Якісні методи у UX-дослідженнях: як почати розмовляти з користувачами

image

Соціальні науки та UX-дослідження: ближче, ніж ви думали
Почнемо з питання. Можна зробити дійсно якісний IT-продукт без користувальницької аналітики? Так чи ні? Хто вибрав «так»? Якщо ви і так знаєте, що насправді потрібно вашим користувачам, далі можете не читати. Зекономите свій час. І гроші на аналітику. Правда, навіщо воно вам?

Але якщо вам важливо зрозуміти своїх користувачів, то в цій статті ми поговоримо про те, як це зробити. Завдання не просте. Це не абстрактні схеми і моделі малювати: тут живі люди зі своїми бажаннями, сподіваннями і страхами. Втім, є і хороша новина: соціальні науки (антропологія, соціологія, психологія) давно розробили цілий пул методів для вивчення людини. Велосипед винаходити не треба: завдання — адаптувати ці методи для своїх UX-завдань, не втративши якості даних і не вийшовши за межі бюджету. Зробити це можна, якщо дотримуватись певних рекомендацій.

У статті ми розглянемо якісні методи: спостереження та інтерв'ю. В першу чергу інтерв'ю як базовий метод. Кількісні методи, як показує наш досвід, можуть стати додатковим джерелом інформації — мова йде про вторинних даних з відкритих джерел. Власне кількісне дослідження — справа витратна і не завжди потрібне.

Зрозуміти мотиви користувачів і вивчити їх повсякденне життя можна тільки за допомогою якісної методології. Звичайно, доведеться до людей йти: поговорити (інтерв'ю), а ще краще подивитися, як вони живуть (спостереження). Страшно? А без цього ніяк. Тільки так можна познайомитися з життєвим досвідом людей в конкретному контексті. Без цього знання зробити хороший продукт неможливо. Дослідник не тільки описує дії (практики), але намагається зрозуміти сенс, який стоїть за ними, щоб відповісти на питання: чому людина вчиняє так, а не інакше?

Якісна методологія у UX-дослідженнях
Зараз буде трохи соціології. Основна перевага якісної методології (або ширше — парадигми) — можливість подивитися на користувача свіжим поглядом. Давайте розберемо це на простому прикладі.

Молода дівчина Анна не може включити свій мобільний телефон. Тисне на кнопку, а телефон не реагує. Знайома ситуація? Щоб ви зробили? Стоп! Спочатку дайте відповідь, а потім читайте далі. Наша героїня шукає в Інтернеті найближчий сервіс-центр. Як вона його шукає? Як вибере з безлічі однотипних компаній? Цікаво? Звичайно. Особливо власнику такого центру, який хоче новий сайт.

Але повернемося до Ганни і поговоримо з нею. Ганна розповість, що в її родині ремонтом займалися батько і старший брат. І налаштовували техніку, і «вінду» переустановлювали. Мама називала це «чоловічою роботою». Знайома історія? Ганна досвіду близького спілкування з технікою не мала, а ідея покопатися в телефоні самій їй абсолютно чужа. Ви б попорпалися? Наприклад, можна витягти акумулятор і вставити назад. Я б так і зробив — з моїм телефоном спрацьовує. Або пішли б на форуми? А може, надійшли б як Ганна?

Досліджуючи поведінку людей, вчені беруть до уваги соціальні характеристики: стать, клас, культурні відмінності (а останнім часом, крім того, вік, дієздатність і приналежність до специфічного співтовариства). Ці характеристики задають рамки нашого життєвого досвіду, який і формує звички, що впливають на поведінку. І ми не завжди це усвідомлюємо. Історія з Ганною могла скластися інакше, родися вона в іншій родині.

Уявімо, що Анна не знайшла відповідний сервіс, а через півгодини у неї важливий дзвінок. Подолавши страх, Анна йде на форуми шукати, як вирішити проблему. Кілька нехитрих маніпуляцій, і телефон ожив. Анна задоволена собою. І тепер у неї є новий досвід, який може сформувати нову звичку (патерн поведінки). Не обов'язково і не відразу, але може. Ми, як розробники IT-продуктів працюємо з вже наявними звичками, але також створюємо нові патерни поведінки. Без розуміння користувачів «тут і зараз» це неможливо. І тут на допомогу приходить якісна методологія.

