Мобільний programmatic «на пальцях»: революція буде оксамитової

Введення
image

Світовий ринок онлайн-реклами знаходиться на порозі «мобільної революції» — про це говорять цифри дослідження видання Wallblog. За його даними, частка витрат на mobile programmatic у Великобританії вперше перевищила витрати на інтернет-рекламу для персональних комп'ютерів.
5 млрд людей у світі мають мобільні телефони, і тільки 4,1 млрд людей мають зубні щітки.
— як було озвучено на конференції MobileBeat-2016. Ми проаналізували дослідження зарубіжних колег і зібрали дані про розвиток мобільного programmatic на Російському ринку.

Обсяг російського ринку programmatic в цілому поки не досягає масштабів, аналогічних ринку в США і Великобританії, і становить 5 млрд рублів за даними IAB Russia. У Росії до лідерів ринку мобільного programmatic можна віднести таких помітних гравців: Data-Centric Alliance з її programmatic-платформою Exebid.DCA, MADNETeX, iVengo, WapStart, Mobiads, AdWired, DYYD. Найбільш актуальним на даний момент є огляд учасників мобільного ринку на карті Mobile Ad Map від IAB Russia.

Незважаючи на те, що мобільний programmatic займає лише 0,8% від обсягу всього ринку інтернет-реклами в Росії, на нього припадає вже 15% від загального обсягу ринку programmatic (тобто порядку 750-770 млн рублів) за результатами 2015 року. Для порівняння, на частку ринку мобільного programmatic в США припадає60,5% (у грошовому еквіваленті $9,33 млрд) від загального обсягу programmatic, зростання якого в 2016 р. прогнозується майже на 40%, до $21,55 млрд. У Великобританії, в 2016 році очікується зростання ринку programmatic на 37%, до $4,12 млрд і 58,7% ринку займе programmatic mobile.

Що таке mobile programmatic?
Алгоритмічне розміщення реклами (англ. Programmatic Buying) – це процес, що автоматизується (програмна) продажу та купівлі рекламних оголошень з використанням різних алгоритмів. Найбільш часто мають на увазі, що алгоритми закупівлі мають фокус на користувачів з певними соціально-демографічними і поведінковими характеристиками (аудиторний таргетинг).

Технологія дозволяє маркетологам максимально персоніфікувати рекламне оголошення і демонструвати їх для цільової аудиторії продукту в автоматичному режимі. Сучасні користувачі куди частіше виходять в мережу зі смартфонів або планшетів, ніж з персонального комп'ютера (ПК), а мобільні пристрої знаходяться в центрі пильної уваги рекламників. Маркетологи усвідомлюють, що демонстрація онлайн-реклами на подібних пристроях — це унікальна можливість залучення покоління миллениалов (покоління Y) до покупки, проте далеко не завжди розуміють, як працює нова технологія.

У Великобританії, в країні з розвиненою інтернет-ринком, бізнес активно продовжує знайомство з можливостями mobile programmatic. Однак, за даними дослідження англійського підрозділу бюро інтерактивної реклами IAB, 44% британських рекламодавців як і раніше не знають, про те, які можливості надає технологія mobile programmatic. У США ж мобайл-сегмент в 2015 році досяг 60,5% обсягів сегмента programmatic, що доводить ефективність нового каналу.

Експерти в Росії відзначають поступову переорієнтацію рекламодавців на мобільні рекламні розміщення. “Mobile на даний момент володіє найбільшим потенціалом. Величезні обсяги інвентарю і істотно більш якісний контакт роблять його каналом майбутнього… Рекламного mobile-буму можна чекати вже найближчим часом" — стверджує керівник відділу досліджень рекламно-комунікаційної групи Digital BBDO Катерина Філіппова.

Збільшення частки мобільних розміщень в російському рекламному ринку прогнозує і Дмитро Кузнєцов, директор по маркетингу Google в Росії.

В цілому, росіяни стали частіше купувати онлайн з мобільних пристроїв і всі великі гравці e-commerce констатируют, що частка замовлень через мобільні додатки зростає. На початок 2016 р., в середньому, на замовлення з мобільних пристроїв за різними оцінками, припадає від 15% до 24% всіх покупок росіян в інтернеті через 2015 р. ця частка зросла більш ніж в 1,5 рази

Мобільний сегмент продовжує расти і передумов для зниження популярності мобільних гаджетів немає — це один з головних трендів у сфері інтернет-торгівлі. Через мобільні додатки незабаром буде здійснюватися половина всіх інтернет-продажів, якщо зростання проникнення технологій і зміни купівельних звичок залишаться на тому ж рівні, вважають експерти.

