Просування в соціальних мережах. Частина 1 — ВКонтакте і як тут все влаштовано?

Як правило, згадки про рекламні можливості Вконтакте на теренах Хабра пов'язані з веселими, і деколи дуже прибутковими багами (наприклад, тут можна почитати про те, як ВК дозволяв користувачам відкручувати безкоштовну рекламу з оплатою за кліки; цей баг, до речі, до кінця так і не виправлено).

image

Нерідко багато програмісти з'являються в коментарях до публікацій з «викриттями» моторошних сммщиков, які беруть шалені гроші за налагодження реклами, не даючи при цьому ніяких гарантій. Наприклад, в цієї публікації, яка стала основним посилом до написання даного циклу, шановний Drizzly стверджує, що:
Дуже нелогічно налаштування таргетингу продавати за додаткову ціну. Навпаки потрібно мотивувати рекламодавців як можна активніше користуватися інструментами гео і соцдем націлювання і як можна точніше націлювати свої оголошення на ЦА. У цьому випадку виграють всі три сторони — ре вище конверсія, майданчики більше вільних площ, менше розмазаних по тематиках реклов, вище CTR, користувач отримує рекламу релевантну його інтересом.Продавати налаштування таргетингу — це божевілля.
Будучи людиною, яка продає налаштування таргетингу і послуги з просування як у Вконтакті, Фейсбуці, Инстаграмме, Youtube і трішечки SEO, я з ним повністю згоден. Більше того, впевнений, що це заняття доступно абсолютно будь-якій людині, що має хоч невеликі аналітичні здібності. І якщо у вас вони є (раз вже читаєте Хабр, то з великою ймовірністю є), ласкаво просимо під кат. Можливо, одного разу вам доведеться самостійно розмістити рекламу в соц мережах, або, як мінімум, оцінити адекватність роботи того, хто попросить у вас за цю настройку гроші. І я щиро сподіваюся, що вам знадобиться ця серія публікацій. Отже, поїхали!

Незважаючи на все моє бажання і пориви, я усвідомив, що неможливо запхати 5 років досвіду роботи в одну публікацію, тому, щоб убезпечити себе від багатогодинних лонгридов, я спробував розділити цикл на кілька логічно завершених блоків, в першому з яких, я розповім про пристрій рекламного кабінету ВК, особливості оголошень і ціноутворення.

Як я вже згадував вище, поштовхом до написання цієї статті стала ось ця публікація на Хабре. Вірніше навіть не сама публікація, а той факт, що з моменту її виходу пройшло більше 5 років, а багато кліше так і сидять на старому місці.
Наприклад, автор стверджує, що
Чим більше налаштувань націлювання застосовуєш, тим дорожче стає клік; Незважаючи на невисоку мінімальну CPC для всієї системи, рекомендується завжди ціна в кілька разів вище. Робити ставку нижче рекомендованої немає ніякого сенсу — показів не буде взагалі. Крім того, по ходу проведення кампанії рекомендована ціна має тенденцію підвищуватися.
Все вищесказане – повна нісенітниця. Перш, ніж рушити далі, я хотів би зазначити, що дуже часто ПОТРІБНО робити ставку НИЖЧЕ рекомендованої. Більш того, у ВКонтакте, НАБАГАТО вигідніше використовувати оплату показів (cpm), а не за клік (cpc). І звичайно ж, чим точніше ви налаштуєте рекламу, тим дешевше і ефективніше вона виявиться.

Перш ніж рушити далі – пропоную вам невелику дозу лікнепу:
  • Таргетована реклама — це можливість Контакту, яка дозволяє вам створити вам текстово-графічне оголошення для показу попередньо відібраної цільової аудиторії ( від англ. target — мета, мішень).
  • Успіх рекламної кампанії залежить від 3х основних чинників: грамотно відібрана цільова аудиторія, добре підготовлена площадка (будь це співтовариство ВК, зовнішній сайт, додаток або відеозапис) і ефективне оголошення.
  • Для того щоб якісно відібрати цільову аудиторію, необхідно скласти максимально докладний портрет клієнта.
    Хто він? Скільки їй років? Де мешкає? Які у нього захоплення? На які спільноти він може бути підписаний?
    Чим точніше буде ваш портрет, тим легше буде зачепити потрібного клієнта з допомогою рекламного оголошення і майданчики.
  • Сегментируйте свою цільову аудиторію. Дуже часто має сенс складати різні оголошення для різних груп, деколи під певну групу створюються нові посадочні сторінки. Чим грамотніше ви підійдете до процесу відбору цільової аудиторії, тим успішніше буде ваш проект. І мова йде не тільки про рекламу у ВК.
Для того щоб потрапити в рекламний кабінет (якщо ви цього ще ніколи не робили), необхідно перейти за адресою vk.com/ads
image
Не розумію, навіщо ВК накидав сюди стільки зайвих кнопок, за великим рахунком, для роботи вам будуть потрібні Таргетовані оголошення та Рекламні записи в співтовариствах (при бажанні купити промопосты в інших спільнотах через біржу ВК). Як правило, третированные оголошення виявляються набагато більш ефективними, порівняно з розміщенням рекламних записів, тому в цьому опусі ми зосередимося на них.