Великі західні IT-компанії, наприклад Intel або Microsoft, давно усвідомили потенціал якісних досліджень у UX. Посада корпоративного антрополога вже у багатьох штатна. Основними методами залишаються спостереження та інтерв'ю, соціологічна класика. Дослідники приходять до людей додому, їздять з ними на роботу, спостерігають за офісної рутиною, проживаючи з користувачами цілий день. І проводять інтерв'ю. На відміну від маркетологів вони не зациклені на продукті. Їх цікавить повсякденне життя користувача. Тільки вивчивши її, можна думати про те, який продукт допоможе людині вирішувати його завдання. Інакше ваше унікальна торгова пропозиція буде цікаво тільки вам. Результати таких досліджень можуть запобігти провал готового IT-продукту.

З небес на землю: робота в умовах бізнес-обмежень
Надихнулися? Готові приступити до дослідження? Добре мати власного штатного дослідника, але поки ви не Intel, Женевьева Белл (Genevieve Bell) для вас недозволена розкіш. І взагалі скільки ви готові витратити на власну аналітику? Скільки у вас на це годин в проекті? Тільки чесно. Чотири? Вісім? Шістнадцять? Мій досвід роботи в «Собаки Павлова» підказує, що про спостереженні можна забути. Добре, якщо у вас є час на інтерв'ю.

Спостереження — задоволення дороге, але воно коштує своїх грошей. Розповім на прикладі. Прийшов в «Собаку Павлова» клієнт, якому дуже хотілося зрозуміти, як покупці та персонал працюють з кіосками самообслуговування. Зрозуміти не з спортивного інтересу, а з метою підвищити продажу через кіоски. Тут, звичайно, краще один раз побачити, ніж сто разів почути. Організували спостереження: дослідник ходив по залу, дивився, як ведуть себе продавці і покупці, сам підключався до роботи, розмовляв з людьми. Загалом, на шість днів став позаштатним продавцем-консультантом. Підсумкові висновки вийшли далеко за межі usability-тестування кіосків. Стало зрозуміло, як скорегувати бізнес-цілі, а також змінити розміщення і колірну гаму кіосків, щоб збільшити обсяг продажів. Замовник залишився задоволений: отримав цінні результати і пішов впроваджувати.

Така ситуація скоріше виключення. Там і замовник великий був, і розуміння цінності методу було присутнє. В більшості випадків є тільки інтерв'ю: дешевше і зрозуміліше для замовника. І це справедливо не тільки для проектів «Собаки Павлова». Спостереження певною мірою залишається екзотикою. Не готовий до цього поки російський замовник.

Яке спостереження, коли навіть на інтерв'ю не завжди готові піти. Один з найпопулярніших питань від малого бізнесу: «А можете без аналітики сайт зробити?» Їх, звичайно, можна зрозуміти. Але в результаті аналітику доводиться працювати в умовах серйозних обмежень:
  • малу кількість інтерв'ю;
  • інтерв'ю не можуть бути більшими;
  • обробка матеріалів повинна бути швидкою.

Зрозуміло, що без обмежень не буває. У соціальних науках дослідник теж обмежений бюджетом гранту, вимог етичної комісії та політикою університету. Але важливо розуміти, чим загрожують такі обмеження. А чреваті вони в гіршому випадку втратою якості даних. Відразу скажу, що повністю такого ризику не уникнути. Але можна спробувати його знизити. Ось кілька основних рекомендацій, як це зробити.

Ризик опитати занадто мало людей
Почнемо з самого основного. Ми дуже хочемо зрозуміти наших користувачів, зробити зручний для них сервіс, але грошей у нас обмаль — лише на чотири інтерв'ю. Знайома ситуація? Які тут можуть виникнути проблеми? Ви можете охопити занадто мало користувачів. Вистачить зібраного матеріалу, щоб зробити висновки щодо майбутнього продукту? Менше часу на інтерв'ю — вище ризики помилитися.

