Контент-маркетинг: як написати зрозумілий і мінімально дратівливий текст електронного листа

image

За останні кілька років в області email-маркетингу багато чого змінилося. Сьогодні компанії використовують нові маркетингові прийоми, але знаєте, що цікаво? Простий правильно складений текст електронного листа може бути таким же ефективним (якщо не більше), як наворочений email з купою «прибамбасів».

Більш того, якими б яскравими і барвистими не були ваші листи, якщо в них не буде цікавого контенту, передплатники не стануть їх читати.

Так як же скласти привабливий email? У цьому вам допоможуть правила створення текстів від фахівців HubSpot — нижче адаптований переклад їх замітки на цю тему.

10 правил написання якісних текстів для email-листів

Спочатку ми розповімо про те, якими повинні бути заголовки, а потім перейдемо до порад з написання тексту електронних листів.

Як вибрати правильний заголовок?
Одним з ключових елементів ефективного електронного листа є його заголовок. Він грає роль воротаря: ніхто не стане читати ваш чудовий email, якщо заголовок виявився недостатньо цікавим. Незважаючи на те, що існують суперечливі статистичні дані про те, наскільки дійсно заголовок впливає на открываемость листів, зробити його привабливим і розкриває тему листа явно не зашкодить.

1) Закликайте до дії
Заголовок повинен закликати читача до дії. Для цього використовуйте дієслова. Наприклад, сервіс бронювання ресторанів OpenTable прислав мені email, заголовок якого свідчив: «Відведіть свою маму на обід». Використовуючи дієслово у наказовому способі (наприклад, «зводите», «скачайте», «забронюйте», «запитайте», «купіть» і т. д.), ви даєте читачеві зрозуміти, що саме він може зробити.

Але існують і інші способи спонукати передплатників до вчинення дій. Завдання заголовка – повідомити читачеві, ніж інформація у листі може бути для нього корисний, і чи варто взагалі його відкривати. Іншими словами, цінність листа для споживача повинна стати вашим пріоритетом.

Одного разу я отримав лист від сервісу бронювання та купівлі квитків TicketMaster з заголовком «Не пропустіть виступ Брюса Спрінгстіна та E Street Band». Вони не закликали мене купити квиток, написавши «Купіть квитки на завтрашній виступ Брюса Спрінгстіна та E Street Band» (хоча і такий заголовок міг би спрацювати), – їх варіант показав, яку користь принесе мені інформація, що міститься в листі. Завдяки цьому я підготувався до початку продажів квитків в 10:00 і тепер піду на концерт.

2) По можливості робіть листи особистими
Персоніфіковані листи, як правило, мають більш високі показники клікабельності [англ. click-through rate, CTR]. Згідно з результатами исследования Асоціації прямого маркетингу, сегментированнные розсилки і таргетовані листи приносять 58% всього прибутку маркетологів, а листи, що надсилаються конкретним цільовим групам передплатників, – 36%.

У цьому немає нічого дивного. Зрештою, чим сильніше сегментований список розсилки, тим простіше створити персоніфікований заголовок і згенерувати корисний контент для одержувача листа.

Тому поставте собі запитання: «чи Можна зробити заголовок мого листа більш особистим?». І мова йде не про додавання імені адресата – цим вже давно нікого не здивуєш.

Замість цього, розглянемо такий приклад. Припустимо, ви ріелтор з величезною базою даних про клієнтів…

  • Деякі їх них хочуть орендувати нерухомість, інші – купити.
  • Люди вибирають будинку в кількох містах і мікрорайонах.
  • У всіх клієнтів різні фінансові можливості.
  • Хтось шукає студію, а хтось- особняк.
  • Вам навіть відомо, що деякі з них згодні тільки на будинки, які ремонтувалися за останні 5 років.
Зрозуміло, ви не станете розсилати клієнтам з різних сегментів вашого списку одне і те ж лист з одним і тим же заголовком, чи не так?
Наприклад, одне повідомлення можна назвати так: «1-кімнатна квартира з ремонтом в оренду в Кембриджі: Поспішайте оглянути», а інше – так: «Приходьте на відкритий огляд колоніального будинку в місті Садбері». Кожен заголовок відповідає різним вимогам різних сегментів вашого списку.

3) Спершу ясність, а вже потім «чіпкість»
Заголовок повинен бути зрозумілим, а не просто помітним. При написанні рекламного тексту ясність завжди стоїть на першому місці. Якщо, придумавши зрозумілий заголовок, ви зможете зробити його кумедним, помітним або ексцентричним, то прапор вам в руки. Але ніколи не ставте розважальний аспект на перше місце.

UrbanDaddy – одна з тих компаній, чиї заголовки листів завжди зрозумілі, цікаві і смішні. Ось кілька прикладів:

UD | Готель посеред океану
UD | Нунчаки з пивних банок. Нарешті.
UD | Зібрати всіх разом: Тепер не так втомлює
UD | Гриль розміром стіл для настільного футболу
UD | Це морозиво. Це пиво. Це пивне морозиво.
UD | Приватний острів на Багамах. Займіться тим, що вам подобається.
Деякі з цих заголовків викликають у одержувача посмішку, але вони завжди гранично точно дають зрозуміти, про що буде лист. Це підводить нас до наступного пункту.

