Впровадження CRM: як не бути близьким до провалу

Напевно багато хто з вас бачили в інтернеті фотогалереї з покинутими торговими центрами, величезними і колись розкішними. Вражаюче видовище, особливо для бізнесмена. Але перша думка зовсім не про те, скільки грошей, інвестованих у розвиток, пропало. Вона про те, чому це сталося. Так, є фактор впливу структурних зрушень економіки, є і «вина» онлайн-торгівлі. Але головне — це невміння вчасно перебудуватися, пристосуватися, змінити бізнес-модель. Причому не відмовляючись від існуючої, а вбудовуючи її в нові умови.
Та ж історія може статися з проектом впровадження CRM: система простоює, компанія змінює вендора, вибирає більш дорогу систему, яка знову простоює… Замкнуте коло. А між тим, причини невдачі досить лінійні — і у ваших руках зробити впровадження CRM успішним. Ділимося досвідом.

Який рік мені не вдається знайти статистику по провалів CRM-проектів у Росії. Вони однозначно є, інакше до нас не приходили люди з бажанням змінити свою систему. Крім того, в нашому середовищі циркулюють окремі легенди про епічних провали. Але особиста вибірка одного вендора RegionSoft явно нерепрезентативна. Зате щорічно публікується цікава статистика по закордонним впровадженнями. Так, згідно десятирічного дослідження від 25 до 60% CRM-проектів не виправдали очікувань. 91% компаній з чисельністю понад 11 людей використовують CRM, а серед компаній з чисельністю до 10 осіб таких тільки 50%. 78% покупців розчаровуються в компанії або не здійснюють купівлю через погане обслуговування. У той же час CRM покращує ROI і пропонує середній дохід від $5.60 за кожен витрачений $1. Складно сказати, як це можна приміряти на російський ринок — в плані ставлення до CRM наш користувач вже подолав поріг елітарності, але все ще не перейнявся європейським підходом крайньої необхідності. Все більше представників бізнесу визнають переваги CRM і приступають до впровадження. Нам як вендору хочеться, щоб вони обпікалися як можна рідше.

Отже, ви вирішили впровадити CRM. На самому початку необхідно усвідомити три головні речі.

  1. CRM — це не програма з кнопкою «Збільшити продажі на 250%» в центрі інтерфейсу. Насамперед це інструмент стратегії CRM, управління взаємовідносинами з клієнтами. Якщо ваш бізнес працює на ринку якийсь час, ці взаємини вже є і ламати їх або докорінно міняти разом з впровадженням невірно. Особливо, якщо бізнес успішний, лояльні клієнти, продажу стабільні. Необхідно розгортати CRM, адаптуючи її до сформованих процесів, автоматизувати їх, але не ламати, щоб побудувати заново.

  2. CRM-система — це не інструмент контролю співробітників. Так, наприклад, в RegionSoft CRM є система KPI, є звіти з моніторингу прогресу виконання завдань, лійки та ін. Але це лише інструменти управління, кінцева мета яких — налагодити роботу менеджерів так, щоб у підсумку був задоволений клієнт. Який, як відомо, приносить прибуток.

  3. До проекту впровадження CRM можна підходити однобоко, а саме тільки як до установки програмного забезпечення і появи ярлика на робочому столі. Це впровадження серйозного і потужного інструменту, який при правильному застосуванні забезпечить реальну відчутну економію трудових ресурсів та часу, що дозволить переорієнтувати відносини з клієнтами на інтенсивне зростання (наприклад, за рахунок точкового впливу на сегменти).
Знав би, де впасти...
Розглянемо 10 основних помилок і один фактор, які можуть призвести до провалу впровадження CRM.

Зберігання даних в розрізнених джерелах. Якщо у компанії вже сформувалася клієнтська база, є інформація по операціях, складу, програмами лояльності, то, як правило, це один з варіантів.

У кожного менеджера свої дані на зручному їм носії, керівник отримує періодичні зведені звіти за обсягами угод, продажу, реалізації, залишків і т. д.

