Роман Нестер, співзасновник Segmento — про майбутнє рекламних технологій в інтернеті



Роман Нестер має науковий ступінь соціальної психології масових комунікацій. З 2004 по 2009 роки працював в ринку медійної реклами в зарубіжних компаніях холдингів WPP і Bonnier. З 2009 року — співзасновник компанії-розробника трейдингових фінансових алгоритмів QuantBrothers.

У 2011 став засновником компанії Segmento (в 2011-2014 також працювала під брендом Rutarget), контрольний пакет якої минулої весни був придбаний «Ощадбанком». Роман — експерт з предиктивному маркетингу і programmatic-стратегіям.
Згідно поширеній точці зору, RTB – це такий «глухий ліс»: ніби в ньому відбуваються дуже важливі речі, зараз там починають бігати якісь казкові істоти, які будуть схожі на «єдинорогів», як кажуть стартапери. Але як і раніше сірих плям залишається більше, ніж відповідей.

Були питання ми вирішили адресувати Роману.

— Що таке RTB, на вашу думку?

Гарне питання… Скажімо так: я вважаю, що ми займаємося не RTB, а рекламним бізнесом і рекламними технологіями. Тому що крутиться навколо абревіатури RTB – це все одно, що говорити: «Що ви думаєте про HTML? HTML – це перспективно чи ні?». Насправді, HTML – це просто мова, на якому можна створювати абсолютно різні сайти, вирішувати різні завдання, і його окремо зазвичай мало хто обговорює. Є при цьому величезні продакшн-агентства, сайти, які щось вигравали, які на цьому HTML зроблені.

Точно так само і RTB. RTB – це просто протокол, який в реальному часі дозволяє проводити аукціон за рекламний показ. Нічого радикально проривного або нового в самих цих технологіях немає, але поява такого протоколу та його масове поширення (перехід практично усіх великих масових мереж в світі, скажімо так, відкриту екосистему, коли величезна кількість автоматизованих мереж б'ється за показ та кожного користувача), дали новий крок рекламі, крок, який дозволив перейти на рівень окремого користувача.

Якщо раніше ми могли купувати пакети сайтів або якийсь один окремий сайт або спробувати купити цілий набір автомобільних сайтів, тепер ми можемо купити показ для окремої людини. І сам цей підхід дуже сильно змінив всі можливості, які є у великих бізнесів, які витрачають гроші на залучення користувачів і рекламу в принципі.

— Перший момент, який я тут бачу і який потребує пояснення, полягає в наступному: ну добре, індивідуальний підхід – переконали. Але, в кінцевому рахунку, це відрізняється (ми зараз говоримо конкретно про вашу компанію) від того, що мені пропонують досить великі рекламні майданчики типу Google AdSense.

Адже, по-хорошому, вони точно так само продають певну цільову аудиторію. Вони говорять про те, що вона точно так само зрозуміла для них за допомогою систем, що аналізують дії користувачів, cookies, їх пошукові запити і решті масив даних. У чому безпосередньо перевага для абсолютно середнього, знеособленого клієнта?


Справа в тому, що різні клієнти потребують в дуже різних продуктах. Говорячи про те, що AdSense пропонує аудиторії… AdSense – це, по-перше, ті, кому ми повинні сказати спасибі за поширення в принципі підходу відкритого аукціону і зліт технологій RTB, тому що саме AdSense навчив російські майданчики автоматично продавати свої покази. Потім до нього підтягнувся вже трохи пізніше «Яндекс», і це дозволило створити найбільшу в Росії рекламну мережу показів.

Якщо раніше ти повинен був набирати собі майданчики, розставляти якісь коди, в десять різних рекламних мереж сходити, то потім це перетворилося в одну гігантську мережу: Google AdX/Adsense + «Яндекс» покривають більшу частину Росії.

Таким чином, ми, як автоматизована платформа закупівлі таргетованої реклами отримали можливість зробити до 20 показів на добу на користувача, який нам потрібен. Раніше такої можливості не було. Це перше.

