Секрети успіху мобільних платежів від Starbucks

imageСловосполучення «мобільні платежі» у більшості користувачів найчастіше асоціюється з банківськими програмами, платіжними системами начебто Visa і MasterCard або окремими фінтех-проектами. В даному матеріалі експерти процесингової компанії PayOnline вирішили розглянути досвід організації мобільних платежів світового кавового гіганта Starbucks.

З чим пов'язано те, що кавовий гігант — одна з небагатьох компаній, справи якої в сфері мобільних платежів йдуть добре? Журналіст видання Open Mobile Media Сьюзан Кучинскас выяснилачому так багато клієнтів використовують додаток Starbucks, щоб отримати свою дозу кофеїну, і що інші компанії можуть почерпнути з історії успіху компанії.

«Жодна інша компанія не досягла такого масового використання, — говорить Йорам Вурмсер, роздрібний аналітик eMarketer. — Starbucks в цьому відношенні явно виділяється на тлі інших компаній».
Згідно з даними останнього звіту про прибуток за 2015 рік, потік відвідувачів у кав'ярнях компанії по всьому світу зріс загалом на 4%, що призвело до восьмипроцентному збільшення продажів. У звіті за четвертий квартал представники кофеїнового короля розповіли, що мобільні замовлення і оплати склали 10% від операцій, здійснюваних в самих популярних закладах, надавши значну підтримку загального зростання продажів.

22 вересня 2015 року послуга Mobile Order & Pay стала доступна в магазинах-кав'ярнях на всій території США. У загальній складності сервіс обробляє понад 6 млн операцій в місяць. Цифра ця зростає, а кавовий гігант вже працює над виведенням послуги на міжнародний ринок.

Важливо пам'ятати, що мобільний додаток Starbucks з'явилося в ранні дні мобільного манії, ще в 2009 році. Той початковий, дуже простий варіант програми робив всього дві речі: фіксував покупки для програми лояльності My Starbucks Rewards і дозволяв кофезависимым платити за допомогою телефонів. При цьому програма лояльності була фактично прив'язана до мобільних платежів.

З цього і почався цілком звичайний процес приучивания клієнтів до використання додатків. Однак це далеко не єдиний фактор, що вплинув на успіх компанії.

Ітеративний підхід
Додатком скоро виповниться 7 років, а його меню до теперішнього моменту поповнилося цілим набором функцій. У ньому ви можете шукати найближчі магазини, після чого знаходити найкоротший шлях до них за допомогою картографічних додатків. Ви можете скачувати чеки, платити чайові, перевіряти баланс і додавати кошти на карту, відстежувати і використовувати бали програми лояльності. Завдяки появі Mobile Order & Pay у вас тепер є можливість замовити каву в певному магазині мережі і отримати його прямо по прибутті в заклад. Ну і, нарешті, ви можете навіть завантажити безкоштовну музику.

Вся ця функціональність не була доступна в додатку спочатку. Тоді, в 2009 році, коли користувачі не були такими складними, як зараз, настільки велику різноманітність могло б здатися їм зайвим. А ще таке додаток було б занадто громіздким і непрацездатним.

За словами Вурмсера, «Starbucks взяли на озброєння ітеративний підхід в роботі над програмою і програмою лояльності. Люди вже звикли до додатка і до того, що воно було пов'язане з системою бонусів. До моменту, коли компанія ввела платіжну складову, використання програми для оформлення замовлення здавалося природним продовженням його можливостей. І вже потім Starbucks удосконалював додаток на підставі досвіду клієнтів».

Практично унікальний випадок
Starbucks знаходиться в унікальному становищі, легко справляючись з проблемою низької популярності, з якою стикаються багато розробники додатків. За даними Google, кожне четверте встановлене додаток ніколи не відкривається встановив його користувачем.

Виникає питання: Якими принципами керувався Starbucks, завойовуючи ринок?

Всюдисущість: Скільки ще роздрібних продавців можуть похвалитися такою ж великою кількістю точок продажів? У багатьох містах старий жарт про те, що всякий новий відкрився Starbucks можна побачити, сидячи в старому закладі компанії, вже давно стала реальністю. Як би те ні було, Starbucks давно і міцно влаштувався в багатьох країнах по всьому світу: від Брунею до Монако і від В'єтнаму до Колумбії у людей під боком завжди є хоча б одне з 23 043 закладів кавового гіганта. Порівняйте це число з даними Національної федерації роздрібних продавців за 2015 рік, згідно з яким кількість магазинів Walmart по всьому світу склало 11 453, Carrefour — 12 296, а Costco — 698.

Стабільність клієнтів і обмеженість їх переваг: Багато людей ходять в Starbucks кожен день і, як зазначає Сет Липпинкот, аналітик з Nucleus Research, ці візити вже давно стали частиною їх повсякденної рутини. Він також додає, що багато людей роблять однакові замовлення кожний день, що знижує інтелектуальні затрати, необхідні для використання програми.

Малі ризики: За словами Вурмсера, купівля кави і круасана — вірний спосіб звикнути до мобільних платежів без всякого усвідомлення можливого ризику. «Довіра зростає поступово, потроху, по мірі того, як люди користуються послугою один або два рази на день».

Різноманітність способів оплати: Starbucks дозволяє вам самостійно обирати зручний спосіб оплати, продовжуючи додавати до існуючого списку із ApplePay, Visa Checkout, PayPal і кредитних карт нові рішення інших партнерів. Нещодавно компанія оголосила і про швидкої підтримки Chase Pay.