Є кілька програм, в яких зберігаються дані. Це можуть бути різні однокористувацькі СRM (на зразок нашої безкоштовної RegionSoft CRM Express), системи обліку клієнтів типу контакт-менеджерів і навіть системи управління завданнями, в яких інформація по угоді записано єдиним текстовим полем, а значить, її складно обробити.
Існує єдиний файл Excel, який менеджери вносять всю інформацію. Це чи не найстрашніший випадок, оскільки неодноразово зустрічалися пошкодження файлу, відсутності бекапів, невірної сортування, навмисного пошкодження або несанкціонованого копіювання.

При впровадженні CRM ця база повинна бути завантажена в систему, так як це основа діяльності компанії. І якщо імпорт з інших систем або Excel ще можливий, то інформацію з мобільників, документів і блокнотів менеджерів потрібно вносити вручну. Найчастіше ця процедура ігнорується і керівництвом та працівниками. У підсумку ефективність CRM помітно знижується, персонал продовжує блукати від програми до програми, робочий процес затягується, час витрачається на пошук того, де записаний клієнт.

Між тим, CRM — це надійна аналітична база компанії, яка збирає дані в уніфікованому вигляді. На їх основі формуються звіти, документи, відбувається інформування підрозділів, що функціонують бізнес-процеси. Інформація із системи служить основою прийняття управлінських рішень. Наприклад, у вас рекламне агентство повного циклу з широким асортиментом послуг. 2010 рік — всі замовляють сувенірка, SEO, кампанії в Директе. Ви проплачує інструменти для роботи з просуванням, купуєте матеріали та обладнання. Несподівано до 2014 року попит змінюється і ви бачите, що календарів замовляють менше, на складі мертвим вантажем лежать матеріали для флаєрів, клієнти йдуть. Починаєте розпитувати менеджерів, вони кажуть, що були звернення з SMM, діджитал, контенту і медийке. І виявилося це лише після відчутного спаду або чергової інвентаризації. Якби стояла CRM, ви могли б спочатку бачити, що попит змінюється не сезонно, а менеджери не просто кладуть трубку з відповіддю «Ми це не робимо», а фіксують дзвінки зі зверненнями за новим типом послуги. Є час перебудуватися, скоротити закупівлі, вивести з асортименту позиції з низьким і нульовим попитом.

Щоб працювати з клієнтами, необхідно вибудувати чітку лінію аналітики, яка ляже в основу сегментації для розсилок, зміни номенклатури або переорієнтації компанії. Це можливо тільки в одному випадку — якщо вся інформація накопичується в одній системі і ніхто не ігнорує цей процес.

Збір неповної, неточної і неактуальної інформації — ще одна причина краху, пов'язана з аналітикою. Викликана вона тим, що менеджери вносять інформацію несвоєчасно, наприклад, за підсумками місяця. З позицій CRM це небезпечна звичка, можна упустити з виду істотні взаємодії. У нас було багато запитів на контроль взаємодій з клієнтами — тому ми навіть створили окремий звіт в RegionSoft CRM, який у графічному вигляді відображає динаміку розробки клієнта і його просування за етапами воронки продажів.



Впровадження CRM без інтеграції. Тут практично не потрібні пояснення. Є 1С, є сайт, є телефонія. Всі ці сутності повинні дружити з CRM безпосередньо або опосередковано обмінюватись з нею даними. Тоді стане зрозумілою повна картина справ у компанії. Ми в RegionSoft приділяємо интеграциям значну увагу. Так, крім базових зв'язок з 1С і Asterisk, у нас є власний сервер сценаріїв RegionSoft Application Server, який творить чудеса організовує автоматизовані обробки, які не вимагають участі користувача. Вони можуть виконуватися за розкладом, або по HTTP-запиту. Наприклад, можна налаштувати створення резервної копії бази даних RegionSoft CRM з використанням штатного бекапа Firebird, який буде здійснюватись щодня о 2:00 ночі, крім суботи та неділі. При цьому вся робота буде зроблена автоматично. Саме через App Server може здійснюватися інтеграція з сайтом, 1С, іншими обліковими системами, проводитися анкетування, проходити розсилання й ін.

Відсутність виразних цілей. В нашому списку ця помилка стоїть не на першому місці, але заслуговує на гран-прі. І ось чому. Мотивом впровадження CRM у компанії може бути що завгодно: гостра та об'єктивна необхідність, мода, впровадження у знайомого, відгуки, вимога інвесторів, нав'язування бізнес-тренером… Але потрібно чітко усвідомлювати мету впровадження, яка у своїй макро-реалізації закладена в назві: управління взаємовідносинами з клієнтами. І всі поточні цілі повинні якимось чином поєднуватися з цією метою.