Потім, якщо говорити про продукцію Google або «Яндекс», – це компанії, які роблять один зрозумілий і простий, як палиця, продукт. У сотнях країн він повинен бути стандартизований для того, щоб скрізь коректно працювати. Крім того, цей продукт спочатку націлений на малий і середній бізнес.
Якщо згадаєте, у фільмі «Стажери» (The Internship), про Google в кінці ці стажисти отримують завдання продати сервіс AdWords маленької піцерії.

А ми — компанія, яка націлена на надання маркетингових сервісів і послуг для сегмента найбільших рекламодавців в Росії. Наші завдання відрізняються від завдань Google, які працюють на вхідному попиті, наша робота – створення експертних послуг і рішень. RTB, як я вже сказав, – це тільки фундамент рішення. Займаючись цим чотири роки, ми зрозуміли, що краще, ніж хто-небудь інший вміємо вирішувати завдання великих рекламодавців, використовуючи такий набір технологій. І ми зосереджуємося саме на цьому.

Що нас відрізняє від Google, окрім підходу до клієнтів, з якими ми працюємо?

Це технології і дані. Ми бачимо своє головне перевага в тому, що робимо крок далі, ніж просто маркетинг в онлайні, ніж просто показ реклами людям, які відвідали якісь сторінки. Ми впевнені в тому, що майбутнє не за роботою з cookie, а за роботою на рівні реальних людей. Ми вже робимо проекти, поєднуючи обидва світу: онлайн і офлайн, які до цього жили абсолютно окремо. Це колосальна, трудомістка задача. Ми знаємо, що в її бік намагаються рухатися всі найбільші компанії, але як і раніше вважаємо, що швидка і гнучка команда зробить це краще. Я маю на увазі, що ми приносимо знання про величезній кількості людей в офлайні в онлайн-маркетинг. Онлайн-маркетинг поки ще не до кінця усвідомив, що відбувається.

— Ось, наприклад, у вас є коробка. У цій коробці є набір інструментів. Ви виходите на зв'язок з найбільшими рекламодавцями і кажіть їм, що за допомогою цих інструментів найбільш ефективно можна вирішувати маркетингові завдання, які у них вже вирішуються.

При цьому ви говорите про те, що більш якісно використовуєте дані про аудиторію: онлайн + офлайн і весь інший масив, який у вас є. Доведете?


Ми, скоріше говоримо їм: «Раніше для вас digital був допоміжним інструментом, і ви йому не довіряли, іна насправді — 90% великого бізнесу, незважаючи на те, що намагаються бути digital-орієнтованими, інтернету все одно не довіряють. Тому ми говоримо: «Раніше ви працювали з cookies, з сайтами та показами, тепер ми пропонуємо працювати з реальними людьми». Те, що людина – реальний, є стратегією нашого бізнесу. Наш стратегічний партнер – найбільший банк країни. Ми знаходимося в унікальному становищі: у жодній країні такого проникнення домінуючого банку не зустрінеш.

Цей банк дозволяє нам дати рекламодавцеві гарантію того, що він звертається через свій digital-канал до живої людини. Ну і далі розвинути цю історію до того, що перш бажання використовувати рівень доходів, рівень витрат або передбачати намір споживача витратити гроші десь не було доступно ніде. Ми не просто приходимо і кажемо, що у нас тут якісь особливі дані є, це в принципі інший підхід до закупівлі digital.

— А як ви тоді працюєте з людьми? Ви взагалі можете про це розповісти? Чи це комерційна таємниця? Яким чином відбувається ця взаємодія з кінцевим людиною, який є ще і споживачем?