Скільки інтерв'ю потрібно провести? Хороше питання. У соціальних науках давно ламають над цим голову, а консенсусу не дійшли. Цифри називають різні — від 15 (мінімум для якісного дослідження) до 50 (етнографічні роботи). В результаті обговорень з'явилася концепція інформаційного насичення: це коли кожне наступне інтерв'ю не приносить нової значимої для дослідження інформації. Тоді збір даних можна припинити і приступити до обробки. Питання про те, коли настав насичення, залишається відкритим. Хто це буде вирішувати? Сам дослідник? А якщо все-таки наступне інтерв'ю принесе щось важливе для проекту? Глухий кут.

Практика показує, що визначальну роль грає не кількість інтерв'ю, а правильний вибір респондентів. Тут є ще один ризик — поговорити не з тими людьми. Якщо серед них не виявилося активних користувачів? Або потенційних користувачів для майбутнього IT-продукту? Щоб уникнути такого ризику, необхідна правильна вибірка.

В наших проектах використовується цільова вибірка (purposive sampling). Це не випадкова вибірка, яка робиться в кількісних дослідженнях. Цільова вибірка визначається суб'єктивно, з допомогою експертного знання про генеральної сукупності: реальних або потенційних користувачів. Таке знання можна одержати від замовника. Можливо, він проводив самостійні дослідження своєї аудиторії. Чи веде статистику. Втім, практика показує, що це з розряду фантастики. Експертне знання може бути відсутнім, бути неповною або, в гіршому випадку, невірним.

У такій ситуації необхідно задіяти власну експертизу. Проводиться мозковий штурм, щоб зрозуміти, хто наші користувачі. При формуванні вибірки не потрібно відштовхуватися від демографії. Нас більше цікавить поведінка користувача. Для цієї мети важливіше ось що.
  • Користувальницькі ролі. Хто буде користуватися вашим продуктом? Начальник, його секретарка, бухгалтер і системний адміністратор.
  • Цілі. Що саме хочуть зробити користувачі? Оформити угоду, знайти довідкову інформацію та замовити документи.
  • Відношення. Як ставляться до вашого продукту або послуги? Не довіряють, сумніваються, бояться або вже готові придбати.
  • Поведінка. Користувачі працюють з вашим продуктом? Прискіпливо копаються в деталях, хочуть швидше закінчити роботу, не впевнені і бояться зробити помилку.
Ви можете розробити свої критерії, значимі для вашого проекту. Але критерії вибірки, наведені вище, можуть вам допомогти на старті. Можливо, після першого інтерв'ю у вас виникнуть нові критерії. Наприклад, під час інтерв'ю респондент сказав, що у нього є знайомий, який робить все інакше. Вам варто з ним поспілкуватися: це буде корисно для вашого дослідження.

Розробили критерії — приступайте до пошуку. Це одна з найбільш проблемних частин організації дослідження. Поговорити з людиною не важко, а от знайти підходящого респондента — куди важче. Вас так і підмиває опитати колег: сидять поруч і завжди готові допомогти. Не робіть цього. Якщо, звичайно, продукт не для таких же айтішників. Намагайтеся уникати розмов з ними — це вже не «звичайні» користувачі. Добре, коли замовник може запропонувати респондентів і допомогти з домовленостями. Особливо якщо це топ-менеджмент. Якщо на допомогу замовника розраховувати не доводиться, приготуйтеся до пошуків: соціальні мережі, метод снігової кулі і т. д. І відведіть під це достатньо часу.

Коли ви складете список потенційних респондентів і домовтеся про проведення інтерв'ю, потрібно перевірити їх на відповідність критеріям вибірки. Тут може стати в нагоді «скринер»: невелика онлайн-анкета або міні-інтерв'ю. Інтерв'ю краще: послухаєте, як людина викладає свої думки. Не всі люди товариські і готові ділитися історіями, а саме вони вам потрібні. Кожне інтерв'ю має бути максимально інформативним.

Ризики нестачі часу при проведенні інтерв'ю
Тепер про інформативному інтерв'ю. У соціальних науках час на інтерв'ю практично не обмежена: інтерв'юер може розмовляти з респондентом і два, і три, і п'ять годин. Може прийти до людини кілька разів. У нашому випадку є n годин на розмови з користувачами. А вам треба поговорити не з одним. Час, виділений на інтерв'ю, розподіляється на кілька людей. В середньому на одну бесіду відводиться від 40 хвилин до півтори години. Поговорили з кимось більше, а на когось іншого часу не вистачить.

