Як ми використовували дизайн-мислення при створенні нового AdTrack

imageimage

Публікується від імені Artics Internet Solution, агентства performance-маркетингу.

Більшість систем управління і оптимізації рекламних кампаній орієнтовані безпосередньо на фахівців. При цьому для керівників проектів, бренд і маркетинг-менеджерів, які, безумовно, цікавляться результатами кампанії, але не займаються операційною роботою, подібні системи мало адаптовані.

Не так давно ми задумалися над тим, щоб зробити окрему інформаційну панель для керівників, де б відображалися тільки ті дані, які потрібні їм. І ось у грудні 2014 року ми анонсували запуск оновленого AdTrack, в якому ця ідея була реалізована. Зараз, коли ми вже встигли протестувати інструмент і зрозуміли, наскільки наша ідея виявилася успішною, хочемо розповісти вам, через що ми пройшли і як навчилися візуалізувати складні дані.

Трохи передісторії або чому ми розробили AdTrack?
Кілька років тому в індустрії інтернет-реклами з'явилося поняття performance-маркетингу. Цей підхід націлений на досягнення конкретного результату, корисного для бізнесу, а головне – вимірного. Для інтернет-магазину метою такого маркетингу буде збільшення числа замовлень замість підвищення впізнаваності бренду, для фінансової організації – кількість залучених клієнтів замість підвищення сприйняття банку як «надійного».

Сучасний performance-маркетинг, перш за все, складна і технологічна галузь. Досягнення потрібного клієнту результату неможливо без щоденного та повсякчасного вимірювання результатів рекламних кампаній. Оптимізуючи ставки та інші установки рекламних розміщень, ми покращуємо показники, досягаючи максимальних бізнес-показників клієнта. При цьому самі кампанії часто мають великий обсяг даних – десятки і сотні тисяч оголошень, мільйони ключових слів, десятки поєднань таргетингов. Все це означає, що ручний аналіз та управління рекламою неможливі – на ці дії буде йти неприйнятно багато часу.

У нас був вибір використовувати вже існуючі рішення з оптимізації та управління рекламними кампаніями або створювати свій інструмент. Якийсь час ми пробували використовувати різні системи, але в кінцевому підсумку прийшли до висновку, що потрібно розробляти своє рішення, яке б максимально адаптувалася під бізнес наших клієнтів. AdTrack ми створили в 2010 році і вже розвиваємо його більше п'яти років.

Різні завдання – різні системи
Кілька слів про те, які системи управління і оптимізації рекламних кампаній існують на ринку. Для простоти розділимо їх на кілька груп. По-перше, це може бути західне рішення (Adobe AdLens, Kenshoo, Marin, Acquisio і тд), але в даному випадку потрібно бути готовим до того, що західні системи не підтримують деякі російські канали (в такому разі все одно доведеться використовувати локальне рішення). По-друге, в залежності від своїх потреб рекламодавці можуть вибрати систему для роботи тільки з одним каналом (наприклад, з контекстною рекламою — eLama, Garpun, K50, з соціальними мережами — Plarin, Control) або систему, яка дозволить керувати кількома каналами — Adobe AdLens, AdTrack, MarinSoftware, Marilyn. Такі системи, як правило, орієнтовані на великих рекламодавців. В-третіх, окремі рішення є у деяких агентств — AdTrack, Adhands, «Контекст Мотор». Як було сказано вище, власні рішення дозволяють агентствам заточувати інструменти автоматизації під ті сегменти ринку, на яких вони спеціалізуються.

Ми зробили складну систему
Створюючи AdTrack, ми хотіли відразу «вбити двох зайців»: отримати інструмент для внутрішнього використання і надати клієнтам доступ до ходу рекламних кампаній. І спочатку було все добре – система вирішувала наші завдання з управління та автоматизації рекламних кампаній і вирішувала завдання клієнтів. Минав час, можливості аналізу і управління розросталися, відповідаючи викликам постійно розвивається рекламного ринку. Усередині агентства жодна кампанія не проводилася без використання AdTrack, а серед клієнтів активність навпаки знизилася. Для них система була складною, крім того, багатьох цікавило, як ми працюємо з рекламними кампаніями, їм потрібні були результати та їх динаміка – це ми бачили за кількістю запитів на звіти про розміщеннях. У підсумку ми витрачали багато часу на складанні звітів, хоча клієнти могли самі подивитися результати. Крім того, даючи доступ до рекламних кампаній, ми хотіли зробити нашу роботу максимально прозорою і тим самим підвищити ступінь довіри клієнтів до нас як до агентству. Але на той момент ми зрозуміли, що завдання з поданням інформації клієнтам AdTrack вирішує не ефективно.

