Книга "100 НОВИХ головних принципів дизайну"

imageДоктор психологічних наук Сьюзан Уейншенк написала продовження свого легендарного бестселера «100 головних принципів дизайну», використовуючи останні відкриття в області психології, нейропсихології, досліджень мозку і соціальної психології. З моменту виходу першої книги з'явилися дослідження, що ставлять перед дизайнером нові завдання. «100 нових головних принципів дизайну» продовжують відкривати таємниці психології, нейрофізіології та досліджень мозку і пропонують вам стислі практичні поради, які дозволять створювати зручний і привабливий дизайн, що відповідає неусвідомленим вимогам людей.

Дізнайтеся, як підвищити ефективність ваших веб-сайтів, програм, дизайну і продуктів, знайшовши в книзі відповіді на наступні питання:
• Як зацікавити глядача рекламним роликом?
• Яку кількість тексту на екрані люди готові прочитати?
• Як одним простим прийомом посилити правдоподібність вашого контенту?
• Коли краще НЕ давати аудиторії вибір?
• Чому сміх допомагає у навчанні дітей?
• Полегшують чи шрифти сприйняття інформації?
• На якому місці екрану смартфона можна розміщувати меню?
• Яким чином людський мозок обробляє великі обсяги даних?


Пропонуємо ознайомитися з уривком з книги.
Омофоны можуть зумовлювати поведінку

На жаль, сьогодні вам знову доведеться працювати допізна. Звіт потрібно здати завтра вранці, а він не закінчений навіть наполовину, тому ви сидите в своєму офісі і намагаєтеся довести його до розуму.

У якийсь момент ви вирішуєте, що пора відпочити, і відкриваєте один зі своїх улюблених блогів. Ви читаєте пост відомого англійського журналіста, який збирається відправитися в далеку подорож. На час він прощається зі своїми передплатниками завершує піст словом «Bye!» — «До побачення». Трохи нижче на сторінці ви бачите оголошення, повідомляє про вихід нової книги автора, під яким знаходиться кнопка «Buy now» — «Купити зараз». Ви натискаєте кнопку і купуєте книгу.

Потім ви побіжно переглядаєте новинний сайт і бачите заголовок: «Is the Fed Chairman Right?» — «Правий голова ФРС?». Раптово ви усвідомлюєте, що вже пізно, а звіт все ще не написаний. І повертаєтеся до роботи.

Чи були ваші дії під час перерви «зумовленими»?

Так званий ефект старшинства, або прайминг, являє собою ситуацію, коли вплив одного стимулу зумовлює реакцію на інші стимули. У наведеному вище прикладі на вас подіяло слово «Bye» (перший стимул) в кінці прочитаного повідомлення з блогу. Саме це змусило вас зреагувати на другий стимул — омофон «Buy» в напису на кнопці.

Але це ще не все. На вас подіяло слово «Right» (ще один стимул) в новинному заголовку. У голові з'явився омофон «write» (останній стимул), змусивши згадати про необхідність писати («write») звіт.

Приречення дій допомогою омофонов

Прайминг давним-давно відомий психологам і маркетологам. А от дія омофонов в цьому ефекті виявили зовсім недавно.
Омофонами називають слова, які звучать однаково, але пишуться по-різному і мають різне значення. В англійській мові омофоны зустрічаються набагато частіше, ніж у російській, так як виникли внаслідок історично сформованого різного позначення на листі одного і того ж приголосного або гласного звуку. Ось кілька прикладів:

Bye/buy (до побачення/купувати)
Write/right (писати/право)
Carrot/carat (морква/карат)
Air/heir (повітря/спадкоємець)
Brake/break (гальма/перерва)
Cell/sell (клітка/продавати)
Cereal/serial (зерновий/серійний)
Coarse/course (необроблений/курс)
Fair/fare (справедливий/плата за проїзд)
Know/no (знати/ні)
One/won (один/виграв)
Profit/prophet (вигода/пророк)

Дерек Девіс і Підлогу Герр (Davis & Herr, 2014) вивчали, можуть омофоны визначати подальшу поведінку. У разі позитивних результатів перевірки вони збиралися дізнатися, наскільки сильним є цей вплив і при яких умовах вона виникає. Вчені припустили, що один омофон може викликати в пам'яті зміст іншого, і саме це вплине на поведінку. Грубо кажучи, слово «bye» у англомовного людини збільшує ймовірність реакції на заклик до купівлі.

