Мистецтво осмисленого UX-дизайну

image

Примітка редактора: У цій статті автор підкреслює важливість залучення клієнтів за допомогою осмисленого взаємодії з ними, що включає в себе хороший дизайн продукту і приємний користувальницький досвід.

Учасники ринку, розробники продукту і торгові співтовариства зійшлися б в єдиній думці, що заволодіти увагою клієнта і вплинути на його поведінку або на прийняття рішень, це, мабуть, найважча задача. Експерти в галузі контент-маркетингу і комунікацій в продажах підкреслюють важливість «ефективного залучення клієнтів», щоб вони рухалися далі по воронці продажів.

Але як насправді відбувається це «залучення»? Від чого залежить помітне і очікувана зміна поведінки клієнта? Що потрібно, щоб клієнти почали з захопленням говорити про ваш продукт?



Ми всі прекрасно знаємо, що змінити поведінку — завдання не з простих. Для цього потрібно змусити клієнтів зробити такі кроки, які не типові для них або які вони не будуть робити, якщо не змінять свій звичайний порядок дій. Коли клієнт пробує новий продукт або послугу, це не прирівнюється до «зміненою поведінкою», тому що цей же клієнт може кожен раз пробувати різні продукти. Таке невелике відхилення в «поведінці» може мати і зворотний ефект або може вилитися в нову поведінку, якщо клієнт не відданий ні одного бренду.

Споживча нелюбов до змін



«Люди терпіти не можуть зміни. Їм подобається постійність», — зазначає Кріс Ноддер у своїй книзі Evil by Design. «Для цього навіть придумали модне назва „упередження статус-кво“, тобто тенденція до того, щоб все залишалося практично без змін, а будь-які відхилення від поточної ситуації сприймаються як втрата». «Боязнь втрати» призводить до того, що люди переоцінюють можливість потенційних втрат, викликаних змінами і, навпаки, недооцінюють потенційну вигоду. Вони також схильні переоцінювати поточну ситуацію (ефект володіння).

Саме в такому випадку стратегічний клієнтський досвід відіграє велику роль. Стратегічний клієнтський досвід об'єднує в собі знання з різних наукових дисциплін, таких як споживацька психологія, когнітивна наука, аналіз даних, ергономіка і так далі з головною метою — знайти найоптимальніший спосіб вплинути на вибір клієнта в конкретній ситуації. Також, в останні роки було висунуто кілька положень щодо Експериментальних моделей», які породили сталий залучення і формування поведінки клієнтів. Однак, найголовніше, потрібно домогтися, щоб зміна в поведінці клієнта приносило йому «позитивні емоції» або «захват». Адже саме завдяки цьому клієнт сам починає просувати продукт, рекомендуючи його або розповідаючи про нього іншим людям.

Захоплення клієнта створює тему для обговорення. Сила усного слова (а також, сила друкованого слова в інтернеті) стає все більш значущою. Зазвичай люди говорять або про щось дуже добре, або дуже погане. У них немає звички говорити про нормальний, звичайний продукт. Отже, необхідно домагатися того, щоб люди говорили про продукт (природно, говорили тільки хороше). А для цього у клієнта повинні з'явитися захоплені емоції!

Як у споживача виникає захват



Можна виділити дві моделі, як у свідомості споживача виникає почуття захоплення. Зазвичай це почуття пов'язане з ситуацією, з конкретною точкою на шляху клієнта (наприклад, покупка, оновлення або оцінка і так далі), коли він знаходиться у емоційно уразливому положенні.

Наприклад, уявімо такий розвиток подій: клієнтові потрібно скасувати рейс на літак, але тоді на нього буде накладено невиправдано висока комісія, так як скасування бронювання платна. Клієнт починає переживати. Однак постає несподіване рішення проблеми. Авіакомпанія повідомляє, що сума повернення була переведена на рахунок клієнта, і він може використовувати її для подальшого бронювання рейсу. Клієнт заспокоюється і з захопленням розповідає про це у соціальній мережі.

image

Ндр Еяль, автор книги «Покупець на гачку. Керівництво по створенню продуктів, що формують звички», висуває гіпотезу про те, що продукт повинен створюватися з метою задоволення потреби користувача, але, в кінцевому підсумку, продукт повинен усувати всі симптоми проблеми, з якої користувач зіткнувся. Таким чином, продукт створює власну звичку. Звички хороші як для користувача, так і для компанії, тому що звички:

