Впровадження CRM. Від реєстрації ліда до закриття угоди. Кейс і пояснення

За минулий рік мною було написано кілька робіт, в яких висвітлювалися питання вибору CRM та огляди конкретних систем. Але на практиці я зіткнувся ще з одним важливим питанням цієї теми, який і хотів би висвітлити в даній статті. Це питання впровадження CRM-системи. Я спеціально наведу простий, але практичний приклад, щоб ви могли швидко розібратися в питанні і використовувати для себе.

Дана стаття покликана допомогти розібратися в питанні впровадження CRM і сподіваюся буде корисна як фахівцям, які займаються впровадженням CRM, так і тим, хто хоче впровадити її у себе.

Уявімо ситуацію: начебто і CRM вже вибрали і готовий почати працювати в ній, але… з чого почати? Як почати? Такі питання постають перед усіма хто працював почала роботу з CRM.

Наведу класичне визначення поняття застосування:

Впровадження програмного забезпечення — процес налаштування програмного забезпечення під визначені умови використання, а також навчання користувачів роботі з програмним продуктом. Вікіпедія


Отже, як випливає з визначення, систему для початку треба налаштувати під певні умови конкретної компанії. Питання навчання в даній статті ми розглядати не будемо, тільки питання настройки системи.

З чого варто почати впровадження CRM-системи?

Перше, з чого варто починати впровадження CRM — це опис бізнес-процесу продажу. В описі бізнес-процесу відображаються наступні моменти:

  • з яких етапів складається процес продажу
  • які відділи та співробітники беруть участь на тому чи іншому етапі роботи
  • які документи при цьому генеруються
  • які події необхідно створювати і відображати на кожному з етапів роботи


Тобто бізнес-процес відображає всі етапи роботи з клієнтом від початку і до кінця. Зазвичай бізнес-процес описується в форматі BPMN (система умовних позначень (нотація) для моделювання бізнес-процесів). Виглядає опис бізнес-процесу (приклад одного з проектів):



Згодом всі етапи продажу будуть зафіксовані в CRM-системі в модулях: Ліди, Угода (з різними етапами), Контакти, Завдання та ін

У даній статті ми розглянемо бізнес-процес надання послуг від моменту реєстрації звернення клієнта до підписання акту прийому-здачі послуг. Чому я наводжу в приклад послуги? Тому що це самий простий і наочний приклад. Я буду розповідати про налаштування CRM на прикладі бізнес-процесу, діючого в моїй компанії і компаніях моїх клієнтів, що надають послуги.

Етапи продажу в бізнес-процесі надання послуг.

Як правило, в різних компаніях сфери послуг можна виділити приблизно один список етапів процесу продажу з невеликими варіаціями. Мій процес продажу виглядає так:

  1. Первинне звернення потенційного клієнта — клієнт зайшов на landing page, заповнив і надіслав форму, або зателефонував за вказаним номером телефону, і в CRM-системі відбувається реєстрація ліда
  2. З'ясування потреби клієнта — переговори допомогою телефонних дзвінків, email-листування, спілкування по skype і т. д. з метою виявити потребу клієнта
  3. Підготовка пропозиції виходячи з інформації, отриманої на попередньому етапі
  4. Узгодження пропозиції
  5. Надання послуги — цей етап може включати в себе кілька етапів. На різних підприємствах ці етапи і їх кількість різні в залежності від специфіки послуг, що надаються компаніями
  6. Закриття актів та отримання відгуків — підписання документів за результатами виконаної роботи


Отже, розглянемо послідовно кожний з етапів бізнес-процесу, що відбувається на конкретному етапі, як це відображається в CRM, які налаштування необхідно провести в системі. Відразу хочу відзначити, що ми не будемо прив'язуватися до конкретної CRM-системі, так як технічні тонкощі в різних системах відрізняються, але в цілому модель дій єдина.

1. Первинне звернення потенційного клієнта

При первинному зверненні необхідно зібрати якомога більше інформації про потенційного клієнта. Така інформація заноситься в окремий вид клієнта, який називається Лід. Інформація може заповнюватися вручну, наприклад, при прийомі телефонного дзвінка, або автоматично при зборі лідов з сайту або landing page. Саме на цьому виді створення ліда я б хотів зупинитися докладніше.

