоб запровадити цю технологію через продукти інших компаній.

Apple буде іноді виштовхувати своїх клієнтів з їх зони комфорту, як це відбудеться восени цього року, якщо з iPhone 7 буде знято роз'єм для навушників. Але компанія ніколи не примушує користувачів переходити на ультрасучасні введення без ретельної перевірки. В кінці 2015 року Apple тихо придбала стартап голосового штучного інтелекту під назвою VocalIQ, який, на загальну думку, буде працювати на наступному поколінні Siri, але можна бути впевненим, що ця технологія буде застосована в пристроях, тільки коли Apple вважатиме, що вона, дійсно готова. Штучний інтелект є надзвичайно привабливою концепцією — машини, які думають за нас! — але це також може привести до непередбачених наслідків. Apple надає своїм мільярдів користувачів комфортне кількість штучного інтелекту, тому що, незважаючи на поширену оману, Apple — компанія не для фанатів.

«Людям подобається те, що вони можуть зробити прямо зараз, а не просто помріяти про щось», — каже Кук. «Я думав про сімействі Джетсонов ще дитиною. Але іноді хочеться, щоб фантастика з фільмів про сімейство Джетсонов стала реальністю. У цьому сила Apple: розробка, випуск та доведення до користувача таких продуктів, щоб користувач міг бути їх частиною».

В середині 1970-х років, коли повтори серіалу про сімейство Джетсонов були ще коником на ТБ в суботу вранці, Стів Джобс і Стів Возняк почав робити комп'ютер Apple з метою продажу нового виду машини користувачам, кількість яких вони оцінювали в кілька сотень. У міру росту компанії, її призначення розширилося. Коли Джобс повернувся в 1997 році, він посилено підкреслював той факт, що Apple продавала «майстерність», яке не може бути відтворено іншими виробниками. Спочатку «майстерність» полягала у використанні такого комп'ютера, в якому програмне забезпечення від компанії і виготовлений нею комп'ютер були нерозривно злиті. Джобс сподівався, що відмінна якість персональних комп'ютерів Apple може принести додаткову частку ринку в 1% — то збільшення, яке застабилизировало б фінансовий стан компанії Apple. До того часу, коли Тім Кук став генеральним директором, концепція «майстерність Apple» зросла до володіння і використання трьох пристроїв Apple (планшет iPad, смартфон iPhone і настільний комп'ютер Mac), що з'єднуються через мережу один з одним і з інтернетом.

Однак «майстерність», що продається в даний час компанією Apple, вийшло далеко за межі цих трьох пристроїв. Кью говорить, сам посміюючись над своїми амбіціями: «Ми хочемо бути з вами з моменту, коли ви прокидаєтеся, до того, як ви вирішите піти спати». Кук сам лише трохи менше нахабна у вислові: «Наша стратегія полягає в тому, щоб допомагати вам в будь-якій області вашого життя, де ми можемо», — говорить він, — «перебуваєте ви в житловій кімнаті, у вітальні, чи працюєте на комп'ютері, дзвоніть по телефону або розташувалися у вашому автомобілі».

Майбутнє Apple і проблеми Кука неможливо зрозуміти без усвідомлення того факту, що «майстерність», що продається в даний час компанією Apple, — це не просто комплекс пристроїв: це — складна структура з апаратного та програмного забезпечення і сервісів, які, в свою чергу, з'єднані з іншими мережами додатків і сервісів від інших компаній. Ці інші мережі включають в себе все — від «економіки додатків», яка вже працює на програмному забезпеченні і пристроях Apple, до раптово з'являються напрямків, таких як «розумний будинок» і автомобіль з мережевими можливостями, а також портативні обчислювальні засоби. Щоб досягти своєї мети — цілодобове обслуговування клієнтів, Apple повинна зробити більше, ніж просто забезпечити прекрасну роботу власних продуктів, — вона також повинна спробувати змусити їх працювати бездоганно з цими багатьма іншими різнорідними мережами. Від компанії потрібно бути значним надійним гравцем на платформах, якими вона сама не володіє.

Apple виконує виняткову роботу, отримуючи дохід з областей, в яких компанія вже грає деяку роль, і її майбутні доходи будуть залежати від цього ще більше. Горацій Дедиу, впливовий аналітик, який працює в даний час в Інституті революційних інновацій Клейтона Крістенсена в Бостоні, вважає, що користувачі компанії Apple приносять їй астрономічні 40 доларів з людини на місяць порівняно з декількома центами, що збираються в Фейсбук і Гугл, і кількома доларами, одержуваними Amazon. Це, в першу чергу, результат високої ціни пристроїв, які купують клієнти Apple. Але і підписні сервіси, такі як Apple Music та сховищі iCloud, почали приносити значні кошти. Дохід від сервісів зараз становить 12% від повного обсягу продажів Apple — в минулому році було 9%. Фактично дохід від сервісів Apple перевищує повний дохід Фейсбуку. І Кук говорить, що компанія ще тільки починає. «О, так! Я очікую, що буде велика справа», — каже він, усміхаючись; його повільність мови, властива уродженцям Алабами, стає більш вираженою, коли він повідомляє хороші новини.