Уявне промовляння тексту при читанні

У процесі читання ми, як правило, подумки промовляємо слова. Це явище називається субвокализацией. Це промовляння активізує пов'язані зі словами спогади. Читання слова «bye» викликає асоціацію зі сценою прощання або з від'їздом, наприклад, в подорож. Але так як люди при цьому промовляють про себе це слово, Девіс і Гер припустили, що одночасно може виникати і асоціація з омофоном «buy», яка деякий час залишається в пам'яті. Так як передумова поведінки омофонами базується на субвокалізаціі, загальний ефект буде відрізнятися в залежності від мови.

Придушення ефекту омофонов

Дослідження читання показали, що в більшості випадків люди автоматично, несвідомо пригнічують викликаються омофонами асоціації. Чим більше людина читає, тим активніше у нього відбувається дане придушення. Так що якщо ви багато читаєте, швидше за все ви менш сприйнятливі до викликуваним омофонами доктринам приреченості поведінки. Але сприйнятливість може зрости у разі високої когнітивної навантаження.

Відсутність субвокалізаціі при швидкому читанні

Навіть ті, хто не відвідував курси швидкого читання, могли чути, що уявне обговорювання уповільнює процес читання. Не плутайте ворушіння губами з субвокализацией. Рухи губ можуть сповільнювати процес читання, але уявне обговорювання практикують всі (не видаючи звуків і не роблячи рухів). Причиною, в контексті впливу омофонов, є не відсутність субвокалізаціі у багато людей, які читають. Просто у цих людей значно рідше виникають автоматичні асоціації, пов'язані з омофонами.

Пастка у вигляді когнітивної навантаження

Придушення ефекту омофонов вимагає певної когнітивної діяльності. Це означає, що як тільки ви виконуєте більше розумової роботи — тобто в міру зростання когнітивної навантаження, — сприйнятливість до впливу омофонов на поведінку зростає.

Повернемося до ситуації, розглянутої на початку глави. Людина, що працює пізно вночі, так як до ранку йому необхідно віддати готовий звіт, швидше за все, відчуває сильну когнітивну навантаження. Саме це і зробило його сприйнятливим до дії омофонов bye/buy.

Вплив вбудованих омофонов

Девіс і Гер вивчали ефект від вбудованих омофонов, таких як «goodbye» і «bye» або «good buy» (хороша покупка). Виявилося, що вбудовані омофоны мають такий же ефект на подальшу поведінку, як і звичайні.

Вплив омофонов не усвідомлюється

У дослідженнях Девіса і Герра протестовано 860 осіб. Жоден з них не зрозумів, що його поведінка виявилося визначеним омофонами.

Іноді ефект омофонов залежить від порядку їх слідування

Омофоны активують один одного, як правило, коли вони обидва повсюдно використовуються (buy/bye). Якщо ж одне з слів у парі є спеціалізованим (you/ewe — ти/вівця), на активацію починає впливати порядок виникнення. Якщо першим з'явиться слово «you», асоціація з «ewe» виникне хіба що спеціалізується на розведенні овець фермера. А ось слово «ewe» цілком може активувати асоціацію зі словом «you».

Етична проблема

В даному випадку перед дизайнером постає етичний вибір. Чи ви хочете спонукати людей до вчинення будь-яких дій за допомогою омофонов? Завершіть ви повідомлення в блозі або статтю на сайті словом «bye», розташувавши поруч слово «buy» в зовсім іншому контексті? Додасте до впливає на поведінку омофонам на своїй сторінці когнітивну навантаження, щоб збільшити сприйнятливість читачів? Варто було мені включати цю інформацію в книгу, адже її можуть використовувати, щоб змусити людей діяти в чужих інтересах?

Мені часто задають питання про етичність моєї роботи, адже більшість освітлюваних мною досліджень стосується того, яким чином можна змусити людей виконувати які-небудь дії. Я багато думала на цю тему, але однозначної відповіді досі не знайшла. Основне питання звучить так: «Якщо ми користуємося інформацією, отриманої при дослідженні поведінкових реакцій, щоб змусити людей виконувати потрібні нам дії, чи це не є відкритою маніпуляцією? Чи етично це?»