Клієнт заповнює форму заявки (зворотного зв'язку, замовлення дзвінка) на вашому сайті або landing page. Кількість полів і їх вміст визначається індивідуально в залежності від того, яка інформація про потенційного клієнта вам потрібна на даному етапі. Поля Ім'я і Телефон — це мінімум, який повинен бути в заявці.

І на даному етапі дуже важливо визначити, звідки потенційний клієнт «прийшов на ваш сайт або посадкову сторінку. Розповім, як це реалізовано у мене.

В Яндекс Директе або Google Adwards я розміщую оголошення, наприклад, „Бізнес-консультант дженералист“. Людина, клікаючи це оголошення, переходить на мій сайт. При переході на сайт в адресному рядку браузера система Google або Яндекс передає параметри, звідки „прийшов клієнт. В даному випадку мене цікавлять 2 параметра:

  • Пошукова система Google Adwards або Яндекс Директ)
  • Ключове слово, за яким клієнт знайшов моє оголошення (наприклад, бізнес консультант дженералист)




Відповідно, коли людина заходить на сайт через пошуковик, у формі заявки крім основних полів (телефон, ім'я і т. д.), є три захованих поля (Пошукова система, Ключове слово, Джерело, який автоматично заповнений адресою сайту). Клієнт не знає, що ми про нього вже маємо якусь інформацію, він не бачить прихованих полів.



Чому це так необхідно:

  • Ви контролюєте, наскільки ті чи інші канали реклами ефективні (визначаєте ефективні пошукові слова і пошукові системи, через які вас частіше знаходять)
  • Дізнаєтеся більше про клієнта безпосередньо перед тим, як почати з ним спілкуватися (якщо він перейшов за запитом Консультування з CRM — це одне, якщо за запитом Послуги бізнес-консультанта — це інше)


Після заповнення заявки клієнтом і її відправки, дані автоматично передаються в CRM-систему як Ліда. Для того щоб ліди створювались автоматично, необхідно інтегрувати CRM-систему з сайтом або посадкової сторінкою. В момент відправлення заявки, клієнту формується відповідь на заявку. У мене він виглядає так: “Спасибі! Найближчим часом я вам подзвоню.“

На основі даних, заповнених клієнтом на сайті, в системі CRM автоматично формується лід, в якому є ті дані, які були заповнені і ті дані, які він не бачить, але які були „прочитані“ з нього автоматично.



При формуванні ліда в CRM-системі, користувачеві автоматично створюється завдання. У мене це виглядає так: „Подзвонити ліду такому-то в такий-то час“. Час дзвінка я визначаю так: час реєстрації ліда+ 1 годину. Годину я собі даю на те, щоб зв'язатися з потенційним клієнтом. Якщо я не дзвоню, мені постійно виходить нагадування про задачі в системі. Також можна налаштувати, щоб приходили email з завданнями і нагадуваннями про терміновості. Якщо я не дзвоню тривалий час — мені кожну годину приходить повідомлення про необхідність зателефонувати клієнтові.

Ми зафіксували первинне звернення в CRM-системі. Це лід. Далі необхідно з'ясувати потребу клієнта.

2. З'ясування потреби клієнта

Що відбувається на даному етапі? Я зв'язуюся з потенційним клієнтом по телефону або за допомогою email, це відображається в CRM-системі. Для того, щоб ці дані відображені в CRM-системі, необхідно інтегрувати систему з обліковим записом і телефонією. З приводу телефонії в CRM ви можете почитати мою статтю«Що таке телефонія в CRM і як його обирати»

В процесі розмови з клієнтом відбувається його кваліфікація, тобто ми розуміємо, готовий потенційний клієнт до співпраці чи ні. Якщо клієнт готовий обговорювати з вами умови співробітництва, його необхідно конвертувати в Контакт і створити Угоду. Навіщо ми його конвертуємо в Контакт? Це означає, що ми можемо простежити статистику конвертації лідів в контакти, зробити висновки про ефективність роботи, прийняти управлінські рішення.

В угоді вказується етап „З'ясування потреб клієнта“. Також на даному етапі можна сформувати завдання з нагадуваннями, фіксують домовленості з клієнтом про подальші взаємодіях.