· Сприяють більш високому життєвому циклу клієнта

· Забезпечують можливості для гнучкої цінової політики

· Сприяють швидкому зростанню

· Підвищують лояльність клієнта

Б. Дж. Фогг, керівник, науковець і професор Стенфордського університету, де він і заснував свою Лабораторію Технології Переконання, створив модель, що складається з трьох елементів, необхідних для ефективного зміни поведінки. Ці елементи: мотивація, стимул і здатність.

image

В інтегрованому процесі клієнтського досвіду, реалізованого в успішній організації, орієнтованої на клієнта, повинні працювати всі три елементи. По-перше, необхідно знати, коли у клієнта з'являється найвищий і найнижчий емоційний рівень (причому, обидва рівня можуть бути істотними) та до якогось поведінці це призводить, в результаті чого стає зрозумілою проблема чи її корінь. По-друге, процес створення якісного дизайну охоплює всі дані і надає досвід, який забезпечує ефективний стимул. Йдеться про заклик до дії, який наочно показує, що результат буде прийнятним» і «сприятливим» для клієнта. Іноді цей процес може бути припинений. Реальні переваги від вжитих дій можуть бути усвідомлені пізніше, але так чи інакше, здобуту перевагу сприймається людиною як заохочення, і очікування нового заохочення сприяє постійному залученню клієнта. Завдяки цьому сприяти, клієнти можуть захотіти інвестувати в продукт ще більше.

Як дизайн «ловить» споживачів на гачок



Діаграма Эяля, що описує підхід під назвою «гачок», являє собою досвід, який прив'язує проблему клієнта до вирішення. І це рішення змінить конкретне поведінку.

image

У підходах Фогга і Эяля є важливі відмінності. Поведінкова модель Фоґґа застосовується одночасно до дій, які ви хочете мотивувати і до дій, яких ви хочете уникнути. У Эяля в пріоритеті тільки один з чотирьох секторів, а саме ті дії, які ви хочете перетворити у звички, а звички — залежність. Необмежений доступ до мережі, мобільним пристроям впливає на наш особистий простір, величезна кількість особистих даних передається з неймовірною швидкістю. Все це призвело до появи світу залежних людей. Цитата Нира Эяля:

«Залежність — це завжди небезпека, і вона шкодить користувачеві. Однак, звички теж можуть бути різними. У нас є корисні і шкідливі звички. Я впевнений, що ми зараз стоїмо на самій межі епохи, коли дизайнери допомагають своїм користувачам сформувати корисні звички за допомогою технологій».

Ось тут і вступає в гру «радість», який викликає «позитивну емоцію». Позитивна емоція може викликати конкретне поведінку користувача, користувач відмовиться від цієї поведінки, в результаті ми отримуємо взаємовигідне наслідок. У більшості випадків, всі зусилля, спрямовані на створення дизайну клієнтського досвіду, спрямовані на те, щоб цільові клієнти могли інтуїтивно виконати якусь задачу. Однак такий підхід занадто вузько розглядає реальний світ клієнтів, в якому існують різні емоції, ставлення, поведінки, системи цінностей і переконань.

Для того щоб клієнт відчув захват, при створенні досвіду, який буде генерувати позитивні емоції в різних точках шляху клієнта, необхідно розуміти декілька аспектів контексту і сценарію. Джаред Спул у своїй статті «Задоволення, потік і значення — 3 підходи до створення захоплення» досить докладно охоплює це питання. Два основних методи відрізняються тим, як організація планує створювати «простір» у свідомості своїх клієнтів, якщо їх постійно переманюють конкуренти з аналогічним або навіть більш привабливою пропозицією.

Явний захват з концепцією микровзаимодействия



Прибрати очевидний або відомий перешкода на шляху клієнта або полегшити складну задачу — ось лише деякі методи, за допомогою яких можна досягти явного захоплення. Деякі компанії, які з цим непогано справляються, також знають, що «приз» для клієнта повинен бути «великим», щоб отримати хороший очікуваний результат.

Давайте розглянемо приклад. Ресурс MailChimp — це ідеальний баланс користі та захоплення. Це виключно технічний проект, з його допомогою можна управляти масовими поштовими розсилками. Сервіс настільки практичний, що, теоретично, міг би вижити навіть з голим інтерфейсом. MailChimp процвітає завдяки своїй бездоганній функціональності з доброю часткою гумору і візуально привабливим дизайном.

image

Об'єднавши забавні ілюстрації з жартівливими посланнями кшталт «Настав момент слави», MailChimp допомагає користувачам позбутися від надмірної нервозності, пов'язаної з першої e-mail розсилкою. Будь-яка дія з інтерфейсом і реакція інтерфейсу створюють враження роботи з розуміючим інструктором, а не з додатком маркетингової розсилки.

