Як компанії повинні відправляти електронні листи: Погляд розробника

image

Технічний директор компанії Scentbird Андрій Ребров у своєму англомовному блозі на Medium написав матеріал, в якому розповів про те, які помилки роблять компанії при роботі з поштовими розсилками. Ми виділили головні думки цієї статті.

При чому тут розробники

На початку статті Ребров відповідає на очевидне питання — чому в блозі технічного директора стартапу зачіпається тема поштових розсилок? Відповідь дуже проста:

Суть email-маркетингу полягає не в тому, щоб розіслати X листів, залучити Y клієнтів і набриднути Z з них. Вся справа в даних: куди, кому, чому, навіщо ці листи відправляти і в якій кількості. Розробники можуть зібрати та проаналізувати всі необхідні дані про клієнтів компанії і створити таку систему, яка в потрібний час буде розсилати електронні листи з правильно підібраною темою і ясним закликом до дії.
У реальному житті багато компаній неправильно підходять до вирішення цієї задачі. Результат цього можна побачити в папці «Спам» середньостатистичного користувача мережі. Швидше за все, вона виглядає приблизно так:

image

Спам, сумнівні пропозиції, величезні знижки і т. п. Кожен день люди отримують купу безглуздих листів. Саме тому Ребров пропонує спочатку розібратися з загальним розумінням стратегії email-маркетингу.
Існує два види електронних листів (розсилок): масові та транзакційні [тут і нижче автор під транзакційний і тригерній розсилкою розуміє саме транзакційні листи – прим. перекл.].

Масові листа:

  • Промоакції
  • Знижки
  • Нові функції
  • і т. п.
Тригерні листи

  • Кинута кошик
  • Кинута сторінка підписки
  • Пропозиції з оновленнями
  • і т. п.
Іншими словами, при масовій розсилці відправляємо одне і те ж повідомлення надсилається великій групі клієнтів, а тригерні листи, як правило, використовують унікальний і персоналізований контент.

Масові розсилки

Поточний стан галузі email-маркетингу розробник ілюструє легендою про золотий антилопі. Згідно з переказами, в давні часи в Індії жив хлопчик, який врятував антилопу, здатну ударом копит з іскор робити золото. Одного разу їх зловив жадібний Раджа і попросив антилопу озолотити його. Антилопа погодилася, але за однієї умови – якщо Раджа скаже «Досить», то всі монети перетворяться на черепки. Але він лише засміявся і почав кричати: «Ще, ще, ще!». Він кричав до тих пір, поки не потонув у золоті. Як ви можете здогадатися, відразу після цього Раджа сказав «Досить» і помер. Історія зі щасливим кінцем.

image

На думку автора матеріалу, деякі компанії дотримуються такого ж підходу при розсилання електронних листів. Вони бачать, що X листів привертає Y клієнтів і вирішують, що потрібно відправити ще більше. Але такий підхід погано працює в довгостроковій перспективі. Зрештою, всі ці листи «перетворюються на черепки», оскільки люди починають відписуватися, відзначати їх як спам, ставити фільтри або просто ігнорувати їх.

Сегментування

Існує кілька правил, які допоможуть уникнути. По-перше, необхідно здійснювати сегментацію ринку. Ребров наводить деякі критерії сегментації, які використовує команда Scentbird:

  • Як отримана електронна пошта;
  • Регіон/часовий пояс;
  • Є користувач передплатником компанії чи ні;
  • Як давно ви є клієнтом компанії;
  • Показник відкриття листів;
  • ...
Як отримана електронна пошта – отримати email-адресу можна різними способами: у межах реєстрації користувача на веб-сайті, через розіграші, від партнерів. Купувати ж бази email-адрес не варто з кількох причин:

  1. Ви не можете заздалегідь перевірити якість цієї бази та достовірність зазначених у ній адрес.
  2. Поштові сервери можуть обмежити масову розсилку листів і знизити рівень довіри до компанії.
  3. Сервіс, який ви використовуєте, може запросити інформацію про джерело цих email-адрес (наприклад, співробітники Scentbird отримували такий запит від Amazon SES).
Регіон/часовий пояс – не секрет, що люди частіше перевіряють електронну пошту в певний час дня. Тому, якщо ви працюєте в декількох часових поясах, ймовірно, для вас важливо, щоб всі листи доставлялися в один і той же час [з урахуванням часового поясу].

