Техніки захоплення уваги користувача — від фокусника та спеціаліста з питань професійної етики в Google

Я експерт в області того, як в технологіях використовуються слабкі місця нашої психіки. Ось чому я пропрацював останні три роки як фахівець Google з етики в дизайні. Моя робота полягала в проектуванні ПО таким чином, щоб захистити уми мільярда людей від «хитрощів».

Використовуючи технології, ми часто оптимістично ставимося до того, що вони роблять для нас. Але я хочу показати Вам, як можна досягти протилежного результату.

Як технологія експлуатує слабкі місця нашого розуму?

Я навчився так думати, коли був фокусником. Фокусники завжди починають з пошуку сліпих плям, країв, вразливостей і меж сприйняття, так що вони здатні впливати на поведінку людей, а останні навіть не усвідомлюють цього. Після того, як ви дізнаєтеся, як правильно натискати на ці людські «кнопки», ви можете почати грати на них, наче на фортепіано.

image
Це я, той, що творить «чари» за допомогою спритності рук, на дні народження моєї матері

Саме це і роблять дизайнери з вашим розумом. Вони грають на психологічних вразливості (свідомо чи несвідомо) для того, щоб захопити вашу увагу.

І я хочу показати вам, як вони це роблять.


Пастка №1: Якщо Ви контролюєте меню, Ви контролюєте зроблений вибір

image

Західна культура побудована навколо ідеалів індивідуального вибору і свободи. Мільйони люто захищають своє право робити «вільний» вибір, в теж час ми будемо ігнорувати це, так як саме «меню» ми не вибирали.

Це саме те, що роблять фокусники. Вони дають людям ілюзію свободи вибору, проектуючи меню таким чином, щоб виграти незалежно від того, що ви виберіть в кінцевому підсумку. І я підкреслюю — це вкрай важливо.

Коли людям дають меню з варіантами на вибір, вони рідко запитують:

«Чого немає в меню?»

«Чому мені запропоновані саме ці опції, а не якісь інші?»

«Я знаю, чого хоче домогтися розробник?»

«Це меню надає більше інформації, ніж мені необхідно — фактично, відволікає мою увагу?» (наприклад, безліч марок зубних паст)

image
Це меню вибору для потреби «у мене закінчилася зубна паста»

Наприклад, уявіть, що ви з друзями засиділися у вівторок вночі і хочете продовжити розмову. Ви відкриваєте Yelp, щоб знайти рекомендації і побачити список прилеглих барів. Ваша компанія перетворюється в групу осіб, уставившихся у свої телефони, порівнюють бари. Всі уважно вивчають фотографії та коктейлі. Це все до сих пір має відношення до первинного бажанням групи (знайти місце, де б посидіти)?

Це не означає, що бар — це поганий вибір. Це означає, що Yelp заміщує групи з питання «куди ми можемо піти, щоб посидіти і поговорити?» на «в якомусь барі кращі коктейлі і інтер'єр, виходячи з фотографій?». І Все це досягається шляхом формування пунктів меню.

Крім того, ваша компанія прибуває в ілюзії, що меню Yelp надає повний перелік можливих варіантів. В той час, як ви всі сидите втупившись в екрани своїх телефонів в парку через дорогу грає жива музика, продають млинці і гарячу каву. І цей варіант не представлений в меню Yelp.

image
Yelp тонко формує потребу групи «куди ми можемо піти, щоб продовжити розмову?» з точки зору фотографій коктейлів

Чим більший вибір надає технологія майже в кожній сфері нашого життя (інформація, події, місця для відпочинку, спілкування з друзями, знайомства, робота), тим більше ми починаємо покладатися на те, що телефон надасть максимально широке і корисне для нас меню вибору. Так?

Меню, яке дає «максимальне розширення наших можливостей» відрізняється від меню, де нам пропонують вибрати з конкретних варіантів. Але коли ми наосліп покладаємося на те, що пропонують, ці відмінності дуже легко упустити з виду:

«Хто вільний сьогодні ввечері для прогулянки?» формується зі списку тих людей, що написали нам останніми.

«Що відбувається в світі?» формується зі стрічки новин.

«Хто самотній і сходить зі мною на побачення?» формується з пошукової видачі Tinder, замість того, щоб знайти потрібну людину на якомусь заході, в місті або серед друзів.

image
Вся суть пунктів меню в UI. Ваш поштовий клієнт пропонує вам готові рішення замість того, щоб запитати: «Яке значення ви хочете ввести?»(Дизайн Трістан Харріс)

Коли ми прокидаємося вранці і перевертаємо телефон, то бачимо список повідомлень, який можна позначити як «ранкове пробудження». Він же є частиною «все, що я вчора пропустив».

image

Формуючи меню з пунктів списку на вибір, технологічні компанії захоплюють наше сприйняття самого вибору і замінюють його. Але чим уважніше ми будемо стежити за пропонованими нам варіантами, тим більше будемо помічати, коли вони насправді не відповідають нашим істинним потребам.

