Як великі дані змінюють ринок реклами в ЗМІ

image

8 з 10 найбільших видавничих будинків Німеччині працюють над створенням єдиної бази даних про своїх читачів. Паралллельно дані про користувачів об'єднують The Guardian, CNN, Financial Times, Reuters та The Economist.

1000 сайтів, включаючи найбільший таблоїд Bild, почали обмінюватися масивами даних. Axel Springer, Gruner + Jahr Group Bertelsmann і Der Speigel відклали традиційне суперництво і діляться один з одним (читай — з прямими конкурентами) цінною інформацією про своїх читачів. Так видавці відповідають на дії Google і Facebook: корпорації сьогодні контролюють 85% ринку діджитал-реклами, в той час як іншим гравцям доводиться ділити між собою залишки.

«Наші найбільші конкуренти — не консервативні видавці. Ми разом повинні об'єднати наші сили проти Google, Amazon, Apple та Facebook», — каже Карстен Швеке, генеральний директор сейлз-хауса Media Impact, що належить видавничому дому Axel Springer.
 
Як з'явилася ідея
relap-big-data-ads-1
 
Продавати рекламу в медіа без аналізу big data дуже складно. Так, у кожного видавця є певний обсяг інформації про користувачів з точки зору тарґетингу, сегментації та поведінкових чинників. Але сьогодні цього вже недостатньо. Запити рекламодавців постійно зростають. Вони хочуть отримати охоплення потрібного їм сегмента аудиторії одночасно на безлічі майданчиків. Окреме ЗМІ і навіть видавничий будинок не володіють необхідними для подібної камании даними. Іншими словами: щоб заробляти гроші на ринку, де реклама таргетує за сегментами, сучасним медіа потрібні великі дані. При цьому далеко не всі медіа можуть похвалитися наявністю фахівців з достатньою технічною кваліфікацією в аналізі big data. Та й містити таку службу багатьом просто не по кишені.

До необхідності об'єднання своїх даних для успішного таргетування реклами прийшли й учасники проекту Pangaea Alliance, створеного в минулому році провідними медіа-компаніями світу: The Guardian, CNN International, Financial Times, Reuters та The Economist.

«Дані мають вирішальне значення», — говорить керівник проекту Pangaea, директор по доходах Guardian News & Media Тім Джентрі. За його словами, обмінюючись первинною інформацією про їх користувачів, медіа-компанії створюють «унікальні і привабливі сегменти аудиторії». Наприклад, інформація про передплату від одного видавця може бути об'єднана з поведінкової інформації, отриманої від іншого. В результаті створюється детальний профіль користувача, за який рекламодавці готові платити.
 
Як працює нова база даних в Німеччині
relap-big-data-ads-2
 
Необроблена інформація від видавців надходить на єдину платформу під назвою Emetriq, якою управляє найбільша в Європі телекомунікаційна компанія Deutsche Telekom. Остання просіює і очищає дані, щоб створити вузько таргетовані, якісні сегменти аудиторії, використовуючи які видавці поліпшать свої рекламні пропозиції.

За використання сегментів даних кожен видавець платить фіксовану суму в розмірі € 4000 ($ 5000) до € 15 000 ($ 17 000). Ціна залежить від показів сторінок на сайтах та обсягу використання даних загального «банку» при демонстрації рекламних оголошень.

Подібні проекти запускають в Німеччині не в перший раз. У 2010 році сім найбільших видавничих будинків країни, включаючи Axel Springer, створили спільне підприємство AdAudience, яке займається продажами реклами за принципом Programmatic direct. Саме так Emetriq отримує доступ до даних видавців, кожен з яких зберігає при цьому анонімність. Видавничі будинки можуть використовувати соціальну і демографічну інформацію про користувачів, дані про їх поведінку в інтернеті, покупки, а також про семантичному ядрі і контексті веб-сайтів. Так видавці створюють якісні профілі читачів і рекламні сегменти, привабливі для рекламодавців.

Всі сегменти, створені Emetriq, звіряються з споживчими панелями дослідної групи GfK. Deutsche Telekom також додає деякі власні дані в обмін на можливість бути єдиним рекламодавцем, що мають до них доступ. Усе разом це дає показник точності на рівні 87%, стверджує Даніель Нойхаус, генеральний директор Emetriq.

Сегментовані дані повертаються назад до видавцям, які можуть вибрати той чи інший сегмент для запуску через власні системи управління даними (DMP).
 
Навіщо ділитися даними
relap-big-data-ads-3
 
Об'єднання даних допомагає знизити залежність видавців від Google і Facebook, які зараз домінують на ринку багато в чому завдяки big data. «Злив» ресурси в єдиний банк, видавничі будинки Німеччини створюють альтернативний і порівняно великий набір даних, який дозволить їм більше заробляти, відзначає Business Insider.

За словами Даніеля Нойхауса, німецьким видавцям поки далеко до рівня медиагигантов, хоча вони і стають ближчими за якістю і кількістю даних: «Ніхто не страждає більше, ніж видавці та сейлз-хауси в Німеччині, оскільки у них недостатньо даних, і їх масиви неструктурованої інформації про користувачів ніколи не зможуть навіть близько зрівнятися з Google і Facebook».

«Концепція Emetriq полягає в тому, щоб допомогти людям бути інноваційними скрізь, де необхідні дані, і щоб зробити це реальністю», — сказав Нойхаус. За його словами, той факт, що Google, Facebook, Amazon і Apple збирають дані і зберігають їх у себе, ні з ким не ділячись, «в кінцевому рахунку вб'є інновації».

