Як написати хороший текст для сайту або email-листи: технологія WIIFM

Ми вже багато говорили про те, як повинна вигляд якісна поштова розсилка які шрифти варто використовувати в листі і чому типографіка і верстка – важливі елементи роботи команди, відповідальної за email-маркетинг. Тепер настав час звернути увагу не тільки на форму, але і зміст – це матеріалі співробітник агентства Digital Telepathy Рааф Сундквист (Раф Sundquist) розповідає про те, як вбудувати ціннісне пропозицію вашої компанії в текст. І незважаючи на те, що в якості прикладів у статті розглядаються тексти сайтів, ця рада підійде для будь-якого контенту – будь то слоган, буклет або електронний лист.



/ фото Eelke

У світі веб-дизайну контент часто вважається другорядним елементом, але навіть самий якісний інтерфейс може бути затьмарений невідповідність між і нічим не примітним текстом повідомлення. Ми завжди намагаємося зробити так, щоб потенціал веб-дизайну був повністю реалізований.

Як правило, люди діють, виходячи з власних інтересів, – це потужний поведінковий стимул, властивий їм від народження, який ви можете використовувати, щоб переконати їх у цінності свого продукту або послуги. Відповідаючи на питання «Що тут є для мене?» [англ. What's In It For Me? – скор. WIIFM] за допомогою цих прийомів, ви зможете створити переконливі заклики до дії, які, в свою чергу, призведуть до значних результатів.

Я весь час стикаюся з такими слоганами, як «Ми зводимо конкурентів з розуму!», «Ваша головна перевага при здійсненні покупок – це ми», і так далі і тому подібне. Такими фразами компанії показують, що вони страшенно задоволені собою… Але як же їх клієнти? Яке їм діло до конкурентів цих компаній? Та чим саме їх сайт краще для здійснення покупок, ніж інші? Що в ньому є для клієнтів?
Задайте собі питання: чи звертаєтеся ви до своїм клієнтам або просто ділитися з ними інформацією?

Кожен раз при складанні повідомлення для своїх клієнтів, відповідайте на питання: «Що тут є для мене?» Таким чином, ви не тільки визначити свої переваги і цінність свого продукту, але і покажете клієнтам, що він відповідає їх запитам. Давайте дивитися правді в очі: це головне питання, яке покупці задають вашого бренду, тому не варто забувати про нього. У цій статті ви дізнаєтеся про трьох різних способах застосування методу WIIFM до ціннісного пропозицією вашого продукту, комерційного сайту чи бренду в цілому, і про різницю між цими способами. Але давайте по порядку: для початку займемося створенням ціннісного пропозиції (value proposition).

Тези статті (про що піде мова в цьому матеріалі):

  • Аналіз поточного контенту та його редагування у відповідність з новими принципами
  • Вироблення стратегії для створення контенту, при якій в майбутньому він буде краще відображати суть вашої пропозиції і переваги вашого бренду
  • Приклади написання текстів іншими брендами, у тому числі і Digital Telepathy

Основи методу WIIFM: Визначення ціннісного пропозиції

Перш ніж приступити до поширення інформації через веб-сайт, електронну пошту та інші канали зв'язку, вам необхідно визначити цінність вашого продукту. Навіть якщо при створенні і розвитку свого бренду і здійсненні розсилки ви допустили помилку, не сформулювавши ціннісне пропозицію, яке б відповідало на питання «Що тут є для мене», ситуація поправна. Але з чого ж почати?

Відповідь на це питання дав Деніел Дэкер (Daniel Decker), фахівець із стратегічного маркетингу: «WIIFM показує, наскільки і чому ваш продукт важливий для тих, кому ви намагаєтеся його продати. Це питання змушує клієнтів зрозуміти, що ваш продукт варто їх часу або грошей». Отже, крок перший: Як ваші повідомлення виражають те, що пропонований вами продукт коштує часу і/або грошей ваших клієнтів? Давайте спробуємо підкоригувати деякі повідомлення і проаналізуємо їх нові версії, створені на основі методу WIIFM.

Для вирішення цього завдання я поєднав корисне з приємним або неприємним, як у даному випадку. Мої нові кеди сильно натирали мені ноги, тому я ввів запит «Кращі устілки» в Google, і в результаті пошуковик видав один конкретний сайт, що пропонує краще рішення моєї проблеми. Назва компанії я замінив на «XYZ».

На сайті ми бачимо два основних повідомлення або ціннісних пропозиції:

  • «Покладіть кінець посередності. Вибирайте устілки «XYZ»
  • «Краса не завжди вимагає жертв: ваша улюблена взуття без болю»


Цікавий вибір. Я так до кінця і не зрозумів, в чому тут полягає пропозицію цінності. Перше повідомлення не має ніякої цінності для клієнта. «Пересічність» – це поняття суб'єктивне, воно не пояснює, що станеться, якщо користувач вибере устілки XYZ. Друге повідомлення вказує на те, що жіноче взуття незручне, і жінки нарешті зможуть носити улюблені туфлі, не страждаючи від болю. У цьому випадку принцип WIIFM дейсвія. Але невже це вся цільова аудиторія, якій компанія пропонує свій продукт? Лише жінки, які носять незручне взуття? Я так не думаю.

