Ігри престолів: чому сучасним іграм потрібні популярні тайтли

Все більше хороших ігор створюється за відомим франшизам кіно, серіалів і літератури. А іноді ігри самі створюють нові серії, за якими знімають фільми і випускають сувенірка. У цій статті я поясню зростаючу популярність тайтлов в ігровій індустрії з позиції масової культури, маркетингу і, звичайно, бізнесу.
Поїхали!


Термінологія
Ігрова індустрія, особливо на пострадянському просторі, дуже молода. Кожен називає одні і ті ж речі по-своєму. Щоб бути впевненим, що ми говорити на одній мові, давайте звіримо термінологію.
  • Тайтл (Title) – твір або серія творів ентертейменту (сфера розваг), що стало популярним. Гра престолів – це популярний тайтл :-)
  • IP (Intellectual Property) – інтелектуальна власність. Приміром, тайтл Гаррі Поттер – це IP, а Війна і світ – ні. Простіше кажучи, IP – це тайтл, має правовласника.
  • Референс (Reference) – відсилання до іншого твору ентертейменту. Тобто ви можете сказати, я роблю гру в сеттінге «школа магії». Мій референс – серія Гаррі Поттер.
  • Ліцензія – дозвіл на використання IP. Гра за ліцензією – це гра, розробник якої юридично має право експлуатувати IP в рамках договору про ліцензування.
Мені б хотілося поділитися з вами ще масою розумних слів, але ця стаття про інше. Так що відразу до суті.

Навіщо робити ігри за ліцензіями
З кожним роком число ігор, випущених за ліцензією, зростає. Особливо в західному світі. Щоб зрозуміти це, я подивився на утримання касового топа на мобільному ринку США. Аналізуючи компанії, які використовують IP в своїх іграх, я зрозумів, що використання IP – це частина стратегії окремих розробників. Подивіться на GameLoft, Kabam, Glu Mobile. Щорічно вони нарощують частку ігор з популярним тайтлам у своєму продуктовому портфелі. З позиції індустрії – це тренд. Те, куди повільно або швидко рухається весь геймдев. До речі, про тренди я розповідаю на круглому столі щодо тенденцій ігрової індустрії — докладніше про це можна почитати в іншій статті на хабре.
Так навіщо ж компанії роблять ігри тайтлам?
Відповідь криється в одній з ключових проблем, з якою стикаються всі, хто бажають випустити гру на ринок. Дуже високі ціни на маркетинг. Вартість залучення 1 гравця в мобільну гру доходить до $2-5. У деяких іграх вона може бути і $10! Цей показник називається CPI (Cost Per Install). У той же час ретеншн мобільних проектів рідко перевищує 2-5%, тобто до кінця першого місяця з 100% гравців у вас залишиться максимум 5%. А якщо врахувати, що сплачує в середньому 1-2%, неважко порахувати вартість залучення одного платить гравця.
Мобільні гри – це низькомаржинальний бізнес. Тобто за кожен вкладений в маркетинг долар, ви повернете приблизно той же долар. Більш детально про чисельні характеристики ігрових проектів тут. Формула успіху будь FTP гри в грубому наближенні виглядає так:

LTV > CPI

Тобто довічних дохід з гравця більше вартості його залучення. Щоб це дійсно було так, розробники змушені або збільшувати LTV, або зменшувати CPI. Перше досягається за рахунок утримання гравця (retention) і монетизації (ARPU). Для зниження CPI у вас є наступні інструменти:

  1. Зменшити обсяг закуповуваного трафіку, залишивши тільки найефективніші канали. Для великих проектів це не варіант.
  2. Запустити крос-промо, переганяючи трафік з інших ваших ігор або з PR-активностей.
  3. Отримати фичеринг. Тут або ви велика корпорація типу SuperCell, або ви зробили шедевр і вам пощастило.
  4. Використовувати віральние механізми. Сарафанне радіо ніхто не відміняв. Одна із спроб розігнати його – шарінг в соц.мережі і механіки гри з друзями.
  5. Стати соціальним феноменом. Ось вже де сарафанне радіо приверне вам багато мільйонів гравців. Один мінус: така опція доступна в основному корпораціям, оскільки вона вимагає не тільки високої якості, але і багатомільярдних бюджетів на маркетинг. На диво World of Warcraft, Angry Birds і Clash of Clans сподіватися не варто.
  6. Зробити гру по тайтлу. Розглянемо цей пункт докладніше.


Що значить мати франшизу в грі з точки зору маркетингу? Тільки одне – зменшити вартість трафіку. Простіше кажучи, якщо ваша гра виконана в сеттінге Володаря Кілець, армія фанатів прийде до вас просто так. І тут важливо розуміти, що, якщо гра сама по собі жахлива, крутий тайтл її не врятує. Так, вона залучить масу гравців, але в більшості своїй вони підуть, побачивши низька якість продукту. Частка тих, хто грає тільки заради тайтла значно нижче.
Так гра «MARVEL: Битва чемпіонів» від студії Kabam зібрала величезну аудиторію в перші місяці після релізу завдяки IP Marvel.



