Боротьба за регіони: Як інтернет-магазину виграти в оффлайн-рітейлера



Тимофій Шиколенков, директор з маркетингу та розвитку бізнесу в Аудиомании

Активна робота з регіонами – те, на що рітейлерам варто звернути особливу увагу. З одного боку, це можливість наблизити електронну комерцію в Росії до західних стандартів і дати покупцям з регіонів відчути, що вони – не «другосортні» клієнти, а цікаві і потрібні магазину.

З іншого боку, процес організації продажу в регіонах, як і будь-яка інша нетривіальне завдання, пов'язаний з рядом «підводних каменів».

Кого залучаємо

Навіть зараз багато російські інтернет-магазини продовжують працювати в рамках окремо взятого регіону: найчастіше це великі міста та прилеглі до них території. Часто комерсанти пояснюють свою вибірковість бажанням «почати з малого» – такий підхід в e-commerce навряд чи можна вважати ефективним. Якщо інтернет-магазин бореться за зростання конверсії, регіони можуть стати одним з найбільш надійних джерел.

Особливу увагу варто приділити тим, хто не живе у великих регіональних центрах – саме ця група покупців зараз забезпечує зростання «платять» аудиторії інтернету (всі, хто хотів підключитися до мережі і здійснювати інтернет-покупки у великих містах, вже давно це зробили).

Жителі регіонів часто не купують в мережі не тому, що не мають коштів – їм просто невигідно переплачувати за доставку ціну, порівнянну з вартістю самого товару: а ви самі погодилися б купувати на таких умовах продукт, який для вас не є товаром першої необхідності і без якого ви цілком могли б обійтися?

Більшість потенційних покупців у даному випадку міркує саме так: краще або замінити товар з інтернет-магазину аналогом, який можна придбати в офлайні поблизу, або почекати поїздки в найближчий населений пункт, де і вибір більший, і ціни не такі високі.

Здавалося б, у цьому випадку виходить, що інтернет-магазини, задумала проникнення в регіони, неминуче зіткнуться з потужним опором місцевого оффлайн-ритейлу і, можливо, програють. Однак нам вдалося на своєму досвіді показати, як перестати конкурувати з місцевими мережами – про це трохи нижче, а поки розповімо, з чого все почалося.

Як залучаємо

Залучення покупців з регіонів – далеко не така складна задача, як може здатися на перший погляд. Багато в російському сегменті e-commerce нарікають на те, що у нас, мовляв, не Америка, і інфраструктура не розвинена настільки, щоб легко налагоджувати постачання в будь-яку точку країни. З цим, звичайно, не посперечаєшся, однак, як і в будь-якій ситуації, в цьому є свої плюси і мінуси.

Так, побудувати розгалужену мережу постачання «по клацанню пальців» біля магазину не вийде, проте задумайтеся: чи потрібна вам доставка в її ідеальному варіанті – зі своєї логістичної службою, сервісом «від дверей до дверей» або мережею аутсорсерів, які візьмуть на себе всі клопоти з налагодження цієї системи від початку до кінця?

Дуже часто проблема полягає не в тому, що погані поточні умови, а в тому, що самі підприємці хочуть «або ідеально, або ніяк»: вам не вдасться запропонувати клієнтам послуги, рівноцінні сервісів від Amazon, але ви можете зробити для своїх покупців хоча б щось. І це «щось», швидше за все, буде набагато більше, ніж «нічого»
Безумовний плюс поточного положення справ полягає в тому, що інтернет-покупець в Росії (особливо в регіонах) зручними сервісами не розпещений. Достатньо проявити мінімальну уважність до потреб ваших потенційних клієнтів, щоб заслужити їх довіру і повагу – просто тому, що ваші конкуренти або не цікавляться цим сегментом взагалі, або схильні все тієї ж манії «братися тільки за те, що можеш зробити досконало».



Ми в Аудиомании, наприклад, почали зі створення простого і зручного калькулятора доставки – здавалося б, що може бути простіше і логічніше, однак цей сервіс дозволив нам вигідно відрізнитися від конкурентів в очах регіональних покупців. Для початку клієнтам виявилося достатньо просто розуміти, скільки буде коштувати доставка в їх регіон, які є варіанти доставки, скільки часу проведе товар у дорозі в залежності від обраної транспортної компанії, куди можна приїхати за товаром, якщо в конкретний населений пункт доставка утруднена.

Важливо підкреслити: такий калькулятор – відносно нескладний в реалізації продукт (у нас на створення першої версії пішов приблизно місяць – докладніше про те, як ми його створювали, читайте тут).