Ми спробували провести невеличкий майстер-клас, на якому розповіли про можливості системи і склали інструкції по використанню. Після чого ми відстежували заходи під клієнтським логіном-паролем – їх залишилося катастрофічно мало, при цьому запити на звіт до менеджера йшли регулярно. Майстер-клас не допоміг нам.

Від просторів всесвіту до людських інтерфейсам
Можливості інтернет-реклами постійно розвивалися, даних ставало все більше, AdTrack успішно справлявся з новими завданнями, але при цьому його інтерфейси все більше нагадували простори всесвіту», а нашим клієнтам потрібен був простий і зручний інструмент, який би дозволяв відстежувати ключові параметри.

Наприклад, ось що могли бачити клієнти, заходячи під своїм логіном в AdTrack:

image

Як вирішити цю задачу і зберегти інтерфейс, яким користуються наші фахівці? Ми зрозуміли, що клієнтам необхідний окремий дашборд (інформаційна панель). Але, щоб зробити по-справжньому хороший продукт, і на цей раз для наших клієнтів, а не для нас, потрібно мислити, як клієнти і чітко розуміти їх потреби. Щоб виявити ці потреби і візуалізувати інформацію в доступній формі для клієнтів ми звернулися до дизайн-мислення, підходу, який дозволяє працювати з «неявним знанням» (tacit knowledge) споживача. В основі цього підходу лежить емпатія — вміння поглянути на світ очима інших людей, зрозуміти їх потреби, бажання, завдання. Тобто ми спробували поставити себе на місце наших клієнтів і зрозуміти, який дашборд буде їм корисний. Сам процес розробки згідно дизайн-мислення складається з п'яти етапів: емпатія, фокус, ідеї, прототип, тест.

image

Як ми використовували дизайн-мислення при створенні оновленого AdTrack
Емпатія

У нас було розуміння самої проблеми, але ми вирішили копнути глибше і зануритися в робочі процеси клієнтів. З цією метою провели кілька співбесід з рекламодавцями, щодо того, як вони взагалі працюють з даними кампанії і яких функцій не вистачає. Отримали наступні моменти (цікаво, що діапазон потреб у наших клієнтів досить широкий):
  • Статистика рекламних розміщень і їх результатів зводиться щодня, хотілося б заощадити на цьому час.
  • Є фіксована внутрішня структура звітності, і щоденні результати (не тільки з інтернет-маркетингу) розсилаються в ній щодня.
  • У компанії є дашборды про хід справ у бізнесі цілком – дані з них відображаються на екранах в офісі, в тому числі у гендиректора. У кожного відділу і співробітника – свої параметри. У них включаються бізнес-показники, але не вистачає оперативних показників з маркетингу.
  • Весь маркетинг оцінюється в «глибоких» бізнес-показники (прибуток, замовлення), єдиних для всіх каналів просування.
  • Бачити результати в цифрах – добре, але краще відразу бачити висновки фахівців.
  • Керівництво оцінює результати маркетингу раз в місяць, хотілося б перейти на щотижневу або щоденну оцінку.
  • Статистика ходу кампаній проглядається як в сумі, так і в розрізі продуктів, географії.
  • Є пороги відхилення параметрів від планових значень. Про перевищення порогів потрібно знати і вживати заходів.
  • Є бажання і спроби моніторити дії конкурентів, але можливості обмежені.


Фокусування

Коли ми перейшли до фокусуванні, нам потрібно було зібрати воєдино все почуте і побачене, щоб зрозуміти загальну картину і виділити найважливіші параметри. Щоб спростити цей процес, ми спробували візуалізувати інформацію – всі дев'ять пунктів (див. вище), отримані в первинному інтерв'ю, виписали на дошці і спробували провести зв'язки між ними. Ми зрозуміли, що у нас вимальовуються три головні проблеми:

  • Відображення даних в них не стикується з тим, як клієнти дивляться на маркетинг з точки зору бізнесу (система управління показує структуру рекламної кампанії, а дані потрібні в певних розрізах, порівнянні між ними);
  • Системи управління занадто складні для оперативної перевірки ситуації, легко заплутатися;
  • Оцінка ефективності маркетингу не має сенсу без урахування внутрішніх даних клієнта.