Як ми можемо покращити ці повідомлення?
  1. Запропонуйте відвідувачам сайту взяти участь у дослідженні або зібрати фокус-групу з десяти найбільш активних користувачів.
  2. Дізнайтеся, чому їм подобається ваш продукт, послуга або пропозицію.
  3. Тільки з'ясувавши головну цінність вашого бренда з точки зору користувачів, ви можете приступати до створення ціннісної пропозиції.
Припустимо, що більша частина відвідувачів сайту з продажу устілок відповіли, що цінують комфорт і позбавлення від болю. Грунтуючись на результатах опитування, ми можемо сформулювати нові пропозиції цінності цього бренду. Наприклад:

  • №1: Позбавтеся від болю і відчуєте неймовірний комфорт з XYZ.
  • №2: З устілками XYZ кожне подорож буде приємною від початку і до кінця.
  • №3: Устілки XYZ забезпечать вашим ногам комфорт і турботу, яких ті заслуговують.
  • №4: Просто покладіть устілки XYZ в будь-яку взуття і відчуйте різницю. Ваші ноги скажуть вам «спасибі».
Кожен з вищезазначених прикладів відповідає на питання: «Що тут є для мене»:

  • №1: комфорт і позбавлення від болю;
  • №2: кожна прогулянка буде приємніше;
  • №3: мої ноги заслуговують комфорту;
  • №4: простота у використанні і зручність.
Таким чином, ми розширили цільову аудиторію, охопивши різні категорії користувачів, а також вказали конкретні переваги і властивості устілок XYZ, що спонукає клієнтів зв'язати продукт з його маркетингом.

Основи методу WIIFM: Маркетинг продукту

Тепер можна перейти до аналізу продукту, бажаного має відношення до контенту. В соціальних мережах я натрапив на сервіс під назвою Ceros. Можу припустити, що тут не обійшлося без таргетованого маркетингу, але це дійсно корисний продукт, який дозволяє вам самостійно створювати інфографіку, електронні книги, банери і т. п. І це здорово, але давайте подивимося на головну сторінку їхнього сайту. Що тут є для мене?



Хороша робота. Як потенційний користувач, я бачу, що з допомогою Ceros зможу «створити цікавий інтерактивний контент», використовуючи «саме потужне програмне забезпечення для маркетологів і проектувальників». Компанія Ceros чітко сформулювала свою пропозицію цінності. Головна перевага програмного забезпечення полягає в тому, що воно дозволяє створити привабливий брендований контент. Я волію називати такий підхід аббревеатурой «KISS» [англ. Keep It Simple, Stupid – Будь простіше]. Ваше ціннісне пропозицію не повинно бути занадто складним. Досить вказати в ньому лише одне головне властивість продукту, яке вкрай необхідно в обраній галузі. І в цьому плані Ceros служить відмінним прикладом.

Ціннісне пропозицію продукту не повинно бути занадто складним. Досить вказати в ньому одне – лише одне – головне властивість продукту, яке вкрай необхідно в обраній галузі.


Не так давно ми застосували підхід «KISS» при роботі з одним з наших клієнтів, компанією Unoceros. Ціннісне пропозицію їх послуги дійсно складно зрозуміти, оскільки вона ультра високотехнологічна. Що робити в такому випадку? Якщо говорити (не) по-простому, Unoceros – це перша в світі рассредоточенная, високоефективна комп'ютерна мережа, робота якої повністю ґрунтується на мобільних технологіях.
Платформа Unoceros надає доступ до вільної потужності мобільних телефонів спеціалістів по обробці даних, програмістам, інженерам і вченим. Їх сервіс істотно знижує вартість обробки даних традиційними дата-центрами і дає користувачам можливість «спробувати все», не турбуючись про обмеженому бюджеті. І як можна коротко викласти суть цієї технології? Варіанти, запропоновані нашим копірайтером, ви можете побачити тут і тут.



Ми виділили основні переваги Unoceros, описані в повідомленні в нижній частині екрана, і додали ілюстрації, створені спеціально для цієї компанії.

У верхній половині екрана копірайтер розмістив переконливе повідомлення, показавши користувачеві, що тут є для нього: «Вся необхідна обчислювальна потужність і навіть більше». Але цінність пропозиції все одно було складно зрозуміти, навіть з урахуванням додаткового повідомлення, тому нижче ми розкрили фразу «і навіть більше» і представили інші переваги Unoceros. На даний момент продукт знаходиться на стадії бета-тестування. У майбутньому компанія має намір зробити процес обробки даних ще менш витратним. І тепер пропозиція цінності дозволить просунутої маркетингової команді Unoceros доробити до кінця роботу, яку почав їх сайт.

