Конверсія платежів: 4 причини, що знижують успішність оплати на вашому сайті і способи їх усунення


Друзі,

Сьогодні ми хочемо поговорити про конверсії платежів. Що це таке? З яких причин найчастіше відбуваються відмови? Як оптимізувати прохідність платежів?

Різні люди вважають конверсію по-різному: по прохідності платежів (відношення успішних платежів до загальної кількості спроб), за кількістю успішно оплачених замовлень (незалежно від кількості спроб, необхідної для успішної оплати), і навіть — в особливо важких випадках — по кількості переходів на платіжну форму. Ми вважаємо за першим варіантом — для нас, як для платіжного шлюзу, показник прохідності платежів є найбільш важливим і піддається оптимізації з нашого боку.


Конверсія платежів — це кількість успішних платежів від загальної кількості транзакцій. Конверсію платежів можна і потрібно аналізувати, вона піддається оптимізації і — в залежності від технологічних можливостей платіжного шлюзу — може бути доведена до максимальної ефективності.

«Середній по лікарні» російського ecommerce рівень конверсії платежів коливається від 60 до 75%, в Payler цей показник тримається в діапазоні 85-96%. За нашою статистикою, відмови найчастіше відбуваються з наступних причин:

  • Помилки 3D-S авторизації (користувач не ввів код/ запровадив з помилкою, код не прийшов, сторінка 3D-S авторизації не відкрилася). Це – найпоширеніша причина відмови. На неї припадає до 42-45% відмов.
  • Операція відхилена банком-емітентом/ банком-еквайєром. На частку цієї помилки доводиться близько 29-33% відмов.
  • Покупець виявляє підозрілу активність і блокується антифрод-системами. Від 18 до 25% відмов відбуваються з цієї причини.
  • Помилки покупця. Найбільш рідкісна причина – всього 3-4% відмов.
Більшість цих проблем виникають через недостатній гнучкості/ недостатніх технічних можливостей платіжного шлюзу. У Payler, залежно від специфіки бізнесу, ми пропонуємо своїм клієнтам наступні рішення:

  • Відключення/ варіювання рівня 3D-S. Для зниження відсотка відмов із-за помилок 3D-S авторизації можна або вимкнути 3D-S повністю, або виставити більш щадні налаштування. Наприклад, встановити ліміти на суму та кількість платежів – при цьому користувач зможе оплатити без 3D-S покупку на суму менше встановленого ліміту (як правило, сума знаходиться в межах декількох тисяч рублів). Також можна запитувати 3D-S тільки у транзакцій з певного списку країн.
  • Ручні налаштування антифрода. Наприклад, дозволити платежі при розбіжності IP-адреси і країни випуску картки – більшість платіжних шлюзів автоматично відхиляють такі транзакції, але ручні настройки дозволяють знайти оптимальний баланс між конверсією і безпекою.
  • Маршрутизація запитів. Вміння платіжного шлюзу проводити транзакції on-us, при яких банк-емітент виступає в ролі банку-еквайєра – це практично гарантія того, що левова частка потенційно неуспішних платежів все-таки пройдуть авторизацію.
  • Кастомізація платіжної форми. На цьому пункті хочемо зупинитися докладніше. Всім відомо, що платіжна форма повинна бути максимально юзабильной, але чомусь до цих пір зустрічаються такі варіанти:


А ось так виглядає кастомизированная платіжна форма одного з наших мерчантов:


Користувач з найбільшою ймовірністю зробить успішну оплату, якщо платіжна форма буде йому в цьому сприяти. Розбивка поля введення номеру картки на блоки по чотири цифри з автоматичним перенесенням курсору в наступний блок, візуальна імітація банківської карти, відсутність зайвих полів (ім'я держателя картки — непотрібна інформація, позбавлення від цього поля позначається на конверсії тільки позитивно) і підказки на кожному етапі заповнення платіжної форми — ці прості рекомендації підходять майже для усіх сфер діяльності.

Конверсія та ризики

В теорії, платіжний шлюз може повністю вимкнути 3D-S і виставити такі параметри антифрода, що конверсія буде прагнути до 100%. Але потрібно розуміти, що це — ризики, в першу чергу для самого мерчанта (чарджбэки — це не іграшка). Також ризикам піддається і сам платіжний шлюз, і банк-еквайєр. Тому основним завданням при оптимізації прохідності платежів ми ставимо знаходження балансу. Нижче ми розташували найбільш поширені категорії діяльності в порядку зменшення їх ризикованості:

  • High-risk. Напівлегальний і нелегальний контент. Тут ризики максимальні і ті безумці, які все-таки наважуються на відключення 3D-S і щадну налаштування фільтрів антифрода, як правило, компенсують свої ризики захмарними ставками на обслуговування.
  • Ecommerce (фізичні товари). В разі продажу фізичних товарів — гаджетів, запчастин та інших товарів, які можна швидко перепродати, ризики максимальні. На допомогу приходять фільтри з обмеженнями по сумі/ кількості покупок, країнам.
  • Ecommerce (нематеріальні товари). При продажу легального контенту, підписок, хмарних сервісів та інших послуг, доступ до яких можна обмежити при першій підозрі на шахрайство, кількість фродовых запитів різко знижується — тут ми можемо повністю відключити 3D-S, або підключити рекурренты і виставити найбільш гнучкі налаштування антифрода.
  • ЖКГ, державні та муніципальні послуги. Тут ризики мінімальні — у нашій практиці не зустрічалося одного шахрая, який намагається оплатити комунальні або штрафи з краденій карти.
У будь-якої проблеми є своє рішення. Завдання платіжного шлюзу в питанні оптимізації конверсії платежів — знайти індивідуальне рішення, не переступивши при цьому поріг допустимих ризиків.

З радістю відповімо на ваші питання в коментарях або в пошті — hello@payler.com

З любов'ю,
ваш Payler

Джерело: Хабрахабр

0 коментарів

Тільки зареєстровані та авторизовані користувачі можуть залишати коментарі.