Деякі вважають, що примушувати людей до якихось дій неетично незалежно від обставин. Але можна подивитися на питання з іншого боку. У разі дій, що приносять людині користь (більш здорове харчування, відмова від куріння), маніпуляції цілком припустимі. Моя точка зору лежить десь посередині між цими підходами.

Дослідження, про які я говорю і пишу, являють собою дуже потужний інструмент. Але не безмежно потужний. Жоден з описаних ефектів і методів не дає повного контролю над людьми. І мені здається, кожен дизайнер повинен сам вирішувати, де грань між впливом і етикою. Цей момент прийняття рішення буде супроводжувати вас у всіх проектах. Я ж можу тільки поділитися своїми роздумами на дану тему.

Я не зовсім згодна з тими, хто стверджує, що техніки маніпулювання прийнятні, коли потрібно змінити поведінку, пов'язане з харчовими звичками, курінням або збереженням енергії, — це матиме позитивний вплив на життя як окремих людей, так і суспільства в цілому, — але неприпустимо користуватися ними, щоб змусити людину придбати новий холодильник. Спроба змінити поведінку у всіх випадках залишиться спробою змінити поведінку.

Уряд США запросило мене в якості експерта при розслідуванні випадків шахрайства в Мережі. Саме тоді у мене з'явилося уявлення про те, де пролягає межа між етичною і неетичною поведінкою. Представити свій товар або послугу з кращого боку і привести цей товар чи послугу у відповідність з потребами і бажаннями клієнтів цілком допустимо. Кожній людині потрібен новий холодильник? Швидше за все, немає. Але чому не посприяти тому, щоб покупка була зроблена саме зараз і саме у вас? Так можна дійти до неетичність реклами і маркетингу в цілому. Хоча, звичайно, є люди, які дотримуються саме такої точки зору!

Але по-справжньому неприпустимим є навмисний обман користувачів, надання їм заплутаних інструкцій, які заважають зрозуміти, з чим саме вони погоджуються, заклики до дій, які можуть принести шкоду, або спроби змусити людину порушити закон.

Цікаво зауважити, що вплив омофонов на поведінка виявляється рівно посередині між двома полюсами розглянутого спектру. Тому в своїй роботі я ніколи не використовую омофоны для примусу користувачів до потрібних мені діям.

Але, як вже було сказано, виробити свій погляд на цю проблему ви повинні самостійно.

Висновки

• Омофоны дозволяють впливати на поведінку людей.
• Щоб збільшити силу впливу омофонов, збільште когнітивну навантаження.
• Люди не усвідомлюють, яким чином омофоны впливають на їх поведінку. Як слід подумайте, наскільки етично застосовувати цю техніку.

Люди читають тільки 60 % статті

Якщо, звичайно, вони взагалі її читають.

Клікнути — не значить прочитати

Тоні Хейл, керівник компанії Chartbeat, що спеціалізується на веб-аналітиці в режимі реального часу, дослідив безліч даних про поведінку людей в інтернеті (Haile, 2014).

У світі реклами довгий час основним критерієм вважалося число переходів. Величезні суми грошей переходили з рук в руки завдяки оплаті кліків і визначення кількості переглядів — обидва цих параметра були критеріями успіху розміщеної в Мережі реклами. Хейл ж довів некоректність цих критеріїв.

Він вивчив майже два мільярди інтернет-взаємодій, велика частина яких була пов'язана зі статтями та новинними сайтами. І виявилося, що в 55 % випадків люди проводять на сторінці менше 15 секунд. Тобто новинних статей вони попросту не читають.

Спеціаліст по обробці даних з Chartbeat Джош Шварц проаналізував статистику використання смуги прокрутки на сторінках зі статтями. Виявилося, що більшість відвідувачів переглядає приблизно 60 % матеріалу. 10 % взагалі не користується прокруткою, тобто велика частина статті залишається непрочитаним.

Хайл пояснює, що слід зосереджуватися не на кількості переходів, а на те, скільки уваги приділяє матеріалу аудиторія і наскільки часто люди повертаються на сторінку.