В умовах, коли більшість російських інтернет-магазинів все ще воліють обмежуватися текстовим описом умов доставки, можливість не вишукувати свій населений пункт в «зоні X – Y кілометрів від регіонального центру», а швидко прорахувати різні варіанти (знову ж таки, необов'язково дуже дешеві) може вигідно відрізняти вас від конкурентів. Не тому, що ви створили свою розгалужену логістичну мережу, і не тому, що докорінно змінили підхід до процесу: ви просто зробили життя ваших клієнтів трохи простіше і зручніше.

Дуже важливо розуміти: коли ви, як один з гравців ринку, не можете радикально змінити існуючу фізичну інфраструктуру, варто почати з малого і задуматися про те, які зміни ви можете організувати «на стороні клієнта». Це простий і очевидний крок – напевно, тому його так часто ігнорують рітейлери, які звикли до «хитрих ходів» і «секретів» підвищення конверсії.

У нашому випадку такий підхід окупився – причому в таких масштабах, про які в підручниках з «секретів e-commerce» і мови не йде: калькулятор приніс 300%-ве збільшення кількості замовлень з регіонів.

Однак калькулятор – не єдине, що може зробити інтернет-магазин для своїх покупців у регіонах. Якщо говорити про електронну комерцію «в кращих традиціях», коли доставка обходиться покупцеві безкоштовно, то і цей формат цілком можна впровадити в Росії – якщо підійти до процесу грунтовно. Ми в Аудиомании в свій час вирішили провести експеримент і тепер доставляємо товари на суму понад 10 000 рублів безкоштовно по всій Росії (за винятком важкодоступних регіонів), а також у Білорусь і Казахстан.

На сторінці калькулятора покупець автоматично бачить як безкоштовний варіант (в цьому випадку конкретну кур'єрську службу доставки ми вибираємо самі – і це, як правило, не Пошта Росії), так і платний і самостійно обирає найбільш зручний для себе формат. З одного боку, так ми втрачаємо певні суми на доставку (порогове значення в 10 000 рублів відносно невелика порівняно з нашим середнім чеком і виключає можливість «прихованого заробітку» на безкоштовній доставці).

З іншого боку, залучаємо лояльну аудиторію: навіть якщо наш клієнт не вибирає безкоштовний варіант, для нього сам факт такої можливості багато що говорить на користь компанії. І оскільки безкоштовну доставку в регіони практикує дуже невелика кількість інтернет-магазинів, цей підхід може стати серйозною конкурентною перевагою, порівняно з іншими інтернет-магазинами, так і порівняно з оффлайном.

Чому регіональні рітейлери – не завжди ваші конкуренти

Вище мова йшла про те, як зробити онлайн-ритейлерів ближче до регіонів, в тому числі і віддалених – силами самих рітейлерів. Однак, у багатьох комерсантів виникає боязнь того, що всі подібні зусилля виявляться безглуздими: онлайн не витримає конкуренції з місцевими офлайновими магазинами, звички покупців, які «за замовчуванням» звикли купувати «по-старому», не вдасться змінити. Але і тут багато чого залежить не від зовнішніх умов, а від ваших власних зусиль.

Наприклад, Аудиомания продає домашню аудіоапаратуру класу Hi-Fi і High-End: здавалося б, цей тип товару користувачам вкрай важко купувати онлайн – купівля недешева, клієнту перед придбанням товару обов'язково треба послухати, як звучить той чи інший комплект обладнання: на перший погляд, у таких умовах ми повинні неминуче програвати магазинах, які мають кімнати прослуховування і магазини в регіоні.



Підлогова акустика Penaudio Rebel Three

Тим не менш, реальність така, що наші конкуренти, засновані в регіонах, часто відчувають проблеми з плануванням асортименту. Але при цьому готові привезти під замовлення що завгодно. Без доброго розуміння, наскільки це підійде клієнту, працюючи як простий «стіл замовлень».

В цій ситуації на руку онлайн-ритейлер буде надання експертизи такого рівня, якого регіональний клієнт у своєму місті не знайде. Якщо ви можете оперативно проконсультувати потенційного покупця, розповісти йому не тільки про технічні характеристики товару, але і дати порівняльну оцінку з іншими моделями на ринку, виходячи з практичного застосування.

А це досягається тільки за рахунок величезного досвіду прослуховування різної акустики і апаратури, спілкування з представниками компаній-виробників, екскурсій на виробництво. Ваш рівень роботи з клієнтом, нехай і в онлайн-режимі, буде на порядок перевершувати оффлайн-магазинів, де покупцеві в кращому випадку вкажуть на огляд з журналу і повторять те, що написано на упаковці або в описі товару.

Висновок: якщо ви хочете конкурувати з регіональним оффлайном, зробіть ставку на свій штат консультантів. Їх може бути набагато менше, ніж потрібно для роботи оффлайн-магазину (і тим більш мережі магазинів), при цьому фактично вони будуть працювати на значно більшій території, серед більшого числа потенційних покупців. Не лінуйтеся вкладати кошти і час в освіту консультантів: зробіть з них справжніх експертів.