Що може піти не так в умовах обмеженого часу? Вам може не вистачити часу на «розігрів» респондента. Людина повинна звикнути до вас і до самої ситуації інтерв'ю, лише потім він буде готовий до розмови. Ще одна проблема: ви не отримали потрібну інформацію. Розмова зав'язалася, поговорили «за життя» — про службу в ВМФ, про собаку, дітей, — а тема дослідження була забута. В результаті години витрачені, а інтерв'ю «порожнє». Схожа проблема: детально розібрали одну тему, а з іншого пройшлися побіжно. На жаль, в більшості випадків ви розумієте це вже при обробці даних. Повторний розмова не завжди можливий.

Проблем, а вирішення одне: використовуйте гайд (guide) і напівструктуроване інтерв'ю. Гайд — а просто опитувальник містить основні тематичні блоки та рекомендовані питання для розкриття теми. Такий інструмент дозволяє контролювати хід бесіди, але не заганяє інтерв'юера та респондента в жорсткі рамки. Тому таке інтерв'ю називається полуструктурированным.

Гайд — це інструмент, який створюється під конкретний проект. В «Собаки Павлова» його складають аналітик (він же інтерв'юер) і менеджер проекту. Підсумковий варіант обговорюється з замовником: може бути, йому цікаво дізнатися про своїх користувачів щось ще? Результати інтерв'ю часто виходять за рамки створення IT-продукту: вони можуть використовуватися для розробки стратегії розвитку компанії. Є кілька базових рекомендацій щодо складання гайду.
  • Будь гайд містить блок про респондента. Уявіть, що ви знайомитеся з людиною. Скільки йому років? Яка освіта? Чим він займається? Такий блок йде спочатку, щоб розігріти людини. Питання змінюються в залежності від проекту, але якісь базові можуть зберігатися в різних ситуаціях. У нашому випадку універсальний блок цифрових про звички: використання Інтернету, смартфона, гаджетів і т. д. Все-таки IT-продукти розробляємо. Посилання на блок цифрових про звички: bit.ly/1pOaao7.
  • Пам'ятайте, що у нас немає спостереження? А дізнатися про повсякденне життя нам потрібно. При складанні гайда слід це враховувати. У ньому повинні бути питання, які дозволяють зрозуміти, що робить користувач. До кожного такого питання йде додаткове «чому». Мотиви нам теж цікаві.
  • Ваше завдання — передати знання про користувачів команді. У нашому випадку для цього служать документи: портрети, життєві ситуації, користувальницькі питання і очікування. Включіть в гайд питання, які дадуть необхідну для складання документів інформацію.
  • Нам важливо зрозуміти біль користувача. Запитуйте людини про його емоційному стані: що він відчував, коли здійснював дію? Можливо, він розповість вам про це сам. Будьте уважні і задайте уточнююче питання. Наприклад, «я боявся звертатися в агентство нерухомості». А чого саме боялися?
Це основні рекомендації щодо складання гайду. Але, наскільки б хороший він не був, багато чого залежить від комунікативних навичок інтерв'юера та його вміння вести розмову. Давати поради тут важко: багато приходить з досвідом. Ось кілька базових рекомендацій.
  • Не влаштовувати з інтерв'ю допит. Ваш гайд — це спосіб направити розмову у потрібне русло. Задали питання — почекайте. Не перескакуйте відразу на наступне питання. Хороший інтерв'юер вміє слухати і задавати правильні питання в потрібний момент.
  • Ваше завдання — почути історію від користувача. Не всі можуть видавати історії. Намагайтеся навідними питаннями підштовхувати людину до розповіді. Не задавайте питань, де відповідь «так» або «ні».
  • Більше питань «чому». Я серйозно. Не будуйте з себе експерта: ви не знаєте, що в іншої людини в голові.
  • Не обмежуйтеся питаннями про використання продукту. Постарайтеся дізнатися щось цікаве про повсякденне життя людини. Можливо, це наштовхне вас на нову ідею. Фокусуючись лише на продукті, ви втрачаєте здатність сприймати нову інформацію.
Інтерв'ю не такий простий метод, як здається. Але їм можна оволодіти. Чим більше «пробіг» диктофона, тим краще кожне наступне інтерв'ю.