Пастка №2: Помістіть ігровий автомат в мільярд кишень

Якщо ти — додаток, то як зачепити людей? Перетворитися в ігровий автомат.

Середньостатистичний користувач перевіряє свій смартфон 150 разів у день. Чому ми це робимо? І робимо ми при цьому 150 свідомих виборів?

image
Скільки разів на день ви перевіряєте пошту?

Одна з основних причин схожості програм з ігровими автоматами полягає в подкреплении.

Якщо ви хочете максимізувати ступінь звикання, потрібно пов'язати дію користувача (наприклад, натискання важеля) з перемінним винагородою. Ви смикаєте за важіль і негайно отримуєте одну з нагород, або нічого. І звикання максимізується, коли розмір винагороди є варіативним.

Ви спитайте, чи це дійсно працює? Так. Ігрові автомати в США приносять більше грошей, ніж бейсбол, фільми і парки розваг разом. За словами професора Нью-Йоркського університету Наташі Доу Шаллом, автора книги «Залежність від дизайну», порівняно з іншими видами грального бізнесу, люди підсаджуються на ігрові автомати в 3-4 рази швидше.

І ось вона, сумна правда: кілька мільярдів людей носять у своїй кишені ігровий автомат:

  • Коли ми витягуємо телефон з кишені, ми граємо, щоб побачити, які отримали повідомлення.
  • Коли ми тягнемо екран вниз, щоб відновити електронну пошту, ми граємо, щоб побачити, яке отримали лист.
  • Коли ми оновлюємо стрічку Instagram, ми граємо, щоб побачити, яка фотографія з'явиться після цього.
  • Коли ми перебираємо фотографії в додатку для побачень типу Tinder, ми смикаємо за важіль ігрового автомата в надії виграти.
  • Коли ми переходимо в розділ сповіщень, щоб перевірити, що настав, ми знову граємо.


image

Програми та веб-сайти використовують підкріплення протягом всієї історії існування індустрії, тому що це позитивно позначається на бізнесі.

Але в інших випадках «ігрові автомати» з'являються випадково. Наприклад, немає ніякої окремої «Корпорації Зла», яка стоїть за винаходом сервісу електронної пошти, метою якої було б зробити з неї ігровий автомат. Ніхто не отримує прибутку, коли мільйони людей перевіряють свою електронну пошту і не знаходять там нічого нового. Жоден дизайнер Apple або Google не хотів, щоб смартфони працювали за принципом ігрового автомата. Це сталося випадково.

І зараз такі компанії, як Apple і Google зобов'язані звести нанівець цей ефект шляхом перетворення «підкріплення» у щось менш захоплююче і більш передбачуване, плюс, з поліпшеним дизайном. Наприклад, вони могли б дати людям можливість встановити конкретний час протягом дня або тижня, коли вони хочуть перевірити свою «слот-машину» додатків і, відповідно, надсилати повідомлення саме в цей період.

Прийом №3: Страх пропустити щось важливе



Ще одним способом захопити розуми мільйонів — це апелювати до того, що «існує шанс в 1%, що ви пропустили щось важливе».

Якщо «Я» зможу переконати вас, що «Я» — це канал для отримання важливої інформації, дружнього або потенційно сексуального характеру, то ви не зможете мене ігнорувати, відмовитися від підписки або видалити свій аккаунт, тому що (хе-хе, я виграв) ви можете пропустити щось важливе:

  • Це змушує нас «торгувати обличчям» в додатках для побачень, навіть якщо ми не плануємо ні з ким зустрічатися (якщо я пропущу когось «гарячого», хто зацікавиться мною?).
  • Це змушує нас бути підписаними на марну розсилку (якщо я пропущу оголошення?).
  • Це змушує нас тримати «в друзях» людей, з якими ми не розмовляли цілу вічність («що якщо я пропущу щось важливе від них?»).
  • Це змушує нас використовувати соціальні медіа («що якщо я пропущу якусь важливу новину і не зрозумію, про що говорять мої друзі?»).
Але якщо ви уважніше придивіться до цих страхів, то побачите, що це все одно не рятує: ми завжди будемо пропускати щось важливе по кожному з пунктів, як тільки закінчимо власну сесію.