Завдяки такому підходу нам вдалося «розгорнути» ситуацію з регіональними продажами в свою сторону: наші клієнти знають, що не знайдуть в регіональних магазинах консультантів необхідного рівня, які проводять багато годин в кімнатах прослуховування, щоб відкласти в своїй голові розуміння того, як звучить та чи інша акустика в комплекті з різною електронікою і при відтворенні того чи іншого музичного жанру. Але як бути з кімнатами прослуховування? Адже купувати товар «за рекомендацією» (навіть за дуже хорошою рекомендації) в разі нашої специфіки – все одно не найкраще рішення для клієнта.

І тут кваліфікація наших співробітників йде нам на користь: регіональні замовники великих комплектів за порадою консультантів купують квиток на літак/автобус/потяг і приїжджають одним днем до нас в салони – у Москву чи Петербург, де є всі необхідні умови для підбору. Що таке 3-6 тисяч рублів у порівнянні з ризиком купити що-то не то на сто-двісті тисяч? Страховка гарантує, що придбання не стане головним розчаруванням, на яке доведеться дивитися кожен день, а дійсно перетвориться в приємну частину життя на багато років.

Для регіонів, які перебувають за Уралом, така поїздка обійдеться дорожче, але альтернативи там практично немає. Можливості місцевих продавців ще більше обмежені, ніж у їх колег з європейської частини країни. Звичайно, для клієнта такий варіант – не найкомфортніший. Але в поєднанні з нашої експертизою і зовсім іншими можливостями він дає покупцю впевненість у тому, що витратна придбання його точно не розчарує.

Висновок: якщо ви володієте експертизою, яка виводить вас на рівень вище регіональних гравців, клієнти (при необхідності) будуть готові приїхати саме до вас, щоб не купувати «кота в мішку». Хоча варіант з кімнатами прослуховування і дорогий аудіотехнікою в цілому для рітейлу досить екзотичний і більшості інтернет-магазинів не доведеться вдаватися до таких хитрощів – достатньо буде просто вміти професійно підійти до питання вирішення програмного завдання.

До речі, уявлення про те, що, сплативши товар в оффлайновому магазині, покупець отримує його відразу (ну або, як мінімум, в рази швидше, ніж при купівлі через інтернет), теж далеко не завжди вірно – як мінімум, у випадку з магазинами з регіонів. Справа в тому, що, намагаючись скорегувати асортиментну політику, регіональні магазини змушені скорочувати кількість товару, який зберігається безпосередньо на вітрині».

Тому якщо покупцю потрібен продукт, який, в теорії, є, але на практиці прямо зараз відсутній, магазин змушений його купувати. А для цього потрібно домовитися (з дистриб'ютором або оптовиком), оплатити, почекати, поки «з того боку» його відправлять. Крім витрат на саму доставку, магазин вимушений нести ще й тимчасові витрати – причому не просто порівнянні з доставкою з інтернет-магазину, але і перевищують її.

З іншого боку, ми, на відміну від невеликих регіональних ритейлерів, можемо підготувати товар для відправки в регіон протягом 5-10 хвилин з моменту замовлення, до вечора він потрапляє на термінал транспортної компанії і вночі вирушає в регіон одержувача. Доставка за 2-3 дні – це звичайна справа зараз, якщо клієнт знаходиться у великому місті Росії або розташовується недалеко від міста-мільйонника на захід від Уральських гір.



Малий шоурум Аудиомании м. Электрозаводская

Як випереджати місцевих продавців, не маючи поблизу власного оффлайн-магазину

Ще один варіант розвитку подій: створення мережі регіональних представництв або магазинів. Цей формат може здатися перспективним, однак ми вирішили відмовитися від нього на користь розвитку інтернет-магазину і доставки в регіони: нижче розповімо, чому.

Справа в тому, що покрити всю країну або хоча б міста-мільйонники тим самим рівнем обслуговування, який реально потрібно у випадку з продажем апаратури класу Hi-Fi і High-End, неможливо. Ні однієї компанії поки це не вдалося. І справа тут зовсім не в дуже дорогих товарах, які потрібно ретельно вибирати і підбирати один до одного.

Покупець пари колонок потребує в такому асортименті обладнання, який дозволить вибирати хоча б з двох-трьох варіантів, відповідних клієнтові, виходячи з його приміщення, а також музичних і звукових переваг. Також важливо врахувати обладнання, яке у покупця вже є. Це накладає певні вимоги на асортимент, який повинен бути представлений в магазині (не кажучи вже про сервіс – але про це було вище).