Почуття гумору і унікальна емблема складають самий перший, поверхневий рівень почуття захвату. Але якщо копнути глибше, то ми побачимо, що діалогова зворотний зв'язок і не вимагає ніяких зусиль алгоритм виконання завдань допомагають MailChimp встановлювати зв'язок з користувачами ще більше невловимого рівні. Вони пропонують продукт, який навчає, розважає і допомагає. Новачок email-маркетингу відчуває себе справжнім професіоналом і це, дійсно, незабутній досвід.

Підсумуємо все сказане: ніколи не ігноруйте деталі. Микровзаимодействия — це не тільки хитрий спосіб забезпечити клієнту гарний настрій. Вони містять ключові моменти продукту. Модель микровзаимодействия складається із стимулів, правил, зворотного зв'язку, циклів і режимів.

image

· Стимули можуть бути справжніми або системними. Так, Nest показує температуру, коли ви наближаєтеся до пристрою; програма Instapaper пропонує блокування зміни орієнтації екрану, якщо ви випадково перевернули свій пристрій.
· Хороший приклад Правил – це встановлення налаштування за замовчуванням, якщо ви вже добре вивчили користувача. Waze пропонує автомобільні маршрути, складені на підставі поведінки користувача.
· Зворотний зв'язок допомагає користувачеві дізнатися про правила. У грі T he Temple Run дають рекомендації, як можна уникнути падіння і не попасти в пащу звіра.
· Цикли/режими надають деякі параметри (часу, простору тощо) з плином часу. Так, Spotify робить більш бляклим текст пісень, які були додані вже давно.
Ще більш сильний захват через осмислення

Термін «осмислений досвід» широко використовується в цифровій індустрії, однак найчастіше він застосовується щодо зручності користування і штучного захвату. Натан Щедроф, один з основоположників дизайну досвіду, дає таке визначення: «це досвід, який виходить за межі функціональних, емоційних і особистісних потреб людини. Він відповідає на ключове питання: „Вписується це в мій світ?“ або навпаки: „Це може бути моїм світом?“ Якщо компанія орієнтована на зміст, сенс, то питання ціни, якості, стимулів і рішення про дизайні будуть вирішені самі собою».

Чим глибше якір вашого бренду закріпився в життя, тим більш стійкими будуть відносини, від чого і залежить майбутнє маркетингу і комерційний успіх. Продукти і послуги, які допомагають встановити більш тісний зв'язок з клієнтами, що є результатом процесу створення дизайну за участю емоцій.

Проблема в тому, що лінійне розвиток культури або культура, орієнтована на процес, як у нашому випадку, розглядається з позицій моделі пріоритетів, коли ми починаємо роботу з самого низу і поступово просуваємося вгору. Емоції стоять на останньому місці, навіть якщо ми знаємо, що вони вкрай важливі.

Емоції додаються на поверхневому рівні або, що ще гірше, емоційний елемент відкладають для більш пізнього виходу продукту, коли відбувається оновлення бренду. При такому підході дуже важко домогтися залучення клієнтів на більш глибокому рівні, так як емоційні потреби ніяк не пов'язані з функціональними перевагами продукту, отже, продукт не несе ніякого сенсу».

Якщо ви хочете захопити своїх клієнтів, ваша першочергова задача — навчитися співпереживати, вміти поставити себе на місце клієнта. Звичайно, необхідно звертати увагу на деталі на кожному етапі шляху клієнта. Від ознайомчого взаємодії до веб-сайту, пробного досвіду, упаковки, потоку покупок і взаємодії після продажу – характер ваших повідомлень, все повинно забезпечувати комплексний підхід. Краще зрозумівши свого клієнта, ви вже не будете відповідати на питання «Що», ви задумаєтеся над тим «Чому» при розробці нових ідей.

У своїй книзі «Невидимий комп'ютер», Дональд А. Норман пише: «Я не хочу користуватися комп'ютером. Я не хочу правити тексти в редакторі. Я хочу написати лист, дізнатися прогноз погоди, заплатити за рахунком або пограти в гру. Я не хочу використовувати комп'ютер. Я хочу виконати якусь задачу. Я хочу зробити щось осмислене і корисне для себе».