Відсутність підтримки з боку керівництва. Дуже дивна помилка, але вона має місце бути. Якщо CRM-система запроваджується для проформи, керівництво в принципі може ігнорувати процес впровадження та запуску в експлуатацію. І ось до чого це призводить:

  • відсутність мотивації використовувати систему
  • ігнорування системи
  • використання системи як інструменту контролю з боку менеджерів середньої ланки
і…

… саботаж з боку співробітників — прямий наслідок попереднього пункту. Працівники можуть просто відмовитися працювати з новим інтерфейсом. Керівництво повинно розуміти, що впровадження CRM — це не маленький проект і навіть не перехід на нову операційну систему. CRM потенційно модифікує багато бізнес-процеси, скоректує стратегію продажів, введе додаткові показники ефективності і, у кінцевому підсумку вплине на прибуток. Тому керівництво зобов'язане брати участь у впровадженні на всіх етапах, від технічного завдання до навчання і початку роботи. Ось що вимагається від вищої ланки:

  • Не квапити підлеглих перейти на нове програмне забезпечення, а встановити адекватні терміни і дозволити познайомитися з CRM поступово.

  • Роз'яснити важливість впровадження.

  • Ні в якому разі не говорити про скорочення і не шантажувати ними. Людський ресурс безцінний — і вільний час потрібно перенаправити на пошук нових клієнтів, каналів продажу або на навчання.

  • Матеріально і нематеріальне заохочувати використання системи, показувати, що ви незримо в ній присутні і оцінюєте результати.

  • Спільно обговорювати сформовані показники та шляхи поліпшення. Залученість в процес — найпотужніший чинник мотивації.
Локальна автоматизація одного відділу або однієї групи. Навіть серед партнерів вендорів зустрічається судження про те, що в різних відділах компанії може використовуватися своя система автоматизації. Насправді це дорого, складно і знижує результативність — адже всі дані розрізнені. Ізольованість відділів і служб сама по собі вже хвороба організації, а якщо вона підкреслюється різним підходом до автоматизації, це зовсім погано. Поясню на прикладі. Припустимо, є відділ продажів, є склад, є виробництво, є відділ маркетингу. І всі вони автоматизовані окремо, а виробництво так взагалі пише ручкою у журналі обліку. У підсумку виходить, що склад і виробництво не знають про потреби і можливості один одного — може виникнути затоварювання або простий. У комерційній службі теж бардак: маркетологи придумують активності для неіснуючих сегментів покупців, а продавці не знають, що запропонувати для допродаж. І всі разом вони не підозрюють, що замовлення на 10 000 одиниць прийняти не можна, тому що на складі немає комплектуючих, а виробництво закінчує складання тільки 2 000. Загалом, ідеальні умови, щоб зірвати контракт і зіпсувати ділову репутацію.

CRM з легкістю вирішує такі проблеми. Наприклад, у нас в RegionSoft CRM при здійсненні продажу найменування відповідну кількість одразу списується зі складу, формуються закривають документи, надсилається заявка на виробництво, перевіряється наявність комплектуючих і, якщо їх не вистачає, створюється замовлення постачальнику. В цей же час продажники успішно і точно виставляють план продажів, а маркетологи відкривають звіти і вирішують, які найменування потрібно включити в літню розпродаж, а які і так непогано йдуть. Така взаємозв'язок усередині CRM-системи робить пов'язаної і взаємозалежною діяльність команди, а це ключ до виконання KPI і задоволення клієнта.

Поділ бізнес-процесів і CRM — критична помилка. На Хабре було багато постів про процесний підхід, нотації BPMN і важливість дотримання процедур. І всі міркування відображають головну думку — процеси повинні входити в систему автоматизації організації, щоб мінімізувати людський фактор, управляти ресурсами, дотримуватися терміни і не забувати про важливих ланках управління. Бізнес-процеси невіддільні від сучасних CRM-систем, оскільки вони також повинні прив'язуватися до клієнтів, використовувати дані системи і зберігати в ній свою інформацію. У RegionSoft CRM бізнес-процеси увійшли у версії 5.0, і майже одразу наш нативний редактор процесів отримав схвалення з боку клієнтів. Вбудовані в CRM бізнес-процеси здорово посилюють її, в черговий раз пов'язують підрозділу і висувають персональну відповідальність на передній план. До речі, в налагодженні бізнес-процесів немає нічого складного — у нас етапи і параметри настроюються інтуїтивно, не потрібно ніяких специфічних знань і навичок, тим більше навичок програмування.