І тут починаються питання. Можна з вигодою для бізнесу організувати мережу повноцінних магазинів з потрібним асортиментом і сервісом? Так, щоб можна було, не лукавлячи, рекомендувати клієнту те чи інше рішення, керуючись його індивідуальними умовами, а не просто пропонуючи те, що є в наявності. У поточній ситуації – навряд чи.

Величезна кількість вторинних примірників акустики та електроніки теж потрібно якось реалізовувати. І, звичайно ж, це робиться з дуже великою знижкою. А, якщо так, то де брати прибуток? Поточний рівень попиту в регіонах не дає можливості її отримати. Навіть хоча б вийти в нуль.

Виходить, e-commerce як мінімум в даному сегменті має величезну перевагу перед мережею регіональних оффлайн-магазинів: як з точки зору покупця (асортимент досить великий, рівень сервісу не залежить від того, де проживає клієнт), так і з позиції продавця (така бізнес-модель набагато більш стійка до ризиків).

При цьому, навіть асортимент інтернет-магазину не повинен бути космічних масштабів. Наприклад, асортимент Аудиомании в 10 разів менше нашого найближчого конкурента, але ми вважаємо, що його досить, щоб задовольнити потреби кожного любителя якісного звучання. За винятком рідкісних випадків, коли клієнт є затятим прихильником якогось конкретного бренду, з яким ми не працюємо. В інших випадках ми надаємо достатній вибір з ретельно відібраних варіантів, в яких відмінно розбираємося.

Висновки

1. Покупці з регіонів – відмінний джерело підвищення конверсії. Не варто їх недооцінювати і ставитися до них так, ніби вони недостатньо платоспроможні або «не варті того, щоб з ними возитися».

2. Необов'язково робити все так само, як, наприклад, у США, щоб надати клієнтам з віддалених регіонів рівень сервісу, на порядок перевершує можливості конкурентів: достатньо надати клієнтам зручний і зрозумілий інтерфейс і ціни на доставку, адекватні вартості покупки. Ну а якщо ваше завдання – завоювати лояльну аудиторію, яка буде повертатися до вас знову і знову, прикиньте для себе можливість безкоштовної доставки. Подумайте про неї як про альтернативу додаткових вливань у підвищення впізнаваності бренду: можливо, такий формат просування зробить для вас більше, ніж ще одна рекламна кампанія.

3. Не бійтеся конкурувати з оффлайн-магазинів в регіонах. При грамотному підході на вашій стороні можуть виявитися експертиза і рівень сервісу, який регіональні гравці не можуть надати своїм покупцям. У нашому випадку цей рівень настільки високий, що клієнти віддають перевагу в разі необхідності приїхати до нас, а не купувати там, де ближче. Не скупіться на формування команди експертів-професіоналів, яка буде консультувати ваших клієнтів: залучайте кращих співробітників і надайте їм можливість вчитися і розвиватися. Ці люди не просто підвищать цінність вашого бренду, але і дозволять обійти конкурентів з «традиційного» рітейлу, який не може дозволити собі у кожен магазин наймати тільки «топових» експертів.

4. Якщо у вас є власний склад, і ви грамотно організували його роботу – вважайте, що за швидкості доставки товару до покупця ви можете перевершити регіонального рітейлера з маленьким асортиментом товару «в наявності». Йому доведеться оформляти замовлення у дистриб'ютора, а ви зможете прийняти і обробити покупку в рази швидше. Невеликим роздрібним магазинам в даному випадку можна поспівчувати: або вони змушують клієнтів чекати, або неминуче зазнають витрати за нереалізованого товару.

5. Розвиток власної регіональної мережі представництв не завжди буває виправдано: в цьому випадку дуже важко відповідати власним високим вимогам до асортиментної політики та якості сервісу. При цьому важливо розуміти: пред'являти високі вимоги до асортименту – не означає купувати величезну кількість продуктів в самих різних категоріях. Важливо ретельно відбирати товари і досконально розбиратися в їх специфіці: тоді при асортименті в рази меншому, ніж у конкурентів, ви можете позмагатися як з іншими інтернет-магазинами, так і з оффлайн-рітейлом.

В Росії існує думка, що вітчизняні покупці йдуть в інтернет за дешевшим, менш якісним і взагалі сумнівним товаром, бажаючи, в першу чергу, заощадити. А дорогі покупки набувають виключно «по-старому», у великих оффлайн-магазинах. Ми в Аудиомании на власному досвіді спростовуємо ці стереотипи – і якщо компаній, які працюють за таким принципом, у вітчизняному e-commerce буде більше, вся галузь від цього тільки виграє.

P. S. Наш блог на GT.
Джерело: Хабрахабр

0 коментарів

Тільки зареєстровані та авторизовані користувачі можуть залишати коментарі.