Важливо розуміти, що у нашій компанії немає прямого доступу до персональних даних чи інформації, що охороняється законом про банківську таємницю. Робота з первинними даними проходить всередині Ощадбанку, нам потрапляють готові анонимизированные банком сегменти, згруповані за тією чи іншою ознакою. І саме з цими сегментами ми і продовжуємо працювати. Щодо подробиць про те, як ми поєднуємо профілі людей з сегменту, сформованого банком з їх онлайн-профілями, то можу сказати, що майже для будь-якого банку, ідентифікація профілів своїх клієнтів в інтернеті – сьогодні одна з ключових завдань. В цей вкладаються колосальні гроші і робота відбувається всередині контуру безпеки банку. Наше рішення, реалізоване Ощадбанком дозволяє зберегти ефективність аналізу даних, але в теж час витримує самі серйозні вимоги внутрішніх служб банку. Також важливий момент — Ощадбанк є нашим акціонером і володіє контрольним пакетом, це дозволяє йому бачити і контролювати всі наші внутрішні процеси роботи з даними.

— чи Правильно я розумію, що ви отримуєте вже анонимизированные якимось чином транзакційні дані?

Можна сказати так, що ми отримуємо для таргетування в інтернеті деривативи від транзакційних даних, тому що безпосередньо транзакційні дані передати не можна.
Крім того, маючи можливість побачити повний поведінковий шлях кожного користувача в онлайні ми знаємо про нього все те, що знає Google, «Яндекс» або Mail.ru – все, що він робить в інтернеті. І в результаті ми всередині з'єднуємо історію офлайн та онлайн поведінки.
Зіставлення цих двох речей (офлайн та онлайн) дає інший рівень роботи з аудиторією, ніж було передбачено раніше. Це вже не просто таргетинги і спроби отримати якісь кліки. Ці дані дозволяють зрозуміти в результаті великої рекламної компанії, здійснили люди нові транзакції або немає, тобто, виміряти прямий економічний ефект від реклами.

Ми всередині називаємо це «замиканням маркетингового кільця». Зазвичай в одному місці маркетинг витрачає гроші, в іншому місці бізнес продає, і вони в кожній частині між собою пов'язані, але не замкнені: у результаті бізнес точно не знає, що він отримав від витрат маркетингу, а маркетинг точно не знає, що саме від його зусиль з'явилося у продажу. Ми є тим відсутнім елементом, що це замикає цикл.

Ми іноді жартуємо, що після того, як остаточно це реалізуємо (отримаємо доступ до складу чека, щоб розуміти які конкретно продукти купив чоловік), в маркетингу вже нічого буде придумувати.

Я дивлюся за тим, що роблять гіганти (Google, «Яндекс», Mail.ru, Criteo за кордоном): всі намагаються прийти в офлайн і зрозуміти, відвідали торговий центр, купили що-то ті люди, яким вони показували рекламу.

— Рекламні кампанії адже дуже різні бувають. Коли ви говорите про маркетинг, я чую про те, що ви говорите про стандартні способи. Я собі уявляю це так: побачив десь рекламний щит, а після цього ви намагаєтеся зрозуміти, чи бачив я його насправді і як він взагалі на мене вплинув. Ви клієнтам як-то прогнозуєте ROI і самі до якої міри в нього вірите?



Тут вірити не треба. Насправді, ми і з публічними кейсами на цю тему виступаємо. З першого дня нам самим було важливо зрозуміти, чи приносить наша робота результат рекламодавцеві.

Адже як було раніше: медійна реклама завжди була непотрібною дитиною бізнесу. ТБ, в яке ти міг інвестувати і вірити, що воно дає кореляцію з продажами. Був незрозумілий інтернет, в якому з'явилася в якийсь момент пошукова реклама, яка давала рекламу прямого відгуку.

«Медійка» і відео (а це величезні обсяги грошей і величезне число показів) весь час бовталися десь збоку, і ніхто не хотів до них підходити з метою їх включення в загальну performance-картину, щоб зрозуміти, що вони нам реально приносять.

Ми можемо пишатися тим, що до теперішнього моменту практично у всіх галузях бізнесу наших клієнтів ми отримали значущі та достовірні метрики того, що привносить медійна реклама продажу. Якщо ви подивитеся, то зараз по всьому світу Google йде з навчальними презентаціями, розповідають, наскільки важливо великим компаніям інвестувати в медіа. Щоб пошуку (основному бізнесі Google) хоч хтось з потенційних клієнтів задав про компанію та її послуги запитання, спочатку людина повинна вирішити це питання задати з якоїсь причини. І ось медійна реклама – це те, що стає першою точкою контакту.