Так, ми пропустимо щось важливе на Facebook, якщо не будемо користуватися ним протягом 6 годин (наприклад те, що старий друг прямо зараз в моєму місті).

Є щось важливе, що ми випустимо в Tinder (наприклад, кохання всього життя), не провівши в ньому 700-й матч.

Є вкрай важливі дзвінки, які ми пропустимо, якщо не будемо на зв'язку 24/7.

Але ми не можемо жити від моменту до моменту, побоюючись втратити що-небудь.

І дивно, як швидко ми розуміємо всю ілюзорність того, що відбувається, подолавши цей страх. Якщо ми не будемо деньок онлайн, не підпишемося на що-небудь або не перевіримо оповіщення, ми не пропустимо нічого надважливого.

Тому що ми не пропускаємо того, чого не бачимо.

Думка «я щось пропущу» формується у вашій свідомості до виходу з програми, відписки або відходу в оффлайн — не після. Уявіть собі, що технологічні компанії визнали вищенаписане і допомогли нам будувати наші дружні і ділові відносини з точки зору «я добре провів час», а не в очікуванні і боязні щось упустити?

Пастка №4: Соціальне схвалення

image
Це отримати найлегше

Ми вразливі перед соціальним схваленням. Потреба належати до якої-небудь соціальної групи є одним з найсильніших мотиваторів. Але зараз наше соціальне самоствердження знаходиться у руках приватних компаній.

Коли я отримую повідомлення про те, що мій друг Марк зазначив мене на фотографії, я думаю, що він зробив це свідомо. Але в теж час я бачу, як компанії типу Facebook змушують людей діяти так.

Faceboom, Instagram або SnapChat можуть маніпулювати діями людей в плані позначки на фотографіях своїх знайомих (наприклад, однокликовое оповіщення «Відзначити Трістана на цьому фото?»).

Так що, коли Марк зазначає мене на знімках, насправді він відповідає на питання, яке задав йому Facebook, не роблячи при цьому самостійного вибору. Дизайнерське рішення такого роду показує, як Facebook маніпулює мільйонами людей заради отримання соціального схвалення.

image

Деяким людям подобається міняти аватар на своїй сторінці в Facebook знає — це момент звернення за схваленням соціуму: «мої друзі подумають про цій фотці?». Facebook може ранжувати подібні речі вище в новинній стрічці для того, щоб якомога більше наших друзів оцінили або відкоментували новий аватар. І кожен раз, коли вони роблять це, ми за новою втягуємося у все вищеописане.

У кожної людини є вроджена потреба в соціальному схваленні, але найбільш вразливою групою є підлітки. Саме тому дуже важливо розуміти, наскільки серйозний вплив на нас мають дизайнери, коли використовують дану «вразливість».

image

Пастка №5: Соціальна взаємність (Зуб за зуб)

Ви допомагаєте мені — і тепер я у вас в боргу.
Ви говорите: «спасибі» — я скажу «будь ласка».
Ви відправляєте мені повідомлення — грубо не відповісти вам.
Ви фолловіть мене — грубо не зафолловіть в відповідь (особливо для підлітків).


Ми вразливі перед необхідністю відповідати іншим. Але, як і соціальне схвалення, технологічні компанії маніпулюють нашою взаємністю до інших людей.

У деяких ситуаціях має місце випадковість. Електронна пошта та обмін повідомленнями в чатах є основними «фабриками соціальної взаємності», але в інших випадках цю нашу слабкість цілеспрямовано експлуатують.

LinkedIn є найочевиднішим «експлуататором», тому що кожен раз, коли хтось залишає нам повідомлення, коментує (доручається) за навик або ще що-то, нам доводиться повертатися на linkedin.com і витрачати власний час.

Як і Facebook, LinkedIn використовує асиметричність сприйняття того, що відбувається. Кожен раз, коли ви отримуєте запит від кого-небудь, ви думаєте, що людина відправив вам його усвідомлено, однак, швидше за все, він просто побачив вас у списку, який підсунула йому платформа. Іншими словами, LinkedIn перетворює ваші несвідомі імпульси відповісти взаємністю на пропозицію «прийняти дружбу». І вони отримують пряму вигоду від того, як багато часу на це витрачається.

image

Уявіть собі мільйони людей у вигляді курок з відрубаними головами, які тільки і роблять, що бігають туди-сюди, підтверджуючи заявки в друзі. І вигоду від всього цього має компанія, яка розробила подібну модель.

Ласкаво просимо в соціальні медіа.

image
Зловживаючи вашої взаємністю іншим людям, LinkedIn після схвалення однієї заявки підсовує вам ще 4 варіанти на «запит дружби».