image

Джерело: поцілунок метрики

19:00-22:00 – одержувачі листів найбільш розташовані реагувати на промо-акції у вільний час після роботи
22:00-06:00 – мертва зона, листи, відправлені в цей час, неефективні
06:00-10:00 – друга «ефективна» тимчасова зона для розсилки – на початку робочого дня користувачі дозволяють собі відволіктися на листи
10:00-12:00 – «не турбувати» – одержувачі сфокусовані на роботі
12:00-14:00 – одержувачі рідко читають розсилки під час обіду, воліючи витрачати цей час на новини і статті
14:00-15:00 – користувачі все ще сфокусовані на роботі і мало зацікавлені в розсилках
15:00-17:00 – користувачі починають нудьгувати на роботі – розсилок з'являється шанс
17:00-19:00 – користувачі найбільш охоче відповідають на листи, присвячені B2B-акціям та туристичними пропозиціями
Є користувач передплатником чи ні – повірте, вам не захочеться виявитися в ситуації, коли користувачі, які вже є вашими клієнтами, отримують більш вигідну пропозицію, ніж те, яким вони скористалися.

Як давно користувач є клієнтом – мова йде про лояльність і більш високий показник LTV (від англ. Lifetime Value – «пожиттєва вартість клієнта» – сукупний прибуток компанії, отримувана від одного клієнта за весь час співпраці з ним). Велика ймовірність, що користувачі цієї категорії (з більш високим LTV) будуть більш відкриті до різних пропозицій.

Показник відкриття листів – ще один критерій, який може вплинути на рівень довіри до вас. Деякі поштові провайдери визначають, коли повідомлення з одного і того ж адреси не відкриваються довгий час, і автоматично починають відзначати їх як спам.

Ребров також рекомендує додати критерії сегментації, які ставляться до бізнесу конкретної компанії для підвищення загальної ефективності розсилок.

Якість електронної розсилки

Друга тема, яку зачіпає технічний директор Scentbird — це якість самого листа. Мова тут йде не тільки про тексті листа, але і про інших речах, таких як:

  • Контент;
  • Розмір зображень;
  • Розмітка;
  • Биті посилання;
  • Підозрілі посилання;
  • Цифровий підпис;
  • Довіра до домену;
  • ...
Вміст – типовим прикладом роботи машинного навчання є виявлення спаму. Якщо електронний лист містить такі фрази, як «Обмежена пропозиція», «Унікальна можливість», «Розширте свій бізнес» і т. п, найімовірніше, воно відправиться в спам.

Розмір зображень – деякі маркетологи люблять розсилати красиві зображення з високою роздільною здатністю, але більшість користувачів переглядає пошту з телефонів, і у них зазвичай немає LTE або wi-fi.

Розмітка – Треба дотримуватися обережності при роботі з сервісами, які створюють листи з PSD-шаблон, розбиваючи зображення на безліч окремих елементів. Це непогано для початку, але, коли справи підуть в гору, знайдіть людину, яка займеться HTML-верстку. Більш того, деякі мобільні не завантажують зображення «в цілях безпеки». Ребров згадує, що коли у нього був телефон на Windows, це страшенно дратувало.

Биті і підозрілі посилання – кожен раз перед відправкою повідомлення слід перевіряти посилання. Якщо поштова провайдер виявить биту посилання, це може послужити причиною блокування листи. Крім того, кожен домен, який використовується при розсилці, повинен бути перевірений.

Цифровий підпис – найчастіше люди забувають про цієї простої речі. Потрібно налаштувати SPF або DKIM–підпис для листів, що відправляються через поштовий сервіс компанії. Це займе всього 5 хвилин, зате буде дуже корисно.

Довіра до домену – співробітникам компанії варто періодично перевіряти, чи не знаходиться її домен/IP в одному з «чорних списків», більшість з яких можна знайти тут. Як правило, якщо домен потрапив в «чорний список», то залишається можливість звернутися до адміністрації з проханням виключити його.