Деякі організації, наприклад медіаресурс Upworthy, почали користуватися новою метрикою «attention minutes»: загальний час, який люди проводять на сайті, читаючи матеріали і звертаючи увагу на їх окремі частини.

Поділитися не означає прочитати

Ще однією популярною функцією є можливість ділитися матеріалами в соціальних мережах. Передбачається, що раз людина ділиться статтею, наприклад, в Facebook, дає посилання на неї в Twitter або згадує у своєму пості на сайті LinkedIn, він її повністю прочитав. При цьому особливого зв'язку між публікацією і читанням не відзначається. Прочитані до кінця статті зовсім не обов'язково будуть опубліковані. При цьому ті статті, посилання на які з'являються в соціальних мережах, рідко бувають прочитані більше ніж на 60 %.

За даними Адріана Джеффріса (Jeffries, 2014), такі популярні інформаційні компанії, як Buzzfeed і Upworthy, повідомляють, що максимум твітів з'являється після прочитання 25 % статті і після завершення читання. Між цими двома точками посилання на матеріал даються зовсім не часто.

Висновки

• Не варто думати, що люди читають статті цілком.
• Найбільш важлива інформація повинна розташовуватися в першій половині статті.
• Якщо ви хочете, щоб люди поділилися вашої статті в соціальних мережах, нагадайте їм про можливості після першої чверті матеріалу, а потім в кінці.
• Не варто розраховувати на те, що людина, поділитися вашою статтею в соціальній мережі, прочитав її хоча б частково.

Читання в інтернеті — це не завжди реальне читання

Перелічуючи основні принципи дизайну, я часто згадую, що технології змінюються набагато швидше людей. За мільярди років еволюції очі, вуха і мозок людини знайшли оптимальні способи функціонування. І навряд чи їх можна швидко поміняти.

Це твердження вірно для більшості способів. Але є і винятки. Таким винятком є здатність читати. Тому що це не вроджене, на відміну від здатності ходити чи говорити, а здобувається вміння. Мозок кожної людини навчається читання самостійно.

Маріанна Вольф, керівник центру читання і дослідження мови в Університеті Тафтса, написала книгу «Пруст і кальмар: історія і наука про читающем мозку» (Proust and the Squid: The Story and Science of the Reading Brain). У ній автор стверджує, що людський мозок не був призначений для читання. Це щось, чому люди навчаються, і, що цікаво, читати наш мозок може різними способами.

Нейропластичність і читання

Протягом життя людини його мозок змінюється. Це явище називається нейропластичностью. Мозок перебудовує сам себе. Формуються нові нейронні зв'язки, окремі функції починають виникати в різних ділянках мозку. Все це є реакцією на навколишнє середовище і на щоденні дії людини. Навчання читанню також змушує мозок змінюватися.

В якійсь мірі зміни, що виникають в процесі навчання читання, однакові, незалежно від мови. Кимихиро Накамура (Nakamura, 2012) порівняв отримані за допомогою МРТ скани активності мозку людей, які вчилися читати по-французьки і по-китайськи. Виявилося, що в обох випадках працюють дві нейронні системи. Одна розпізнає образ слова, а друга оцінює фізичні рухи, за допомогою яких на сторінку наносяться знаки.

Зрозуміло, для різних мов характер активності певною мірою відрізняється. Наприклад, у які читають по-китайськи відзначалася бˆольшая активність у ділянках мозку, що відповідають за обробку жестів. Але якою б мовою не читав чоловік, у процесі навчання читання його мозок змінюється. Як вказує Вольф, частини мозку, спочатку запрограмовані на інші завдання — наприклад, на розпізнавання форм, мова або жестикуляцію, — під час навчання читання створюють нові нейронні зв'язки.

Швидкий перегляд і сканування як альтернатива читання

Якщо ми порівняємо традиційний процес читання (неважливо якої книги: електронній або паперовій, роману чи наукової літератури) і процес пошуку інформації в Мережі, ми побачимо, що в цих випадках задіюються різні ділянки мозку.

Сконцентрований на читанні людина думає по-іншому. Вдумливий читач практикує те, що Вольф називає «глибоким читанням». Такі люди в процесі читання думають. Вони подумки зв'язують читається з власним досвідом. Висловлюють нові ідеї. Виходять за межі написаного автором з допомогою інтерпретацій та аналізу. Вони отримують внутрішній досвід.