Для того щоб краще зрозуміти сенс цієї цитати, давайте подивимося на приклади, які нас оточують. А порівняння двох продуктів з однієї і тієї ж позиції ще краще пояснить нам значення цих слів. Домашні сторінки двох компаній, що надають послуги з оренди авто з водієм виглядають абсолютно по-різному. У нас не залишається сумнівів, чому ми отримуємо зовсім інший результат, коли торкаємося емоції людини і створюємо для нього осмислений контент.

У першому прикладі контент просто розповідає про транспортні послуги або пропозиції.

image

Другий приклад відразу ж говорить сам за себе. Контент сторінки акцентує увагу на реальну причину, чому клієнтам потрібна машина з водієм. На сторінці укладена ідея про те, що сервіс Über позбавить людину від зайвих хвилювань і дозволить йому зосередитися на своїх планах на день. Клієнт позбавляється від зайвих клопотів з водінням перед важливою діловою зустріччю. І ця ідея міститься в стратегії оптимізації досвіду клієнта.

image

Отже, як саме ми можемо включити це в наш процес дизайну, щоб викликати позитивні емоції або захват? Перше: потрібно дуже добре знати своїх клієнтів або користувачів: що для них важливо, з якими труднощами вони стикаються і, найважливіше, вписується продукт в якусь мету в житті клієнта. Відповіді на ці запитання дозволяють нам краще пізнати клієнтів, переробити свою пропозицію або рішення і виявити емоційні потреби» клієнта. Ця інформація, а також глибоке розуміння того, що люди «говорять», «роблять» і «відчувають» приводить нас до розуміння проблеми. Питання і спостереження за поведінкою йдуть рука об руку.

Вивчення клієнта та аналіз контексту проводиться для певного сегменту клієнтів і конкретного ціннісного пропозиції. Дані використовуються для створення моделі контексту користувача і для чіткого позначення проблеми, що вимагає рішення. В ідеалі, це має здійснюватися на самому початку етапу дослідження та складання концепції процесу розробки. На допомогу дизайнерам і власникам продукту приходить інструмент Empathy Map або карта емпатії. Він допомагає виявити приховані нюанси емоцій в проблемній області. Потім, отриманий результат виражається в чіткої формулюванні проблеми, яка формує основу процесу створення ідей.

В процесі дизайну, емоційного елементу потрібно знайти дуже обережний і систематичний підхід. Пропонований нижче план, допоможе вам вловити емоції людини і далі працювати з ними, щоб домогтися захоплення:

1. Виявити моменти, коли клієнт хоче щось мати: детальний аналіз шляхи клієнта вкаже на кілька точок, коли клієнт особливо уразливий. Він може бути засмученим або схвильованим, у піднесеному настрої або тримати себе в руках. Ці моменти вимагають дуже глибокого розуміння. Весь дизайн клієнтського досвіду повністю повинен звертатися до цих моментів і створювати зрозумілу мову, несе зміст.

2. Пропозицію у відповідь на емоції в потрібний час і в потрібному місці: досвід, який відповідає емоціям клієнта, може здійснюватися на трьох рівнях: Інстинктивному: Зовнішній вигляд, візуальний мова, тон або голос. Поведінковому: як це працює, поведінка чи реакція. Рефлексивному: як це можна інтерпретувати або зрозуміти.

3. Пропонуйте осмислене зміст: «осмисленість» в даному контексті означає виконану мета або реалізоване бажання. Не треба розуміти це як буквальну метафору взаємодії. Тобто, ми повинні створювати дизайн для сенсу, а не зі змістом. Сенс має навіть більше значення, ніж емоції, і сенс виходить за межі цінності.

Висновок

Процес «створення сенсу» через створення дизайну, викликає захват — це трудомісткий, багаторазовий процес, заснований на постійних експериментах. Якщо ви не готові до тривалого процесу дозрівання перед самим важливим запуском продукту, уявіть собі весь процес як кілька пробних, тренувальних запусків або ранній запуск тільки для обмеженої групи потенційних користувачів. Всі отримані дані використовуйте для подальшого руху вперед.

У більшості компаній не вистачає терпіння. Головне тут — це утриматися на плаву через постійне навчання і вдосконалення. Для того, щоб отримати продукт, який відгукується на емоції користувачів і в той же час підвищує залучення клієнтів та сприяє зміні поведінки, необхідна обізнаність, повна віддача і ентузіазм.
Джерело: Хабрахабр

0 коментарів

Тільки зареєстровані та авторизовані користувачі можуть залишати коментарі.