Уявіть, якби технологічні компанії були зобов'язані мінімізувати соціальну взаємність. Або якщо з'явилася б «FDA для технологій», яка контролювала, коли компанії зловживали цими упередженнями?

image

Пастка №6: Нескінченні ролики, бездонні стрічки і автоматичне відтворення

image
YouTube відтворює наступне відео після закінчення зворотного відліку

Є ще один спосіб захоплення уваги людей, щоб змусити «з'їсти» щось, навіть коли вони не «голодні».

Як? Легко. Взяти «user expirience», який раніше був конечним і обмежений, і перетворити його в нескінченний потік.

Професор Брайан Вонсінк з Корнелльського університету продемонстрував це в ході свого експерименту. У власному кабінеті він показав, як можна обдурити людину, якщо дати йому бездонну тарілку супу. Кожен раз, коли випробовувані їли суп подливался в тарілку в автоматичному режимі. У підсумку, люди спожили на 73% більше калорій, ніж їм було потрібно, щоб наїстись.

Технологічні компанії використовують той же принцип. Новинна «годівниця» спеціально розроблена таким чином, щоб автоматично додавати контент і утримувати вашу увагу на прокручуванні сторінки. Плюс, вони спеціально усувають все, що може змусити вас зробити паузу і піти.

Це також пояснює, чому відео на таких соціально-орієнтованих сайтах як Netflix, Youtube або Facebook мають функцію автовідтворення наступного ролика по закінченні попереднього. Вони не чекають, що ви зробите усвідомлений вибір, а просто запускають наступне відео після закінчення зворотного відліку. І ця функція генерує величезну частину трафіку.

image

image
Автовідтворення відео на Facebook після закінчення зворотного відліку

Технологічні компанії часто стверджують, що вони лише «полегшують життя своїм користувачам, коли вони хочуть щось подивитися», але насправді вони відстоюють власні ділові інтереси. І ви не можете звинувачувати їх в цьому, тому що всі вони конкурують за особливу валюту під назвою «час, проведений на ресурсі». А тепер уявіть, що технологічна компанія докладе зусилля не тільки для того, щоб збільшувати час, проведений на її ресурсі, але також підвищить якість цього проведеного часу».

Виверт №7: Різке переривання vs ввічлива подача

Компанії знають, що повідомлення, яке різко відволікає людину є більш переконливим для відповіді, ніж, наприклад, делікатно чекає, коли його побачать, лист електронної пошти.

Враховуючи це, Facebook Messenger, WhatsApp, WeChat або Snapchat вважали за краще розробляти свої додатки так, щоб миттєво переривати користувача і відразу ж показувати вікно чату, замість того, щоб допомогти користувачам поважати один одного і не відволікати від справ.

Іншими словами, переривання добре позначається на бізнесі.

Подібна поведінка також в інтересах технологічних компаній для того, щоб посилити відчуття терміновості і соціальну взаємність. Наприклад, Facebook автоматично повідомляє відправнику, «бачив» одержувач його послання, замість того, щоб допомогти вам сховатися від небажано листування. Тому що коли ви знаєте, що людина на іншій стороні знає, що ви бачили його повідомлення, ви відчуваєте себе ще більш зобов'язаним йому відповісти.

Для порівняння, компанія Apple з великою повагою ставиться до користувачів і дозволяє вручну включати або вимикати «повідомлення про прочитання». Проблема полягає в тому, що максимізація «переривань» в ім'я бізнесу, породила цілу загальну трагедію, плодами якої стало загальне порушення концентрації уваги і мільярди непотрібних перерв кожен день по всьому світу. І ми повинні виправити цю проблему, наприклад, впровадженням загальних стандартів проектування додатків і сервісів.

Виверт №8: Групування ваших цілей з їх цілями

Іншим способом програми «захопити» вашу увагу є об'єднання ваших особистих причин відвідувати додаток з бізнес-цілями компанії (наприклад, максимізація споживання контенту за сесію).

Прикладом подібної поведінки в реальному житті можуть бути магазини. В першу чергу, людям необхідні медикаменти і молочка. Іншими словами, бізнес робить частиною себе те, що необхідно людям. Але якби магазини в дійсності організовували викладку, зручну для споживачів, то ці дві групи товарів перебували б у самого входу, а не в дальньому кінці залу, як це зазвичай буває.

Технологічні компанії розробляють свої сайти за тим же принципом. Наприклад, коли ви хочете перевірити у Facebook останні події, ресурс не дозволяє вам перейти безпосередньо отримати доступ до інформації, що цікавить ви можете тільки «пройшовши» через стрічку новин і це зроблено навмисне. Facebook хоче перетворити всі причини для свого використання вами, максимізацію споживання контенту і іншої продукції.