Переваги mobile programmatic
У мобільній рекламі слід виділяти два істотних і часто не перетинаються сегмента:

  • розміщення на мобільному трафіку класичних веб-сайтів (адаптованих або не адаптованих для невеликих екранів)
  • і розміщення в мобільних додатках.
Останнє, за обсягом доступного інвентарю, становить близько 70% від загального обсягу мобільного трафіку в Росії (за даними Exebid.DCA).

Інформації про мобільному додатку, в якому показується рекламне оголошення, набагато більше ніж інформації про веб-сайті. Різні деталі про програму-майданчику можна дізнатися, наприклад, в самих магазинах додатків Google Play і App Store: назва майданчики, контентну категорію (ігри, утиліти, книги, дитячі програми та ін), вікове обмеження, рейтинг майданчика, кількість установок, коментарі щодо програми та багато іншого.

Сам факт присутності програми в магазинах Google Play і App Store свідчить про те, що додаток містить ліцензійний контент і відповідає жорстким вимогам до його безпеки. Наприклад, кожне додаток перед появою в App Store проходить складний етап перевірки по безлічі пунктів силами фахівців Apple, таким чином експертизу за content-safety здійснює третя сторона, а не майданчик, агентство або programmatic-платформа. Це дозволяє гарантувати рекламодавцеві, що його рекламні оголошення не будуть сусідити з різного роду небажаним контентом. У мобільному каналі бренди отримують абсолютно безпечний майданчик для комунікації з потенційними споживачами.

Зазначені переваги розбавляються істотним недоліком рекламних розміщень на мобільних пристроях, який пов'язаний зі стійким поведінковим трендом — мобільні пристрої використовуються для ознайомлення з продуктом (пошук, порівняння і вибір), але не для покупки. Користувачі воліють купувати на персональному комп'ютері,а вибирати — на мобільному пристрої.

Таким чином, при аналізі ефективності рекламних кампаній в мобільному сегменті може скластися оманливе враження про неефективність даного каналу, так як цільове дія вчиняється на іншому пристрої та атрибутируется як органічне — безкоштовне. Також необхідно відзначити, що незважаючи на те, що інтернет все частіше і частіше виходять з мобільного пристрою — час сесії на сайті виявляється сильно коротше, ніж для трафіку з ПК. Останнє призводить до того, що деякі класичні метрики в аналізі ефективності кампанії виявляються непридатними.

Експерти вважають, що ознайомлення рекламодавців з технологією буде способствовать розвінчання стереотипів і більш широкого її розповсюдження. Маркетологи вимагають максимальної прозорості процесу закупівлі рекламних площ, хочуть контролювати ціни робочого інвентаря і до кінця розуміти обрану рекламником стратегію. Мобільний programmatic надає їм ці можливості.

Окрема особливість мобільної реклами полягає в ілюзії банерної сліпоти, яка масово проявляється і для дисплейних розміщень. Рекламні оголошення в мобільних додатках так само страждають від банерної сліпоти, але в набагато меншій мірі, особливо для відео і нативних форматів.

Поки велика частина ринку, на жаль, все ще покладається на традиційну рекламу і бореться з банерної сліпотою, інноваційні рекламісти намагаються робити таку рекламу, яка б приносила залучених користувачів мобільним рекламодавцям
замечает Ана Моніз, дизайнер AppLift.

Для мобільного, як і для будь-яких інших рекламних каналів, характерне використання transparent DSP-платформ, які дозволяють проаналізувати ефективність оголошень і зрозуміти, скільки потрібно заплатити медіа ресурсу — власнику рекламної площі. У цьому відмінність технологій mobile programmatic від вже застарілої моделі інтернет-реклами з «оптової» закупівлею площ і непрозорими моделями формування цін на цю закупівлю. При цьому поріг входу в мобільний рекламний канал з використанням programmatic-технологій виявляється істотно нижче, порівняно з пакетною закупівлею рекламних площ. Вартість показу оголошення в CPM для мобільного трафіку істотно нижче, ніж по інших каналах, але зростає, що логічно, при звуженні цільової аудиторії.