Я не просто так сказав, що наш фокус – це найбільші рекламодавці. Це ще пов'язано з тим, що наша продаж експертна: не можна просто прийти і сказати: «Ось продукт, натискаєш кнопку і тут продажу поїхали». Для того, щоб нормально зробити свою роботу, нам реально необхідно зрозуміти всю ланцюжок контактів цього бізнесу зі своїм споживачем, розібратися, як він зараз інвестує в медіа, розповісти йому, які завдання зараз можна вирішити з допомогою programmatic-підходу і як це позначиться на результаті: скільки людей прийде на сайт, скільки з них конвертує, скільки конвертує в офлайні.

Це неможливо зробити стандартним, шаблонним, методом. Для кожного бізнесу – це кожен раз нова робота. Але ми для кожного сегмента таку відповідь отримали. І я не знайшов ні одного сегмента бізнесу, де банерна і відеореклама не давала б у підсумку результуючого ефекту на інших каналах: пошук, SEO – на всьому, на чому зазвичай люди купують в інтернеті, а потім в офлайні.

Тобто наша робота – складна. Вона не тільки про те, щоб ефективніше старгетировать і отримати більше ROI на інвестиції в медіа. Вона ще й про те, як разом з клієнтом повчитися і його навчити тому, як вибудовувати атрибуцію того, що у нього відбувається – які канали насправді вплинули на його продажі і як. Цю картину зараз мало хто бачить у реальності. Спроба знайти найбільш ефективні канали – це дуже сильне спрощення картини світу. Тому нам доводиться не просто пропонувати свій продукт, але і займатися просвітницькою роботою.



— Скільки часу існує ваша компанія як ідея і підприємство? Як довго ви цим займаєтеся? Які розміри команди? Як вона збільшувалася? Що відбувається з вами після угоди з Ощадбанком? Як добре ви масштабуєтесь?

Можна корінням компанії вважати взагалі 2006 рік, коли ми з партнерами (з якими і зараз робимо Segmento) запустили першу історію по трейдингових алгоритмам в області high frequency trading. Це було щось схоже на те, що зараз відбувається в programmatic: це алгоритми, які працюють на ринку деривативів, які беруть в частки секунди рішення: купувати, продавати. Якщо так, то за якими ставками? Ми п'ять років активно ростили цей бізнес. Він існує і зараз.

В 2011 році ми побачили, що на рекламному ринку відбувається схожа тенденція: з'являється автоматизація, з'являється можливість програмістам, таким як ми, прийти на новий ринок. Точно так само це преждепроизошло з ринком акцій і деривативів. До речі, на ринку деривативів в результаті до 80% операцій стали здійснювати роботи. Думаю, з рекламним ринком досить скоро станеться схожа історія. Так само, як люди втрачали роботу на традиційному брокерському ринку, вони будуть втрачати її на ринку реклами.

У 2011 році з цим бекграундом по розробці алгоритмів, ми розпочали розробку нової технології, прив'язаною до збору даних користувачів мережі, обробці поведінкових даних, і таргетування реклами. Спочатку ми досить серйозно націлилися на те, щоб створити дуже високий бар'єр на вхід. Ми витратили дуже багато грошей на експертизу в області даних і розробку. Хоча ми могли б їх інвестувати як багато конкуренти в маркетинг або продажу. Але це дало свої плоди.

Ми – компанія з Петербурга. Тільки в 2013 році ми повноцінно переїхали в Москву. І досі ми прирастаем і досягаємо поставлених цілей завдяки петербурзької команді – це наші розробники, фахівці з data mining, і хлопці, які займаються реалізацією рекламних кампаній. Я переконаний, що ця команда – одна з найсильніших в країні за рівнем досвіду та поєднанню професійних якостей. Такий поділ на московський front-офіс і петербурзький офіс розробки і реалізації дуже нам допомагає з точки зору конкуренції за кадри і дозволяє триматися коренів.
Ми нещодавно отсматрівать стартапи, які приходили в Ощадбанк за інвестиціями. Серед них майже половина учасників були представниками выходецв з петербурзьких Вузів — ІТМО, Політеху. Це говорить про те, що петербурзька школа дуже сильна в напрямку нових технологій – high load розробки, а також обробки даних та data mining. У мене, як У петербуржця, це викликає велику гордість.