Генерація ідей

Для того, щоб ефективно вирішити ці проблеми ми вирішили копати до мети з двох сторін, тому ми зібрали дві фокус-групи: одна з технологічних лідерів, інша з маркетинговим. До цього ми підготували кілька варіантів драфтовых прототипів, виходячи з потреб клієнтів і проблем, і показали їх кожній групі. В ході демонстрації чорнових дашбордов, ми давали свої пояснення, які завдання вирішуємо, відповідали на запитання учасників опитування (і собі фіксували, що конкретно було їм не зрозуміло чи не подобалося). Ми пробували зрозуміти, як кожна група бачить вирішення позначених на самому початку потреб. У нас було кілька брейнштормов: ми вислуховували коментарі, намагалися зрозуміти, як це вирішити, вирішували і поверталися з новими ідеями. У результаті ми прийшли до розуміння, що дашборд повинен відображати наступні дані:

  • базові показники кампанії;
  • порівняння результатів кампаній з ринком;
  • індикатори змін, зроблених в кампанії;
  • рекламні оголошення конкурентів;
  • топ-конкурентів;
  • щоденний або щотижневий коментар менеджера, який складається на основі змін у кампанії.
Крім того, необхідно реалізувати:

  • автоматичне вивантаження даних в БД клієнта;
  • імпорт бізнес-даних клієнта в дашборд;
  • автоматичне створення звітів і відправка на пошту;
  • автоматичні повідомлення при відхиленні від плану.
image

Отже, ідеї у нас були і потрібно було перевірити їх на клієнтах. Оскільки спочатку потреби дуже відрізнялися, ми не обмежилися одним варіантом прототипів. У нас було кілька етапів, в ході яких ми показували прототипи клієнтам, запитували їх думку, вносили правки у відповідності з їх коментарями і показували новий варіант прототипів. Таких заходів у нас вийшло три.

image

Ми приготували перший варіант (сторінка «Загальна статистика» і «Статистика за сегментами») та обговорили їх з тими, хто вже раніше бачив AdTrack, так і з тими, хто з ним не працював. Кожному учаснику процесу було необхідно вибрати блоки, які подобаються і не подобаються і обгрунтувати свій вибір.

Варіант 1.

Ми показали клієнтам перший варіант дашбордов. Всі дані, які клієнти хотіли відстежувати були представлені на прототипах. Навмисне будемо зупинятися тільки на те, що не сподобалося клієнтам, оскільки з усім іншим блокам, як правило, вони говорили «все добре/нічого міняти не треба».

Загальна



Сегменти



Варіант 2.

Ми постаралися врахувати і виправити всі зауваження клієнтів.
  • Змінили блок швидкого відстеження. Оскільки одні клієнти хотіли прибрати параметри, інші – додати, ми зробили таким чином: зробили два великих блоки (сюди будуть виводитися ключові параметри) і два блоки меншого розміру, а також тепер клієнти при необхідності можуть додавати додаткові параметри для швидкого відстеження.
  • Винесли графік в окремий блок. У попередній версії графіки були надто дрібними, та інформація зовсім не зчитувалась, на думку клієнтів. При цьому всім клієнтам було важливо, щоб цей функціонал залишився, а деякі навіть хотіли переглядати кілька параметрів.
Ми показали клієнтам другий варіант прототипів, і ось що їм не сподобалося на цей раз:

Загальна



Сегменти



*Цікаво, що багато блоки ми залишили без змін і лише при другому перегляді клієнти зрозуміли, що це незручно.

Варіант 3.

В цей раз була зроблена велика робота – оскільки клієнтам не подобалося нагромадження даних, символів, потрібно було придумати, як інакше представити ці показники. Крім того, ми внесли кілька своїх правок.

І як завжди показали клієнтам те, що у нас вийшло. Це був останній підхід до розробки прототипів, тому що побажань/зауважень від клієнтів ми не почули. Отже, що і як ми переробили:

Загальна



Сегменти

Тут нам довелося повністю переробити нижній блок – даних було дійсно дуже багато і намагатися зрозуміло представити їх в одному невеликому віконці неможливо. Тепер усі дані були представлені у вигляді таблиць.



Дизайн

До цього моменту була виконана велика робота. Ми з'ясували переваги наших клієнтів, знали, чому їм не подобаються ті чи інші моменти. І нам залишалося розробити дизайн. Незважаючи на те, що ми знаходилися майже на фінішній прямій, і у нас вже було розуміння, як це має виглядати на практиці виявилося все не так просто.

