Як продавати: як повинен працювати продавець



Привіт! Не думав, що коли-небудь буду публікувати тут настільки далеке від ІТ, але давайте спробуємо, благо нові тематики дозволяють. Зараз розповім, як саме ми вчимо своїх продавців. Якщо ви фізично щось продаєте — це гайд, як не сильно накосячілі. Механіка обтачивалась приблизно три роки.

Отже, перше і головне в роздробі — продавець повинен бути впевнений у своєму товарі. Якщо товар — відстій, який треба впарювати, то продавець отримає таке дике викривлення психіки через місяць, що до живим людям його випускати не можна буде взагалі. Товар повинен бути такий, щоб про нього можна було спокійно щиро розповідати — і щоб люди після цього брали. Це основа маркетингу. Впевненість в товарі — базис для всіх інших принципів.

Тепер подивимося на сам процес продажу. Він ділиться на п'ять кроків — привітання, засідка, розробка, презентація, продаж. Найчастіша помилка привітання в тому, що продавець, швидше за все, не доктор. Тому «вам чим-небудь допомогти?» — це де завгодно, але тільки не в стінах нашого магазину. Правильно посміхнутися і привітатися з людиною, коли він заходить на точку. Задати настрій і показати, що ви його побачили. І все. Не лізти до нього і не підходити навіть. Чоловік зайшов — не треба накидатися.

Хоча ні, перш ніж переходити до пунктів, обговоримо підготовку.

Головний наш принцип щодо покупця — ставитися до нього як до друга. Це не красиві слова, а одна гранично конкретна річ — не роби нічого такого, що не зробив би з одним.

Якщо просять порадити — радь так, як радив би одного. Впевнено і точно. Якщо не знаєш — так і скажи, і знайди того, хто знає. Якщо один хоче купити щось, що йому не потрібно — отговори. Так-так, наші продавці можуть відмовляти — наприклад, це часто трапляється, коли тато хоче купити вертоліт 4-річній дитині. Середня тривалість такого польоту — півтори секунди; від підлоги до люстри. Тому якщо тато бере штуку саме маленькому синові (а не собі) і стоїть, капаючи слиною на підлогу з пачкою грошей в руці — треба ввічливо відсунути цю пачку в бік і порадити йому машинку. Навіть якщо вона дешевше. Навіть якщо є шанс, що він після такого зрозуміє, що вертоліт — це не мета життя, і піде в інше місце.

Тому що зі своїм другом ви б зробили так само. Точніше, для одного.

Можна продавати ігри дешевше, ніж хоче клієнт — тому що вони підійдуть краще. Можна робити багато чого, щоб вашому другу було добре. Тому що якщо людина розуміє, що тут йому допомагають, а не впарюють — і, наприклад, ви допоможете вибрати дуже гарний подарунок — він повернеться. Бо буде вам довіряти.

Одна людина купує за 3-4 роки сім з половиною ігор. Сім з половиною! Тобто відмовляючись від трохи більш ефективною «тут і зараз» стратегії агресивного продажу, ви робите так, що чек збільшується в кілька разів. У перспективі.

Продовжуючи про підготовку. У магазині має бути чисто (у нас є цілий чекліст, як саме це перевірити), а продавець повинен нормально виглядати. Тому до продавця теж є вимоги. Перше — це зовнішній вигляд. Нам все одно, як виглядає людина, якщо він своїм виглядом не створює враження негативу. Взагалі-то, це на розсуд старшого точки, але щоб не викликати зайвих питань, ми ввели два простих правила — нічого чорного в одязі і нічого такого, що неминуче взебсило б ваших батьків — начебто кілограма металу на обличчі. Ну і ще після кількох випадків ввели заборону на ультракороткі шорти (це які коротше дупи). Червоні волосся — не питання. Ірокез і краватка — не питання. Купальник — ну, напевно, у Москві не варто. Загалом, ви зрозуміли. Іноді на ці вимоги накладаються зверху вимоги торгового центру. Наприклад, в деяких аеропортах суворо заборонені навушники, а в Золотому Вавилоні ні в якому разі не можна виходити на зміну в шльопанцях.