Тригерні листи

Чоловік, який придумав термін «тригерні листи», дуже вдало вибрав назву (від англ. trigger – спусковий гачок). З їх допомогою компанія може вразити свою мету або, як мінімум, «зачепити» її.

image

Walter PPK, зброю Джеймса Бонда

Отже, перш ніж відправити правильне триггерное лист, варто зібрати дані про користувачів, дізнатися, чим вони займаються на сайті, і яке поточний стан потоку клієнтів.

Припустимо, компанія займаємося електронною комерцією. Люди заходять на її сайт, переглядають сторінки з продуктами, додають що-небудь в кошик і, нарешті, оформляють замовлення. Мета компанії полягає в тому, щоб довести клієнтів до останнього етапу і повернути їх у воронку, якщо вони в певний момент з неї вийшли.

image

Джерело: Boilers76

Всі тригерні листи можна розділити на дві групи:

  • електронні листи, що відправляються після того, як відбувається певна подія (рахунку для оплати, повідомлення про оплату тощо);
  • електронні листи, які покликані повернути покупців (покинуті кошика, запрошення з Facebook і т. д).
Друга група, в кінцевому рахунку, перетворилася в крапельний email-маркетинг.

image

Приклад побудови маркетингової кампанії «крапельного поливу». Джерело: Zapier

Як він здійснюється? Компанія хоче, щоб клієнт зробив яку-небудь дію, наприклад, підписався на її сервіс. Для цього співробітники компанії починають надсилати йому електронні листи з певною частотою. Як правило, в одному з цих листів йому робиться пропозиція чи даєте знижку, оскільки краще втратити гроші, ніж клієнта.

Технічна реалізація проста:

  • потрібно визначити умову, що допомагає виявити клієнтів, яким ви хочете відправити листи, і сформуйте SQL-запит.
  • створіть завдання (запланований для виконання за розкладом), яке буде виконувати SQL-запит і відправляти листи
  • позначте людей, яким вже були відправлені листи, щоб повторно не вислати їм те ж саме повідомлення у разі, якщо виконання завдання буде перервано.
Кілька порад:

  • переконайтеся, що ви можете зупиняти і перезапускати завдання окремо на випадок, якщо вам потрібно призупинити кампанію з якої-небудь причини.
  • змінити графік виконання завдання для кожної розсилки повинно бути просто, щоб вам кожен раз не доводилося заново розгортати додаток
  • завдання повинні бути відокремлені від вашого основного застосування, так як у них інший життєвий цикл
  • краще винести роботу з Mandrill (або будь-яким іншим сервісом) в незалежне додаток і працювати з ним через черги (наприклад через Amazon SQS) бо виклики в Mandrill є синхронними, і, якщо ви спробуєте надіслати 50 тис. листів, ваш додаток буде працювати цілу вічність
  • З тієї ж причини краще мати дві черги – одну для регулярних тригерних листів (підтвердження реєстрації, відновлення пароля), а іншу для крапельних, тому що вони розсилаються у великій кількості, і на їх обробку йде багато часу.
Складність виникає, коли клієнт відписується від отримання тригерних листів, при цьому ви все одно хочете відправляти йому важливі листи (такі, як рахунки до оплати) і не хочете відправляти краплинну розсилку. У цьому випадку використовуйте механізм webhook, який є практично у всіх сервісах. Знову ж, якщо користувач відписується від «крапельної» розсилки, не забудьте відписати його і від масових розсилок.

Закючение: загальні рекомендації

  • Використовуйте окремі домени для здійснення тригерних/масових розсилок – це допоможе вам забезпечити необхідний рівень довіри для кожної групи розсилок;
  • Застосовуйте A/B–тестування – не забувайте тестувати різні варіанти тем і тексту листів, а також часу розсилки;
  • Контролюйте розсилку, ви повинні стежити за частотою відправлення, за рівнем конверсії і вивозили листів;
  • Інвестуйте час і гроші в якість – це ваш канал для залучення нових клієнтів, ставитеся до нього відповідально;
  • Ставитеся до розсилці як до кінцевого продукту.

Інші матеріали по темі email-маркетингу від «Пєчкіна»:

Джерело: Хабрахабр

0 коментарів

Тільки зареєстровані та авторизовані користувачі можуть залишати коментарі.