Швидкий перегляд і сканування тексту це інший досвід. Не гірше, а просто інший. Більше зорового уваги приділяється побіжно переглянутого. Інформація засвоюється набагато слабкіше. Це зовнішній досвід. І різниця між глибоким і біглим читанням видно на сканах мозку.

Проектувати з прицілом на швидке читання

Якщо розробляється вами продукт передбачає читання тексту, ви, швидше за все, вже знаєте, що багато користувачів не читають з'являється на екрані текст. Обізнані ви і про необхідність розбивати текст на невеликі фрагменти і користуватися заголовками. Саме ці принципи вже давно прийняті як оптимальний спосіб публікації тексту в інтернеті. Але я хотіла б запропонувати вам більш радикальний, ніж зазвичай, погляд на проблему.

Що таке читання

За результатами нових досліджень глибокого читання, побіжного перегляду і сканування я рекомендую перестати розглядати дії людей, що заходять на сайт або завантажують статтю, як читання. Винятком у даному випадку буде тільки читання електронних книг.

Пропоную таке визначення терміну «читання»:

Ситуація, коли людина знаходиться практично в нерухомому положенні і читає текст з паперового або з цифрового носія, не відволікаючись на сторонні речі на сторінці або в зовнішньому середовищі. При цьому єдиним взаємодією з електронним пристроєм або книгою є перехід до наступної або попередньої сторінки, і такий стан зберігається щонайменше 5 хвилин. Тільки в цьому випадку можна говорити про читанні.

Всі інші дії, що включають в себе обробку слів на екрані або сторінці, відносяться до збіглого перегляду або сканування.

Дизайн для швидкого читання і сканування

Більшість людей, які проектують сайти, додатки та інші продукти, визначає їх зовсім не для читання в описаному вище сенсі. Побіжний перегляд і сканування на знімках мозку відрізняються від читання. Це зовнішній досвід, основою якого є візуальне увагу.

Відповідно, слід враховувати, що люди не будуть вдумуватися в написане, з великою ймовірністю прочитають тільки невеликий фрагмент, пропустивши більшу частину, і не будуть витрачати свій час на інтерпретацію та аналіз інформації.

Змінюється тип читання = змінюється мозок

Ще одне міркування: в одних ситуаціях людям достатньо побіжно переглянути інформацію, в той час як в інших кращим виявляється вдумливе читання. Як здорово, що наш мозок достатньо пластичний, щоб освоїти обидва види читання і при необхідності перемикатися з одного на інший.

Таке перемикання без праці здійснюють люди, яких з дитинства привчали вдумливо читати, а пізніше вони освоїли техніку швидкого читання. Але чи не виявиться, що новим поколінням навчання змалку вдумливого читання вже не загрожує? Не навчаться вони першим ділом побіжно переглядати і сканувати, а лише потім читати? І не освоять процес вдумливого читання ніколи?

Вольф припускає, що, так як реорганізація мозку змінює спосіб мислення, ці зміни можуть серйозно і непередбачувано вплинути на взаємодію людей з інформацією. Не дійдуть люди до стану, коли читає інформацію взагалі перестануть аналізувати, так як насправді її лише побіжно переглядають і сканують? Чи Не опиняться вони в ситуації, коли внутрішній досвід, який можна виразити словами, просто відсутній?

Висновки

• Швидше за все, всі ваші публікуються в Мережі тексти люди будуть вільно переглядати і сканувати, тому використовуйте наступні правила оформлення: розбивайте інформацію на невеликі фрагменти і додайте заголовки.
• Не треба сподіватися на те, що в інтернеті люди «читають» тексти.
• Не розраховуйте на те, що люди зрозуміють або запам'ятають текст в інтернеті.
• Мінімізуйте кількість тексту, що використовується в інтернеті.

Більш докладно з книгою можна ознайомитися на сайті видавництва
Зміст
Уривок

Для Хаброжителей знижка 25% по купону — Уейншенк
За фактом оплати паперової книги відправляємо на e-mail електронні версії книг, при покупці електронної книги — всі доступні версії відправляються користувачам.
Джерело: Хабрахабр

0 коментарів

Тільки зареєстровані та авторизовані користувачі можуть залишати коментарі.