Відсутність навчання і внутрішньої експертизи якщо не вбивають впровадження, то значно знижують його якість і збільшують терміни. Навчання може відбуватися наступним чином.

  • Самостійно на основі довідки системи. Кожен співробітник виділяє час на навчання і розбирається з документацією в руках. На жаль, це не завжди можливо — іноді вендор обмежується простим навігатором і покладається на ком'юніті. В останніх версіях ми вирішили це питання — в дистрибутивах можна скачати детальне керівництво користувача і адміністратора RegionSoft CRM. Наші клієнти вже встигли прозвати його підручником за дві з половиною сотні сторінок і максимально розжовану інформацію

  • Скористатися послугами вендора. І тут два варіанти — пройти групове навчання офлайн або онлайн або ж навчити одного співробітника, прокачавши його до рівня внутрішнього експерта. Який варіант вибрати — залежить від безлічі факторів, це обговорюється індивідуально. Але в цілому працює гібридна модель: ознайомлювальне навчання групи і формування внутрішнього експерта, до якого в будь-який момент зможуть звернутися співробітники. Економити на навчанні точно не варто — це невисока частка у витратах на проект, а швидкий старт все ж велика перевага.
До речі, часто задають питання про те, коли протягом року впроваджувати CRM. Відповідь проста: коли у вас спад інтересу клієнтів. У переважної більшості компаній це травень-серпень. У цей час можна витратити більше часу на адаптацію і підійти до сезону продажів вже озброєним до зубів.

Ми передбачили і цеСьогодні останній день нашої ювілейної акції та знижки 15% на всі ліцензії програмного забезпечення RegionSoft (у нас багато власної розробки) і 60% — на встановлення і навчання.
Вибір невідповідною CRM-системи — також поширене явище. І знову ж виникає розгалуження з причин неуспіху, який полягає у перевитраті коштів або повну відмову від програмного забезпечення.

  • Не та CRM-система по технології розгортання і доопрацювання. Компанії спокушаються на безкоштовний open source і отримують божевільного дороге впровадження, доопрацювання, змушені наймати дорогих адміністраторів і програмістів, платити за коннектори, інтеграції, кастомні звіти. А безкоштовний сир продовжує залишатися в мишоловці.

  • Не та CRM-система по функціональності. Компанії ведуться на звучні імена типу SAP або Salesforce і впроваджують їх вирішення будь-якою ціною. Спершу вони отримують надлишкову функціональність, а потім усвідомлюють, що не вистачає елементарних речей типу первинної документації і за неї знову треба платити. Масштаб CRM і масштаб бізнес-процесів просто не сходяться. Перед нами стояла проблема надмірностей, коли клієнт небагато, але переплачував за те, що він не користується. Ми вирішили питання в RegionSoft CRM 6.0 — роздрібнили редакції на більш дрібні так, щоб кожен міг підібрати базову конфігурацію практично точно по собі.

  • Не та CRM-система за ціною. Крім переплати за функціональність, є ще одна неприємна пастка — абонентські платежі за оренду системи за моделлю SaaS, які за пару років грунтовно переростають вартість разового впровадження проекту.


Фактор жадібності. Це жирна крапка в помилках впровадження. Якщо вибирати CRM тільки виходячи з ціни, задовольнятися обмеженнями, відмовитися від професійного впровадження та навчання, можна навіть не починати, провал забезпечений. Такий підхід прийнятний лише для компаній, штат яких укомплектований професіоналами високого класу, здатними самостійно доопрацювати і розгорнути систему, навчити і прояснити нюанси. Таке зустрічається. Казуистически.

… соломки б підстелив
Невелика пам'ятка для тих, хто збирається впроваджувати CRM — як це зробити швидко і безболісно.