Інший приклад – рекламна компанія студії Machine Zone, використовує образ знаменитості – Арнольда Шварценеггера. Автори гри заплатили за показ 30 секундного ролика в загальній складності $4,5 млн, в спробі вивести свою гру Mobile Strike на висококонкурентний ринок, вже зайнятий таким гігантом, як Game of War.
Ок, я зрозумів, що тайтли – це круто, що мені робити, запитаєте ви. Відповідаю.

Як мені підвищити ефективність моєї гри з допомогою тайтла?
Заради цього блоку була вся стаття :-) У розробника є цілий ряд можливостей по використанню тайтлов, які можуть вплинути на успіх проекту. Давайте розглянемо кожну окремо:

1. Придбати ліцензію. Якщо ви – корпорація і володієте грошима, ви просто берете і купуєте IP Master of Orion для своєї нової гри. База шанувальників старої гри вам забезпечена. Тут важливо пам'ятати дві речі. Перше – факт наявності IP ще не гарантія успіху. Друге – невдалий продукт знижує вплив IP. Кожна успішна гра тільки зміцнює «франшизу» Blizzard, а кожна невдала – підриває до них довіри. Використання ліцензій – це як гра з репутацією. Будь-який необережний крок може завдати їй шкоди.
Щоб придбати ліцензію потрібно в першу чергу знайти правовласника. Його пошуком і веденням переговорів зазвичай займаються биздевы (менеджери з розвитку бізнесу). Власник ліцензії може попросити у вас два типи платежів – up front (разовий вхідний платіж за факт угоди) і royalty (щомісячні відрахування з виручки проекту).
І знову я хочу вас застерегти. Високий up front – ризик не окупити вкладення. Високий royalty – ризик низької маржинальність бізнесу. Але навіть якщо ви отримали хороші умови (краще, ніж у жадібного дядька Мартіна), не поспішайте радіти. Ліцензія на тайтл Battle Toads може коштувати копійки хоча б тому, що кількість фанатів цієї серії не так велике. На жаль, всі ліцензії прийнято ділити на дешеві і даремні, оскільки аудиторія їхніх фанатів недостатньо велика, і на дорогі і корисні, які можуть коштувати надто дорого. Як Гра престолів.
2. Використовувати бартер. Ви укладаєте угоду з правовласником ще не популярного тайтла. Наприклад, фільму з нікому не відомої серії, який ще не вийшов у прокат. У цьому випадку вхідний платіж і роялті бувають мінімальні і доступні навіть для невеликих компаній. Ось тільки ймовірність успіху вашої гри починає залежати від успіху фільму. «Ментовські розбирання 24» можуть виявитися не найуспішнішим фільмом і провал оригінального творів може потягнути за собою провал вашої гри. З іншого боку, якщо фільм «запалить», то його рекламні бюджети чудово попрацюють на розкрутку вашої гри. Такий спосіб отримання тайтла – завжди лотерея.



3. Використовувати референс на чужій тайтл. Так, наприклад, студія Kabam при розробці гри Dragon of Atlantis використовувала на західному ринку картинку з молодою білявою дівчиною, на плечі у якій сидить дракон. Нічого не нагадує? А якщо врахувати, що запуск проходив в той же час, що і поява Дейенеріс Таргаріен в Грі престолів, все відразу стає очевидним. Тут я повинен звернути вашу увагу на факт, що використання референсов на чужі продукти не порушує ліцензії, якщо не є прямим копіюванням.
Я не закликаю копіювати всі популярні тайтли, але іноді референси відіграють позитивну роль. Приміром, відома MMORPG World of Warcraft має в собі відсилання до сотень творів мистецтва: книг, фільмів, серіалів і навіть іншим іграм. І це фан.
4. Створити власний тайтл. Адже звідки вони беруться :-) Дуже часто розробники створюють успішні серії ігор, які фактично стають великими ігровими тайтлами. Це і Mortal Combat, і StarCraft, і The Elder Scrolls та багато інших. Новий ігровий бренд народжується тільки з масового визнання. Коли Blizzard вибрали стратегію упору на якість у своїх продуктах, вони встали на шлях становлення бренду з власної компанії. Коли компанія King вливала сотні мільйонів доларів в маркетинг Candy Crush Saga, вона створювала бренд. І зараз кожен геймер чув про серіях ігор Warcraft і Saga.
Ви можете створити ігровий тайтл власними руками. Гра з оригінальним геймплеєм, високою якістю або великими маркетинговими бюджетами може зародити нову серію. І це круто! Хто ж не любить гарні ігри?

У висновку скажу, що тайтли – це потужний інструмент. І буде він використовуватися для створення десятої гри в низькій якості заради експлуатації бренду, або закладе міцну основу для нової серії – вирішувати тільки вам.

Джерело: Хабрахабр

0 коментарів

Тільки зареєстровані та авторизовані користувачі можуть залишати коментарі.