RTB — надприбутковий канал або чергова пил в очі? Як правильно аналізувати канал ретаргетинга

Написати цю статтю мене спонукало бажання поділитися досвідом і отримати пораду від більш досвідчених колег-аналітиків.
Коротко про себе: я nik252, протягом недовгих 3 років займаюся створенням, адмініструванням та аналітикою e-commerce сайтів разом зі своїм напарником. В серпні 2015 року ми отримали досить великий проект у вигляді сайту з продажу жіночого одягу, назвемо його Проект «C». В середньому він має 100к унікальних відвідувачів в місяць, проте схильний до сильних сезонних коливань із-за специфіки товару.
Для більшого інтересу я буду приводити скріншоти з усім відомих інструментів аналітики.
Структура каналів Проекту «З» за листопад 2015 р.
image
Основним завданням для мене і мого колеги, я буду називати його Містер «V», було, як не банально, збільшення продажів.
Для початку ми взялися за збільшення припливу нових користувачів шляхом розміщення всякого роду реклами, основу якої становив наш «улюблений» директ. Але рентабельність такого роду каналу становила в кращому випадку 8-12%, що нас не устаивало, так як ми вважали, що можемо вкласти гроші ефективніше.
Проаналізувавши воронку продажів, ми прийшли до висновку, що досить непогано наводимо нових клієнтів, їх частка становила ~65 — 70%, а от з утриманням у нас складності. На той момент працював тільки ретаргетінг Яндекса і Гугла. Поклавши руку на серце, налаштовані вони були через ж___, так і в загальному їх ефективність і гнучкість викликали у мене великі сумніви.
На черговому «мозковому штурмі» було прийнято рішення попрацювати з «колбою утримання», для чого і було обрано RTB. Почали підшукувати партнерів для роботи, Містер «V» волів органічний пошук, а я, тим часом, почав переглядати URL-и конкурентів у пошуках корисних UTM-міток.
Після недовгих пошуків ми таки знайшли велику компанію, що працює по всьому світу — ___teo (хто знає, той зрозуміє). Залагодивши всі заморочки з налаштуваннями трекерів і документами, призначали ціну кліка і стали чекати, поки зберуться дані для аналізу. Ні я, ні «V» не покладали великих надій на цей інструмент, однак, результат нас приємно здивував.
Дані, які вийшли за перший місяць:
image
Не буду розкривати комерційну інформацію, але рентабельність вкладень за результатами аналізу відвантажень склала 30%, що не могло нас не радувати.
Через 2 місяці ми мали вже ось такий результат:
image
І рентабельність близько 150%.
Мене, як людини підозрілого, таки цифри не могли не змусити задуматися: тут щось не так. Чи То ми такі молодці, то вважати не вміємо.
Тут і вимальовується основна думка моєї статті: Як аналізувати RTB?
Якщо ми дивимося на стандартні звіти Paid Search в GA, то всередині кожного з нас радіє маленький фінансист.
Але, всю «малину» псує одне поняття: «час холда», а воно в нашому випадку — 30 днів. Для тих, хто не зовсім в темі«, поясню: неважливо в який момент клієнт здійснив покупку на сайті, якщо протягом 30 днів він переходив з RTB банеру — купівля потрапить у цей канал, іншими словами, якщо на шляху до конверсії клієнт переходив по банеру, цей лід піде в канал ретаргетинга.
Для того, що б отримати більш об'єктивні, на мій погляд, дані, я зробив вибірку в розділі «основні шляхи конверсій», відфільтрувавши тільки ті транзакції, які були здійснені відразу після взаємодії з банером RTB. Результат: 60 замовлень з 250 потрапили в дану вибірку, що, як і раніше, давало нам запас рентабельності в 15-20%, але ніяк не йшло в порівняння з цифрою 150%.
image
Всі ці розрахунки змушують здаватися філософським питанням: «Здійснив б клієнт транзакцію, якщо б цей канал був відсутній в його шляху до конверсії чи ні?»
По-іншому його можна сформулювати так: «Наскільки виправдані вкладення під допоміжне взаємодія?»
Питання до аудиторії: Як ви аналізуєте RTB? І які ваші результати використання цього інструменту? Чи є, на ваш погляд, даний канал надприбутковим або це черговий глобальний розлучення?
Чекаю ваших коментарів і спасибі за увагу!
Джерело: Хабрахабр

0 коментарів

Тільки зареєстровані та авторизовані користувачі можуть залишати коментарі.