Ефективні рекламні повідомлення
Щоб зробити мобільну рекламну кампанію ефективною, в більшості випадків потрібно змінити стандартний підхід до дизайну і функціональності оголошень, що транслюються через класичні рекламні канали. Необхідно врахувати розмір екрану пристрою, на якому користувач буде бачити рекламне повідомлення, і його функціональні можливості, адаптувати сам рекламний сайт і спеціальним чином налаштувати для нього аналітику — запропонувати власникові смартфона або планшета максимально привабливу інтерактивну рекламу.

Потрібно пам'ятати про те, що Flash-банери або їх часткові аналоги, так звані Swiffy-банери, не підходять для мобільних розміщень. В якості функціональної альтернативи, наприклад, компанії Celtra і Crisp надають рекламодавцям інструменти-конструктори для створення «высокосодержательных» мобільних оголошень за стандартом IAB MRAID1.0/2.0. Такі оголошення можуть заміщати всю функціональність сайту і навіть бути йому повноцінною заміною.
Оголошення такого формату можуть бути використані на більшості мобільних рекламних майданчиках і дозволяють підвищувати ефективність рекламної кампанії до 10 разів. Приклади таких оголошень можна випробувати в дії, наприклад, тут — Celtra Standard Ad.

Аналіз ефективності
За даними Google Росія в 2014 році 62% користувачів використовували мобільні пристрої для пошуку інформації про товари, а 39% користувачів хоча б раз здійснили купівлю зі смартфона. Там же зазначено, що, наприклад, в рітейл сегменті шлях користувача до купівлі, який починався з пошуку на мобільному пристрої, закінчувався цільовим дією на цьому ж пристрої тільки у 3% випадках.

Для аналізу performance-кампаній в мобільному каналі недостатньо класичних методів атрибуції цільового дії, важливо використовувати сучасні можливості систем аналітики, наприклад, т. зв. Client Id Google Analytics, з допомогою якого Analytics може пов'язувати один з одним дії, що відбуваються на різних пристроях (наприклад, коли користувач бачить рекламу на одному пристрої, а здійснює конверсію на іншому).

Мобільна відеореклама може бути повноцінною заміною дорогих розміщень в TV або доповнювати їх в рамках incremental reach стратегії. Більш того, використання мобільного каналу дозволяє охопити ту аудиторію, яка часто взагалі не дивиться телепередачі. При цьому аналіз ефективності таких охватных рекламних кампаній можливо провести з використанням методики Brand Lift в мобільному каналі істотно дешевше, ніж при дисплейних, TV або зовнішніх розміщеннях.

Працюючи в мобільному каналі, необхідно бути готовим до високих т. н. показниками відмов: якщо на ПК середній показник відмов 42%, то для планшетів він становить близько 49%, а для телефонів -майже 60%. Це змушує проектувальників і розробників сайтів проводити цілі дослідження для підвищення зручності сайту при використанні їх на мобільному пристрої. До найбільш очевидних промахів, які на порядок збільшують показник відмов мобільного трафіку, можна віднести:

  • використання стартових екранів «Поверніть ваш пристрій в горизонтальне положення ...»,
  • розміщення на сайті різного роду повноекранних рекламних оголошень,
  • відсутність адаптації форм текстового введення.
Найбільш правильний підхід до оптимізації юзабіліті мобільного сайту полягає у безперервному A/B тестування, при цьому для кожної платформи iOS, Android OS або Windows, можуть утворюватись суперечливі результати тестів, пов'язані з тим, що у користувачів різних операційних систем різні звички та очікування від інтерфейсів.

Висновок
Разом з проникненням гаджетів і мобільного інтернету високими темпами буде розвиватися і мобільна реклама. За прогнозами різних агентств, обсяг ринку мобільної реклами за підсумками 2016 року досягне 23-25 млрд рублів. Розвиток мобільного рекламного каналу вже серйозним чином змінює медиаландшафт: знижується десктопна аудиторія основних майданчиків, вводяться нові формати медійного, контекстного та нативного розміщень. В стихійно мінливих умовах рекламного ринку необхідно спиратися на багатий досвід іноземних колег, особливо на значну міжнародну експертизу в роботі з мобільними користувачами.



Публікація являє розширену версію статті Що таке мобільний программатик.
Джерело: Хабрахабр

0 коментарів

Тільки зареєстровані та авторизовані користувачі можуть залишати коментарі.