3. Підготовка пропозиції

Я готую пропозицію виходячи з того, як я поговорив з клієнтом на попередньому етапі. На даному етапі вся переписка, всі дзвінки з уточнюючим питань повинні йти тільки через CRM-систему для того, щоб чітко можна було контролювати історію взаємодій з клієнтом: хто дзвонив, коли дзвонив, скільки часу було витрачено на розмову, про що говорили з клієнтом.

В Угоді встановлюється етап „Підготовка пропозиції“. Пропозиція може бути сформовано прямо в CRM-системі. Для цього необхідно ввести інформацію про надавані послуги в систему. Коли пропозицію сформовано — воно направляється клієнту, це фіксується в системі.

4. Узгодження пропозиції

Наступний етап, який встановлюється в Угоді — „Узгодження пропозиції“. Після надіслання пропозиції я по можливості зустрічаюся з клієнтом. Якщо такої можливості немає — веду переговори по телефону, скайп, поштою. Метою переговорів є узгодження умов, які надсилаються клієнту на попередньому етапі. Всі взаємодії з клієнтом фіксуються в системі. При необхідності пропозицію допрацьовується і знову відправляється клієнтові.

На даному етапі ми відзначаємо в Угоді суми угоди і приблизний термін закриття угоди.

5. Надання послуги

Як я писав вище, етап надання послуг може включати в себе кілька етапів. Кількість і зміст етапів залежить від специфіки послуг, що надаються компаніями. Всі взаємодії з клієнтом на даному етапі фіксуються у системі.

Фінансові питання оплати послуг ми тут розглядати не будемо. Але ось на що я хочу звернути увагу: багато клієнтів роблять помилку, вважаючи, що якщо клієнт оплатив послуги чи підписав договір, угода успішно завершена і її можна закривати. Але це не так: CRM-це система управління взаємовідносинами з клієнтами, а не просто система управління продажами. І угода вважається успішно завершеною, якщо умови з обох сторін виконані, а не просто надійшла оплата. Операцію можна закривати після надання послуг і закриття актів.

6. Закриття актів та отримання відгуків

Після надання послуги та оплати формується документація для закриття, акт прийому-здачі послуг, який надсилається клієнту. Далі необхідно запросити відгук від клієнта про вашу співпрацю. Отримання відгуків — я сам дотримуюся цього і своїм клієнтам впроваджую, щоб завжди було отримання відгуку, відгуку від клієнта за підсумками співпраці. Після виконання всіх етапів роботи угода закривається (встановлюється етап „Закрита і виграна“.)

Що потрібно для впровадження CRM-системи?

Резюмую, що ж необхідно для того, щоб почати працювати в CRM-системі:

  • опис бізнес-процесу продажу
  • відображення стадій бізнес-процесу на етапах операції в CRM
  • інтеграція системи з сайтом або посадкової сторінкою для збору лідов
  • налаштування облікового запису електронної пошти
  • інтеграція CRM з телефонією


На закінчення хочу додати, на який нюанс необхідно звернути увагу: при всіх телефонних дзвінків, що переговорах дуже важливо мати скрипт. Скрипт — це послідовність дій, яку повинен виконувати працівник (менеджер по продажам) при переговорах з клієнтом. Чим докладніше скрипти, чим вони розширення, тим краще. Якщо у вас маленька компанія — наявність скриптів не обов'язково, якщо велика — це вже необхідно.

Навіщо потрібні всі ці подробиці, переходи від одного етапу до іншого, фіксація цих даних в системі? Для того, щоб чітко бачити картину роботи компанії, мати показники і звітність, знати, скільки у вас конвертується лідів в контакти, зі скількома контактами ви закриваєте угоду. Один з головних звітів CRM-системи воронка продажів, він формується на підставі даних за етапами операції. Це звіт, який наочно відображає кількісне співвідношення всіх угод на різних стадіях і дозволяє планувати роботу і приймати управлінські рішення.

З повагою,
Раміль Кинзябулатов.

Джерело: Хабрахабр

0 коментарів

Тільки зареєстровані та авторизовані користувачі можуть залишати коментарі.