Під час зміни не можна говорити по стільниковому телефону і кнопити в нього (виняток — робочий телефон магазину). Девайс не повинен дзвонити — перекладається на беззвучний режим. Природно, щось термінове — не питання, але коли заходить покупець, а продавець каже по телефону — це повний звездец. У деяких магазинах у нас є корпоратиная одяг — відповідно, потрібно заздалегідь готувати для людей зимову і літню форму. Ще у продавця має бути бейдж з великим, чітко і розбірливо написаним ім'ям. Від продавця, природно, не повинно пахнути тютюном або алкоголем. У ряді ТЦ є вимоги дрес-коду до макіяжу, бритости-неголеності і так далі.

Засідка
Тепер перейдемо до процесу продажу. Взагалі-то другий крок називається «встановлення контакту», але суть його зовсім інша. Отже, ви не дивились, але при цьому спостерігаєте за покупцем. Куди він пішов, що дивиться, що в руках, — навіщо він взагалі зайшов і так далі. Після двох-трьох місяців роботи вже на увазі людину можна сказати, що він хоче купити. Але все одно бувають сюрпризи.

Отже, привіталися і відійшли. До речі, дуже важливо, як привіталися. В нашій внутрішній школі вчать так: важливо стояти не перегороджуючи шлях покупцеві. В кожному магазині є два «гарячих» шляху, — траєкторії, з яких починається огляд товару. На них стояти не можна. Ще в цей момент не варто хоч якось показувати свою непривітність. Зрозуміло, що гарний настрій і вміння вітатися приходить з досвідом. Але поки що досвіду немає — хоча б слідкуйте за тим, щоб не прийняти закриту позу (наприклад, схрестивши руки на грудях). Тембр і гучність голосу теж важливі, не надто тихо, не надто голосно. Треба подивитися в очі, коли вітаєтесь. Найкраще кивнути. І, звичайно, посміхатися, але не американської агресивної посмішкою, а нормальною, без почуття усвідомленої необхідності. Потім все це можна буде забути і хоч з порога кидати людині м'яч з криком «лови», якщо раптом прийшло розуміння, що треба зробити саме так.

Можна привітатися і так: «Добрий день!» — і через пару секунд додати, — «Якщо щось знадобиться, я ооон там стою, добре?».

Тепер людина сама ходить по магазину, отримує задоволення. Спостерігайте, що він робить. Якщо підійшов до стелажа з дитячими іграми і дивиться одну за іншою — мабуть, вибирає подарунок дитині (зверніть увагу, такі речі вимагають чіткої навігації всередині магазину).

Тепер потрібно не пропустити сигнал, що людина все ж чекає продавця. Таким сигналом може бути поворот голови в пошуках кого-небудь живого (дивився-дивився, а потім озирнувся), просто питання до продавця. Якщо є відчуття, що ось зараз можна підійти, і це не завадить (хвилині на другий мінімум) — варто підійти і зав'язати діалог. Якщо не пішло — знову відійти і вже більше без прямого звернення не турбувати.

Діалог зазвичай зав'язується на основі зібраної інформації. Наприклад, це може бути:
— Хороша гра. Так, ось ця, що у вас в руках. Ми вчора з друзями тільки грали. Хочете, відкриємо коробку, все покажу?
— Так, розкажіть, будь ласка.

або
— Доньці подарунок шукаєте?
— Так, а у вас є щось на 6 років?

або ось як пару днів тому на Тверській:
— Слухайте, у вас стільки пакетів з собою. Давайте ось сюди їх поставимо, щоб вам зручніше було?

або, як було, коли я побачив мужика у «черепасі» на Таганської:
— Мужик, поклади цю штуку. Тобі потрібна гра складніше, так?
— Ну здорово. Як ти здогадався?
— Ти ж байкер. Стоїш в магазині на Таганської, дивишся «Бум». Думаю, ти вчора захистив докторську.
— Кандидатську і позавчора… Стій, е, звідки?

Ось ці «попадання» часто означають початок абсолютно чумовых історій. Одного разу, наприклад, до нас зайшла дуже сумна дівчина в магазин в Петербурзі і сказала сумовитим голосом наступне:
— А покажіть мені гру цікавіше.
Продавець подумав і сказав:
— Не буду.
Дівчина підняла на нього великі очі і дещо здивовано запитала:
— Чому?
— Тому що поки ви така сумна, ви все одно не зможете. Вам же все одно буде. Що сталося?
— Так брат сьогодні одружився.
— І вам потрібна сама жахлива гра, щоб вони з дружиною посварилися, поки грають?
Вогник в очах загорівся сильніше.
— Ой, ні, це для моєї подруги…
За 10 наступних хвилин до дівчини повернулося нормальне настрій, вона пограла в Дженгу, розповіла про себе, свого брата, потім пішла на півгодини і повернулася з подругою вибирати ще ігор.