«Реальна користь від об'єднання полягає у створенні більш якісних сегментів, в чому дійсно потребують клієнти, одночасно з високим охопленням», — наголошує Штефан Кройтц, генеральний директор спільного підприємства AdAudience. За його словами, не настільки складно отримати хорошу якість рекламної кампанії при невеликому охопленні або, навпроти – високий рівень охоплення при поганій якості. «Але зробити одночасно і те, і інше – складне завдання», — додав Штефан Кройтц.

В кінцевому підсумку вигода для видавців очевидна. Вони отримують розширені, анонімні сегменти даних з «загального казана», який набагато більше, ніж їх власний портфель брендів. Завдяки цьому, видавці можуть підвищити свій CPM (вартість за тисячу показів рекламного блоку). Оскільки проект стартував зовсім недавно, в AdAudience не дають цифри, що демонструють зростання CPM, але, за словами Штефана Кройтца, вже є перші ознаки того, що він буде «значним».
 
Як об'єднання даних змінить ринок
relap-big-data-ads-4
 
Об'єднують дані та багато комерційні бренди, які займаються прямими продажами. Це дозволяє їм таргетувати і ретаргетировать клієнтів, отримувати інформацію про їх купівельних інтересах і часу, коли готові робити покупки, а також про гаджетах і техніки, яка у них є.

Наприклад, в кінці минулого року британська партнерська мережа Skimlinks запустила «кооператив даних» під назвою Audiences by Skimlinks, в якому беруть участь більше 55 000 видавців і близько 20 000 сайтів компаній-ритейлерів. На основі інформації про поведінку користувачів створюються сегменти, які дозволяють успішно таргетувати рекламу.

Генеральний директор і один із засновників Skimlinks Алісія Наварро пояснила плюси участі в проекті. Наприклад, якийсь користувач на сайті видавця при прочитанні статті натискає на посилання про жіночій сумці і перенаправляється на сайт магазину, який продає даний товар. Якщо в результаті відбувається купівля, відбувається наступний ланцюжок: перегляд сторінки> клік> конверсія. Навіть якщо користувач у результаті нічого не купує, видавці і ритейлери, які беруть участь у проекті, отримують модель поведінки (патерн) для конкретного користувача. Коли він виявиться на сайті іншого видавця, його можуть знову направити на сторінку, яка продає жіночі сумки, завдяки файлу cookie, який Skimlinks залишить на комп'ютері. За словами творців проекту, призвело до «майже неймовірного» зростання конверсії.

За інформацією Marketing Land, рекламодавці платять за сегментовані дані за принципом CPM. Дохід розподіляється між членами «кооперативу» на основі даних, які вони надають: чим цінніше дані, тим більше прибуток. Наприклад, інформація про показах сторінки коштує менше, ніж інформація про кліках.

Алісія Наварро зазначає: «Чим більше даних ми маємо, тим точніше ми можемо бути». За її словами, проект Audiences by Skimlink унікальний ще й тим, що учасники цього «кооперативу» бачать «весь шлях від вмісту до комерційної угоди», в той час як інші постачальники даних, як правило, мають тільки даними рітейлерів або тільки даними про купівельні наміри.

Ще один проект подібного роду успішно розвивається в США. Базована в Нью-Йорку компанія Bombora відстежує пошукові запити, завантаження документів, вебінари, реєстрації на виставках, перегляди статей та блогів, споживання відео, лайки і шери в соцмережах та інші свідоцтва активності підприємців, які шукають ті чи інші товари та продукти. У цьому проекті задіяні Forbes, Aberdeen Group і близько 2500 інших сайтів, які надають дані про більш ніж мільярд щомісячних взаємодій зі своїми відвідувачами — як правило, це бізнес-покупці. Потім рекламодавці і агентства використовують цю інформацію для маркетингу і продажів, пропонуючи її на основі таргетування зацікавленим бізнес-компаніям.

У Bombora стверджують, що саме їх компанія стала «першим агрегованим джерелом поведінкових даних для B2B, створив «перший у своєму роді «кооператив даних» медіа-компаній преміум-класу».
 
Можлива співпраця медіа в Росії?
relap-big-data-ads-5
 
Про подібні ініціативи російських видавців поки не чутно. Експерти відзначають, що медіа-середовище в Росії ще не готова до подібних проектів. Про досвід роботи з великими даними в медіа на російському ринку ми можемо розповісти на власному прикладі — Relap.io.

Рекомендаційним віджетом Relap.io користуються понад 2000 медіа в Рунеті, більше 100 з них заробляють на персоналізованої нативної рекламі Relap.io. Ми знаємо, як поводяться користувачі і які вони читають тексти. Це допомагає нам створювати сегменти користувачів за інтересами. Ми можемо розпізнати користувача на будь-якому майданчику і показати йому рекламу незалежно від того, що він переглядає — спеціалізований сайт про туризм або новини.

Гроші від реклами ми ділимо навпіл з майданчиком. Чим краще ми виділимо сегменти, тобто, чим більш точні дані про поведінку користувача на різних ресурсах ми зберемо, тим більше грошей принесе нативна реклама майданчику і тим більше заробимо ми самі.

Так знання про поведінку користувача на різних ресурсах допомагають нам збільшувати дохід медіа.

Почитайте матеріал на Хабре, де наш провідний розробник розповідає про те, як ми аналізуємо тексти медиаплощадок.
Джерело: Хабрахабр

0 коментарів

Тільки зареєстровані та авторизовані користувачі можуть залишати коментарі.