Зберіть вимоги до CRM зі всіх відділів, обговоріть їх, виявити точки перетину. Опишіть основні і другорядні бізнес-процеси, розставте пріоритети.

Вибирайте CRM-систему на основі їх комплексного підходу до автоматизації і ваших бізнес-вимог. У світі корпоративного програмного забезпечення немає місця моді — компанія впроваджує той софт, який їй зручний і який допоможе інтенсивно працювати, а не просто збирати дані, спілкуватися в чаті або враховувати робочий час.

Розрахуйте бюджет на впровадження і спрогнозуйте, у скільки вам обійдеться володіння системою протягом 2-3 років.Можливо, невинне обіцянку «всього 959 рублів на місяць за користувача» обернеться серйозними витратами вже при 10 співробітників. Через два роки — 230 160, через три — 345 240, і це без урахування індексації. Для порівняння, вартість 10 ліцензій RegionSoft CRM Enterprise (це наша редакція з усіма наворотами, фактично ERP) обійдеться вам у 149 290 рублів, а найпопулярніша Professional — 111 740 рублів. І це при тому, що ви платите один раз і ліцензії вічні.

Вносите дані максимально ретельно і організовано. Для повторюваних даних використовуйте довідники — так можна вибирати уніфіковане значення, уникаючи помилок і різноманіття введення.

Створюйте настроювані параметри і звіти, використовуйте CRM на повну котушку. Розширюйте статуси клієнтів, найменування етапів розробки, статуси завдань Service Desk. Чим детальніше інформація, тим більш різностороння м корисна виходить аналітика.

Впроваджуйте CRM поступово, дозволяйте співробітникам витрачати час на навчання і самостійну роботу з документацією. Не шкодуйте папір — роздрукуйте і скріпіть керівництво для кожного користувача.

На початковому етапі виділіть найбільш важливі процеси та завдання для кожного з співробітників — нехай вони займаються саме ними, поступово розширюючи свою залученість у роботу з системою.

Розглядайте дані і процеси в сукупності. Їх інтеграція і єдина база створюють систему, яка збільшує ймовірність задоволення інтересів всіх сторін і робить CRM операційно ефективною.

Зробіть CRM універсальним робочим місцем (особливо важливо для менеджерів з продажу!). Підключіть телефонію, віртуальна АТС, інтегрувати CRM c сайтом, якщо це необхідно. Менеджер повинен усвідомлювати, що саме інтерфейс системи є його робочим місцем.

Попросіть системного адміністратора або внутрішнього експерта обійти всіх співробітників і налаштувати вигляд і колірну схему CRM під бажання кожного користувача — так системою буде приємніше користуватися.

Організуйте кілька етапів внутрішнього навчання, проведіть семінар з питань використання програми через кілька тижнів використання, створіть розділ питань і відповідей на корпоративному порталі або у спільній папці. До речі, в RegionSoft CRM це можна зробити в зручній базі знань, доступною всім. Знову ж таки, новачки зможуть вивчити накопичений досвід, а це скорочує час адаптації.

Мотивуйте. Підводячи підсумки місяця, розповідайте, спираючись на дані з CRM, показуючи графіки, діаграми та звіти в її інтерфейсі.

CRM-система — це та частина автоматизації, яка потрібна «ще вчора». Якщо ви зважилися на цей крок, обов'язково продумайте всі дрібниці, зверніть увагу на підводні камені. Насправді, впровадження системи — проект сам по собі нескладний і виконати перераховані правила просто в компанії будь-якого масштабу, від холдингу до студії. Головне пам'ятати, що CRM як ніякий інший софт націлена на роботу з людьми: працівниками, клієнтами, контрагентами. Загалом, треба все робити по-людськи. Тоді воно само добре вийде.

Ми шукаємо партнерівдо Речі, ми шукаємо партнерів в регіонах РФ і СНД — пишіть, дзвоніть, особливо, якщо ви вмієте і бажаєте працювати і заробляти. Вітаються компанії та ІП, готові писати звіти, скрипти, навчати користувачів і забирати весь дохід від цього собі, а з нами ділити тільки вартість ліцензій.
Джерело: Хабрахабр

0 коментарів

Тільки зареєстровані та авторизовані користувачі можуть залишати коментарі.