Продаж iPhone, можливо, знизилися в кварталі, але в цьому нічого страшного. Здатність компанії взаємодіяти з іншими продуктами є її стратегічним перевагою, і вона залишається центральною ланкою того, що аналітик Ніл Кибарт вже називає «Ера майстерності Apple». «У вашому автомобілі або в вашому будинку можуть бути десятки мікропроцесорів, але всі вони — безсловесні й розрізнені», — говорить Дедиу. «Коли в цю середу входить смартфон, середа об'єднується, і ваш автомобіль або ваш будинок стає „розумним“». У вашому iPhone зберігаються ваші особисті уподобання, а також нове програмне забезпечення для управління середовищем навколо вас, такий як, наприклад, термостат у вашому будинку або освітлювальні прилади Philips Hue. Подумайте про спосіб, використовуючи який iPhone автоматично підключається через Bluetooth до звукової системи вашого автомобіля, і ви можете спробувати уявити собі роль, яку він міг би грати по мірі того, як у користувачів з'являється все більше пристроїв з вбудованими датчиками.

IPhone продовжить трансформуватися способами, призначеними для забезпечення його місця як основного способу, яким ми співпрацюємо з нашим технологічним оточенням і керований ним в осяжному майбутньому. Apple буде продавати більше пристроїв, але його еволюція також дозволить йому вивчити нові можливості отримання доходу. Так Apple адаптується. Він розширює набір своїх пропозицій, спираючись на фундамент, закладений попередніми продуктами. Цей стійке зростання зробив компанію більш широкої і більш потужною, ніж будь-яка інша технологічна компанія, орієнтована на широкого споживача.


Тім Кук на сцені на Всесвітній конференції розробників 2016.

Цілком можливо, що компанія Apple ніколи більше не виведе на ринок такий універсально затребуваний продукт, як iPhone. Це не означає, що вона не бажає продовжувати бути великою компанією. «IPhone вийшов на ринок, який був найбільшим у світі для електронних пристроїв», — говорить Кук мені, коли ми закінчуємо наше інтерв'ю. «Чому так? Це тому, що, в кінцевому рахунку, у кожного в світі буде такий пристрій. У світі не дуже багато речей, подібних до цього».

Потім Кук зазначає ще одне, що може бути пропущено, якщо не розуміти те значення, яке він надає кожному слову: «Важко уявити собі якийсь інший ринок, який обчислюється в штуках — не в доході — настільки він великий».

З позиції продажу в штуках, так, інший iPhone, можливо, ніколи й не з'явиться. Але з позиції доходів, ну, подивіться на галузі, які компанія Apple прямо зараз вводить або, за чутками, розглядає. Медіа-середовища та розваги мають 550 млрд. доларів глобального ринку. Глобальний бізнес, пов'язаний з володінням автомобілем, становить 3,5 трильйона доларів. Щорічні глобальні вкладення в здоров'я перевищують 9 трильйонів доларів. І в той час як Apple не може в даний час домінувати ні на одній з цих майданчиків, згадайте, що аналітики коли-то думали, що компанія буде успішною, якщо вона отримає 1% бізнесу мобільних телефонів.

Коли ми прощаємося, Кук і я натикаємося на обговорення медичної допомоги, і він знову пожвавлюється. «Ми зацікавилися сферою охорони здоров'я і стали вдивлятися в профілактику здоров'я, що породило у нас думки про дослідження, і ця ниточка привела нас до деяких систем з догляду за пацієнтами, за чим послідували міркування про інших системах», — каже Кук. «Коли ви дивитеся на більшість рішень, будь то пристрою або будь то продукти, що йдуть з фармацевтичних компаній, то ясно, що, насамперед, вони спрямовані на отримання відшкодування від страхової компанії. Думок про те, що допомагає пацієнту, ні! Тому, якщо не піклуватися про відшкодування — а у нас є така перевага може так виявитися, що навіть ринок смартфонів здасться маленьким».

Один відсоток від 9 трильйонів доларів становить 90 млрд. Навіть Apple може назвати це непоганим бізнесом.
Джерело: Хабрахабр

0 коментарів

Тільки зареєстровані та авторизовані користувачі можуть залишати коментарі.