4) Заголовок повинен відображати зміст листа
Вам повинно бути відомо, наскільки важливо, щоб заклик до дії відповідав пропозиції на цільовій сторінці. Того ж принципу слід дотримуватися при створенні заголовка і тексту електронного листа.

Те, що ви обіцяєте читачеві в заголовку, має розкриватися в тексті листа. Якщо одержувач не побачить обіцяного, може «постраждати» показник клікабельності (а в довгостроковій перспективі за ним піде і показник відкриттів).

У 2011 ми провели власне исследование, розіславши один і той же email з різними заголовками двом групам людей:

  1. «54 нових інформаційних слайда для вашої презентації»: показник клікабельності 26%
  2. «Будьте в курсі останніх трендів в маркетингу»: показник клікабельності 10,4%
Таким чином, показник CTR першого, більш точного і зрозумілого заголовка, на 15,6% перевищив показник CTR другого з більш туманним формулюванням.

Це приводить нас до думки про те, що високий показник відкриттів нічого не означає без подальших переходів по посиланнях в листі.

Як написати переконливий текст повідомлення

Тепер, коли ви вибрали чудовий заголовок, все увагу вашої аудиторії прикута до тексту електронного повідомлення. Так як же написати матеріал, який їх зацікавить? Ось кілька важливих порад, яких необхідно дотримуватися!

5) Не забувайте про актуальність
Так само як і заголовок, текст повідомлення повинен бути актуальним для читача.
Персоналізація в цьому випадку також не зводиться до написання імені одержувача у зверненні. У вступі поясніть читачеві, як ви з ним познайомилися.

Це приклад листа від онлайн–магазину очок Warby Parker моєму колезі (між іншим заголовок листа був дуже гарний: «Упс, термін дії рецепта на окуляри закінчується»).

image

Погляньте на перший абзац, виділений червоним. Маркетологи Warby Parker не ходять навкруги, а відразу повідомляють читачеві, чому вони відправили лист – термін дії рецепта на окуляри закінчується.

А тепер уявіть, що лист починався б відразу з другого абзацу: «Отримання нового рецепта може завдати чимало клопоту. На щастя, ви можете легко записатися на прийом до офтальмолога в нашому магазині на Ньюбері-стріт або через сервіс ZocDoc».

… Чому ви пишете мені про новий рецепт? Навіщо мені прислухатися до ваших порад? Як ви дізналися, що я живу поруч з Ньюбері-стріт? Клієнт, якому нагадали, що в минулому він передавав свої дані Warby Parker, з більшою ймовірністю перейде по посиланню в листі і зробить покупку.

6) Використовуйте займенники другої особи
В тексті повідомлення можна використовувати займенники другої особи: «ви», «ваш» і «вас». Наприклад: «Йдучи з дому з ранку, не забудьте взяти ваш піджак». Таким чином, «фокус» листи зміщується в бік читача. Розглянемо текст електронного листа від онлайн–магазину Zappos:

image

А тепер порахуйте скільки разів у цьому листі вживається займенник «ви» замість «ми» чи «я». Так і бути, можете не вважати: слова «ви» і «ваш» використовуються 12 разів, у той час як «ми», «наш» або «нам» – всього 5 разів.

Така кількість займенників другої особи допомагає перемістити фокус на покупця, а не на бренд. Ця хитра тактика дозволить вам правильно розставити пріоритети, а от наступний пункт має особливо важливе значення.

7) Говорите про переваги продукту, а не про його властивості
Ви знаєте цінність вашого листа. Але знає її одержувач? Ні, поки що немає. І ваше завдання – пояснити йому.

Проблема полягає в тому, що в більшості листів розповідається про властивості продуктів, а не про їх переваги. Порівняйте тексти з двох отриманих мною email'ів. Який з них пояснює вигоду для клієнта, а не просто перераховує властивості продукту?

image

image

Як ви могли здогадатися, правильна відповідь – B. Перший email просто пропонує знижку 30%, але не повідомляє, в чому полягає цінність продукту GoDaddy для мене. Чи дозволить він оптимізувати витрати на інфраструктуру і на зекономлені кошти найняти нових співробітників? Це перевага куди більш привабливо, ніж знижка 30% від невизначеної вартості.

Подивіться на email B від бренду Banana Republic. Його мета – продати шорти, але читача не виявляється ніякого тиску. Адже це всього лише шорти, нічого особливого. Але бренд підкреслює їх переваги: універсальність. Покупець може ходити в них вдома, а потім, не переодягаючись, піти в місто. Як зручно! Як легко! Як багатофункціональне!

У цьому випадку читач бачить вигоду від придбання шорт, а текст (точніше його відсутність) в електронному листі від GoDaddy не пояснює перевагу знижки 30%.