В нижній частині головної сторінки ми навіть додали розділ із спрощеної покрокової інструкцією, щоб користувачі могли зрозуміти, наскільки просто працювати з платформою Unoceros. В першу чергу ми орієнтувалися на користувачів, використовуючи доступний для них мову. Таким чином, цінність продукту стала очевидною.

Основи методу WIIFM: маркетингові повідомлення і текст

Один з найпростіших способів створення контенту у відповідності з принципом WIIFM – використовувати друга особа, а саме займенника «ви», «вам» і «ваш». Починаючи кожне своє повідомлення з цих слів, ви підкреслюєте цінність свого продукту для користувача. Коли ви вживаєте займенники «ваш» або «ви», одержувачу відразу здається, що ви звертаєтеся до нього особисто.

Однак надмірне вживання таких займенників також може здатися дивним. Тут на допомогу приходить наказовий спосіб дієслів. Так, наприклад, повідомлення на головній сторінці Ceros починається зі слова «Створення» – більш короткий варіант фрази «Ви можете створити».

При складанні маркетингових повідомлень використовуйте метод WIIFM, він допоможе вам сформулювати ціннісне пропозицію, розкриває основні властивості та переваги вашого продукту, послуги або «оффера». З допомогою цього методу навіть початківці маркетологи зможуть виділити важливу інформацію і створити образ бренду, в якому буде відображена цінність, яка вказує на переваги і властивості продукту.
Давайте розглянемо правильно і неправильно складене повідомлення на прикладі двох брендів, а також спробуємо проаналізувати технологію створення таких повідомлень і редагувати контент.

SALESFORCE: Відмінна робота!
Платформа Salesforce стала просто незамінною для багатьох компаній з великим обсягом продажів. Подивіться на повідомлення компанії, розміщене на головній сторінці сайту, воно повністю відповідає принципу WIIFM: «Збільшіть продажу з CRM-рішення №1 у світі. Більше лідов. Менше роботи». Починається з дієслова в наказовому способі і містить пропозицію цінності для користувачів.



Крім того, головна сторінка Salesforce залучає відвідувачів сайту в воронку продажів. Якщо ви зацікавлені продуктом, то вам пропонується спробувати безкоштовну версію, а якщо не дуже – то просто подивитися демо-ролик. Враховуючи специфіку їх бізнесу, використання таких закликів до дії в поєднанні з пропозицією цінності допомагає виключити користувачів, які заходять на сайт самі не знають для чого.

BETTERMENT: Є над чим попрацювати...
Вперше я дізнався про Betterment, коли читав огляд найперспективніших брендів 2016 року в журналі Inc. Magazine. Це сервіс, що допомагає миллениалам управляти фінансами. Засновникам Betterment вдалося привлечь величезні інвестиції, і тепер на головній сторінці веб-сайту розміщено пропозицію цінності для нової аудиторії. Варто відзначити, що всі повідомлення починаються з фраз: «Ми зробили це», «ми зробили те» – але що тут для мене? Що тут? Це головне повідомлення можна легко виправити за допомогою підходу WIIFM…



До:

«Ми є найбільшим сервісом автоматичного інвестування, що дає вам можливість домогтися своїх цілей».
Після:

«Добийтеся своїх цілей з найбільшим сервісом автоматичного інвестування, який надасть підтримку на кожному етапі шляху».


Висновок

WIIFM – це ефективний підхід, який допоможе вам відредагувати вже існуючий текст, скласти новий або навіть створити бренд з чистого аркуша. Уейн Інгліш (Wayne English), президент компанії Web Content Rx подтверждает це:

«Одне можна сказати напевно: якщо ваш сайт не людям говорить, чим ви можете бути корисні для них, а ваші конкуренти говорять, то перевага не на вашій стороні. Ніколи не змушуйте читача гадати про сенс вашого повідомлення».
Ось чому так важливо дотримуватися принципу WIIFM. Якщо ви постійно розповідаєте про себе, то як користувачі зрозуміють, що там є для них?
Якщо у вас не виходить коротко викласти пропозицію цінності у відповідності з принципом WIIFM, то потрібно почати все спочатку – для нас DT це звичайна справа при роботі з багатьма брендами. Все це підводить нас до важливої ідеї, яку втрачають багато компанії: ви повинні говорити користувачам про те, «що ви можете зробити для них, а не про те, що ви робите. Це абсолютно різні речі», – ще раз повторяет Вейн. Пам'ятайте про це при створенні будь-якої сторінки свого сайту, і скоро ви помітите, наскільки простішим став процес написання текстів. Просто ставте собі питання: «Що тут є для них?» І тоді у вас все вийде!

Інші матеріали в блозі «Пєчкіна»:

Джерело: Хабрахабр

0 коментарів

Тільки зареєстровані та авторизовані користувачі можуть залишати коментарі.