Контакт пропонує рекламувати Співтовариство, Запис у Спільноті, Додаток Вконтакте, Відеозапис, Мобільний додаток або сайт. Відверто кажучи, за багато років роботи у мене склалося враження, що якщо з цього списку викинути опції Додаток ВК, Відеозапис і Мобільний додаток – нічого не зміниться.

Як ви вже здогадалися, ми сфокусуємося на вкладках Спільнота, Запис в Співтоваристві і Зовнішній сайт. Вконтакте немає різниці, зливаєте ви трафік на внутрішні сторінки ВК, або зовнішній сайт, особливості в ціноутворенні відсутні, але для спільнот доступні деякі додаткові формати реклами.

Якщо ми збираємося просувати співтовариство, необхідно вибрати його зі списку спільнот, на які ми підписані, і визначитися з форматом рекламного оголошення.

image

У зв'язку з тим, що ВК незабаром випустить новий редизайн, вимоги до картинок трохи змінилися, тим не менш, всі інші налаштування залишилися такими ж.

Для спільнот ВК пропонує 5 варіантів оголошень:
  • Зображення і текст – 25 символів в заголовку, картинка на 180 130, 60 в описі під картинкою.
  • Велике зображення – 25 символів в заголовку, картинка на 180 240.
  • Ексклюзивний формат – 25 символів в заголовку, картинка на 90 160 (коли редизайн выкатят для всіх – цей формат зникне).
  • Просування співтовариств – 25 символів в заголовку, картинка на 180 180
  • Спеціальний – картинка 256 на 256, і фіг знає скільки знаків в описі.


Тезово про кожному форматі:

Зображення і текст – як правило, неефективний. Незважаючи на додаткове місце під текст, в оточенні великих картинок такий формат програє в більшості випадків.

Велике зображення – один з найбільш актуальних форматів. Це ті бічні прямоугольнички, які з'являються в лівій колонці користувачів контакту, ігнорують поява плагінів, начебто Адблока. Лайфхак! Дуже часто, заголовки з питанням виявляються набагато більш клікабельними, ніж твердження. До того ж, часом здорово додати невелику яскраву смужку в нижню частину картинки разом з коротким поясненням/питанням/закликом. Дане поєднання буде набагато ефективніше формату Зображення і текст.

Ексклюзивний формат – скоро він перестане існувати. І дуже не даремно. Враховуючи те, що вартість реклами в 2 рази вище, використовувати такий формат практично завжди недоцільно. Бувають винятки, але рідко. Дуже рідко.

Просування співтовариств – 25 символів в заголовку підвантажуються з опису вашої спільноти. Кнопка Підписатися під картинкою могла б давати додаткові конверсії. Але не дає. Знову-таки, Велике зображення часто ефективніше. Лайфхак! Єдиний спосіб для того, щоб змінити назву заголовка в даному форматі – змінити назву пабліка на час запуску рекламного оголошення. Після відправки на модерацію назва паблику можна повертати.

Спеціальний формат – для нього справедливий лайфхак з попереднього розділу. На відміну від усіх попередніх форматів, спеціальний формат потрапляє не в бічну колонку, а прямо в стрічку користувача в розділ Рекомендовані співтовариства.
image
Такий формат має НАБАГАТО більш високу рекомендовану ставку і фінальну ціну, але співвідношення людей, які клікають і вступають в співтовариство, як правило, набагато вище, ніж у конкурентних форматах. У той же час, такі оголошення відкручуються значно повільніше, тому, при просуванні спільнот, я, як правило, використовую зв'язку Великих зображень і спецформату.

І нарешті ми добралися до ключових налаштувань параметрів цільової аудиторії.
image
Варто відзначити, що різна аудиторія має свою ціну в залежності від рівня конкуренції. Так, наприклад, дівчата 22-30 років будуть коштувати набагато дорожче дівчаток до 18 на увазі платоспроможності, рівня доходу, способу життя і багатьох інших факторів. У той же час, на середнього жителя Москви ллється набагато більше реклами, ніж на умовного Васю з маленького сибірського селища.

А це означає, що при вказівці цільової аудиторії необхідно жорстко сегментувати цю саму аудиторію по гео-статево-віковими ознаками. Має сенс дублювати оголошення під кожен сегмент, навіть якщо ви налаштовуєте рекламу на всіх жителів країни з будь-яким віком. Як мінімум, необхідно виділяти жителів Москви і Петербурга в окрему групу (так як рекомендована ставка на жителів цих міст значно вище), ділячи при цьому аудиторію з жіночого і чоловічої статі. Інші оголошення показувати всім, крім жителів Москви і Пітера, також розділивши за статевою ознакою.