Спершу подивилися, що роблять інші, вибрали для себе кілька вдалих прикладів (непогані графіки, кнопки, стану), обговорили ці варіанти з клієнтами, щоб зрозуміти, що їм подобається і чому подобається.

image

А ось кілька дашбордов, які, на наш погляд, є невдалими прикладами:

image

Ми точно знали, що дизайн повинен бути сучасним, стильним і легким. І якщо з одними блоками було все зрозуміло, то з іншими довелося повозитися.



Наприклад, довелося перепробувати кілька версій подання графіків:

image

Довго працювали з таблицями. Зрозуміли, що общестатистические показники і показники результативності – це великі цифри, щоб зробити їх легко читаються, потрібно рознести в різні таблиці. При цьому інформація не повинна губитися. Теж було зроблено кілька заходів, в ході яких клієнти давали свої коментарі, що подобалося, а що ні. Наприклад, розділили сторінку візуально на два блоки, щоб легше сприймалися дані. Для швидко навігації за показниками динаміки зробили допоміжні плашки таблиці кольоровими.

image

Це були найбільш спірні блоки. Після того, як ми врахували всі недоліки, ми запустили дашборды в такому вигляді:



Тест

Ми отримали два інтерфейсу: для керівників та фахівців. Залишалося протестувати нові дашборды на клієнтах. Ми не стали давати доступ відразу всім клієнтам, а навмисне обмежили кількість клієнтів. Отже, що ми отримали за підсумками тесту:
  • 80% користувачів зацікавилися новими дашбордами, 50% заходять в систему хоча б раз на тиждень.
  • Старі звички пішли не відразу і перше клієнти все одно зверталися з питаннями до менеджерів. Якщо відповідь на це питання можна отримати в дашборде, менеджер чемно нагадував про те, що дана інформація є в інтерфейсі. Приблизно трьох звернень було досить – клієнт починав користуватися AdTrack.
  • З боку клієнтів скоротилися запити щодо поточного ходу кампаній. Крім того, можливість залишити коментар до дашбордам дозволяє менеджеру відповісти на ці питання, ще до того, як вони з'являться у клієнтів. Це суттєво економить час менеджера.
  • Клієнти отримали доступ до ходу рекламних кампаній, і ми побачили, що їх довіру до нас зростає.
  • До цього моменту ми зрозуміли, які завдання дашборд не закриває. Наприклад, деякі клієнти ведуть усередині кампанії статистику за різними маркетинговими каналами, у тому числі оффлайн. Менеджерам раніше доводиться надавати статистику з таким розміщенням у вигляді файлу Excel або онлайн-таблиці заданого клієнтом формату.


Ми не зупиняємося

Ми давно розробляємо і розвиваємо AdTrack, не сказати, що у нас завжди всі процеси впровадження нового функціоналу проходили легко і гладко, але, чесно зізнатися, на створення дашбордов для керівників ми витратили більше сил і часу. Але ми задоволені результатом – ми на собі перевірили дію дизайн-мислення, навчилися слухати і говорити з клієнтами, чітко виявили їх потреби (нехай це було довго і не завжди просто), точно дізналися, який функціонал і в якому вигляді потрібен саме їм. Іншими словами, ми отримали інструмент, яким вже зараз користуються наші клієнти, а не тільки ми. І продовжуємо враховувати їх побажання.

Зараз ми перевіряємо дві ідеї, які на етапі створення дашбордов були відкладені «на потім».

Ідея №1. Можливість поділитися результатами кампаній в соціальних мережах
З одного боку, ми бачимо інтерес до цієї функції, тому що всі люблять говорити про хороші результати. З іншого боку, результати кампаній можуть бути бізнес-таємницею, і тому поділитися успіхом буде не можна. Зараз ми вивчаємо це питання більш детально, щоб знайти баланс потреб.

Ідея №2. Доступ до результатів кампаній в клієнтських системах звітності
Насправді, ця ідея вже знайшла застосування на практиці. Для клієнтів, які зводять аналітику по всіх рекламних активностей у власній системі, потрібні дані з AdTrack. Для них ми зробили спеціальний API, за допомогою якого вони можуть отримувати результати кампаній і використовувати їх у своїх системах звітності.

Думку експертів



Джерело: Хабрахабр

0 коментарів

Тільки зареєстровані та авторизовані користувачі можуть залишати коментарі.