Як влаштовано найбільше автосообщество Drive2.ru — трафік, монетизація і користувальницький контент

image

Drive.ru і Drive2.ru — найбільше медіа про авто і спільнота, де користувачі пишуть про все, що пов'язано з автомобілями. Обидва проекти використовують рекомендаційні технології Relap.io. Ми розпитали Юрія Бєлоусова, директора з розвитку проектів, як у них все влаштовано.

Про що говорили:
— Про історію проекту.

— Про відвідуваність і трафік.

— Про гроші та рекламі.

— Про інтерфейсу контенті та ЗМІ 3.0.

— Як DRIVE2 допомагає продавати авто.

— Про досягнутому і планах.


Як з'явилися «Драйв» та DRIVE2
Багато-багато років тому в середині 2000-х з'явився «Драйв». Підхід був такий: эточто щось неймовірно прекрасне, контент про машини без величезної кількості реклами, як на багатьох ресурсах зараз. На старті реклами не було взагалі. Все таке чистеньке, аккуратненькое, одноколоночная верстка.

Тоді ми могли дозволити собі відсутність реклами, тому що у нас була своя крутилка реклами Rorer. У той час Rorer був практично нарівні з «Яндекс.Діректом».



Було те, що приносить гроші, і з'явився «Драйв» як проект, заради якого хочеться жити. «Драйв» — це ЗМІ, яке робить редакції, журналісти пишуть, снимаюттест-драйви.

В якийсь проміжок часу з'явився DRIVE2. Це те, чим взагалі повинні були стати всі автомобільні форуми.

Історія проста. Є у нас Антон Болотов, власник і засновник всіх проектів. У негокогда давним-давно був Hyundai Getz. Він полягав у клубике, у форумі, все було класно. Потім він продав Hyundai Getz і зрозумів, що начебто у нього інша машина, хочеться поспілкуватися і з колишніми друзями, і ніби як хочеться в клубик про нову машину вступити.

Йому прийшла ідея, як поєднати ці два клуби. А де поєднується 2 клуби, там поєднується і все інше. Так з'явився DRIVE2, де люди точно так само спілкуються за інтересами. Зараз DRIVE2 являє собою UGC-платформу, де користувачі пишуть про себе і своїх машинах, таке співтовариство машин і людей, і величезну цікаву структуру, яка виросла навколо нього.

Всього нас 30 осіб. Є редакція, є комерційний відділ і є технарі, які займаються розробкою, плюс менеджери. Новинами і тест-драйвами займається менше 10 осіб. Є команда новинарів, тест-драйвери, коректор і художній керівник. Фотографи та оператори на аутсорсе, а відео-продакшн робимо самі.

Про трафік
У DRIVE2 більше 15 млн унікальних користувачів в місяць. Переходи з пошукових систем — це в районі 40-45% трафіку, прямі заходи — це ще 30-35%, а решта — це посилання на сайтах і соцмережі. Тобто, в основному, люди йдуть з пошуку і безпосередньо відразу на DRIVE2.

Чому так багато з пошуку — припустимо, у тебе є Smart, класна машинка. У тебе він не заводиться, потрібно поміняти акумулятор. Ти підходиш спереду і розумієш, що воно не відкривається. Ти заходиш куди-небудь в Яндекс або Google і забиваєш «Як замінити акумулятор на Smart?» Так ось, ти потрапиш до нас. Просто тому що на DRIVE2 UGC-контент. Мільйони користувачів, і кожен пише про свою машину, куди він з'їздив, що зробив. Люди пишуть те, що цікавить інших, тими словами, які розуміють.

На новинному «Драйві» більше 1,7 млн унікальних користувачів в місяць. Прямі заходи — близько 60%, з пошукових систем — в районі 25%, все інше це теж посилань на сайти, соціальні мережі.

З великого DRIVE2 на перший новинний «Драйв» ми ось тільки в останні місяці ведемо користувачів через Relap. І чи є взагалі якась милипусенька, коли ми з каталогу в «Драйві» ведемо на машини на DRIVE2. Але це трафік, який на радарах DRIVE2 практично непомітний.

Монетизація і реклама
З чого складаються гроші «Драйв» та DRIVE2:
  • Це медійна реклама, яку ми продаємо самі.
  • Це автоматичні мережі, які я налаштовую і експериментую.
  • Це платежі користувачів, які платять, щоб показати свою машину або платять для того, щоб просунути свій запис.
  • Це малі бізнеси. Для бізнесів на DRIVE2 є бізнес-акаунти. Їх кілька тисяч.
  • І нестандартні формати кшталт кнопок.
Що таке бізнес-акаунти? Користувач приходить до нас і пише: «Я занимаюсьтаким-то бізнесом, зробіть мені бізнес-аккаунт». Це продукт для людей, які займаються будь-яким бізнесом, тісно пов'язаних з автомобілями. В основному, це сервіси, тюнери абсолютно різних форматів, від пошиття килимків до обважень і переробки мотора.