Якщо хочеться заощадити ще більше, однозначно варто додати розбивку по віковим групам. Оголошення з однієї і тієї ж картинкою і заголовком може мати більше 10 різних гео-статево-вікових груп: жінки від 18 до 24 р. Сочі, жінки від 24 до 28 р. з Сочі, чоловіки від 18 до 24 з міста блаблабла і так далі. Таким чином, ви зможете підбирати найбільш оптимальну ставку для кожного сегмента аудиторії, заощаджуючи при цьому левову частину бюджету.

Далі йде блок з налаштуваннями інтересів. Пункт Інтереси – це те, що користувач вказує в своїй анкеті. Пункт Категорії Інтересів – це те, що для користувача визначає Контакт в залежності від його поведінки. Дідусь завжди говорив мені: «Завжди суди людей за справами, а не словами.» Даний принцип слід застосовувати і тут. Інтереси, які заповнюються користувачем, не несуть ніякої цінності для рекламодавця, так як часто не відображають дійсність. У той же час Категорії інтересів часом можуть давати дуже цікавий вихлоп. Втім, ці поля можна залишати незаповненими.

ВК дає нам можливість вказати спільноти, на які підписана наша цільова аудиторія, а також додатки, які їй встановлені. Чим точніше ви зможете визначити портрет клієнта, тим ефективніше виявиться ваша реклама.

Пункт Світогляд не несе абсолютно ніякої цінності, ігноруйте його.

Чекбокс з Мандрівниками допоможе зібрати людей, залогинивающихся з різних країн. Або використовують VPN.

Секція Освіта і робота іноді може бути корисна (коли справа стосується освіти). Однак завжди варто брати до уваги той факт, що багато користувачів часто заповнюють ці поля не зовсім адекватно.

Додаткові параметри містять інформацію про групах ретаргетинга, пристроях з під яких логинится користувач і браузерах. З останніми двома все зрозуміло (іноді можна лити рекламу на користувачів iPhone з гіпотезою того, що вони є більш платоспроможними, хоча не завжди це є правдою), але якщо я почну детально розписувати про базах ретаргетинга – цей пост ніколи не закінчиться. Тому детальніше про всі особливості ретаргета ми поговоримо в наступних публікаціях, а поки – завершальний етюд: ставка.

Напевно, у 90 відсотках випадків, набагато вигідніше використовувати систему оплати за ПОКАЗИ, а не кліки. При правильно відібраної аудиторії, такий підхід дає набагато більш високий результат. Наприклад, для моєї поточної задачі ВК пропонує платити по 38 рублів за клік, в той час як при оплаті за покази, фінальна вартість кліка виходить 4-5 рублів.

При використанні спецформату (того самого, який йде в стрічку користувачу) має сенс ставити Рекомендовану ціну, так як оголошення відкручуються досить повільно і неохоче. У той же час, на інших форматах, має сенс ставити значно меншу ціну, поступово піднімаючи її, по мірі скорочення співвідношення показів і охоплення. Так, при рекомендованій ціні в 10 рублів за 1000 показів, у вас може бути досить багато дешевих кліків і при ціні в 1-2 рубля. В момент, коли вартість починає підвищуватися, ціну можна поступово збільшувати, стежачи за збереженням зростання охоплення. Це, мабуть, самий складний момент, який приходить з досвідом, але ключовий посил в тому, що в більшості випадків варто ставити більш низьку ставку, ніж рекомендує система.

До того ж, є кілька цікавих програм по автоматичному управлінню ставкою за допомогою алгоритмів, заснованих на нейронних мережах, але про це теж в інший раз.

Галочку Обмежувати до 100 показів на людину варто завжди чекати.

Нагадаю, все це час мова йшла про просування співтовариств. Реклама веб-сайту, нічим не відрізняється від даних налаштувань за винятком того, що для сайту недоступний Спецформат і Просування співтовариств. Про просування Постів я теж коли-небудь вам розповім.

Буду радий будь-якої критики і коментарів. Якщо ви вважаєте, що подальші публікації на цю тему припали вам до смаку, дайте будь ласка знати. Якщо ж вважаєте, що немає – ні в якому разі, ОБОВ'ЯЗКОВО дайте знати! =)

А ще, якщо вам раптом цікавий маркетинг, і ви не проти періодично отримувати невеликі замітки про інтернет-просування, включаючи білі/сірі, і часом чорні методи (дуже рідко і мало), а також всілякі «мемуари» про просування проектів на Кикстартере, або заробіток пари тисяч за ніч на стріляючих постах c reddit.com – я тільки що підметушився і створив затишний ламповий канал в телеграм, де зараз всього 2 користувача, зате немає, і ніколи не буде ніякої поганої реклами. Ви можете підписатися і бути молодцем, а можете підписатися, відлити мінус в карму за НЕназойливую, але рекламу, і теж бути молодцем.

Ну а тепер, залишається лише побажати вам гарного дня, і відправитися спати. 4:06 ранку на подвір'ї.
image
Джерело: Хабрахабр

0 коментарів

Тільки зареєстровані та авторизовані користувачі можуть залишати коментарі.