Діалог треба починати з правильної відстані — зазвичай витягнутої руки. Далі — неввічливо, ближче — вже особиста зона. У різних містах оптимальне відстань різне, до речі. Стояти треба або збоку, або на три години, — але не спереду і не ззаду.

Є контакт
Якщо чоловік розговорився — починається наступний крок. Потрібно зрозуміти, що й для чого їй потрібно. Це виявлення потреб. В нашому випадку важливо зрозуміти, скільки буде людина, якого віку — небудь кому готується подарунок. Будь-які деталі можуть бути важливими: час події, де буде гратися (поїзд!), який стиль ігор подобається, потрібна яскрава подарункова коробка. Під типові випадки (поєднання віку і кількості людей) є вже відомі ігри — їх ми вираховуємо за тим, після покупки яких людина найчастіше повертається. Логіка в тому, що чим більше гра подобається людям, тим більше шанс пролетіти при мінімумі даних. Це звичайна математика — ми вибирає товари, оптимальні з точки зору теорії ігор і доносимо їх до продавців у вигляді пріоритетних товарів у викладенні. Але, як правило, хороший продавець все ж отримує інформацію, яка дозволяє радити щось спеціальне (благо в одному магазині від 175 до 450 найменувань ігор зазвичай).

Важливо не ставити на цій стадії закриті питання — тобто ті, на які можна відповісти «так» або «ні». Питання повинні бути відкритими.

Вибирається пара-трійка ігор, яка краще всього підходить. Спочатку показується перша, якщо раптом щось не так — друга і третя. Ця стадія відносин називається «презентація». Потрібно дати покупцеві коробку в руки, щоб він міг її помацати, понюхати, залишати в стіну, відкрити всі і показати. В ідеалі — швидко зіграти, щоб він зрозумів все солодке. Для цього етапу у нас теж працює школа продавців — навчаємо за 30-50 секунд відтворювати найцікавіші моменти в іграх. Це, фактично, частина анімації, — саме тому роздрібний світ знає нас, зокрема, за технологію заміни продавців на аніматорів у магазинах.

Суперскладні гри так не розкладаємо, але 90 відсотків асортименту мають спеціальну «демоверсію», яку продавець знає, як швидко показувати. Природно, тримаємо відкриті коробки для майже всього (виняток — рідкісні одиничні гри, але їх теж відкриємо, якщо треба — просто заздалегідь вони не розкриваються). На цій стадії часті помилки — пояснення по коробці (без того, щоб дати її відкриту людині в руки), і занадто складний показ гри.

Тепер трохи відвернемося. Що продавець робить в магазині? Очевидно, продає. Чому не можна замінити його на автомат з кнопкою? Тому що продавець вміє показувати і розповідати про товар, обираючи його для людей. Практично це означає, що людина, може бути, зайшов за однієї конкретної грою, купив її, заспокоївся, а потім з ним пограли ще в 2-3, і він для себе вирішив, що взяти наступний раз. Або просто заглянув за абстрактним подарунком, а потім зрозумів, що конкретно у нас купа всього, і можна заходити завжди перед днями народження та новим роком. Або взагалі хотів одне, а йому продали щось краще і дешевше. Загалом, активна продаж — це коли продавець зробив щось, чого людині стало зрозуміліше і краще. Коли в магазин заходить покупець, продавець йому показує гру, вона йому подобається, але він не купує — це теж активна продаж. Чоловік пішов зі знанням про цю гру, швидше за все повернеться через пару тижнів після получки.

Тим не менш, зазвичай хороша робота продавця веде до збільшення середньої кількості товарів у чеку. Як єдину метрику це використовувати не потрібно (бо якщо оцінювати роботу магазину тільки по цьому параметру, в чеках почнуть з'являтися листівки і ластики), але в поєднанні з кількістю чеків і середньою ціною продажу — вона рулить.

Загалом, як говорив дядько Виллингейм «продати — значить допомогти покупцеві отримати те, що йому потрібно, і сприяти при цьому його гарному настрою до, під час і після покупки».