Ризики нестачі часу при обробці даних
До речі про диктофоні. Після того як ви взяли інтерв'ю, необхідно швидко обробити дані та підготувати документи для команди. Документи повинні бути такими, щоб вся інформація про користувачів була донесена.

Які можуть бути проблеми? Я працюю з диктофонним записом, але хтось може відразу під час інтерв'ю заносити інформацію в блокнот або ноутбук. У кожного способу є свої мінуси і плюси. Запис під час інтерв'ю відволікає вас від розмови. І ви можете не встигнути зафіксувати щось важливе: доводиться відразу вирішувати, що важливо, а що ні. Частина відомостей може загубитися. Основна проблема диктофонного запису: щоб скласти коротку запис інтерв'ю, її доводиться прослуховувати заново. Часто це займає не менше часу, ніж сама розмова. Зате вся інформація, яка отримана від користувача є у форматі mp3.

Якщо час на обробку обмежена, існує ризик втрати цінної інформації. Диктофонний запис ніхто слухати не буде, а повна розшифровка — дороге і довгий заняття. Тому тільки ви вирішуєте, що потрапить на папір. Щоб не втратити важливу інформацію, потрібно чітко розуміти, що ви хотіли дізнатися в інтерв'ю. Згадайте про метацелі проекту і створити такий текст, який працює на неї.

Запис інтерв'ю повинна бути структурована. Найпростіший спосіб зробити це — скопіювати структуру гайда. Інший варіант: робіть заголовки і розбивайте текст так, щоб з нього можна було легко створювати потрібні документи (портрети, життєві ситуації, очікування тощо). Який би спосіб ви не вибрали, важливо зберігати структуру для всіх інтерв'ю. Це полегшить подальше порівняння при створенні персонажів і складанні інших документів.

Структура важлива, але ваша основна задача-передати біль користувача, описати його дії і мотиви. Хороша запис інтерв'ю сама по собі — цінний документ, який можуть використовувати менеджери проекту і проектувальники інтерфейсів. Передати біль користувача і його мотиви можна за допомогою цитат. Розшифровувати аудіозапис повністю не обов'язково, але яскраві цитати слід зберегти. Потім вони допоможуть вам оживити портрети користувачів.

Склали документ? Переглянули його ще раз? Дізнаєтеся людини, з яким розмовляли, і його історію? Якщо так, то це хороша запис і з нею можна працювати далі. Приклад нашого документу можна завантажити за посиланням: bit.ly/1pOakM9.

Післямова. А чи варто?
Інтерв'ю — це якісний метод, який застосовується в соціальних науках. Але його можна використовувати і для вирішення UX-завдань. Якщо ви не можете дозволити собі спостереження, інтерв'ю стає єдиним методом отримання інформації про повсякденне життя користувачів та їх мотиви.

Робота з інтерв'ю вимагає дотримання певних принципів, які знижують ризики отримання неякісних даних з-за обмежень: мале число опитаних, обмежений час бесіди і швидка обробка даних. Основні принципи такі:
  • використовувати цільову вибірку;
  • розробити для проекту унікальний гайд (приклад — блок цифрових про звичках можна завантажити за посиланням: bit.ly/1pOaao7;
  • скласти якісний запис інтерв'ю (приклад доступний за посиланням: bit.ly/1pOakM9).
Допоможуть знизити ризики рекомендації, які надані вище. Для занурення у тему ви можете прослухати аудіозапис доповіді на AnalysDays (http://bit.ly/1NpbGIT) і подивитися презентацію (http://bit.ly/1So0cSo).

На жаль, ризик отримати неякісні дані є завжди. І чим більше обмежень, тим вище ризики. Залишається питання: якщо немає можливості провести багато інтерв'ю, може бути, обійтися без них? Навіщо всі ці проблеми? Що ми, самі не зрозуміємо, що людям потрібно? Немає. Навіть одне-два інтерв'ю краще, ніж нічого. Чим більше обмежень, тим більше відповідальності на аналітики при використанні інтерв'ю. Але це не означає, що потрібно відмовитися від методу. Просто будьте уважніше, добре?
Джерело: Хабрахабр

0 коментарів

Тільки зареєстровані та авторизовані користувачі можуть залишати коментарі.