Даний винагорода
Можна припустити, що є і інший, більш фундаментальний фактор успіху: принцип нагороди, суть якого була вперше сформульована Іваном Павловим. Не можна забувати, що у компанії є програма лояльності, яка дозволяє отримувати безкоштовні напої та їжу.

До речі, в результаті дослідження, проведеного аналітиками The Wall Street Journal, з'ясувалося, що американці приділяють питанню накопичення бонусних балів Starbucks уваги нітрохи не менше, ніж депозитних банківських рахунках. За підсумками 1-го кварталу 2016 року загальний обсяг накопичень завсідників кав'ярень Starbucks на картах і в мобільних додатках склав 1,2 млрд $. Такої суми немає на депозитах навіть у деяких банків США. Наприклад, у California Republic Bancorp, Mercantile Bank Corp. і Discover Financial Services. А кількість активних учасників програми лояльності Starbucks на сьогоднішній день складає 12 млн осіб.

Проте подумайте ось над чим: кожен раз, коли ви користуєтеся послугою мобільного замовлення, ви отримуєте миттєвий «павловську» нагороду у вигляді цукру, жиру і кофеїну.

«Ми називаємо це „підкріплення умовного рефлексу“, тобто коли ви робите якісь дії, ви отримуєте нагороду, — говорить Джейсон Греа, психолог і засновник Dopamine, компанії, що консультує бізнеси з точки зору поведінкової психології і допомагає підприємцям створювати більш привабливі продукти. — Говорячи простою мовою, ви використовуєте додаток і через дві хвилини вже п'єте чудовий напій. В результаті в розумі створюється стійка асоціація».
На думку Греа, засіб мобільного оплати Starbucks може також отримувати вигоду і з трьох інших психологічних феноменів. Один з них — неприйняття збитків. Коли ви поповнюєте свою карту коштами, ви відчуваєте себе зобов'язаним використовувати їх, не хочете, щоб гроші викинуті на вітер. Інший феномен — «рефреймінг» покупки. Перекладені на карту Starbucks кошти вже не сприймаються покупцем так само серйозно, як звичайні гроші, а оплата за допомогою телефону робить цей процес ще менше «відчутним».

Ну і, нарешті, не можна забувати про людській жадобі досягнення статусу. Купуючи більше, власники карт Starbucks піднімають свій рівень покупця» все вище і вище і, в кінцевому рахунку, отримують іменну картку. Навіть незважаючи на те, що такий підхід, по суті, заохочує витрати, залучені в процес клієнти цього вже не помічають, адже головним для них стає відчуття власної «крутизни».

чи Потрібно вашій компанії намагатися стати наступним Starbucks?
Незважаючи на те, що Starbucks зробив все правильно, слід зазначити, що розробка мобільного застосування та введення у ньому платежів дуже добре вписувалися в бізнес-модель компанії. Вурмсер з eMarketer, наприклад, вважає, що далеко не кожному ритейлеру слід турбуватися про розробку мобільного додатку, не кажучи вже про додавання мобільних платежів. Якщо програма не пропонує очевидного сценарію застосування, вважає він, то клієнти просто не будуть завантажувати його або скачають, але забудуть про нього.

Як зауважив Липпинкот, вартість розробки і впровадження мобільних додатків сьогодні відчутно знизилася. У той час як Starbucks виконав розробку програми всередині компанії, сучасні програми можуть існувати у вигляді додаткової послуги для існуючої роздрібної платформи продавця. Експерт, втім, солідарний з думкою про те, що жодний додаток не може стати успішним, будучи марним.

«чи більшості компаній варто «дублювати» програмні досягнення Starbucks, проте цілком реально зробити додаток, який інформуватиме користувачів за допомогою push-повідомлень, — додає він. — Процес рекламування послуг, втім, не повинен виснажувати користувача. До нього потрібно підходити зі стратегічної обережністю».
За словами Вурмсера, середньостатистичний споживач використовує п'ять-шість додатків на день. Якщо ви не збираєтеся потрапляти в хіт-парад найпопулярніших з них, то сенсу розробляти додаток, яким будуть користуватися лише кілька ваших клієнтів, немає.

Новітнє покоління роздрібних додатків вже не робить настільки сильний акцент на мобільний комерцію, пропонуючи замість цього мобільний каталог або просто більш зручну для мобільних пристроїв версію веб-сайтів. Замість цього успішні програми намагаються поліпшити досвід користувача, що передує походу в магазин або ж час, який він проводить в ньому. Тут в якості прикладу Вурмсер привів додаток Target, яке надає покупцям купони безпосередньо під час шопінгу.

Загалом, якщо вам вдасться запропонувати клієнтам якийсь зручний користувальницький сценарій, ваш мобільний додаток цілком зможе «підштовхнути» продажу прямо як у Starbucks, особливо якщо ви знайдете спосіб «підсолодити» клієнту процес покупки. Таким чином, кавовий гігант демонструє всьому світу гармонійне поєднання мобільних платежів і програм лояльності, ставши глобальної роздрібною мережею, за обсягом користувальницьких накопичень дає фору навіть деяким банкам.

Продовжуйте стежити за матеріалами блогу PayOnline і залишайтеся в курсі найцікавіших тенденцій і найбільш вдалих кейсів світової платіжної індустрії.
Джерело: Хабрахабр

0 коментарів

Тільки зареєстровані та авторизовані користувачі можуть залишати коментарі.