8) Будьте короткими
Одна з грубих помилок, яку здійснюють копірайтери, полягає в спробі вмістити цілу історію в одне електронне повідомлення. Згадайте, як ви самі перевіряєте пошту? Невже ви читаєте кожне слово в тексті? Навряд чи. Швидше за все, ви швидко переглядаєте зміст і шукаєте ключові моменти, щоб вирішити, що робити далі.

Тому якщо ви розсилаєте текст з сотень слів, одержувачам буде набагато складніше визначитися, чи хочуть вони прийняти вашу пропозицію. Вони не зможуть швидко засвоїти всю інформацію з листа.

Замість цього в декількох реченнях постарайтеся переконати читача перейти по посиланню на ваш веб-сайт, щоб отримати більш докладну інформацію.

Подивіться на лаконічний email від сервісу Postmates, закликає читачів скористатися спеціальною пропозицією:

image

Після короткого дружнього привітання маркетологи Postmates відразу переходять до мети розсилки і повідомляють клієнтів про свою нової акції «Безкоштовний латте на вимогу». Після чого вони додають кілька важливих деталей, а потім поміщають кнопку заклику до дії.
Щоб написати короткий і змістовний текст, потрібно сконцентруватися на вашої кінцевої мети. Якщо ви знаєте, чого саме хочете досягти своїм листом – щоб передплатники замовили безкоштовний латте, встигли купити квиток на концерт Брюса Спрінгстіна або сходили на тренування – вам буде набагато простіше викласти суть своєї пропозиції в стислій формі.

Якщо ви з якихось причин не хочете писати коротке повідомлення, то запам'ятайте, що листи з одним закликом до дії мають більш високі показники клікабельності, ніж листи з декількома кнопками CTA.

9) Намагайтеся викликати симпатію
Те, що електронні листи призначені для передачі інформації, не означає, що вони не можуть приносити радість. У деяких випадках email можна використовувати, щоб представити свій бренд в кращому світлі і налагодити відносини з покупцями. Врешті-решт, хороше ставлення людей залежить від вашої манери спілкування.

Розглянемо email від команди Death to Stock. Вони відправили лист, щоб вибачитися за те, що засмутили багатьох своїх клієнтів під час попередньої розсилки. Минулого разу вони рекламували занадто швидко распроданный товар і не вказали, що не здійснюють доставку в інші країни.

image

Зверніть увагу на частину листа в червоній рамці. У стислій формі вони пояснюють ситуацію, приносять вибачення за помилку і обіцяють, що в майбутньому подібного не повториться, одночасно пропонуючи одержувачу кілька подальших дій на вибір.

Такий стислий формат електронного листа розрахований на велику кількість передплатників, які побіжно переглядають зміст. Жирний шрифт і абзаци в один рядок підвищують читабельність тексту. І, нарешті, маркетологи Death to Stock не бояться додавати «особисті» фрази, щоб «олюднити» свій бренд. В результаті передплатники, швидше за все, пробачать компанії цю помилку.

10) Правильно використовуйте заклики до дії
Так, в електронних листах також використовуються заклики до дії. Принаймні, в хороших листах. Перш за все, ваш заклик повинен привертати увагу. Пам'ятайте: люди переглядають пошту швидко, і якщо ви хочете виділити який-небудь елемент листи – зробіть його закликом до дії.

Якщо ви відправляєте HTML-листа, то можете додати кнопку заклику до дії, як робить AmazonLocal:

image

Ефективна кнопка призову до дії володіє наступними якостями:

  • Привабливий дизайн дизайн: Зверніть увагу, як величезна яскраво-помаранчева кнопка виділяється на блакитному тлі. Знайти її не складе праці.
  • Зрозумілий текст: Важливу роль грає і текст на кнопці. Ваш заклик повинен бути коротким і зрозумілим. Кнопка AmazonLocal говорить вам, що станеться, якщо ви натиснете на неї.
Варто також виділити час на опрацювання звичайних текстових повідомлень. Яким би гарним не було ваше HTML-лист, не кожен поштовий клієнт відобразить використовувані в ньому зображення. Ми вирішили провести исследование і з'ясувати, які листи більш ефективні. І хоча люди кажуть, що краще отримувати HTML-листи з зображеннями, прості текстові листи приносять кращий результат.

Погляньте, як в одному з наших листів ми використовували якірну посилання, щоб звернути увагу читачів на заклик до дії:

image

У цьому повідомленні не так багато графіки в порівнянні з більшістю HTML-листів, тому гіперпосилання виділяється ще сильніше. Коли читачі переглядають текст, їх увагу привертають виділені жирним слова, зображення і гіперпосилання. Таким чином, повторюючи свою пропозицію знову і знову, ви підводите читача до натискання на кнопку заклику до дії.

Інші матеріали в блозі «Пєчкіна»:

Джерело: Хабрахабр

0 коментарів

Тільки зареєстровані та авторизовані користувачі можуть залишати коментарі.