сферичному ідеальному світі у вакуумі додаток дозволить вам безпосередньо потрапити туди, куди ви хочете. Уявіть собі цифровий «Білль про права» з викладенням стандартів проектування, завдяки яким використовувані мільярдами людей додатки дозволять пройти до інформації, що цікавить користувача частини найкоротшим шляхом.

Виверт №9: незручний спосіб зробити вибір

Нам сказали, що бізнесу досить просто зробити «вибір доступним».

  • «Якщо вас щось не влаштовує, ви завжди можете використовувати інший продукт».
  • «Якщо вам щось не подобається, ви можете відмовитися від підписки».
  • «Якщо у вас є залежність від нашого додатка, ви завжди можете його просто видалити».
Природно, компанії хочуть, щоб ви зробили той вибір, який потрібен їм. Тому те, що їх влаштовує — вибрати легко, а те, що ні — важко. З фокусами теж саме. Ви спрощуєте ту візуальну частину, яку хочете, щоб побачили інші, і ускладнюєте те, що хочете приховати від чужих очей.

Наприклад, NYTimes.com дозволяє вільно вибирати» в питанні скасування цифровий підписки. Але замість того, щоб просто зробити цей функціонал у вигляді кнопки «Скасувати підписку», вони відсилають на ваш e-mail лист з інформацією про те, як відмінити підписку за допомогою телефонного дзвінка на певний номер телефону, який доступний тільки у визначений робочий час.

image

Замість того, щоб розглядати світ з точки зору наявності вибору як такого, нам доводиться оцінювати кількість рухів для кожного з варіантів. Уявіть собі світ, де кожен можливий варіант вибору був би позначений власним «коефіцієнтом рухів», який би мав незалежність — не був частиною якогось консорціуму або власністю — за допомогою якого помечалась б ступінь складності тих, чи інших дій, і виходячи з якого встановлювалися певні стандарти їх складності.

Виверт №10: Прогнозування помилок і стратегія «встромляння ноги в двері»

image
Facebook пропонує нам легкий вибір для перегляду фото. Стали б ми натискати на цю кнопку, знаючи справжню ціну цього кличу?

Також додатки використовують нездатність людей прогнозувати наслідки своїх кліків.

Люди не можуть інтуїтивно оцінити справжню вартість кліка, який їм пропонують зробити. Спеціалісти по продажах використовують так звану тактику «ноги у дверях», починаючи з невинною прохання «всього одне клацання мишею, щоб побачити тих, хто ретвітнув вас» і продовжуючи в стилі «чому б тобі не залишитися тут на деякий час?». Практично всі використовують цей трюк.

Уявіть собі веб-браузери і смартфони, через які, ніби через шлюзи, люди щодня роблять подібний вибір, які б змогли прогнозувати для своїх користувачів наслідки їх кліка на основі реальних даних про вигоду і витратах.

Ось чому я додаю інформацію про приблизний час прочитання моїх публікацій. Коли ви показуєте «істинну вартість» запропонованого вибору, люди (або аудиторія) починають відноситися до вас з великою повагою.

По-хорошому, інтернет повинен бути оформлений з точки зору прогнозування витрат і вигод, щоб люди були здатні робити вибір усвідомлено за замовчуванням, не докладаючи для цього додаткових зусиль.

image
TripAdvisor використовує стратегію «встромляння ноги в двері», показуючи однокликовое действией «оцініть кількістю зірок» і ховаючи від користувача ще три сторінки питань.

Висновки і як ми можемо це виправити

Ви засмучені тим, що технології крадуть ваш час? Я теж. Я перерахував лише кілька методів, коли насправді їх тисячі. Уявіть собі цілі книжкові полиці, семінари, майстер-класи та тренінги, які навчають цим технічним прийомам підприємців. Уявіть собі сотні інженерів, чия робота полягає в тому, щоб щодня придумувати нові способи тримати вас в онлайні.

Для абсолютної свободи потрібно вільний розум, і нам потрібні технології, які будуть на нашому боці: допомагати жити, відчувати, думати і діяти вільно.

Нам потрібні наші смартфони, попередження і веб-браузери, щоб стати экзоскелетом для нашого розуму і міжособистісних відносин, який на перше місце ставить наші цінності, а не імпульси. Людське час цінно. І ми повинні захищати його, як захищаємо недоторканність приватного життя та інші цифрові права.
Джерело: Хабрахабр

0 коментарів

Тільки зареєстровані та авторизовані користувачі можуть залишати коментарі.