Коли товару немає — є ось такий старий етюд. Процитую цей шматочок з нашої книги «Бізнес гра»:
«У магазин заходить чоловік, питає гру, якої свідомо немає. Але натомість вона є в «Дитячому світі» через два квартали. Перша спроба — ненав'язливо запропонувати аналог. Але якщо раптом потрібна конкретна позиція — роздрукувати карту і пояснити, де знайти чужий магазин. Для більшості продавців звучить як справжній ідіотизм. Але давайте подивимося варіанти з точки зору теорії ігор: продавець може пробувати розповісти, що такої позиції ні в кого немає. Збрехати. Результат — клієнт дізнається правду (а важко не впізнати) і образиться. Мінус три роки покупок у нас в матожидании. Продавець може нічого не зробити, просто сказавши, що гри немає. Клієнт піде, все в нулі. Потім сам знайде де-небудь чи забуде. Продавець може порадити чужий магазин. Покупець піде і купить свою позицію. І буде щасливий. І буде пам'ятати: ми настільки відморожені, що допомагаємо навіть в таких випадках. Вгадайте, куди він наступного разу піде купувати подарунок на день народження другу? Ось чому ми рекомендуємо робити саме так. Але при цьому знаємо, що так зробить тільки дуже добре розуміє суть продавець.»
Якщо людина покидає магазин без покупки, треба дати йому візитку зі знижкою 3% (ми кидаємо три такі в пакет під час продажу — це для друзів, або для тих, хто в процесі не оформив собі карту).

Забезпечення продажу
Це останній крок. Класична робота з запереченнями і переконання в тому, що все буде добре. На цій стадії продавець зазвичай пояснює про повернення «якщо не підійшла до шпалер», якщо гра в акції, — уточнює, коли ця акція закінчується. Потім, власне, відбувається технічна частина продажу — оформлення на касі, отримання оплати і т. п. У нас там же — заповнення анкети на карту, якщо вона потрібна людині. Тут же продавці попереджають про те, що буде зі знижкою через 3-4 дні, якщо людина заздалегідь не сказав, що йому потрібно, наприклад, на день народження завтра. Це особливо важливо робити для пенсіонерів, тому що подарунки вони вибирають сильно заздалегідь, і час є, ну й тому, що вони сильно хвилюються, коли щось купують, а потім на це падає знижка. Знову ж таки, одного ви б так само попередили.

На фінальній стадії ще робляться так звані upsell та cross-sell. Це коли ви продаєте (або показуєте) додаток відразу з основною грою. Або коли ви знаючи, що гра в подарунок, пропонуєте упаковку. Більш приземлений приклад не з нашої сфери такий: людина купує ручні ваги для багажу. Можна продати йому відразу батарейку (на випадок, якщо перша сяде — в комплекті зазвичай незрозумілі), а можна здогадатися, що він літає Перемогою, і запропонувати легкий місткий портфель.

До речі, батарейки. В магазині завжди повинно бути багато батарейок до всього, що зустрічається у продажу (не найдорожчих, але працюючих). І один комплект завжди надається безкоштовно, навіть якщо в самому товарі батарейки в комплект не входять. Тому що товар несуть грати, і якщо його не вийде відразу включити — буде негатив.

На цій же стадії людина зазвичай бачить діючі акції — перед касою у нас виставлені купки ігор тижня зі знижками. Один тільки вид знижки, яка скінчиться післязавтра, часто викликає думка купити гру «про запас».

Тепер сумніви до каси. Сумніви зазвичай виникають як результат наших дій, — коли продавець не надав покупцеві достатню інформацію або не відповів на питання правильно. Ми впевнені в товарі, і треба передати цю впевненість. Якщо на стадії презентації продавець, до речі, розповідав про те, як сам грав у це з друзями — або що у нього така гра вдома є — то покупець вірить більше. Особисте слово продавця, якому ти віриш — воно багато значить. Тому у вільний час наші люди завжди грають — не тільки щоб розбиратися, але і щоб напрацьовувати особистий досвід.

Приклади поганих варіантів:

— Нууу, я не знаю. Подивлюся ще по магазинах.
Отже, з вибором гри не потрапили. Швидше за все, покупця ми вже втрачаємо, але треба спробувати взяти карт-бланш і показати ще одну недорогу хорошу гру. Чому недорогу — бо це ж може бути сумнів щодо «немає стільки грошей».