Там вони створюють свою сторінку бізнесу і пишуть в блозі компанії: «Ми зробили це», «Працюємо з цим». Вони можуть просувати ці записи і отримувати нових клієнтів. Користувачеві вони показуються в стрічці, він може прокоментувати, написати особисте повідомлення або підписатися. Відповідно, бізнеси вкладають гроші, просувають запису і отримують передплатників. А якщо людина на тебе підписався, то все, що ти пишеш, йому показується у стрічці безкоштовно. На відміну, до речі, від Facebook, де ти можеш мати групу до 10 тисяч осіб, а твою нову публікацію побачать 100.

Тижні три тому у нас для таких бізнес-акаунтів з'явився крутий продукт — «реклама з оплатою за клік». Штука чудова тим, що ми забезпечуємо середній CTR по всіх кампаній більше 12% і пропонуємо унікальний таргетинг для автомобільного бізнесу — таке не пропонує взагалі ніхто. Ми точно знаємо, на якому автомобілі їздить користувач, тому що він вказує ці дані при реєстрації.



CPC — це такий блок в стрічці. Ти на нього клікнув і перейшов на сторінку рекламодавця. Причому перейшов не тільки всередині DRIVE2 — можна відвести користувача по будь посиланням на свій сайт на свою сторінку у «ВКонтакте», куди завгодно.

Рекламне оголошення добре тим, що є багато людей, які займаються прекрасними автомобільними бізнесами і не можуть або не хочуть писати про це. А щоб зробити рекламне оголошення, ти просто додаєш картинку, посилання і заголовок. Це дуже мало тексту. Це під силу кожному.



Наприклад, приходить до нас бізнес, який займається чіп-тюнінгом і пише рекламне оголошення: «Чіп-тюнінг для вашого $car (на місце $car підставляється марка та модель машини користувача) за 10 тисяч рублів» і вибирає, кому показувати, тобто власникам, наприклад, Ford Focus і всіх Volvo — є різні таргетинги. І коли користувач бачить рекламу, ми самі підставляємо назва машини в заголовок.

Ось я, наприклад, їжджу на Volvo C30 і побачу: «Чіп-тюнінг для вашого Volvo C30 за 10 тисяч рублів». Відповідно, бізнеси, які додають гарні малюнки, заголовки і таргетируют на відповідних користувачів, можуть отримати CTR за 50%.

Я, наприклад, обслуговуюся у нашого бізнес-аккаунта. Як виявилося, приблизно 95% клієнтів сервісу з DRIVE2. Тобто людина просто побудував свій бізнес на DRIVE2.

Ми прийняли рішення, що якщо ти живеш на DRIVE2 як бізнес, то весь DRIVE2 стає спеціально для бізнесу, щоб тебе нічого не відволікало. Коли ти стаєш бізнес-аккаунтом, для тебе пропадає вся соціальна життя. Немає стрічки, ні головною, зате є додавання записів та створення рекламних объвлений.

Бізнес-аккаунт — це все те, що потрібно для роботи. Це прості графіки: скільки у тебе охоплення аудиторії, скільки передплатників. По кожному просування запису в блозі є статистика показів, КЛІКІВ, кліки, лайки, ось це все. Для рекламного оголошення є ціна кліка, CTR, покази і витрачений бюджет.



Ми експериментуємо з рекламою Google і «Яндекс». У нас багато трафіку і ми готові експериментувати з ним. Я отримую все бети, які виходять в рекламній мережі Яндекса». Пару тижнів тому всім партнерам в Росії розповідали про новий інтерфейс рекламної мережі, так от у мене він був ще в січні. І я перший з партнерів, хто надіслав «Яндексу» кілька списків з багів і нюансів, які добре б виправити. На DRIVE2 перевіряються технології і отполировываются нові продукти (маленька передісторія: у вересні я прийшов в «Драйв» з компанії «Яндекс»).

Що дають експерименти. Почати дуже просто. Якщо у тебе не було ніякої реклами або був звичайний «Яндекс.Директ» або Google AdWords, то найочевидніший експеримент, який, на жаль, проводять не все — спробувати поставити RTB. Це аукціон, який має не тільки текстову рекламу, але і медійну.

Другий тип експерименту — найцікавіший. Ти можеш віддавати «Яндексу» весь трафік, а можеш говорити йому «викупай все дорожче, ніж Х рублів». І от цей злощасний Х рублів — мета всіх експериментів. Потрібно знайти той момент, коли ти отримуєш стільки грошей, скільки хочеш, і віддаєш в «Яндекс» стільки трафіку, скільки хочеш.