У Петербурзі і в Москві ми регулярно організовуємо і беремо участь у SPBDSM — data science meet up. Це дуже круте для галузі подія, коли представники цієї новойпрофессии — Data Scientist — діляться між собою досвідом. Ми цілеспрямовано інвестуємо сили і средствав це в Пітері для того, щоб створити середовище, де хлопці роблять перші кроки, навчаються, дивляться, що є на ринку, спілкуються між собою. Зараз організацією цих заходів займаються люди, які в тому числі і в нашій команді створювали «мізки системи».

У Хакатоне DeepHack по створенню питально-відповідних систем (Question Answering) на базі штучного інтелекту, який проходив в '16 році, наші хлопці, які створювали ядро провісних технологій Segmento, зайняли перше місце в Росії. А змагалися ми в тому числі і з представниками топових московських Вузів. Ну і головне — зайняли ще і 7 місце в світі з тієї ж задачі, по-моєму, дуже круто (всього було 700 місць).
Ми пройшли три раунду інвестицій, і до 2014 року ми підійшли з компанією, яка в сегменті programmatic була серед лідерів. До того моменту ми провели більше 500 рекламних кампаній, зі всіма найбільшими рекламодавцями почали працювати.
І вже тоді ми розуміли, що та технологія, яку ми виховуємо, все сильніше сходиться лоб в лоб з такими гігантами, як Google, «Яндекс», Mail.ru. Нам необхідно було приймати рішення: або ми намагаємося конкурувати тільки ефективністю технології, або ми робимо якісний ривок вперед, щоб перейти на новий рівень бізнесу.

Хоча угода з Ощадбанком сталася в 2015 році, насправді робили ми її рік – починаючи з березня 2014 року. Банк був не єдиним інвестором, з якими ми спілкувалися. Ключовим для нас був той актив у вигляді даних (багато разів говорили: «дані – нова нафта»), який ми могли отримати від нового партнера-інвестора.

Якщо говорити про чисельні показники по виручці, то рік від року компанія подвоювалася, а в цьому році ми плануємо потроїтися. Можу сказати, що далі темпи зростання ми не плануємо скорочувати точно, навіть навпаки – збільшувати. Ми вже бачимо, що то унікальне пропозиція, яку ми ринку приносимо, знаходить живий відгук. Ми рухаємося швидше ринку і при цьому самі намагаємося підштовхнути його вперед. Сьогодні у нас в компанії працює 70 чоловік. Думаю, до кінця року це число збільшиться до 100, тому що той обсяг роботи, який у нас є, перевищує обсяг трудових ресурсів. Я щиро радий, що команда, яка створювала компанію, продовжує нею займатися.

Це рідкісний випадок экзита (виходу з капіталу компанії) на ринку технологій, на ринку венчурів, коли засновники залишаються в компанії після того, як контрольний пакет був придбаний стратегічним інвестором (а ми, на хвилиночку, вже п'ятий рік займаємося цією компанією) і продовжують її ростити і використовувати переваги, які вони отримали. Це історія рідкісна, тому що часто вважається, що стартапери – люди, які нікому не підкоряються, які скоріше намагаються покинути бізнес, після того, як в ньому з'явився великий дядько, який щось контролює. Можу сказати, що Ощадбанк, незважаючи на його демонічну репутацію, навпаки виявився інвестором навіть більш гнучким і допомагає, ніж багато молоді, активні і рухливі венчурні фонди, які теж могли бути альтернативою.