— Це дорого.
Це те, що впевнено говорять ті, у кого в кишені грошей на півмагазину. Але ви майже ніколи не почуєте цю фразу як єдиний привід від людини, у якого 1000 рублів до зарплати. Тому якщо людина каже «це дорого» — це не «у мене немає грошей», а «обґрунтуйте ціну». І треба обґрунтувати, наприклад — «Дивіться, тут коробка з дерева, пластикові карти, олов'яні фігурки. Хочете дешевше ту ж гру — ось, картон, дерев'яні фішки, карти тонший… Або ось ще дешевше з такою ж механікою».

Іноді покупець сильно замислюється і коливається між варіантами. У цій ситуації досвідчений продавець бере ситуацію в свої руки і приймає рішення за покупця, — «Візьміть ось цю, ось чому». І, звичайно, нагадує про безпроблемний повернення. Тому що якщо вибрати не вийде — людина піде взагалі без всього.

Косяки бувають такі: заспорить раптово з покупцем і взагалі якось вступити у розбіжності, говорити слова-паразити кшталт «я не знаю» (правильно — «я сам не знаю, але зараз покличу того, хто грав»), «почекайте» (з хріну?), «Ви неправі» («Мені здається, є непорозуміння, дивіться...»), «Я тут новенький» (?), «Це он там» (треба піти і показати) і так далі. Хоча пекло, звичайно, трапляється іноді на рівному місці. Наприклад, буквально вчора одна продавщиця морозива на моє запитання про ціну просто відрізала: «Цінник перед вами». Вона щиро думає, що їй щось винні ще з радянських часів, напевно.

У випадку, якщо раптом чомусь виник негатив або назреват суперечка, треба вибачитися і покликати старшого. Всі проблеми і їх розрулювання лежать на його плечах.

На касі важливо дотримуватися касову дисципліну. Прості речі — спочатку гроші в руки, потім товар (є схеми розлучення, які засновані на недотримання цього простого правила). На касі важливо давати безкоштовний пакет, візитки на знижку в пакет з поясненням, що це для друзів (по-звірячому круто працює), класти в пакет нашу газету» — велику листівку з чим-то почитати в метро. Там же — карта та анкета або пошук людини по телефону, прізвища або його штрих-коду, якщо картка при ньому. Загалом, технічні речі. До речі, чому ще трапляються магазини, де можна забути карту, і вас не знайдуть за номером телефону, я не уявляю.

На цій же стадії важливо застосувати всі знижки, які можуть бути у людини. Тут треба включати голову іноді. Наприклад, якщо, в цілому, дівчина не образиться, якщо запитають не студент вона (це комплімент віком), то як-то раз я відхилив підписання договорів по клубних картках «Спартака» і «Динамо», тому що в них був пункт, що треба обов'язково на касі питати, чи не хворіє людина за «Спартак» чи «Динамо». А так і по обличчю недовго відхопити з-за постановки питання.

Ну і, нарешті, ще раз — якщо клієнт стоїть і простягає вам гроші, а ви розумієте, що щасливішим він не стане, операцію треба перервати. Ну, спробувати відмовити один раз. Приклад був такий на Таганської. Стоїть дівчина років шістнадцяти, крутить у руках здоровенну рожеву качку-грілку (це штука для мікрохвильовки, вона потім віддає тепло хвилин 20). Стажист готовий продати, підходить старший:
— Вибачте. Це ж для вашого хлопця?
— Так, він такий чудовий, він спортсмен, він бігає; буде ось після тренування собі на ноги класти, і йому добре буде!
— Ви розумієте, що день, коли ви йому подаруєте, може бути останнім днем ваших відносин?
— Чому?!
— Тому що це рожева качка. Я дуже не впевнений, що хлопцеві-спортсмену сподобається м'яка іграшка. Рожева. Качка.
— Хмм… А що тоді?
Хвилини дві вони ще розмовляли, після чого наш старший показав картинг через квартал. Вона пішла, природно, нічого не купивши. Стажист малість подофигел, підійшов і запитав:
— Я, звичайно, все розумію. Ти старший. Але що це зараз було? Вона ж з грошима стояла! Як так?
В цей момент двері магазину знову відкривається, і там ця дівчина посміхається на всі зуби:
— Ааа! А я вам дякую забула сказати! Ви такі класні! Тепер ви завжди будуть перед святами заходити, і ще подруг приведу!
Джерело: Хабрахабр

0 коментарів

Тільки зареєстровані та авторизовані користувачі можуть залишати коментарі.