Наступні експерименти на розуміння — віддати весь трафік спочатку в Google, а потім, якщо той не підбере — в «Яндекс», або навпаки. В яких пропорціях? З якими мінімальними ставками?

Моє побажання — віддавати в Google і «Яндекс» як можна менше трафіку і заробляти якомога більше грошей. Лінійна залежність, коли віддав більше трафіку і отримав більше грошей, тут не працює. Як би це очевидно не звучало.

Нестандартні рекламні формати — для хлопців, які займаються банками і страховкою, є кнопки. Тобто на «Драйві» є досить великий каталог машин зі всякими цінами та іншим. Так от там є кнопка «розрахувати каско» або «оформити кредит». Це кнопка з оплатою за клік, її теж люблять.

Власна рекламна панель, таргетинги, CPC в стрічці — це така довгограюча історія. Умовно, CPC, реклама з оплатою за клік), в технічному плані робилася силами кількох хлопців. Перші 97% зробилися за два тижні: таргетинги і механізм потрапляння в стрічку вже були готові і використовувалися в просуванні записів, зробили інтерфейс і технічну начинку.

Вже потім робили розширену статистику CPC і внутрішній аукціон — у нас за одне місце конкурують і CPC в стрічці і просування записів.

Але досить складно сказати, що ми закінчили, тому що процес поліпшення — він вічний.



Про інтерфейсу контенті та ЗМІ 3.0
Медіа йдуть до того, щоб користувачі генерували основну частину контенту, а редакція фільтрувала і направляла. У нас зараз є UGC і його багато. Люди пишуть про все: про нові закони, нові машини і концепт-кари. Наприклад, у нас є користувач, який пише про машини, яким багато років з мінімальним пробігом. Наприклад, Porsche 911 1986 року з пробігом 743 кілометра. І він з цього складає історії, робить фотографії. Це 20 фото і кілька сторінок тексту. Це десятки тисяч переглядів. У нас є люди, які працюють на автомобільних заводах, в адміністраціях міст, в ГИБДД. DRIVE2 — це такий зріз росіян, пов'язаних з автомобілями, вони всі цим діляться.

Виходить ЗМІ 3.0, коли у тебе мільйони оглядачів і фільтрація. Фільтрація полуручная, цікаве виносимо на головну сторінку для зареєстрованих користувачів, плюс, за допомогою рекомендаційної системи, показуємо рекомендації всередині постів.

У нас в день додається більше 12 тисяч публікацій. Середня видимість віджета Relap в середині сторінки більше 60%. Віджет йде у кінці статті перед коментарями. Принадність у тому, що у нас в запису може бути до 20 фотографій і необмежену кількість тексту. Така видимість віджета говорить про те, що люди реально читають весь контент.

У середньому, гість на сайті дивиться більше шести сторінок за сесію. Зареєстрований користувач більше 13 сторінок, преміум більше 18 сторінок, тобто це люди, які читають. Що для Twitter і «ВКонтакте» здається не дуже типово.



Про продаж автомобілів
У нас є продаж машин. На сторінці машини, якщо вона у продажу, є плашка з усіма контактами даними.

І у нас є те, чого немає ні в кого — бортжурнал, історія машини. Можна в трьох словах розповісти, як я продавав три останніх своїх машини. У мене був колись Hyundai Accent. Про нього історія життя була з 40 тисяч кілометрів до 102 тисяч. Все ТЕ, поїздки, взагалі все, навіть як я в стовп стукнувся.

Як я продавав машину. Мені зателефонував чоловік і я кажу, зайдіть в будь-який пошук і вбийте «Хендай Акцент Курсор» — там ви прочитаєте всю історію за останні 70 тисяч кілометрів. Для багатьох машин це ціле життя. Мій потенційний покупець подзвонив мені через 2 дні. Він приїхав, побачив мою машину, обійшов її кругом і сказав «я купую». Він її не заводив, ми не їздили в сервіс, ну а навіщо? Вся історія машини є на DRIVE2.

Ми мало часу приділяємо цьому напрямку, тому що в першу чергу ми вирішуємо інші завдання і потреби користувачів. А в продажі машин є конкуренти, у яких значний штаб людей і ресурсів йде на це. І ми розуміємо, що для досягнення їх рівня нам потрібно витрачати багато часу. Продаж машин ми зробили тому, що у нас величезна кількість користувачів просило цю можливість.

Тим не менш, в кінці року ми запустили «Барахолку». От уявіть собі дошку оголошень без зайвої реклами, з хорошими фільтрами і розділами. Ще й зроблений людьми, які розуміють в машинах.

Про досягнутому і планах
У нас є бізнес-акаунти, які будемо розвивати. Інтерфейси будуть краще, можливостей більше, з'являться додаткові сервіси для бізнесів.
Джерело: Хабрахабр

0 коментарів

Тільки зареєстровані та авторизовані користувачі можуть залишати коментарі.