— А які подальші плани? Безумовно, російський ринок – далеко не самий великий, тим більше, з точки зору рекламних грошей. Я ось, зокрема, дивився ваше інтерв'ю ви говорили, що вам цікаво спробувати масштабуватися, вийти на інші ринки, в інші країни. Як ви хочете це зробити? У вас досить унікальна пропозиція в Росії, але, напевно, ви не підете з чим попало кудись ще.

По-перше, коли ви починаючи з 2014 чуєте, що якась з російських компаній взяла глобальний фокус, намагається масштабуватися на нові для себе ринки, намагається виходити на ринки Азії або США, «Google Translate» в моїй голові переводить це так: «Ми облажались в Росії». Зрозуміло, що прямим текстом ніхто не скаже: «Наш бізнес не масштабується, погано росте, ми залежні від долара» або «ми здійснили фундаментальні помилки, ми йдемо за кордон». Але по правді це найчастіше так. Тому що, якщо ти будуєш бізнес спочатку глобальний, особливо сенсу починати в Росії немає. Це відомий факт.


Тут я Америки або Азії ;-) не відкрию.

Не секрет, що багатьом компаніям стало дуже погано саме восени 2014 року, коли рекламодавці сильно переглянули свої витрати. А тим, хто дуже багато витрачав на програмістів, багато витрачав в доларах на ті ж сервера або запозичені технології, стало зовсім погано. Тобто, бізнес-модель спочатку була не стійка. Тому просто дивитися на те, що роблять багато колег або інші стартапи, не можна.

Найчастіше російські команди, що не володіють унікальною технологією, задовольняються тим, що збирають «низько важать фрукти», з ринку середнього і малого бізнесу в США, або намагаються конкурувати на дуже складному і сильно відрізняється ринку Азії. Ні там, ні там вони не зроблять прорив.

Може бути, в рублевому еквіваленті їх виручки виглядають значимо, але з точки зору технологій і розвитку команд вони дуже сильно відстають від того, як розвивається рекламна індустрія.

Ми на рівні технології окремі історії довели до такого рівня, що вже реально можемо конкурувати на американському ринку. Але все одно, ми ще десять разів подумаємо, яким шляхом, на нього виходити. В цьому плані нам дуже здорово допомагає наявність глобальних конкурентів в Росії, з якими ми змагаємося на одних і тих клієнтів. І фактично видно прямо в цифрах, наскільки наша платформа їх наздоганяла у попередні три роки. А сьогодні вона або зрівнялась, або істотно випереджає їх (в більшості випадків). Ось це сигнал до того, що на глобальний ринок дійсно можна йти, і йти з зрозумілим пропозицією.

По-друге, з точки зору того, з чим іти, я, насамперед, переконаний, що російський рекламний ринок (незважаючи на те, що він відрізняється від американського ринку) знаходиться на вістрі такого тренда, як перетікання ТВ-бюджету digital. Багато хто недооцінюють те, з якими темпами це може відбуватися. Це відбувається багато в чому за рахунок зусиль глобальних компаній: наприклад, глобальний Johnson&Johnson всіляко спрямовує і «драйвит» зусилля локальної Johnson&Johnson.

Але вірно і зворотне: після того, як ми досягнемо значних успіхів з локальними представництвами глобальних компаній, то ніщо не завадить нам йти вище і пропонувати свої послуги для них же на інших ринках.

Крім того, те, що ми побудували з точки зору досвіду і технологій data mining, це саме по собі — потужний старт для таких напрямів, як machine learning, технологій обробки даних, передбачень, штучного інтелекту не тільки в області реклами, але й в інших сферах бізнесу. Це ми також плануємо робити як в Росії, так і за кордоном. Але зараз наш фокус – Росія.

Коли ми зрозуміємо, що наша пропозиція суттєво і якісно перевищує пропозиції глобальних конкурентів, це буде для нас сигналом для виходу на нові ринки. Поки що мені здається, що спроби грати разом на всіх ринках не під силу таким командам до 100 чоловік, як ми або більша частина конкурентів.
Джерело: Хабрахабр

0 коментарів

Тільки зареєстровані та авторизовані користувачі можуть залишати коментарі.